TCC Rodrigo Parra - Versao Final

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SOCIO ECONOMICO
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E RELAÇOES INTERNACIONAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE PREÇOS DE CERVEJA NA REGIÃO SUL
RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA
FLORIANÓPOLIS, 2013
RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE PREÇO DE CERVEJA NA REGIÃO SUL
Monografia submetida ao curso de Ciências Econômicas
da Universidade Federal de Santa Catarina, como
requisito obrigatório para a obtenção do grau de
Bacharelado.
Orientador: Prof. Dr. Ronivaldo Steingraber
FLORIANÓPOLIS, 2013
RODRIGO PARRA DE OLIVEIRA
A Banca Examinadora resolveu atribuir Nota 8 ao aluno Rodrigo Parra de Oliveira na
Disciplina CNM 5420 – Monografia, pela apresentação deste trabalho.
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________
Prof. Dr. Ronivaldo Steingraber
Orientador
_____________________________________
Prof. Msc Douglas Eduardo Turatti
Membro
_____________________________________
Prof. Msc Gabriel Passos de Figueiredo
Membro
AGRADECIMENTOS
Eu gostaria de agradecer a todas as pessoas que me incentivaram a concluir esse
trabalho acadêmico.
Primeiramente a minha família, por acreditar no meu potencial e sempre me apoiar em
todas as minhas decisões.
Ao meu professor orientador, por me auxiliar e incentivar nos momentos mais críticos
do meu trabalho.
Aos meus colegas de trabalho, da Fink& Schappo Consultoria.
Por fim, a todos os meus amigos que me ajudaram direta e indiretamente e
corroborarão para conclusão da monografia.
RESUMO
O presente estudo tem o intuito de apresentar como é determinada a competitividade e
como se dá a determinação do preço no mercado de cerveja brasileiro. Para esta análise
utilizaram-se dados de uma planilha coletada nos estados de Rio Grande do Sul, Santa
Catarina e Paraná no período compreendido entre 2010 e 2013.
Este estudo terá como base teórica a definição de indústria com a exposição das cinco forças
de Porter para analisar a estrutura. Além disso, será apresentada a segmentação do mercado, a
precificação, os diversos tipos de concorrência e seus fatores.
A indústria cervejeira no Brasil é apresenta deste seu processo produtivo, matériasprimas, tipos de cerveja e principais cervejarias. Estas últimas recebem destaque no estudo
sobre a estrutura deste mercado. Ainda tem um espaço reservado para demonstrar o completo
domínio do setor pelas grandes cervejarias.
Com o crescimento do mercado cervejeiro, as principais marcas de cervejas tiveram
um maior destaque. Todas do tipo pilsen, e foi selecionada uma cerveja de cada companhia:
uma da AMBEV (A), uma da Heineken (B) e a por último uma da Brasil Kirin (C), que são as
cervejas mais consumidas nacionalmente e com maior representatividade no mercado
cervejeiro da Região Sul.
Através da análise dos dados coletados em um questionário, pode-se observar nas
planilhas, que as médias finais dos preços das cervejas são as que, geralmente, determina o
consumo no mercado cervejeiro da Região Sul.
Palavras-Chave: cerveja, precificação, competitividade e oligopólio.
ABSTRACT
The present study aims to present how competitiveness is determined and how is the
pricing in the Brazilian beer market. For this analysis we used data from a spreadsheet
collected in the states of Rio Grande do Sul, Santa Catarina and Paraná in the period between
2010 and 2013. This study will be based on the theoretical definition of the industry with the
exposure of Porter's five forces to analyze the structure. Moreover, you will see the market
segmentation, pricing, various types of competition and its factors.
The brewing industry in Brazil is presented in this production process, raw materials,
and main types of beer breweries. The latter receives highlighted in studies on the structure of
the market. Still have a placeholder to demonstrate the complete industry dominance by large
breweries.
With the growth of the beer market, major brands of beers had greater prominence. All
of Lager, a beer and was selected from each company: one AMBEV (A), one of Heineken (B)
and lastly one of Brazil Kirin (C), which are the most consumed beers nationally and greater
representation in beer market in South Region.
Through the analysis of data collected in a questionnaire, can be observed in the
spreadsheets, the average final price of those beers are generally determines the consumption
of the beer market in South Region.
Keywords: beer, pricing, competition, oligopoly.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 10
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA .................................................... 10
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 11
1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................................... 11
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................... 11
1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 11
1.4 METODOLOGIA ........................................................................................................... 12
1.4.1 Metodologia Geral.................................................................................................... 12
1.4.2 Metodologia Específica ............................................................................................ 12
1.4.2.1 Escolha do objeto de pesquisa ........................................................................... 12
1.4.2.2 Escolha dos locais e períodos a serem estudados .............................................. 13
1.4.2.3 Escolha do método para obtenção das médias finais ......................................... 13
1.4.2.4 Aplicação do método em campo ....................................................................... 13
1.4.2.5 Obtenção dos resultados .................................................................................... 13
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 14
2.1 SOBRE A INDÚSTRIA ................................................................................................. 14
2.2 PREÇO E PRECIFICAÇÃO DA INDÚSTRIA ............................................................. 14
2.2.1 Precificação por Custos ............................................................................................ 15
2.2.1.1 Apreçamento baseado no cliente ....................................................................... 16
2.3 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................. 16
2.3.1 Segmentação pelo Local de Compra ........................................................................ 17
2.3.2 Segmentação pelo Momento da Compra ................................................................. 17
2.4 COMPETITIVIDADE .................................................................................................... 18
2.4.1 Fatores Determinantes da Competitividade ............................................................. 19
2.4.1.1 Fatores empresariais .......................................................................................... 19
2.4.1.2 Fatores estruturais .............................................................................................. 20
2.4.1.3 Fatores sistêmicos .............................................................................................. 21
2.5 CONCORRÊNCIA ......................................................................................................... 22
2.5.1 Padrões da Concorrência .......................................................................................... 22
2.5.2 Análise Estrutural da Indústria ................................................................................. 23
2.6 ESTRUTURAS DE MERCADO ................................................................................... 27
2.6.1 Concorrência Perfeita ............................................................................................... 28
2.6.2 Monopólio ................................................................................................................ 28
2.6.3 Concorrência Monopolística .................................................................................... 29
2.6.4 Oligopólio................................................................................................................. 29
2.7 A INDÚSTRIA CERVEJEIRA NO BRASIL ................................................................ 30
2.7.1 Sobre a Cerveja no Brasil ......................................................................................... 30
2.7.2 Da Produção ............................................................................................................. 32
2.7.2.1 Etapas do processo de produção ........................................................................ 32
2.7.3 Principais Cervejarias Nacionais .............................................................................. 38
2.7.3.1. Brahma ............................................................................................................. 38
2.7.3.2 AMBEV ............................................................................................................. 40
2.7.3.3 Kaiser (Atual Heineken) .................................................................................... 40
2.7.3.4 Schincariol (atual Brasil Kirin).......................................................................... 41
2.7.3.5 Skol .................................................................................................................... 41
2.7.3.6 Petrópolis ........................................................................................................... 42
2.8 MERCADO NACIONAL DE CERVEJA ...................................................................... 42
3.DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ............................................................................. 49
3.1 OBJETO DE PESQUISA ............................................................................................... 49
3.2 LOCAIS E PERÍODOS ESTUDADOS ......................................................................... 49
3.3 MÉTODOS PARA OBTENÇAO DAS MÉDIAS FINAIS ........................................... 49
3.4 APLICAÇÃO.................................................................................................................. 51
3.5 OBTENÇÃO DOS RESULTADOS ............................................................................... 51
3.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................... 52
3.6.1 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul. ..... 52
3.6.2 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina. ............ 54
3.6.3 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná. ........................ 55
3.6.4 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul. .......................... 56
3.6.5 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina. ................................. 58
3.6.6. Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Paraná. ............................................ 59
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 63
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 65
APÊNDICE .............................................................................................................................. 68
ANEXOS .................................................................................................................................. 69
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem por finalidade estudar o mercado cervejeiro, tendo como início o
surgimento da cerveja no Brasil, as etapas produtivas e os seus ingredientes. Posteriormente
serão referidas as principais cervejarias do país, com os seus respectivos portfólios,
participação de mercado, o seu consumo e o volume total produzido.
Serão analisadas as estruturas de mercado, através da competitividade, concorrência,
precificação e segmentação através da ótica do consumidor e fornecedor.
Tendo em vista a análise do mercado cervejeiro da Região Sul, Rio Grande do Sul, Santa
Catarina e Paraná. Será realizada uma pesquisa em campo, afim de levantamento dos preços
de cerveja, praticado a preços de mercados nos respectivos Estados. E por fim uma análise das
médias dos preços finais e a sua variação em percentual do período analisado.
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DA PESQUISA
Não obstante ser um mercado cuja concorrência é monopolista, o mercado cervejeiro é
considerado dinâmico, tendo em vista que para uma companhia cervejeira alcançar sucesso e
conseguir crescimento é necessário alcançar uma fatia maior do mercado. É por esta razão que
se encontra notadamente neste mercado uma estratégia que é muito conhecida: a fusão.
Com a fusão o grupo ganha mais destaque e sua estratégia de precificação dos
produtos ganha mais força para conquistar novos mercados.
Sendo assim, o presente trabalho busca contribuir através da análise dos dados
coletados para entender como se dá a precificação dos produtos no mercado de cerveja
nacional e se nesse “mecanismo” há algum tipo de “proteção de preços” por parte das
companhias, através de estabelecimento de uma determinada “margem” entre eles.
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a existência de uma dinâmica de precificação de produtos entre as marcas
líderes e suas concorrentes no mercado cervejeiro da Região Sul.
1.2.2 Objetivos Específicos
•
Demonstrar a estrutura de mercado cervejeiro no Brasil;
•
Analisar a precificação dos produtos no mercado.
•
Estabelecer os critérios e procedimentos para obtenção das médias finais.
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema de competitividade na área de ciências econômicas é bastante recorrente. A
concorrência, a competitividade e a estrutura de mercado são exemplos de conceitos
fundamentais para entender como funciona a dinâmica de um determinado mercado.
Quando se trata de estruturas de mercado, aquela que mais se aproxima da realidade é
a concorrência monopolística, pois nela se encontra uma grande variedade de indústrias
produtoras que oferecem produtos diferenciados e substitutos. O mercado cervejeiro, em
pauta de estudo é ainda considerado um mercado novo, todavia em ascensão. Com
características oligopolística ainda necessita ser desvendado.
É neste sentido em que o presente estudo se torna relevante, pois busca contribuir para
maior conhecimento e entendimento das mudanças ocorridas no setor além de esclarecer
como é feita a precificação dos produtos, não obstantes o acesso restrito a determinadas
informações.
11
1.4 METODOLOGIA
1.4.1 Metodologia Geral
O método de estudo utilizado foi o analítico. Conforme afirma Bochi, (p. 54-55, 2004)
“o método analítico se dá pelo estudo do objeto nos seus elementos internos e fatores externos
pelos quais é acondicionado, relacionando-os e buscando, assim, as razoes de sua existência”.
Contudo foi necessário basear-se também em outros métodos auxiliares, necessários para
melhor aprofundar no objeto proposto na pesquisa.
Com relação aos seus objetivos a pesquisa teve uma característica descritiva, “com
objetivo primordial de apresentar as características e relação com os fenômenos.” (Gil 2002,
p. 42).
Ainda foram utilizados procedimentos de pesquisas bibliográficas e pesquisa
documental. Baseando-se em diversos outros documentos além de dados estatísticos do setor,
será atendido o objetivo de descrever a indústria cervejeira nacional e suas características.
O método de análise estatística e de comparação foi utilizado para demonstrar como é
a estrutura deste mercado e como se dá precificação dos produtos.
Ainda utilizou-se o método da observação o qual revela detalhes que podem ser uteis
para analise critica dos dados. (BOCCHI, 2004). Uma pesquisa de campo foi utilizada cujo
objetivo foi levantar dados para analisar a competitividade do setor. O período analisado foi
de Dezembro de 2010 a Março de 2013 nos estados de Rio Grande do Sul, Santa Catarina e
Paraná.
1.4.2 Metodologia Específica
1.4.2.1 Escolha do objeto de pesquisa
A escolha do objeto de pesquisa que será utilizado na análise deve levar em conta sua
aceitação no mercado, distribuição, diversificação de embalagens e tipos, a fim de que a
análise final seja a mais representativa possível.
12
1.4.2.2 Escolha dos locais e períodos a serem estudados
Os locais a serem analisados devem levar em conta semelhança geográfica tais como:
regiões do país, estado, município com economias e padrões de consumo semelhantes para
evitar distorções na análise final.
O período entre as coletas de dados deve atender a sazonalidade de consumo.
1.4.2.3 Escolha do método para obtenção das médias finais
Para a obtenção das médias finais, utiliza-se a média harmônica, que está relacionada
ao cálculo matemático das situações, envolvendo as grandezas inversamente proporcionais.
O método a ser adotado para a obtenção das médias finais deve levar em conta a
distribuição do mercado consumidor, população, PIB, Renda Per Capita e a divisão do
mercado em grupos representativos.
1.4.2.4 Aplicação do método em campo
A aplicação em campo deve atender os critérios pré-estabelecidos no item anterior. O
instrumento de coleta a ser utilizado deve ser claro, conciso e prático. Os aplicadores devem
ser treinados para efetuar o trabalho de forma correta a fim de evitar erros de origem que irão
comprometer toda a análise final dos dados. Essa aplicação devera ser aplicada através de um
questionário em campo, conforme a Figura 1, no apêndice.
1.4.2.5 Obtenção dos resultados
Os resultados a serem obtidos através da análise global dos dados coletados deve levar
em conta a diversificação do mercado, a participação de vendas e o método estatístico que
melhor represente a série a ser analisada. Dentro da diversificação do mercado, serão criados
três grandes grupos: Grupo 1, Grupo 2 e Grupo 3.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 SOBRE A INDÚSTRIA
Para delimitar nosso objeto de estudos cabe primeiramente algumas definições.
Quando falamos sobre indústria, temos como primeira ideia a definição de que é o “conjunto
de atividades produtivas que se caracterizam pela transformação de matérias-primas, de modo
manual ou com auxílio de máquinas, ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias.”
(SANDRONI, 1994, p. 170). Porém, nas páginas seguintes ao nos referirmos à indústria
tomaremos a definição de Kupfer; Hasenclever (2002, p. 35), onde a industria é “definida pelo
grupo de empresas voltadas para a produção de mercadorias que são substitutas próximas
entre si e, dessa forma, fornecidas a um mesmo mercado.” Para Marshall, ele considerava a
indústria como um conjunto de firmas que elaboram pdorutos idênticos ou semelhantes
quando à constituição física ou ainda baseados na mesma matéria-prima, que podem ser
tratadas em conjunto.
2.2 PREÇO E PRECIFICAÇÃO DA INDÚSTRIA
O preço1 diz quem é a empresa, entre outras coisas ele representa a qualidade de certo
produto ou a força de certa marca. Pagamos mais caro por certos produtos porque o preço em
geral denota a qualidade da marca e o quanto ela é confiável. Precificação pode ser definida
como o ato de estabelecer o preço pelo qual, em nosso caso, um produto pode ser comprado
ou vendido, de forma a corresponder o mais próximo possível a seu real valor.
Para entender preço, é necessário conceituar valor, cujo termo “refere-se ao total de
economias ou satisfação que o cliente obtém do produto” (NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 74).
Em economia, temos o chamado valor de uso, ou seja, qual a utilidade que aquele produto tem
para realmente atender as necessidades de quem o compra. Por outro lado, temos o valor de
troca que traz consigo a definição da quantidade de produtos diferentes deste que serão
trocados, direta ou indiretamente (através de dinheiro). As primeiras acepções de valor vem
de Adam Smith, que o relacionava o produto à quantidade de trabalho que este continha para
1
Utilizaremos aqui a definição dada por Sandroni, onde “o conceito expressa a relação de troca de um bem por outro. Em
sentido mais usual e restrito, representa a proporção de dinheiro que se dá em troca de determinada mercadoria, constituindo,
portanto, a expressão monetária do valor de um bem ou serviço.” (SANDRONI, 1999, p. 153)
14
fabricá-lo. Em seguida, David Ricardo demonstra que o valor trabalho variava de acordo com
o preço dos artigos de subsistência dos próprios operários que fabricavam aquele produto.
Anos depois, Karl Marx define o valor pelo tempo de trabalho socialmente necessário para a
fabricação que era preciso para a fabricação de algo. Em fins do século XIX, a teoria
marginalista dá um conceito subjetivo ao valor afirmando que a medida que se consome cada
item a mais de certo produto, a satisfação que ele traz é menor.
A seguir relacionaremos algumas das principais estratégias de apreçamento que as
empresas utilizam.
2.2.1 Precificação por Custos
O apreçamento mais comum que é encontrado nas empresas é o preço formado a partir
do custo mais adicional. Ele carrega uma aura de cuidado financeiro, ou seja, é realizado para
cobrir os custos que a empresa tem com o produto. Primeiramente uma pequena definição da
divisão de custos por Sandroni (1999),
CUSTOS FIXOS. Custos que permanecem inalterados,
independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa.
São custos originados pela própria existência da empresa, sem levarse em conta se ela está produzindo ou não (aluguéis, juros,
instalações etc.).
CUSTOS VARIÁVEIS. Parte do custo total que varia conforme o
grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo,
custos com matérias-primas, salários por produção e outros.
(SANDRONI, 1999, p. 153).
O problema desse tipo de apreçamento é que os custos ditos fixos devem ser alocados
por produto para determinar seu custo unitário, porém isso não é possível pois o preço final
depende do volume produzido. E como essas alocações mudam com a quantidade produzida o
custo unitário não é passível de calculo. Segundo Nagle e Holden (2003, p. 2) “para ‘resolver’
o problema de determinação do custo unitário, os profissionais que definem o preço com base
no custo são forçados a fazer a suposição de que podem determinar o preço sem afetar o
volume”.
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2.2.1.1 Apreçamento baseado no cliente
Esse tipo de apresamento se baseia na forma como o cliente percebe o valor do
produto. Mas não se baseia somente no fato de criar clientes satisfeitos – nesse ponto as áreas
da empresa que cuidam desse tipo de apreçamento são o marketing e vendas. A armadilha
nesse tipo de apreçamento se detém no fato desses setores confundirem que o objetivo é
vender mais, quando na verdade o propósito é “trabalhar o preço de modo mais lucrativo pela
captura de mais valor” (NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 222) – ou seja, as áreas responsáveis
podem acreditar que devam vender o produto pelo preço que o cliente esteja disposto a pagar
não relacionando o mesmo com o valor verdadeiro do produto.
Surge daí, dois reais problemas, existem compradores, chamamos aqui de sofisticados,
que não são honestos a quanto estão dispostos a pagar, oferecendo menos do que o valor real
que o produto representa para suas organizações. Eles aprendem que o preço de venda é
relativamente flexível e isso contribui para que esconda informações do vendedor ou o leve a
ativamente enganá-lo para oportunizar maiores descontos. O segundo problema advém de que
o setor de vendas não deve se prestar simplesmente a vender a qualquer preço segundo a
disposição do cliente, mas sim aumentar a disposição deste em pagar um preço que reflita de
melhor forma o valor do produto. Nagle e Holden (2003, p. 7) sintetizam: “Esqueça o que os
clientes que nunca usaram seu produto estão dispostos a pagar por ele! Em vez disso, entenda
o valor que o produto tem para os clientes satisfeitos e comunique esse valor aos outros.”
2.3 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Uma empresa, ao tratar de diferentes mercados, assume diferentes estratégias, o que
leva a se fazer um levantamento dessas estratégias como forma de entender como a
precificação de produtos é realizada. Segmentar é o sinônimo de dividir, ou seja, a colocação
dos compradores é feita em subconjuntos distintos onde a empresa irá adequar seus programas
de vendas e marketing de forma mais adequada para atingi-los.
16
2.3.1 Segmentação pelo Local de Compra
Os clientes, dentro de um segmento de mercado, podem comprar em locais diferentes
especialmente pela razão de os mercados serem segmentados pelo local de compra. “Muitas
cadeias de supermercados classificam suas lojas pela intensidade da concorrência e aplicam
menores margens sobre o custo nas localidades onde a competição é mais intensa” (NAGLE;
HOLDEN, 2003, p. 222). Um dos tipos de segmentação é a baseada na distância, onde os
clientes são menos sensíveis à variação de preço já que se encontra em lugares remotos com
poucas alternativas locais ou porque preferem evitar o custo de procura por tais alternativas.
Em função disso no uma parcela do preço é representada por tarifas de despacho e transporte.
(NAGLE. HOLDEN, 2003)
2.3.2 Segmentação pelo Momento da Compra
A segmentação pelo momento da compra pode ser delimitada de várias formas, em
função de:
•
Descontos por volume – baseia-se nas compras totais de cliente ao longo de um mês
ou ano em vez do volume de uma compra qualquer;
•
Desconto por pedido – em termos de custos, para processar e despachos, a variação de
preço é pequena em relação ao tamanho do pedido de compra, ou seja, existe a
preferência por pedidos maiores e infrequentes do que vários pedidos pequenos e mais
frequentes;
•
Desconto em degrau – também chamado de desconto em bloco, sendo aquele aplicado
pelo vendedor após uma certa quantidade do produto vendido. “A lógica é encorajar
compradores individuais a comprar mais de um mesmo produto sem ter de diminuir o
preço para quantidades menores, pelas quais eles pagariam um preço mais alto.”
(NAGLE; HOLDEN, 2003, p. 230);
•
Apreçamento em duas partes – nesse caso há a cobrança de duas coisas para o
consumo de um único produto, por exemplo a cobrança de couvert artístico e em
separado o consumo de bebidas em casas noturnas;
17
2.4 COMPETITIVIDADE
Partindo de uma ausência no consenso de competitividade, a maior parte dos estudos
trata
a competitividade como um fenômeno diretamente relacionado às
características de desempenho ou de eficiência técnica ou alocativa
apresentadas por empresas e produtos e a considerar a
competitividade das nações como a agregação desses resultados.
(FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, P.1).
Em determinado caso a competitividade é vista como um desempenho, em que
expressa a participação no mercado de uma determinada firma. O conjunto de firmas é vista
como um indicador mais imediato. Neste caso, a demanda no mercado é que vai arbitrar quais
produtos serão adquiridos e de quais empresas, definindo a posição competitiva da empresa.
Essa definição geralmente é dada em virtude da eficiência nas ações produtivas, comerciais e
de marketing que as empresas tenham realizado. Contudo, é importante salientar que as ações
produtivas não são suficientes para definir a competitividade em si, já que esta depende de
outros fatores. Tal como afirmam Ferraz, Kupfer, Haguenauer,
A competitividade é uma variável ex-post que sintetiza os fatores
preço e não-preço – estes últimos incluem qualidade de produtos e
de fabricação e outros similares, a habilidade de servir ao mercado e
a capacidade de diferenciação de produtos, fatores esses parcial ou
totalmente subjetivos. (1997, p.2)
De acordo com Ferraz, Kupfer, Haguenauer (1997) em outro caso, a competitividade é
vista como eficiência. Neste busca-se uma forma de traduzir a competitividade com a relação
insumo/produto, ou seja, a competitividade se dá pela capacidade de a empresa converter
insumos em produtos com o máximo de rendimento.
Sendo assim, o produtor estará
definindo sua competitividade ao escolher as técnicas que utiliza para produção. Esta
competitividade também é vista como competitividade potencial. Deste modo, como
asseguram os autores,
a competitividade é um fenômeno ex-ante, isto é, reflete o grau de
capacitação detido das firmas, que se traduz na técnicas por elas
praticadas. O desempenho obtido no mercado seria uma
consequência inexorável dessa capacitação. (FERRAZ; KPUFER;
HAGUENAUER, 1997, p. 2)
18
Todavia, continuam os autores, a competitividade potencial ou competitividade de
desempenho são insuficientes para capturar a essência do fenômeno por serem enfoques
limitados já que analisam apenas o comportamento passado dos indicadores sem esclarecer as
relações causais que mantêm com a evolução da competitividade.
Os autores, no entanto definem competitividade de um jeito que diferencia do modo
significativo das abordagens convencionais, pois busca na dinâmica do processo de
concorrência o referencial para a avaliação da competitividade. Segundo a definição dos
autores, “a capacidade da empresa formular e complementar estratégias concorrenciais, que
lhe permitam ampliar ou conservar, de Forma duradoura, uma posição sustentável no
mercado”. (FERRAZ; KEPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 3)
Assim sendo, a competitividade deixa de ser uma característica intrínseca de um
produto ou de uma firma, e passa a ser uma característica extrínseca relacionada ao padrão de
concorrência vigente no mercado, ou seja, este último é a variável determinante e a
competitividade é a variável determinada.
2.4.1 Fatores Determinantes da Competitividade
O conjunto de fatores que determinam a competitividade está relacionado a estrutura
da indústria e do mercado, além do sistema produtivo como um todo. Sendo assim, serão
mostrados neste subitem os três grupos de fatores determinantes, quais sejam: fatores
empresariais, fatores estruturais e fatores sistêmicos.
2.4.1.1 Fatores empresariais
Esses fatores são aqueles em que a empresa detém o poder de decisão e podem ser
controlados ou modificados através de suas condutas. Estão relacionados fundamentalmente
ao estoque de recursos que foram acumulados pela empresa e ainda pela estratégia elaborada
de ampliação desses recursos. Segundo Ferraz, kupfer, Haguenauer (1997), esses fatores
dizem respeito a eficácia da gestão em termos de posicionamento estratégico da empresa,
capacidade e desempenho. Igualmente, a capacitação tecnológica em processos e produtos e
19
capacitação produtiva especialmente em termos do grau de atualização dos seus equipamentos
e instalações, bem como de métodos de organização da produção e controle da qualidade.
De acordo com os autores, seguindo os fatores empresariais a empresa devem ajustar
suas estratégias para ser favoráveis ao padrão de concorrência relevante para a empresa e
assegurar que o desempenho seja coerente com os fatores críticos de sucesso.
Para
os
autores os fatores empresariais, convergem para um novo modelo de empresa vitoriosa.
No novo modelo de empresa vitoriosa, constata-se a tendência a diminuição do
numero de níveis hierárquicos envolvidos nos processos decisórios e maior
delegação de poderes no interior das cadeias de comando. Essas condutas são
justificadas pela sua funcionalidade para a eficiência, em particular no que
representam em termos de minimização de perdas [...].
Percebe-se, ainda, o aumento da densidade do fluxo das informações horizontais. As
típicas “ordens de serviço” se multiplicam, circulam por mais pontos nas empresas e
contem informações mais e mais complexas. [...]
Crescem as interações envolvendo mercadorias e tecnologias, exigindo que a
empresa atue como um elo em uma vasta rede de relações evolvendo fornecedores e
clientes; o que se faz internamente às empresas, o que e como adquirir, o que e como
vender são decisões, cada vez mais, formadas em parceria com fornecedores e
clientes. A competitividade das empresas depende da sua habilidade de aproximarse de fornecedores e clientes em termos de desenvolvimento conjunto de produtos,
troca de informação tecnológica, fluxos de entrega que minimizam estoques,
garantia assegurada de qualidade e estabilidade nos contratos.(FERRAZ; KUPFER;
HAGUENAUER, 1997, p. 14-15)
2.4.1.2 Fatores estruturais
Nestes, a empresa tem uma área de influencia parcial já que estão relacionados à
capacidade de invenção da empresa que está limitado pela mediação do processo de
concorrência. Diferentemente daqueles citados anteriormente, os fatores estruturais
“apresentam especificidades setoriais mais nítidas na medida em que tem sua importância
diretamente relacionada ao padrão de concorrência dominante em cada indústria”. (FERRAZ;
KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 10). Deste modo, além das características da demanda e
oferta determinarem o ambiente em que as empresas se enfrentam soma-se também a
influencia das instituições extra mercado, as publicas e não públicas, que definem o regime de
incentivos e regulação da concorrência.
Torna relevante dizer que com relação ao mercado os fatores estruturais expõem sobre
as taxas de crescimento, distribuição geográfica; grau de sofisticação tecnológica;
oportunidades de acesso a mercados internacionais entre outros. Em termos de indústria, os
fatores referem-se às tendências do processo técnico no que diz respeito aos ciclos de
20
produtos e processos; esforço em P&D; grau de verticalização e diversificação setorial;
distribuição espacial da produção; relacionamento da empresa com fornecedores, usuários e
concorrentes; relação capital/trabalho, etc. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997)
Os esforços empresariais em busca de uma gestão competitiva, capacitação para
produzir e inovar e recursos humanos com alta produtividade são apenas uma parte
do problema competitivo. Mercado, configuração da indústria e regime de
incentivos e regulação da concorrência constituem fatores estruturais igualmente
decisivos para a competitividade.
Embora apresentem especificidades setoriais mais pronunciadas, as analises das
tendências internacionais da competitividade deixam patente a importância do
dinamismo do mercado e da elevação do grau de exigência dos consumidores, da
existência de configurações industriais adequadas – no que se refere tanto à
organização da produção intra-setorial quanto às relações entre fornecedores e
produtores nas cadeias produtivas – e de um regime de incentivos e regulação da
concorrência que mantenha forte a rivalidade entre as empresas como fatores
determinantes de validade feral para o desempenho competitivo da indústria.
(FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 18).
2.4.1.3 Fatores sistêmicos
De acordo com os autores, esses fatores constituem as externalidades strictu sensu
para a empresa produtiva, sobre os quais a empresa geralmente não tem nenhuma
possibilidade de intervir. São exemplos de fatores sistêmicos, os macroeconômicos que são
dentre eles a taxa de cambio, carga tributaria, taxa de crescimento do PIB, política salarial e
outros. Ainda, os fatores políticos-institucionais como: política tributária, política tarifária,
apoio fiscal e poder de compra do governo. Além desses, os fatores legais-regulatórios são
fatores sistêmicos que podem ser as políticas de proteção à propriedade industrial, de
preservação ambiental, de defesa de concorrência e proteção ao consumidor etc. Outros
fatores, infraestruturais como a disponibilidade, qualidade e custo de energia, transportes,
telecomunicações, insumos básicos e de serviços tecnológicos etc. também fazem parte do
grupo de fatores sistêmicos. Igualmente são fatores sistêmicos os fatores sociais como a
qualificação de Mão-de-obra, políticas de educação e formação de recursos humanos,
trabalhista e seguridade social, além dos fatores internacionais como as tendências do
comercio mundial, fluxos internacionais de capital, de investimento de risco e de tecnologia,
acordos internacionais entre outros.
Tanto os níveis de eficiência e padrões de qualidade das empresas industriais
instaladas em um dado país quanto sua capacidade de reduzir custos e aprimorar
qualidade continuamente são condicionados por diversas características gerais dos
sistemas econômico, os determinantes da competitividade.
21
São diversas formas diretas e indiretas através das quais os determinantes sistêmicos
exercem papel decisivo sobre a competitividade das empresas industriais. De lado da
oferta, afetam as condições de custos e qualidade em que estão disponíveis os
“insumos” materiais, humanos, organizacionais e institucionais que moldam o
sistema de aprendizado, incorporação e geração de inovações de processo e de
produto. De lado da procura, definem em que medida e em que termos a sociedade
demanda o desempenho competitivo de suas empresas, através de desafios,
estímulos e exigências vindos tanto dos mercados como também de outras
instituições e do estado. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 24).
Após a apresentação dos fatores determinantes da competitividade é possível verificar,
segundo aos autores, que os fatores de competitividade empresariais e os sistêmicos
apresentam um caráter mais genérico em termos de formas e intensidades com que
influenciam a competitividade nos diversos setores industriais. Enquanto que os fatores
estruturais apresentam um nítido caráter do setor especifico refletindo mais diretamente as
peculiaridades dos padrões de concorrência presentes em cada ramo produtivo ou em grupos
de setores similares.
2.5 CONCORRÊNCIA
Segundo Sandroni (1999, p.118), o termo concorrência, conhecida também por livreconcorrência, aonde as empresas de iniciativa privadas competem entre si, sem que uma
sobressaia sobre a outra em detrimentos de alguns benefícios econômicos, jurídicos ou posse
de alguns recursos. Dessa forma os preços se autorregulam entre a oferta e demanda, sem que
os seus agentes compradores e vendedores interfiram no mercado. Para Kupfer (2002) o
significado de concorrência mostra-se “como um objeto analítico que insiste em se situar além
da capacidade explicativa das formulações teóricas disponíveis”. Na mesma linha de
raciocínio, adotando a definição de concorrência para os economistas tradicionais, eles
entendem que as empresas adotam medidas como um jogo para disputarem uma parcela do
mercado e os lucros nele obtido através de políticas de preços, diferenciação de produto e
esforços de venda.
2.5.1 Padrões da Concorrência
De acordo com (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 6) “os padrões de
concorrência fornecem as “balizas” estruturais que condicionam o processo decisório das
22
estratégias competitivas das empresas.” Portanto, para analisar o mercado em questão é
imprescindível identificar qual é o padrão de concorrência.
Embora o conjunto de formas possíveis de competição seja amplo, englobando
preço, qualidade e habilidade de servir ao mercado, esforço de venda, diferenciação
de produtos e outras em cada mercado predomina uma ou um subconjunto dessas
formas como fatores críticos de sucesso competitivo. (FERRAZ; KUPFER;
HAGUENAUER, 1997, p. 6)
Portanto é comum dizer que o padrão de concorrência do mercado é determinado
externamente à empresa já que a competitividade é o conjunto de estratégias semelhantes das
empresas individuais que vai determinar o padrão de concorrência. “Em cada mercado
vigoraria um dado padrão de concorrência definido a partir de interação entre estrutura e
condutas dominantes no setor”. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997, p. 7).
Sendo assim, pode-se afirmar que cada uma das empresas monta sua estratégia
levando em consideração seus próprios resultados e os impactos no tempo presente e
esperados no futuro, sobre o padrão de concorrência das ações e reações dos concorrentes
além dos aspectos de natureza estrutural e sistêmica. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER,
1997).
Por fim, está explicito que os autores demonstram que os padrões de concorrência
apresentam duas características que são decisivas para a avaliação da competitividade. Em
uma delas, os autores afirma que os padrões são “idiossincráticos de cada setor da estrutura
produtiva” no qual cada tipo de vantagem competitiva apresenta importância variável e
diferentes graus de oportunidade, na outra, os fatores “são mutáveis no tempo” no qual além
das vantagens competitivas de que as firmas dispõem no presente, importam também o modo
e o ritmo pelo qual se dá sua evolução. (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1997).
Diante do exposto fica evidente de que a competitividade não é uma característica
intrínseca ao produto, firma ou país, mas como um fenômeno que se plasma no âmbito da
indústria e no mercado.
2.5.2 Análise Estrutural da Indústria
De acordo com Porter (1996), a estratégia competitiva busca relacionar a companhia
ao seu meio ambiente em que seu principal aspecto é a indústria ou as indústrias em que ela
compete. Além de a estrutura industrial ter uma forte influencia potencial na determinação das
23
regras competitivas do jogo, ainda tem as forças externas que afetam todas as indústrias cujo
ponto primordial é as empresas terem diferentes habilidades para lidar com elas.
Porter (1996) afirma que o grau de concorrência em uma indústria depende de cinco
forças competitivas básicas. Levando-se em consideração que as indústrias não têm o mesmo
potencial, sua diferenciação é fundamentalmente dada a medida que sua forças diferem. Por
esta razão continua o autor, é “através do conjunto dessas forças que é determinado o
potencial de lucro final na indústria.”(PORTER, 1996, p.22). Elas são capazes de modificar a
indústria e determinar a intensidade da competição, a lucratividade e atividade do setor.
Todas as cinco forças competitivas em conjunto determinam a
intensidade da concorrência na indústria, bem como a rentabilidade,
sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e
tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégia.
(PORTER, 1996, p. 24)
“Dado que o conjunto de forças pode estar muito aparente para todos os concorrentes,
a chave para o desenvolvimento de uma estratégia é pesquisar em maior profundidade e
analisar as fontes de cada força”(PORTER, 1996, p. 23). Abaixo segue ilustração das cinco
forças competitivas.
Figura 1 – Cinco forças competitivas de Porter
Fonte: SGK CONSULTORIA, 2010.
A ameaça aos novos entrantes em uma indústria está relacionada com as barreiras à
entrada. Essas barreiras podem ser altas quando um recém-chegado na indústria pode esperar
uma retaliação acirrada dos concorrentes na defensiva, logo a ameaça de entrada de novos
24
concorrentes é pequena. De acordo com Porter (1996, p. 25) existem 7 tipos de barreiras à
entrada. São elas: economias de escala; diferenciação do produto; necessidade de capital;
custos de mudança; acesso aos canais de distribuição e política governamental.
Segundo o autor,
As economias de escala referem-se aos declínios nos custos unitários de um produto
[...] a medida que o volume absoluto por período aumenta. Economias de escala
detêm a entrada forçando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se
a uma forte reação das empresas existentes [...]. (PORTER, 1996, p.25)
Ao que se refere à diferenciação de produto o autor afirma que
[...] significa que as empresas estabelecidas têm sua marca identificada e
desenvolvem um sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforço
passado de publicidade, serviço ao consumidor, diferenças dos produtos, ou
simplesmente por terem entrado primeiro na indústria. A diferenciação cria uma
barreira à entrada forçando os entrantes a efetuar despesas pesadas para superar os
vínculos estabelecidos com os clientes. (PORTER, 1996, p. 27)
As necessidades de Capital cria uma barreira à entrada quando
[...] particularmente se o capital é requerido para atividades arriscadas e
irrecuperáveis como a publicidade inicial ou para pesquisa e desenvolvimento
(P&D) [...]. Mesmo se o capital estiver disponível nos mercados de capitais, a
entrada representa um uso arriscado deste capital, o que refletirá em margens de
risco cobradas aos pretendentes à entrada; o que constitui vantagem para as empresa
já estabelecidas. (PORTER, 1996, p. 27)
Outra barreira à entrada é criada com a presença dos custos de mudança, que são os
custos com os quais o comprador se defronta quando muda de um fornecedor de produtos
para outro. “Se os custos de mudança são altos, os recém-chegados precisam oferecer um
aperfeiçoamento substancial em custo ou desempenho para que o comprador se decida a
deixar um produto já estabelecido”. (PORTER, 1996, p. 28)
Quando um novo entrante na indústria deseja assegurar a distribuição de seu produto, uma
nova barreira pode ser criada. O acesso aos canais de distribuição já estão sendo atendidos
pelas empresas estabelecidas, portanto, a nova empresa deve convencer os canais a aceitarem
seu produto por meio de desconto de preço, por exemplo, que acaba por reduzir seu lucro.
Quanto mais limitados os canais no atacado e no varejo para um produto e quanto
maior o controle dos concorrentes existentes sobre eles, obviamente mais difícil será
a entrada na indústria. Os concorrentes existentes poder ter ligações com os canais
com base em relacionamentos duradouros, serviços de alta qualidade ou mesmo
relacionamentos exclusivos nos quais o canal somente se identifica com um
determinado fabricante. Às vezes esta barreira é tão alta que para ultrapassá-la uma
25
nova empresa precisa criar um canal de distribuição inteiramente novo
[...].(PORTER, 1996, p. 28).
A política governamental é também considerada uma forte barreira à entrada, pois o
governo pode limitar ou até mesmo impedir a entrada em indústrias através de controles como
licenças de funcionamento, limites ao acesso de matérias-primas dentre outros.
A rivalidade entre os concorrentes consiste em assumir uma disputa por posição
dentro da indústria. De acordo com o autor, a rivalidade ocorre porque uma ou mais
concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua posição.
“A concorrência de preços, batalhas de publicidades, introdução de produtos, e aumento de
serviços ou garantias”(PORTER, 1996, p. 35) são táticas utilizadas pelas industrias nesta
disputa. Esta está relacionada a vários fatores estruturais.
A pressão dos produtos substitutos sucede do fato de que “todas as empresas em
uma indústria estão competindo, em termos amplos, com indústrias que fabricam produtos
substitutos”. (PORTER, 1996, p. 39). Ainda de acordo com (PORTER, 1996, p. 40) “Os
produtos substitutos não apenas limitam os lucros em tempos normais, como também
reduzem as fontes de riqueza que uma indústria pode obter em tempos de prosperidade.”
(PORTER, 1996, p. 40).
Segundo o autor, o poder de negociação dos fornecedores sobre os participantes da indústria
está relacionado ao fato de poderem ameaçar elevar os preços ou reduzir a qualidade dos bens
e serviços fornecidos. “Esses fornecedores poderosos podem sugar a rentabilidade de uma
indústria que é incapaz de repassar os aumentos de custos em seus próprios preços.”
(PORTER, 1996, p. 43). Ainda segundo Porter (1996) um grupo de fornecedor é poderoso se
•
É dominado por poucas companhias e é mais concentrado do que a indústria para a
qual vende;
•
Quando não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a
indústria;
•
Quando a indústria não é um cliente importante para o grupo fornecedor;
•
Quando o produto dos fornecedores é um insumo importante para o negocio
comprador;
•
Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou o grupo desenvolveu
custos de mudança;
•
O grupo de fornecedores é uma ameaça concreta de integração para frente.
26
O poder de negociação dos compradores se dá quando estes “competem com a
indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços
e jogando os concorrentes uns contra os outros” (PORTER, 1996, p. 40). Assim, um grupo
comprador é importante quando as circunstancias abaixo são visualizadas.
•
O grupo comprador está concentrado ou adquire grandes volumes em relação as
vendas do vendedor;
•
Quando os produtos que ele adquire da indústria representam uma fração significativa
de seus próprios custos ou compras;
•
Quando ele enfrenta poucos custos de mudança;
•
Quando os produtos que ele compra são padronizados ou diferenciados;
•
Quando ele consegue lucros baixos;
•
Quando esses compradores são uma ameaça concreta de integração para trás.
2.6 ESTRUTURAS DE MERCADO
Entende-se por mercado como uns espaços abstratos aonde se definem quantidades e
preços das mercadorias são comercializados entre consumidores e vendedores. Segundo
(SARDINHA 1995, p.29) “mercado seria a que o considera como um conjunto de pontos de
contatos em que ofertantes de bens e serviços finais, de um lado, e compradores e usuários, de
outro, estabelecem condições contratuais de compra e venda e fecham negócios”.
“O poder de mercado de uma empresa esta relacionada com a capacidade de controlar
o preço de venda do produto”, segundo (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.75). Portanto
empresas com maior capacidade de produzirem com custos mais baixos terão uma facilidade
de competir no mercado, acarretando uma melhora, ou ganho, na fatia do mercado. E esse
“poder de mercado assuma forma aparente na participação no mercado (market share) da
empresa, a razão entre sua oferta (ou suas vendas) e a oferta total da indústria (ou vendas
totais)” (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.75).
Após definirmos o que é mercado, procuraremos entender quais são as suas estruturas de
mercado, sendo elas concorrência perfeita, monopólio, concorrência monopolística e
oligopólio.
27
2.6.1 Concorrência Perfeita
Nessa estrutura de mercado, concorrência perfeita, a indústria é definida por um grupo
de empresas que ofertam os seus produtos homogêneos, não possuindo nenhum tipo de
coordenação entre as empresas atuante neste mercado, sendo que nenhuma delas tem o poder
de atuar na modificação do preço do mercado. Esse mercado possui grande número de
empresa, aonde o tamanho dessas empresas nesse mercado deixa de ser relevante, seu
tamanho absoluto, significando o seu mercado atuante, o seu market share. Por possuírem
deficiência de preço e produzirem produtos homogêneos essas empresas são tomadores de
preço.
2.6.2 Monopólio
Monopólio é uma estrutura de mercado, no sistema capitalista, em que há apenas uma
única empresa dominante no mercado de bens e serviços, não havendo um bem substituto.
Sendo assim, essa única empresa dominando o mercado, a sua demanda a demanda da
indústria. O monopolista ele tem o poder de impor o seu preço aos consumidores. Segundo
(KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.12) “as causas da existência do monopólio são varias:
algumas políticas, outras econômicas e outras técnicas”. A principal causa aponta pela teoria
neoclássica são:
1.Propriedade exclusiva de matérias-primas ou de técnicas de produção;
2. Patentes sobre produtos ou processos de produção;
3. Licença governamental ou imposição de barreiras comerciais para excluir
competidores, especialmente estrangeiros;
4. O caso do monopólio natural quando o mercado não suporta mais do que uma
única empresa, pois a tecnologia de produção impõe que a operação eficiente tenha
economias de escala substanciais.
(KUPFER, HASENCLEVER, 2002, p.12).
O monopolista tem a capacidade política de discernimento dos preços para retirar o
máximo possível do excedente do consumidor, consequentemente aumento a sua receita total.
A sua principal característica é a sua curva de demanda que é negativamente inclinada, pois
como não há bens substitutos próximos, a empresa se mantém em uma situação confortável
quanto a sua variação de preço.
28
O monopólio natural é “uma situação de mercado em que o tamanho ótimo de
instalação e produção de uma empresa seria suficientemente grande para atender a todo o
mercado, de forma que existiria espaço para apenas uma empresa” (SANDRONI, 1999,
p.411).
2.6.3 Concorrência Monopolística
Dentro da estrutura de mercado monopolista, levou a incumbir um modelo alternativo,
surgindo à concorrência monopolística, que de acordo com (SANDRONI, 1999, p.119) “que é
um caso da concorrência imperfeita -, existem elementos tanto da concorrência quanto do
monopólio”. Todavia (SANDRONI 1999, apud CHAMBERLIN, p.119) teórico do assunto
“cada vendedor tem o monopólio do seu produto, mas fica sujeito à concorrência de produtos
substitutos, mais ou menos imperfeitos”. Existindo dessa forma um único produto, vários
produtores na indústria e ocasionando uma livre entrada no mercado, tornando os lucros
econômicos dessas empresas, uma vez que lucros positivos atraem novas empresas até
igualarem. Uma de suas principais características é a sua diferenciação de produtos. As
empresas de concorrências monopolísticas tem o poder de decidir o preço cobrado dos
produtos e conforme (KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.95) “as empresas estão sujeitas a
concorrência de empresas que oferecem produtos substitutos próximos”. Na diferenciação de
produtos podem surgir duas características, de acordo com Kupfer e Hasenclever
a primeira porque os consumidores pensam que um produto é diferente dos demais,
A segunda porque os consumidores preferem os produtos que possuem
características ou atributos diferenciados e estão dispostos a pagar um prêmio para
comprar este produto. No primeiro caso, a propaganda e as técnicas de vendas
desempenham um papel importante. No segundo, características como localização
geográfica ou aspectos técnicos e de qualidade dos produtos fazem a diferença.
(KUPFER, HASENCLEVER 2002, p.20):
2.6.4 Oligopólio
De forma simplificada, podemos definir oligopólio como uma indústria onde poucas
empresas produzem o mesmo produto. Logo,
O oligopólio é uma tendência que reflete a concentração da propriedade em poucas
empresas de grande porte, pela fusão entre elas, incorporação ou mesmo eliminação
29
(por compra, dumping e outras práticas restritivas) das pequenas empresas.
(SANDRONI 1999, p.431)
Conforme alguns estudiosos da área, eles defendem que as empresas de grande porte
desse setor, tentem a trabalhar com pesquisas para o descobrimento de novos produtos e com
economias de escala, ocasionando na sua grande maioria enorme volume de investimentos e
dificilmente um membro oligopolista baixará os seus preços.
É na estrutura do oligopólio que podemos condizer pertencente a maior parte das
indústrias Assim, Sardinha (1995) pode dividi-las em duas grandes categorias: oligopólios
concentrados ou “puros” e oligopólios diferenciados.
Os oligopólios concentrados ou “puros” caracterizam-se “pelos produtos disponíveis
no mercado são quase homogêneos ou facilmente substituíveis do ponto de vista do
consumidor” (SARDINHA, 1995, p. 39). Para os consumidores a diferença dos produtos é
quase imperceptível, razão pela qual os mesmo irão adquirir os produtos com os preços mais
barato.
Os oligopólios diferenciados, “são definidos pela estrutura de mercado característico
em indústrias produtoras de bens de consumo não duráveis e duráveis e altamente
diferenciados” (SILVA, 1988, p.37). Há um grande investimento em publicidades e
comercialização para que haja uma diminuição dos custos e existência de barreiras são
formadas pela fidelidade e do consumidor a determinadas marcas. Muitas das empresas
investem em P&D, para criação de novos produtos, qualidades alternativa, nova desenhos e
preços diferenciados. E conforme Sardinha (1995) “os produtos incorporam grande esforço de
diferenciação uns dos outros, no sentido de se tornarem insubstituíveis aos olhos do
consumidor”.
2.7 A INDÚSTRIA CERVEJEIRA NO BRASIL
2.7.1 Sobre a Cerveja no Brasil
O registro de surgimento da cerveja no Brasil data do século XVII.
Todavia foi no inicio do século XIX, por volta de 1836, que se teve a primeira noticia sobre a
fabricação de cerveja no Brasil, publicada pelo jornal do comercio do Rio de Janeiro em que
30
dizia ser a cerveja uma bebida barata e de sabor agradável. Embora ainda produzida de
maneira caseira, este foi o ponto de arranque para que surgisse alguém que produzisse a
cerveja a nível mais comercial.
Assim, dez anos mais tarde, Georg Heinrich Ritter instalou na região de Nova
Petrópolis/RS uma pequena linha de produção de cerveja. Outras empresas aproveitaram o
caminho desbravado pela marca Ritter, tais como a firma Vogelin & Bager e Henrique Leiden
e CIA, ambas instaladas no Rio de Janeiro e lançaram-se na produção de cerveja. Além
dessas, na década seguinte, surgiram inúmeras outras indústrias, especialmente instaladas no
Rio de Janeiro, dispostas a investir neste no ramo, algo que entre os anos 40 e 80 do século
XIX, permitiu uma grande expansão no consumo de cerveja, fato que levou a cerveja se tornar
a bebida mais popular do Brasil.
Foi em 1882 que surgiu a marca que ainda hoje desempenha um papel de grande
destaque na indústria cervejeira, a Antarctica, formada a partir da sociedade entre Louis
Bucher e Joaquim Salles. Aquele proprietário de um matadouro e este último possuía uma
maquina de fazer gelo. O passo seguinte foi a criação da Antarctica Paulista – Fábrica de Gelo
e Cervejaria, que dedicava-se à produção de gelo e produtos alimentícios.
Todavia, esta fábrica não estaria sozinha no mercado cervejeiro por muito tempo. Em
1888, Joseph Villinger um imigrante suíço, inconformado com a má qualidade da cerveja que
era produzida no Brasil abriu seu próprio negocio de produção de cerveja. Naquele mesmo
ano surge a Manufatura de Cerveja Brahma Villinger & companhia que mais tarde resultaria
na grande companhia cervejeira Brahma.
O crescimento dessas duas empresas foi imediato. Já no ano seguinte, 1889, foi
anunciada a primeira marca de cerveja brasileira, a “Antarctica”. Com o aumento da sua
capacidade de produção e do quadro de funcionários levou empresa a se transformar numa
sociedade anônima, com 61 acionistas, passado então a se chamar Companhia Antarctica
Paulista S.A. Todavia esse grande crescimento não foi sustentado. e em 1893 a empresa
estava à beira da falência, sendo então comprada por sua principal credora a empresa
Zerrener, Bullow & Cia. A companhia passou por diversas mãos e numa sucessão de
aquisições começou a crescer e ficar mais forte. Seu desenvolvimento passou ainda pela
constituição de uma maltaria própria.
O rápido surgimento de novas marcas no mercado era posteriormente acompanho pelo
desaparecimento de diversas outras marcas. Foi o caso das cervejas Bock e Victórida da
Cervejaria Feldmann de Blumenau; a cerveja Caracu que atualmente faz parte do portfólio da
AMBEV e que antes pertencia a cervejaria Rio
Claro, e ainda a cervejaria Bavária que foi
31
adquirida pela Antarctica em 1904. À custa de aquisição e fusão, quem não parava de crescer
era a cervejaria Brahma. Em 1904, surgiu a companhia cervejaria Brahma, resultante da união
entre a Georg MAschkle & Cia; Cervejaria Brahma e a Preiss Haussler & Cia eCervejaria
Teutonia. Em pouco mais de uma década a empresa já possuía quase doze marcas em seu
portfólio. No inicio da década de 30 a Brahma já era uma empresa bem estruturada e virada
para o futuro. O contínuo crescimento da companhia cervejeira Brahma, foi seguido por fortes
campanhas publicitárias e patrocínio, além da melhoria na qualidade de sua maquinaria, o que
proporcionou uma imagem muito boa junto aos seus consumidores.
Com o mercado de cerveja em ebulição no século XX, outras novas indústrias surgiam
por todo o Brasil e ajudaram a moldar o marcado de cerveja brasileiro. Essas indústrias
tratavam de registrar um elevado numero de marcas diferentes, com intuito de assegurar uma
determinada fatia do mercado. Ainda, com a finalidade de combater o crescimento da
Brahma, as outras indústrias e marcas lançavam novos produtos e investiam em publicidade
em seus diversos meios.
Além dessas duas grandes e importantes companhias cervejeiras do Brasil, outras
cervejarias que ajudaram a moldar ao mercado brasileiro de cerveja também devem ser
mencionadas. Foi o caso, por exemplo, da Belco fundada em 1983; a Cerpa em 1966; a
Petrópolis em 1993; a Malta em 1956; a Cintra em 1977; a Colônia/INAB em 1994; a Conti
em 2001; a Frevo em 2000; a Germânica em 1991; Kaiser em 1980; Schincariol 1939 dentre
muitas outras.
2.7.2 Da Produção
2.7.2.1 Etapas do processo de produção
2.7.2.1.1 Ingredientes da cerveja
Os quatro ingredientes básicos para a produção da cerveja são a água, o malte
(adjuntos e outros ingredientes), o lúpulo e o fermento ou levedo.
A água é 90 a 95% da constituição de uma cerveja e por isso é essencial ao processo
de fabricação. Suas características influenciam no sabor final da cerveja razão pela qual a
32
“água natural” é preferencialmente a mais procurada, apesar de que hoje todos os tipos de
água podem ser quimicamente modificados. Para a produção de cerveja a água deve conter as
características conforme listadas no quadro 1 a seguir.
Também importante na fabricação de cerveja e considerado o principal aditivo de
aroma e paladar da cerveja, o lúpulo (Humulus Lupulus) é uma planta do tipo trepadeira de
origem europeia cujas flores fêmeas apresentam grande quantidade de resinas amargas e óleos
essenciais, os quais coferem à cerveja o sabor amargo característico. Como no Brasil não
existem condições climáticas apropriadas para o cultivo do lúpulo, este é importado da
Europa, de países como a França, a Alemanha, a República Tcheca, a Eslováquia, de vários
países pertencentes à antiga Jugoslávia e ainda dos Estados Unidos, lugares em que o clima
frio favorece seu cultivo.
Quadro 1 – Características ideais da água para fabricação da cerveja
PARÂMETRO
UNIDADE
ESPECIFICAÇÃO
Sabor
-
insípida
Odor
-
inodora
pH
pH
6,5-8,0
Turbidez
NTU
menor que 0,4
Matéria Orgânica
mg O2/L
0-0,8
Sólidos Totais Dissolvidos
mg/L
50-150
Dureza Total
mgCaCO3/L
18-79
Sulfatos
mgSO4/L
1-30
Cloretos
mgCI/L
1-20
Nitratos
mgNO3/L
ausente
Cálcio
mgCa2+/L
5-22
Magnésio
mgMg2+/L
1-6
CO2 Livre
mgCO2/L
0,5-5
Fonte: Site Cervejas do mundo
33
Dada a sua importância na produção de cerveja, e levando em conta a sua variedade,
não é de se estranhar que se encontrem diferentes tipos de cerveja.
Outro ingrediente importante na fabricação de cerveja é o malte, que tem origem na
germinação de cereais sob condições ambientais controladas e pré-determinadas. Esse
processo de germinação tem objetivo principal a obtenção de enzimas que provocam
modificações contidas no grão. O produto da germinação chama-se malte verde e
consequentemente após a secagem e torrefação tem-se ao malte propriamente dito. Sua
qualidade também é essencial na produção por razão de sua relevância para a excelência de
cerveja visto que é a partir de sua complexa constituição que a cerveja recebe características
responsáveis pelo aroma e paladar.
O malte que geralmente é utilizado em cervejaria, em sua maioria, é obtido a partir da
cevada após esta passar pelas etapas de limpeza, seleção, calibragem, pesagem, lavagem e
molha, germinação, desgerminação e estufagem.
Na “família” do malte, se pode assim dizer, pode-se encontrar o malte de base, mais
utilizado na produção de cerveja, e o malte de especialidades que nuca representa mais do que
10 a 25% do total.
Os maltes de base forneçam quase toda a capacidade enzimática
necessária para converter os amidos em açucares enquanto que o malte de especialidade tem
como principal função dar cor, e caso seja possível, enriquecer o sabor da cerveja.
Todavia, é comum que as cervejarias substituem parte do malte de cevada por outros
cereais e por isso são chamados de adjuntos. Com eles é possível conseguir uma vantagem
econômica nos casos de o cereal substituto ser mais barato do que o malte além de produzir
uma cerveja mais leve e suave do que aquela obtida com o malte de cevada. Normalmente as
cervejarias utilizam para este fim o arroz e o milho.
Igualmente considerada um dos quatro principais ingredientes para a produção de
cerveja, as leveduras que são microrganismos unicelulares, classificados biologicamente
como fungos, fermentam os açucares e os transformam em álcool, essencial na produção de
cerveja.
Embora exista uma grande variedade de leveduras, ressaltam-se dois grandes grupos
que são as leveduras de fermentação alta, típicas das alemãs, e as leveduras de fermentação
baixa, típicas das lager ou pilsen. As leveduras de fermentação alta são assim chamadas
porque fermentam em temperaturas entre 12º C e 26°C e as células de levedura tendem a
submergir durante o processo de fermentação criando flocos. A fermentação dá-se em poucos
dias ou até duas semanas. As cervejas produzidas são tendencialmente mais alcoólicas e
conservam-se por mais tempo.
34
Com relação as leveduras de fermentação baixa, assim chamadas porque demoram
cerca de um mês para fermentar já que são feitas em temperaturas baixas, ente 7ºC e 15°C.
Neste processo as leveduras se desenvolvem de uma forma mais lenta e tendem a repousar no
fundo do local em que ocorre o processo de fermentação.
Considera pela maioria o ingrediente mais importante na fabricação da cerveja, as
leveduras não servem apenas para fermentação, como também define o caráter e o sabor da
cerveja apresentando aspectos florais, frutados ou minerais indicados em diversos tipos de
cerveja.
2.7.2.1.2 A produção da cerveja
Para produzir cerveja são necessários os ingredientes imprescindíveis: água, malte e
adjuntos, lúpulo e fermento ou levedo. Em alguns países, com exceção da Alemanha, o milho,
trigo e arroz também são utilizados em substituição ao malte.
Todo o processo de fabricação de cerveja inicia com a obtenção do mosto que é a base da
futura cerveja. É uma mistura açucarada feita pelo, o malte e adjuntos além do lúpulo
adicionados à água, baseado exclusivamente em fenômenos naturais e que é semelhante ao
ato de cozinhar. Sendo assim, seguem abaixo os processos:
1. Moagem do malte e dos adjuntos;
2. Mistura com a água;
3. Aquecimento para facilitar a dissolução;
4. Transformação do amido em açúcar pelas enzimas do malte;
5. Filtração para separar as cascas do malte e dos adjuntos;
6. Adição do lúpulo;
7. Fervura do mosto para dissolução do lúpulo e esterilização;
8. Resfriamento.
Em seguida ao resfriamento, o mosto recebe o fermento e é depositado em tanques
para a fermentação. Acondicionado a um controle de temperatura entre 10°C e 13°C, ideal
para o fermento produzir cerveja com sabor adequado, o fermento transforma o açúcar do
mosto em álcool e gás carbônico além de produzir paralelamente outras substancias em
quantidades muito pequenas responsáveis pelo aroma e sabor do produto.
35
Após concluir o processo de fermentação, a cerveja é resfriada a 0°C em que a maior
parte do fermento é separada por decantação (sedimentação),dando início ao processo de
maturação. A maturação costuma levar de 6 a 30 dias e nesta fase, pequenas substancias
indesejadas ocorridas da fermentação são eliminadas enquanto o açúcar residual é consumido
pelas células de fermento restantes, em um processo conhecido como fermentação secundária.
Ao final, a cerveja está praticamente concluída, com aroma e sabor definidos.
Finalizado o processo de maturação, a cerveja passa por uma filtração que visa
eliminar partículas em suspensão, deixando a bebida transparente e brilhante sem alterar a
composição e o sabor da cerveja.
Por fim, a cerveja é acondicionada me garrafas, latas e barris cujo processo é chamado
de enchimento. A cerveja que é acondicionada em garrafas ou latas passa por um processo
chamado de pasteurização no qual a cerveja é submetida a um aquecimento a 60°C e posterior
resfriamento. Em razão deste processo as cervejarias conseguem assegurar uma data de
validade ao produto de seis meses após a fabricação.
Quando a cerveja é armazenada em barril ela não é pasteurizada e por isso recebe o
nome de chope.
2.7.2.1.3 Classificação da cerveja
As cervejas são classificadas de acordo com o teor de álcool e extrato apresentados,
pelo malte, ou pelo tipo de fermentação, segundo o Sindicato Nacional da Indústria da
Cerveja (SINDICERV).
Assim sendo, uma cerveja é considerada sem álcool, quando o volume alcoólico é
menor que 0,5% e é alcoólica quando este volume é igual ou superir a 0,5%.
Quando o teor de extrato final é de até 2% a cerveja é considerada de baixo teor de extrato e
mais de 7% considera-se como alto teor de extrato. Aquelas que têm a classificação como
media, o teor de extrato está entre 2% a 7%. A cerveja com teor de extrato final maior que
12% e menor que 14% é classificada como extra.
O percentual de malte contido na cerveja pode classifica-la como leve, comum, extra
ou forte. A cerveja é considerada leve quando este item é maior que 5% e menor que 10,5%.
É classificada como comum quando o nível está entre 10,5% e 12%, extra entre 12% e 14% e
forte quanto está acima de 14%.
36
Considera-se cerveja com alta fermentação aquela em que o levedo flutua durante este
processo à uma temperatura de 20°C a 25ºC resultando em um produto de cor cobreavermelhada, com sabor forte, brevemente ácido e com teor alcoólico entre 4% e 8%.
A maioria das cervejas é de baixa fermentação, processo assim qualificado porque as
cervejas ficam expostas a temperaturas entre 9°C e 14°C em que o levedo, opostamente, fica
assentado no fundo do tanque. Essas cervejas são conhecidas como large, e só começaram a
ser produzidas em grande escala no século passado. Os tipos mais conhecidos são as Pilsener,
Munchener, Vienna, Dortmund, Einbeck, Bock, Export e Munich.
2.7.2.1.4 Tipos de cerveja
Em todo o mundo estima-se que existam mais de 20 mil tipos de cervejas. As
mudanças em seu processo de fabricação e o uso de outros ingredientes além dos quatro
básicos fundamentais são responsáveis pela grande variedade de tipos de cerveja, cada qual
com característica especifica. (SINDICERV)
Segundo o SINDICERV a cerveja do tipo Pilsen é a mais consumida no mundo. É
uma cerveja com sabor delicado, leve, clara e de baixo teor alcoólico. Essa denominação é
oriunda da cidade de Pils localizada na atual Republica Checa, formada pela Boêmia e
Moraiva. No Brasil seu consumo chega a 98% do total ingerido, com os 2% restantes
distribuídos entre as cervejas do tipo bock, light, malzbier e stout.
A cerveja do tipo bock, por exemplo, tem sabor mais forte e encorpado e tem cor
escura. Sua fermentação é baixa e tem alto teor alcoólico.
A Stout, cerveja feita com cevada torrada possui um sabor que associa o amargo do
lúpulo ao adocicado do malte. A fermentação é geralmente alta, sua cor é escura com altos
teores de álcool e extrato.
A cerveja do tipo Ice é fabricada por meio do "ice process". Neste processo a cerveja
sofre um resfriamento à temperatura abaixo de zero, quando a água se transforma em finos
cristais de gelo. Em seguida, esses cristais são retirados e o que permanece é uma cerveja
mais forte e refrescante.
37
2.7.3 Principais Cervejarias Nacionais
2.7.3.1. Brahma
Fundada em meados do século XIX por um imigrante suíço chamado Joseph Villiger,
a cervejaria Brahma tem progredido ao longo dos anos. Após algumas fusões e aquisições
ainda em meados dos anos 30 a Brahma já era considerada uma cervejaria bem estruturada.
Vislumbrando o futuro, apostou em novas tecnologias e publicidade em que divulgou
fortemente o produto Brahma Chopp estreitando os laços de afinidade entre a empresa e o
consumidor. O forte incentivo publicitário resultou no aumento de consumo da cerveja no
país em 1934. A Brahma Chopp já era a principal marca da firma em 1937 ao lado de 29
outros tipos de cerveja.
Em meio a novos lançamentos de produtos nos anos subsequentes, por exemplo, a
Brahma extra em 1943, a cervejaria Brahma mantinha ainda bastante ativa a política de
aquisições, prova disso foi a aquisição do maior grupo cervejeiro do Rio Grande do Sul, a
“Bopp, Sassen, Ritter e Cia Ltda” também conhecida por Cervejaria Continental.
Em 1954, a Companhia Cervejaria Brahma tornou-se uma das maiores do Brasil, com
seis fábricas e uma maltaria em funcionamento. Ainda não era o suficiente e para continuar
lançando-se à expansão a Brahma comprou pequenas empresas e as transformou em filiais
com intuito de atingir as áreas mais afastadas dos grandes centros urbanos. Foi quando a filial
de Agudos em São Paulo foi criada a partir da aquisição da antiga Companhia Paulista de
Cerveja Vienenses e a da filial do nordeste, na cidade do Cabo, em Pernambuco.
Preocupada em manter o padrão de qualidade de seus produtos a cervejaria não podia
deixar de fora seus planos com a pesquisa e desenvolvimento tecnológico. Razão pela qual em
1968 foi inaugurada no Rio Grande do Sul, a Estação Experimental de Cevada para testes de
novas variedades de cevada cervejeira. Em 1971 a companhia fez aliança com a Cervejaria
Astra S.A instalada em Fortaleza no Ceará para distribuição de seus produtos no Norte e
Nordeste do Brasil. Posteriormente, a cervejaria Astra S.A associou-se à Brahma.
Os anos seguintes foram marcados pela continua expansão desta companhia e por
alterações nas apresentações de seus produtos que passaram a ser feitos em latas em folhas de
flandres, em engradados plásticos, em garrafas de vidro incolor e logo em seguida em garrafas
em vidro de cor âmbar.
38
Diante da qualidade de seus produtos exportados esta cervejaria acumulou
reconhecimentos internacionais. A internacionalização da marca Brahma e sua grande
aceitação no mercado interno deu grande destaque à cervejaria, que teve reconhecida 7ª
posição no ramo de cervejaria a nível mundial, após uma avaliação com companhias de mais
de 90 países.
Nos anos 80 para aumentar a participação no mercado, a Companhia Cervejaria
Brahma adquiriu o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A. Ainda na
mesma década inaugurou mais uma fábrica de cerveja em Jacareí, São Paulo. Todavia, o final
da década foi seguramente marcado pela aquisição da Companhia Brahma pelo Grupo
Garantia iniciando um período de reestruturação e construção de novas fábricas.
Novo período de mudanças e conquistas iniciava a partir de 1994. Naquele ano a
Central da Companhia foi transferida do Rio de Janeiro para São Paulo. Incorporou a
companhia anônima Cervecera Nacional da Venezuela, além de inaugurar mais duas filiais,
uma em Lages, Santa Catarina e outra em Luján, na Argentina.
O histórico crescimento da companhia chamou a atenção da empresa norte-americana
Miller Brewing Company em 1995 que culminou com a criação de uma joint venture com a
Brahma para distribuir a cerveja Miller Genuine Draft. No ano seguinte a Brahma começou a
produzir a cerveja no Brasil para competir no mercado interno.
O crescimento seguiu continuadamente e a expansão do parque fabril inevitável. Em
1996 uma nova filial foi inaugurada no Rio de Janeiro, considerada a maior fabrica de cerveja
da América Latina localizada no bairro de Campo Grande. Outras duas novas unidades fabris
começaram a ser construídas: uma em Viamão no Rio Grande do Sul e outra, correspondente
à Cervejaria Águas Claras em Aracaju no município de Estância.
Com o aumento na produção as exportações alavancaram. Em 1998 a Brahma Chopp passou a
ser exportada para Europa.
No ano seguinte, após longos meses de negociações, a Companhia Antarctica Paulista
e a Companhia Cervejaria Brahma chegaram a um acordo que resultou na criação da
Companhia de Bebidas das Américas (AMBEV).
39
2.7.3.2 AMBEV
Resultado da fusão da Companhia Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica
Paulista, esta nova empresa reunia em uma só empresa as marcas tradicionais, tais como a
Brahma, a Antarctica, a Skol, a Bohemia e ainda marcas como a Kronenbier, a Caracu, a
Carlsberg, a Miller, a Polar e a Serramalte. Estava assim criado um gigante econômico
mundial.
Não obstante a junção dessas empresas, os produtos mantiveram a sua autonomia e
diferentes ritmos de desenvolvimento. Exemplo disso foi a Antarctica que mudou de visual
com nova cor, novo rótulo e nova campanha social, e a Brahma que surgiu com embalagens
termossensíveis que indicavam se a cerveja estava gelada.
Mal tinha dado tempo de o mercado ter absorvido por completo a junção da Brahma
com a Antarctica, em 2004 foi anunciada outra fusão. Dessa vez acontecia a união da
AMBEV com o grupo belga Interbrew, originando a criação da INBEV. Esta se tornou a
maior empresa cervejeira do mundo com mais de 200 marcas em seu portfólio entre elas as
mais conhecidas Beck1s, Brahma, Stella Artois e Leffe.
2.7.3.3 Kaiser (Atual Heineken)
Uma nova cervejaria surgiu em Divinópolis no estado de Minas Gerais, por volta de
1980. A Kaiser, nome alemão que significa “imperador”, teve rápido sucesso que possibilitou
a expansão da estrutura com novas fábricas em Mogi Mirim/ São Paulo, e nova Iguaçu no Rio
de Janeiro.
Em passo acelerado, no final de 1983, sob a assistência técnica da Cervejaria
Holandesa Heineken, a Kaiser já atendia os grandes mercados de cerveja de São Paulo,
Paraná, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo.
As
aquisições e lançamentos de novos produtos, tal como a aquisição da nova marca Xingú da
Cervejaria Independente Ltda, também contribuíram para o crescimento da empresa.
No ano de 2002, a companhia Kaiser foi adquirida pela empresa Canadense Molson
Inc. Esta operação de aquisição envolveu as Cervejarias Kaiser Brasil S.A, Cervejarias Kaiser
Pacatuba S.A, Cervejarias Kaiser Nordeste S.A e Cervejarias Kaiser Goiás S.A.
Quatro anos mais tarde, a Kaiser foi comprada novamente, agora pela Mexicana
FEMSA que ficou com 68% do capital da empresa, restando com a Molson 15% e 17% com a
40
Heineken. Em 2010 a Heineken comprou a divisão da Mexicana FEMSA responsável pela
produção de cerveja.
Atualmente a Kaiser possui 10 fábricas com novas unidades em Araraquera, São
Paulo, Feira de Santana na Bahia, Ponta Grossa no Paraná e em Gravataí no Rio Grande do
Sul.
2.7.3.4 Schincariol (atual Brasil Kirin)
A despeito de sua fundação em 1939 a Schincariol só apareceu no cenário cervejeiro
em 1989 com sucesso em termos comerciais.
Com diversificada linha de produtos, a Schincariol atende além do território brasileiro,
vários países do Mercosul, Ásia e Europa. Na sua linha de produtos estão as cervejas Novas
Schin, Primus, Glacial e NS2. Sua ultima unidade industrial localiza-se em Igrejinha no Rio
Grande do Sul.
Em 2007 a Schincariol comprou as microcervejarias Nobel, Devassa, Baden-Baden e a
catarinense Eisenbahn em 2008. Essas aquisições fizeram parte da estratégia da empresa para
entrar no segmento Premium e super Premium.
Em 2011 o grupo japonês Kirin Holdings Company sediado em Tókio adquiriu a
cervejaria Schincariol. Para ampliar sua presença no Brasil, a partir de 2002 a fabricante de
bebidas Schincariol passou a se chamar Brasil Kirin. No entanto, a marca dos produtos não
mudou.
2.7.3.5 Skol
Na Europa, por volta de 1964, um grupo constituído por seis cervejeiras, entre as quais
incluía a “sociedade Central de Cervejas” de Portugal, teve a ideia de formar a Skol.
Primeiramente, a Skol associou-se a um grupo detentor de quatro cervejarias. O Grupo
S (Scarpa) era formado pelas cervejarias Rio Claro de Aracaju, a Santista, a Cavru e a
Londrina. Dessa associação resultou as Indústrias Reunidas Skol/Caracu S.A.
Mais tarde, em 1970, a cervejaria Skol foi adquirida pela BRASCAN, um grupo
formado por empresários brasileiros e canadenses. No entanto a estrutura acionista da
41
cervejaria se manteve, e só foi alterada em 1980 quando a companhia cervejeira Brahma a
comprou, juntando suas marcas Skol, Caracu e Ouro Fino.
A Skol foi a primeira cerveja em lata do Brasil a ser comercializada em folhas de
flandres, além de ter inovado com embalagens descartáveis de vidro e tampas de abertura
fácil.
A última grande novidade da empresa foi em 2002 com o lançamento da Skol Beats e
recentemente a Skol Lemon, que se juntaram as existentes Skol Bock, Skol Ice e Skol Fest.
2.7.3.6 Petrópolis
Decorria o ano de 1993 quando surgiu a cervejaria Petrópolis. No ano seguinte foi
lançada a cerveja Itaipava. Por volta de 1998 a cervejaria Petrópolis é vendida a um novo
grupo de investidores que apostava em novas tecnologias e expansão da fábrica. Logo foi
lançado um novo produto no mercado, a cerveja Crystal, com boa aceitação no mercado
brasileiro. Buscando suprir o aumento da demanda e atender aos diversos paladares, a
cervejaria ampliou em meados de 2004 a sua lista de produtos. Para tanto, lançou a cerveja
Petra, uma cerveja Escura Premium, além de ampliar as linhas das marcas Itaipava e Crystal
nas versões Pilsen, Premium e Malzbier e também versões em chope claro e escuro.
2.8 MERCADO NACIONAL DE CERVEJA
Nos últimos anos o mercado de cerveja nacional tem aumentado significativamente
sua produção. Em 1994 a produção de cerveja era cerca de 6,5 bilhões de litros saltando para
8 bilhões de litros em 1995, talvez justificado pela estabilidade da economia alcançada pelo
plano real.
Nos 10 anos seguintes que corresponde até 2005, a produção de cerveja tendia à
estagnação com taxa média anual de crescimento de 0,7%, chegando a cair em 1999 e 2003.
Após esse período a produção de cerveja entra em novo processo de ascensão com produção
de 12,6 bilhões de litros, atingindo uma taxa média anual de crescimento de 7,87% até o ano
de 2010.
42
Atualmente a produção de cerveja no Brasil configura-se altamente concentrada pelas
cervejarias AMBEV, Heineken /Brasil, Schincariol e Petrópolis, conforme demonstra a tabela
1, a seguir. Essas quatro empresas juntas detêm uma participação de mercado de 98,3%.
Conforme dados fornecidos pela Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil
(AFEBRAS), a empresa líder é a AMBEV que detém 68,5% do mercado. O restante do
mercado é dividido pela Schincariol, atual Brasil Kirin, com 10,6%, Petrópolis com 10,8%,
Heineken/Brasil com 8,5% e ainda por um grupo de pequenas cervejarias regionais e
microcervejarias que completam uma reduzida parte do mercado de 1,6%.
Tabela 1 - Participação de mercado das cinco principais cervejarias do Brasil 1997-2012
Empresas / Índices de
Concentração
1997
1998
1999
48,0
48,0
49,0
24,0
18,0
18,0
6,0
8,0
1,0
1,5
17,0
Cintra
0,3
Outros
4,0
Ambev
Brahma
Antarctica
Brasil Krini*
Petrópolis
Heineken Brasil**
Anos
(%)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
69,0
68,0
68,4
67,2
66,2
68,3
68,4
67,7
68,7
70,0
68,8
68,5
68,5
8,0
9,0
10,0
9,6
11,1
13,1
12,6
12,7
12,3
11,1
11,6
12,0
11,2
10,6
1,8
2,4
2,3
2,3
3,2
3,6
5,2
5,7
8,3
8,5
7,2
9,5
10,6
10,8
23,0
21,0
18,0
17,0
15,4
13,3
10,9
8,9
8,5
7,6
8,3
9,6
8,1
8,2
8,5
0,5
1,0
1,3
1,2
1,6
1,7
1,6
1,4
1,5
-
-
-
-
-
-
2,5
2,2
4,0
2,5
2,7
3,5
4,6
3,6
3,2
4,1
3,4
1,6
1,6
1,5
1,6
Fonte: MOREIRA, Elisson Telles, et al (2013, p. 9)
Gráfico 1 – Ilustração da Participação do Mercado das principais cervejarias do Brasil
Pequenas
Cervejarias
Regionais e
Microcervejari
a
1,6%
Petrópolis
10,8%
Schincariol
10,6%
Heineken
8,5%
AMBEV
68,5%
Fonte: MOREIRA, Elisson Telles, et al (2013, p.9) - Elaboração própria.
43
Surgida da fusão entre a companhia cervejeira Brahma e cervejaria Antarctica, a
AMBEV conjuga as marcas tradicionais de cerveja no mercado nacional. A AMBEV, cujo
portfólio é apresentado no Quadro 2 a baixo é atualmente uma divisão da multinacional AB
INBEV.
Como se pode observar no quadro, das cervejas e chopes alcoólicos produzidos pela
AMBEV 16 são do tipo pilsen. Essas cervejas são do tipo lager, de baixa fermentação e
refletem na preferência do consumidor brasileiro. Além das cervejas produzidas em território
nacional a AMBEV também importa outras nove cervejas: Franziskaner Hefe-Weissbier
Kristallklar, Franziskaner Hefe-Weissbier Dunkel, Franziskaner Hefe-Weissbier Hell, Leffe
Bolnd, Lefe Brown, Hoegardeen, Nortenã, Patricia e Quilmes.
Quadro 2 - Portfólio de Cerveja AMBEV (Produção Nacional)
Cerveja
Tipo
Cerveja
Antarctica
Pilsen
Caracu
Antarctica Cristal
Pilsen
Chopp Antartica Claro
Antarctica Malzbier
Malzbier
Chopp Brahma Black
Antarctica Sub-zero
Pilsen
Chopp Brahma Claro
Antarctica Original
Pilsen
Chopp Brahma Escuro
Bohemia
Pilsen
Kronenbier
Bohemia Confraria
Abadia
Líber
Bohemia Escura
Lager Schwarzbier Polar Export
Bohemia Weiss
Weissbier
Serramalte
Brahma
Pilsen
Skol
Brahma Extra
Pilsen Premium
Skol 360º
Brahma Fresh
Pilsen
Skol Beats
Brahma Malzbier
Malzbier
Stella Artois
Tipo
Stout
Pilsen
Lager Escura
Pilsen
Pilsen
Sem Álcool
Sem Álcool
Pilsen
Pilsen Extra
Pilsen
Pilsen
Pilsen
Lager
Fonte: AMBEV
Nos últimos 10 anos a empresa introduziu novas cervejas que não são consideradas do
tipo pilsen, dentre elas a Bohemia Confraria, Bohemia Escura, Bohemia Oaken, e Bohemia
Hoyal Ale, estas duas ultimas em edições limitadas. O lançamento das cervejas Bohemia
Oaken, e Bohemia Hoyal foi uma estratégia da empresa para conseguir uma maior parcela do
mercado no chamado segmento Premium. Pela mesma razão a AmBev trouxe a cerveja
Stella Artois para ser fabricada no Brasil.
Com a denominação de Heineken Brasil, a multinacional, que comprou a FEMSA em
2010 atua no mercado nacional de cerveja com oito fábricas localizadas em Jacareí (SP),
Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA),
Pacatuba (CE) e Manaus (AM) com capacidade total de produção de 19 milhões hectolitros
44
por mês. Além de produzir as cervejas 12 cervejas listadas abaixo no Quadro 3 em que 9 são
do tipo Pilsen e 4 do segmento Premium , a multinacional importa a cerveja Dos Equis, do
México; Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália, Edelweiss, da Áustria; Murphy’s
Irish Red e Murphy’s Irish Stout, ambas da Irlanda.
Quadro 3 -Portfolio de Cerveja Heineken
Cerveja
Tipo
Bavaria Pilsen
Pilsen
Bavaria Premium
Pilsen Premium
Bavaria Sem Álcool
Sem álcool
Heineken
Pilsen Premiun
Kaiser Bock
Bock
Kaiser Gold
Pilsen Premium
Cerveja
Kaiser Pilsen
Santa Cerva
Sol Pilsen
Sol Premium
Summer Draft
Xingu
Tipo
Pilsen
Pilsen
Pilsen
Pilsen Premium
Pilsen
Escura Premium
Fonte: Heineken Brasil
Apesar de ter surgido em 1939 com uma pequena fabrica de bebidas, foi somente em
1989 que a nacional Schincariol entrou no mercado de cerveja, com o lançamento da cerveja
Schincariol. A década de 90 foi marcada por uma fase de crescimento. Diferentemente, no
início dos anos 2000 as vendas começaram a cair relacionada a uma imagem que a população
tinha de uma cerveja de baixa qualidade, ainda com o preço menor, destinada a população de
baixa renda. Com intuito de reverter essa imagem a empresa lançou a Nova Schin com forte
campanha publicitária. Em 2010 houve novo lançamento com tentativa de impulsionar as
vendas. Para tanto introduziram a cerveja Devassa Bem Loura com forte incentivo
publicitário. Atualmente a empresa é a 3ª com participação de mercado nacional de cerveja,
sendo brasileira com capital familiar. Conforme pode ser verificado no Quadro 4 abaixo, o
portfólio da cervejaria é composto por 11 cervejas, sendo 6 delas do tipo Pilsen. No quadro 4
abaixo não estão informadas as cervejas que são produzidas pelas microcervejarias que estão
sob seu controle.
Quadro 4 - Portfolio de cerveja Schincariol
Cerveja
Primus
Nova Schin
Nova Schin Malzbier
Glacial
Nova Schin Munich
Cintra
Tipo
Pilsen
Pilsen
Malzbier
Pilsen
Munich
Pilsen
Cerveja
Nova Schin Zero Alcool
NS2 Tequila com Limão
NS2 Black Mint
Nobel
Devassa Bem loura
Tipo
Sem alcool
Aromatizada
Aromatizada
Pilsen
Pilsen
Fonte: Site Schincariol
45
A Petrópolis é outra cervejaria de controle brasileiro. Fundada em 1994, na cidade
Petrópolis no Rio de Janeiro, esta cervejaria teve um significativo crescimento desde seu
surgimento. Atualmente a empresa possui quatro fábricas: uma localizada na cidade de
Petrópolis/RJ, Teresópolis/RJ, Boituva/SP e Rondonópolis/MT. Possui ainda distribuidoras
que atendem as regiões sudeste e centro-oeste, mais os estados da Bahia, Alagoas, Paraná,
Acre e Rondônia. Contrariamente às outras cervejarias, a Petrópolis apresenta uma grande
diversidade de cervejas que são produzidas no Brasil, enquanto que as outras cervejarias
optam por importar esses produtos. Outra característica particular é que esta cervejaria não
atende todo o território nacional e ainda assim é a 2ª maior em participação no mercado
nacional de cerveja ligeiramente à frente da Schincariol.
A Petrópolis produz 30 tipos de cervejas, conforme listada no seu portfólio no quadro
5 a seguir.
Quadro 5 - Portfolio de Cerveja Petrópolis
Cerveja
Tipo
Black Princess
Lager Escura
Black Princess Gold
Pilsen Premium
Crystal Chopp
Pilsen
Crystal Chopp Black
Pilsen
Crystal Fusion Guaraná
Saborizada
Crystal Fusion Limão
Saborizada
Crystal Fusion Maracujá Saborizada
Crystal Malzbier
Malzbier
Crystal Pilsen
Pilsen
Crystal Premium
Pilsen
Crystal S/ Álcool
Sem Álcool
Itaipava Chopp
Pilsen
Itaipava Chopp Black
Pilsen
Itaipava Fest
Pilsen
Itaipava Malzbier
Malzbier
Cerveja
Itaipava Pilsen
Itaipava Premium
Itaipava Sem Álcool
Lokal Bier
Lokal Chopp
Petra Aurum
Petra Bock
Petra Escura Premium
Petra Schwarzbier
Petra Stark Bier
Petra Weiss Bier
Weltenburger Kloster
Weltenburger Kloster
Anno 1050
Weltenburger Kloster
Urtyp Hell
Weltenburger Kloster
Hefe-weibbier Dunkel
Tipo
Pilsen
Pilsen Premium
Sem Álcool
Pilsen
Pilsen
Pilsen Premium
Bock
Lager Escura
Schwarzbier
Pilsen Premium
Weissbier
Barock Dunkel
Lager
Märzenbier
Lager
Escura de trigo
Fonte: site Petrópolis
A despeito de o mercado nacional de cervejas ser dominado por quatro cervejarias,
com grande relevância da AmBev na fatia do mercado, a concorrência no mercado é bastante
intensa.
Com constantes inovações as empresas buscam aumentar sua participação no
mercado com a introdução de novos produtos, não obstante as marcas já consagradas,
46
mudanças no tamanho, cor e no design do produto com intuito de atingir diferentes nichos de
mercado.
O forte incremento em publicidade, em diversos meios de comunicação é um fator
categórico na conquista do mercado, já que com ela as empresas buscam divulgar e,
consequentemente, sustentar a criação da sua grande marca. Como o gosto principal do
consumidor é pelas cervejas pilsen, normalmente as campanhas publicitárias estão voltadas
para as marcas desse tipo de cerveja que comumente são as mais vendidas.
‘
Levando em consideração as principais marcas de cerveja, o mercado apresentava em
2009 uma preferência do consumidor pela cerveja Skol, da companhia Cervejaria AmBev
algo em torno de 32,7% do mercado. A seguir, no Quadro 6, tem-se o demonstrativo das
preferências no mercado naquele ano.
Quadro 6 - Demonstrativo das Preferências do Mercado
Marca
Skol
Brahma
Antarctica
Nova schin
Itaipava
Kaiser
Crystal
Bavaria
Sol
Cervejaria
AMBEV
AMBEV
AMBEV
Schincariol
Petrópolis
Heineken Brasil
Petrópolis
Heineken Brasil
Heineken Brasil
Participação da marca no Mercado
32,7%
18,5%
12,3%
10,3%
6,2%
4,0%
3,1%
2,2%
0,5%
Fonte: AC Nielsen (2009 apud O GLOBO)
Além de intensificar a concorrência no mercado com altos investimentos em
publicidade e propaganda, as cervejarias buscam ainda novos segmentos do mercado,
especialmente aqueles destinados às classes de renda maior. Segundo (STEIN, 2011), o
mercado brasileiro de cerveja apresenta 3 importantes seguimentos, assim aceitos
particularmente no meio dos empresários do setor, já que não existe uma classificação oficial.
São eles: o segmento das cervejas de consumo em massa ou cervejas de volume, o das
cervejas Premium e o das cervejas super Premium. Por não haver um padrão na divisão desses
seguimentos podem ocorrer discrepâncias quanto às cervejas que cada tipo de segmento
possui. Para classificar as cervejas em cada um desses segmentos são levados em
consideração o preço, embalagem, conteúdo e tradição.
Compõem o segmento de cervejas de consumo em massa aquelas que têm o preço
mais baixo e que são consumidas amplamente, por conseguinte as classes de menor renda têm
maior participação no consumo desses produtos. Esse mercado corresponde a 95% do
47
consumo total de cerveja do Brasil. (STEIN, 2011). Nesse segmento podem-se encontrar as
grandes marcadas das cervejarias: Brahma, Skol, kaiser, Bavária, Itaipava, Nova Schin e
Antarctica.
As cervejas que, teoricamente tem qualidade superior as cervejas de consumo em massa,
compõem o segmento das cervejas Premium. A diferença de preço com relação àquelas são de
20% a 100% a mais. Com variação de 4% a 5% de participação no mercado cervejeiro, este
grupo apresenta as cervejas Heineken, Bohemia, kaiser Gold, Bavária Premium, Itaipava
Premium, Brahma extra, entre outras.
As cervejas super Premium, também chamadas de cervejas especiais ou gourmet, são
assim chamadas porque apresentam uma qualidade superior já que usam matérias-primas
selecionadas. Seu preço é o dobro das cervejas de consumo em massa e tem apenas 0,5% de
participação no mercado cervejeiro. Aqui fazem parte às cervejas produzidas pelas
microcervejarias e as cervejas importadas. (STEIN, 2010).
A despeito da baixa participação no mercado dos seguimentos Premium e super Premium,
esses mercados vem apresentado um crescimento gradual e significativo nos últimos anos.
Relacionado ao aumento na renda da população brasileira, o que permite que o consumidor
seja mais exigente e mais sofisticado e, portanto, tendencioso a consumir produtos
diferenciados e com qualidade maior, o percentual do mercado de cervejas Premium em 2011
passou para 5%, um aumento de 3 pontos percentuais comparadas aos últimos dez anos.
Tendo em vista que o mercado de cerveja nacional encontra-se em desenvolvimento,
acredita-se que este segmento possa atingir, num futuro não muito distante, uma parcela maior
do mercado, como o que acontece nos países desenvolvidos em que o mercado de cervejas é
maduro e o seguimento Premium ocupa algo em torno de 15% a 20% do mercado total de
cervejas.
Na Europa ocidental, por exemplo, as cervejas Premium chegam a atingir 40% do
mercado, enquanto que na argentina 10% e no Chile 8,5%.(ESTADÃO, 2010).
48
3.DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Neste capítulo será apresentada a aplicação prática da metodologia proposta, o motivo
da escolha do objeto de pesquisa, os locais, o período, além do método utilizado e, por fim, os
resultados obtidos.
3.1 OBJETO DE PESQUISA
O objeto de pesquisa escolhido foi o produto Cerveja, tipo Pilsen, nas seguintes
embalagens: Vidro Retornável (600 ml) e Lata (350 ml), por se tratar, de um produto de
grande aceitação, inserção e diversificação no mercado Brasileiro.
3.2 LOCAIS E PERÍODOS ESTUDADOS
O local escolhido para a pesquisa foi a Região Sul (Rio Grande do Sul, Santa Catarina
e Paraná), por se tratar de Estados próximos, possuírem o mesmo tipo de clima, um padrão de
consumo semelhante e economias parecidas.
Pretende-se analisar o período de Dezembro de 2010 à Março de 2013 de ambos os
Estados, num total de oito coletas.
3.3 MÉTODOS PARA OBTENÇAO DAS MÉDIAS FINAIS
O tipo de pesquisa escolhida a ser realizada foi a Pesquisa Descritiva, pois segundo
Gil (1999), “a pesquisa descritiva tem como principal objetivo descrever características de
determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre as variáveis”. E
entre as suas características mais significativas está à utilização de técnicas padronizadas de
coleta de dados, não havendo interferência do investigador, que procura abranger o conteúdo
sem entrar na sua importância, observando com a maior importância os dados.
De acordo com Andrade (2002) a pesquisa descritiva preocupa-se em observar os
fatos, registra-los, analisa-los, classifica-los e interpretá-los, e o pesquisador não interfere
49
neles. Sendo assim, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não são
manipulados pelo pesquisador.
O Plano Amostral adotado contemplará as principais cidades dos Estados analisados
na pesquisa. Essas cidades foram selecionadas segundo dados do IBGE, levando em conta o
quadro populacional, PIB e Renda Per Capita dos Municípios. Segue exemplo de plano
amostral no Quadro 2 abaixo para o Estado de Santa Catarina.
Quadro 7 – Plano amostral da pesquisa em campo
Município
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Total
Araranguá
4
8
13
25
Bal. Camboriú
8
14
8
30
Blumenau
15
35
27
77
Brusque
7
15
11
33
Caçador
4
9
15
28
Chapeco
12
33
20
65
Criciúma
9
20
16
45
Florianópolis
37
108
51
196
Itajaí
13
16
15
44
Jaraguá do sul
5
16
9
30
Joaçaba
3
12
7
22
Joinville
15
52
35
102
Lages
7
16
13
36
Palhoça
11
22
15
48
Porto União
2
9
10
21
São Jose
13
44
17
74
Tubarão
4
14
14
32
908
Total
Fonte: Elaboração próprio autor.
O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário, contendo
cabeçalho, para identificar os locais pesquisados e para poder fazer a checagem após a coleta
em campo. E por fim, um campo para preencher o grupo ao qual pertence cada
estabelecimento.
50
3.4 APLICAÇÃO
A aplicação da pesquisa foi ser realizada no campo, em estabelecimentos comerciais
tais como: grandes atacadistas, mercados de bairro, supermercados, minimercados,
bares/lanchonete, restaurantes/pizzarias/churrascarias, lojas de conveniência e panificadoras
anotando o preço individual em cada um deles. Os estabelecimentos são selecionados de
forma aleatória, concisa e tendo uma representatividade para abrangê-la como um todo.
Os preços são anotados nos questionários, contendo o nome das cervejas que são
classificadas por embalagem. O pesquisador faz a identificação do estabelecimento, e coleta
dos preços das cervejas que estão disponíveis no momento da coleta.
3.5 OBTENÇÃO DOS RESULTADOS
Após ser feita a coleta dos dados, estes serão analisados de acordo com o seu
agrupamento, já que não se pode calcular a média geral dos estabelecimentos sem que haja
uma subdivisão entres os seus semelhantes de consumo. Desta forma se extingue o risco de
haver a predominância de tipo de mercado (Lata 350 ml no Grupo1 e Vidro Retornável 600
ml no Grupo 2) e por conseguinte, se evita distorções em função do tipo de embalagem.
Posteriormente, se faz a média para cada um dos grupos e pondera-se, dando pesos, em
função do volume de vendas para depois estabelecer a média final. Esta média final obtida
será a “média harmônica” dos preços, pois segundo Reichmann (1978, p.45) “é sempre a certa
na análise de preços”, pois ela permite obter uma visão mais próxima da realidade observada.
A fórmula abaixo refere-se a média harmônica (MH) utilizada:
MH =
n
1 + 1 + 1 + ...+ 1
x1 x2 x3
xn
51
3.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Através da aplicação da Metodologia proposta nos capítulos anteriores, obtiveram-se
médias finais para os produtos citados como objeto de pesquisa.
A partir da obtenção dessas médias finais, foi possível traçar os gráficos que ilustram
seu comportamento em suas formas unitárias, percentuais e geral no período analisado de
Dezembro de 2010 a Março de 2013, nos estados da região sul.
3.6.1 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul.
Abaixo, o Quadro 8 apresenta, em termos percentuais, a variação total de preços dos
produtos oferecidos em embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado do Rio Grande do
Sul. Logo em seguida, a ilustração gráfica torna melhor a visualização dos dados coletados no
período proposto.
Quadro 8: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável
Marca/Período
GERAL(%)
Marca A
26,92
Marca B
26,06
Marca C
27,36
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
52
Gráfico 2 Ilustração gráfica da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de
600 ml Retornável.
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Pode-se verificar nas ilustrações acima que as três marcas analisadas, apesar de serem
empresas concorrentes, mantiveram o mesmo padrão de incremento de preço no período
considerado. Ao fazer a variação entre elas, não há uma diferença significativa entre as
mesmas - máximo de 1,3% -, onde é possível afirmar que no período analisado essa diferença
é praticamente inexpressiva.
As empresas tendem a acompanhar a evolução dos preços da marca líder de mercado,
o que também pode ser verificado na Tabela 1 e na ilustração do Gráfico 3 do Anexo. O que
demonstra que os valores das médias finais do produto oferecido na embalagem de vidro 600
ml retornável, têm variações inexpressivas e, mesmo sendo concorrentes as marcas acabam
praticando uma política igualitária de reajustes de preços. Nas ilustrações da Tabela 2 e do
Gráfico 4 do Anexo comprovam as informações anteriormente citadas.
De forma análoga, será possível notar que os demais itens apresentam o mesmo
comportamento que o descrito para esse item, servindo para as demais embalagens analisadas.
O que corrobora o meu objetivo inicial de que o comportamento dos preços das marcas
menores tende a seguir os preços da marca líder.
53
3.6.2 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina.
É possível verificar no Quadro 9 a variação total de preços dos produtos oferecidos em
embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado de Santa Catarina, bem como está mais
bem ilustrado no gráfico a seguir.
Quadro 9: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml Retornável.
Marca/Período
GERAL (%)
Marca A
25,43
Marca B
24,30
Marca C
23,34
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 5: Ilustração da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600
ml Retornável.
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Do mesmo modo, é notável na ilustração acima, que os preços dos produtos oferecidos
em embalagens de vidro de 600 ml retornável no estado de Santa Catarina também seguem a
mesma tendência do estado do Rio Grande do Sul, apresentando assim o mesmo
comportamento inexpressivo na comparação da variação nos preços daquelas marcas no
54
estado. Outra ilustração é apresentada no Gráfico 6 do Anexo a partir dos valores das médias
finais por período coletados no período de dezembro de 2010 a março de 2013, conforme
Tabela 3 do Anexo. Ainda na Tabela 4 estão dispostos os valores percentuais entre as médias
finais, ilustradas em seguida no Gráfico 7 do anexo. Neste é possível visualizar a variação dos
valores percentuais, novamente inexpressiva, das médias finais do produto, coletados naquele
período.
3.6.3 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado do Paraná.
No Quadro 10 estão apresentadas as variações percentuais dos preços do produto
ofertado em embalagem de vidro de 600 ml retornável no estado do Paraná. Abaixo está a
ilustração gráfica para melhor visualização.
Quadro 10: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml
Retornável
Marca/Período
GERAL (%)
Marca A
25,94
Marca B
25,08
Marca C
25,72
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
55
Gráfico 8: Ilustração da variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600
ml Retornável
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
No estado do Paraná o comportamento dos preços destas marcas também vai ao encontro do
que ocorre nos estados já citados anteriormente. Na Tabela 5 do Anexo e na ilustração do
Gráfico 9, também do Anexo, é possível visualizar melhor o comportamento desses valores
que seguem tendencialmente a marca líder do mercado.Na Tabela 6 e Gráfico 10 do Anexo
também confirma esse comportamento a partir dos valores percentuais entre as médias finais
do produto oferecido.
3.6.4 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado do Rio Grande do Sul.
No quadro 11 está disposta a variação total dos preços dos produtos oferecidos em
embalagem de Lata 350 ml. Em seguida, o gráfico ilustra esta variação.
Quadro 11: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.
Marca/Período
GERAL (%)
Marca A
22,39
Marca B
21,48
21,39
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
56
Gráfico 11: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Conforme ocorre com o produto oferecido anteriormente, o produto oferecido em Lata
de 350 ml também apresenta uma variação inexpressiva entre as três marcas. Nas Tabelas 7 e
8 do Anexo, bem como nos Gráficos 12 e 13 do Anexo é possível visualizar melhor que a
trajetória das médias finais em valores e em percentuais não acusam mudanças com relação
ao primeiro produto estudado naquele estado.
57
3.6.5 Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Santa Catarina.
O Quadro 12 expõe em percentual a variação dos preços dos produtos oferecidos em
embalagem de Lata 350 ml no Estado de Santa Catarina. Posteriormente, a ilustração gráfica
demonstra melhor esse comportamento.
Quadro 12: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml.
Marca/Período
GERAL (%)
Marca A
23,69
Marca B
22,19
22,00
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 14: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Vidro de 600 ml
Retornável
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Também no Estado de Santa Catarina o produto oferecido em Lata de 350 ml
apresenta um comportamento similar ao produto anterior. As Tabelas 9 e 10, bem como os
Gráficos 15 e 16, ilustram o desempenho deste produto em valores das medias finais, além
dos valores percentuais por período no Estado.
58
3.6.6. Embalagem de Lata 350 ml para o Estado de Paraná.
O Quadro 13 apresenta a variação total dos preços dos produtos oferecidos em
embalagem de Lata 350 ml no Estado do Paraná. Em seguida, o gráfico ilustra o
comportamento.
Quadro 13: Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml
Marca/Período
GERAL(%)
Marca A
27,05
Marca B
28,23
27,52
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 17 Variação total de preços oferecidos na embalagem de Lata 350 ml
100
090
080
070
060
050
040
030
020
010
000
Marca A
Marca B
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Como já constatado nos demais Estados aqui estudado, no Estado do Paraná nada
ocorre diferente. Somando-se às Tabelas 11 e 12, além dos Gráficos 18 e 19 do Anexo, o
comportamento dos preços bem como as variações em valores e em percentuais das médias
finais deste produto se comportam igualmente, ou seja, tendem seguir a marca líder do
mercado com inexpressivas variações.
59
3.6.7 Embalagem de Vidro 600 ml Retornável.
O Quadro 14 apresenta a variação total dos preços do produto oferecido em
embalagem de vidro de 600 ml retornável, nos três estados estudados simultaneamente. Em
seguida, o Gráfico ilustra esse comportamento.
Quadro 14: Variação total de preços no período da embalagem Vidro 600 ml Retornável para
o três Estado analisados, período dezembro 2010 a março de 2013.
VDO 600 ml
PR
SC
RS
Marca A
25,94
25,43
26,92
Marca B
25,08
24,30
26,06
Marca C
25,72
23,34
27,36
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 20: Variação total de preços no período da embalagem Vidro 600 ml Retornável para
o três Estado analisados, período dezembro de 2010 a março de 2013.
28,00
27,00
26,00
25,00
Marca A
Marca B
24,00
Marca C
23,00
22,00
21,00
PR
SC
RS
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Pode-se observar no gráfico acima, que as marcas em alguns Estados tiveram uma
variação maior dos preços no período analisado, como o Estado do RS, que pode ter
60
ocasionado por um aumento maior de impostos, matérias prima, salários entre outros. Houve
uma concentração maior entre as marcas no mesmo Estado.
3.6.8. Embalagem de Lata 350 ml
Neste Quadro estão listadas as variações totais dos preços da embalagem de lata de
350 ml nos três estados no período analisado. O gráfico a seguir ilustra o comportamento.
Quadro 15: Variação total de preços no período da embalagem Lata 350 ml para o três
Estado analisados, período dezembro 2010 a março de 2013.
LT 350 ml
PR
SC
RS
Marca A
27,05
23,69
22,39
Marca B
28,23
22,19
21,48
Marca C
27,52
22,00
21,39
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 21: Variação total de preços no período da embalagem Lata 350 ml para o três
Estados analisados no período de dezembro de 2010 a março de 2013.
30,00
25,00
20,00
Marca A
15,00
Marca B
Marca C
10,00
5,00
0,00
PR
SC
RS
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
61
Observa-se no gráfico acima, que houve uma concentração maior das marcas no
Estado do Paraná, aonde a variação de preço do período analisado foi maior do que nos outros
Estados, mesmo assim, nos Estado de SC e RS houve um variação parelha entre as marcas
analisadas.
62
CONCLUSÃO
O presente trabalho demonstrou-se eficaz para analisar o comportamento de mercado
do produto objeto de estudo. Os objetivos elencados no início foram plenamente atingidos. Os
métodos adotados para obtenção dos valores finais permitiram refletir a realidade de mercado
para os mesmos. Desta forma, o modelo proposto permitiu realizar a análise dos dados de
maneira clara e concisa. E dessa forma, pode-se constatar que há um complemento entre as
estruturas de mercado oligopolística e concorrência monopolística.
Através dos dados obtidos pode-se concluir que existe uma dinâmica de precificação
de produtos entre as marcas líderes e as suas concorrentes no mercado cervejeiro nacional. É
possível identificar que as marcas menores tendem a acompanhar as variações das marcas
líderes.
Isso demonstra que, quando as marcas líderes praticam variação em seu preços, as
demais marcas tendem a acompanhar essa variação, tanto para aumentar seus lucros como
para não perder espaço de mercado.
As marcas e embalagens que foram analisadas demostraram haver um comportamento
semelhante na evolução dos preços e na variação geral dos percentuais, sejam eles pontuais ou
no decorrer do período estudado. Não houve uma variação que se destacasse, o que demonstra
haver similaridade nos critérios de precificação e variação dos mesmos no mercado
consumidor.
Este comportamento fica evidente através das ilustrações gráficas apresentadas em
anexo. Nota-se que, mesmo que haja alguma variação discrepante pontualmente, ao longo do
período a tendência é de que haja certa neutralidade. Ou seja, se num determinado período as
marcas menores tiveram seus valores distanciados da marca líder, no período subsequente
seus aumentos, comparados à variação da marca líder, tendem a ser maiores. Desta forma
equaliza-se a diferença constatada no período anterior.
Por outro lado, de forma muito menos usual, o inverso também ocorre: se as marcas
menores apresentarem variação nos seus valores (geralmente a maior), a tendência é de que a
marca líder também faça seu ajuste, a fim de manter o distanciamento e a dinâmica do
mercado.
Embora exista uma concentração no mercado por parte das principais indústrias
produtoras, a competitividade é bastante acirrada por parte das empresas menores. Em se
63
tratando de um mercado onde o crescimento está diretamente ligado ao descenço do
concorrente, não é possível às marcas líderes distanciarem-se abusivamente das marcas
menores, tendo em vista este ser um mercado em que o consumo está fortemente ligado ao
preço de seus produtos.
Diante de tudo que foi exposto e estudado nesse trabalho é possível fazer algumas
considerações acerca do mercado cervejeiro nacional:
1)
A primeira delas está relacionada ao fato deste mercado apresentar
características de oligopólio, muito embora apresentassem, em alguns momentos,
características parecidas com um mercado de concorrência monopolística. Dentre as
características de oligopólio que assim definem o mercado estudado, está a
concentração do mercado por poucas empresas e especialmente por empresas de
grande porte. É o caso, por exemplo, do domínio que detém a companhia Cervejeira
AMBEV, com 68,5% de participação na fatia do mercado cervejeiro nacional. Outras
três cervejarias: Heineken do Brasil, Petrópolis e Schincariol (Kirin Brasil) dividem
33,1% do setor, restando 1,6% para as microcervejarias.
2)
Não obstante, o mercado cervejeiro nacional apresenta atualmente esta
configuração industrial, tendo se mostrado altamente dinâmico, especialmente pela
constatação do movimento de aquisições e fusões ocorridas, ao longo dos anos, dentre
elas, a “recente” aquisição da Schincariol pela Kirin. Essas empresas competem no
mercado através de fortes campanhas publicitárias, com patrocínios em bares e em
eventos esportivos na tentativa de manter os consumidores fies às suas marcas, além
promover preços mais competitivos.
3)
Outra característica desse mercado é apresentar um produto em que as
diferenças são quase imperceptíveis, o que acaba por induzir o consumidor a procurar
produtos com preços mais baixos. O mercado consumidor de cerveja brasileiro é
pautado pela cerveja do tipo pílsen, também chamadas de cervejas de consumo em
massa, razão pela qual este foi o produto estudado. Por ser um produto diretamente
substituto não há interesse de as marcas de cervejas praticarem preços diferenciados.
Logo, todas elas buscam adequar seus preços em relação a marca líder do mercado.
64
REFERÊNCIAS
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noções práticas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
AMBEV. Fabricação. Disponível em: <http://www.ambev.com.br/pt-br/sociedade-dacerveja/fabricacao/fabricacao>. Acesso em: 9 de junho 2013.
AFREBRAS. Composição de Mercado. São Paulo. Disponível em<
http://www.afrebras.org.br/bebidas/cerveja/composicao-de-mercado>. Acessado em 14 de
junho de 2013.
BOCCHI, J. I. (org). Monografia para economia. São Paulo: Saraiva, 2004.
CERVEJAS DO MUNDO .Historia da Cerveja. Portugal, 2009. Disponível
em:<http://www.cervejasdomundo.com/Brasil.htm >. Acesso em 12 de maio 2013.
CERVEJAS DO MUNDO. Ingredientes da Cerveja. Portugal, 2009. Disponível
em:<http://www.cervejasdomundo.com/Brasil.htm > Acessado em 12 de maio 2013.
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<http://www.cervejaebrasil.com.br/CervejaDoBrasil.aspx > Acessado: em 12 de junho 2013.
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CNM/COORDENAÇÃO DE MONOGRAFIA. Roteiro para elaboração de Projeto de
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Monografia, 2007. Disponível em: <http://www.cse.ufsc.br/~gecon/>. Acessado em: 10 de
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CUNHA, Thiago V. da. Competitividade e seguimentação na indústria cervejeira: uma
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65
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SARDINHA, José C. Formação de preço: a arte do negócio – São Paulo: ed. MACRON
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66
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Administração Estratégica: conceito, roteiros, praticas e casos. Rio de Janeiro:
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de 2013.
67
APÊNDICE
Figura1:: Elaborado pelo próprio autor.
68
ANEXOS
Tabela 1: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado
do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.
Dez
2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar 2013
Marca A
3,24
3,36
3,42
3,70
3,76
4,32
4,36
4,44
Marca B
2,50
2,56
2,66
2,88
2,96
3,26
3,31
3,38
2,41
2,54
2,67
2,77
2,80
3,19
3,23
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
3,32
Marca / Período
Gráfico 3: Distribuição dos valores percentuais da embalagem Vidro 600 ml Retornável para
o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.
5,00
4,50
Marca A
4,00
Marca B
3,50
Marca C
3,00
2,50
2,00
Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
69
Tabela 2: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem de Vidro
600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de
2013.
Mar 2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
3,51
1,70
7,50
1,65
13,11
0,75
1,80
Marca B
2,27
3,84
7,76
2,57
9,22
1,46
2,14
Marca C
4,96
5,01
3,73
0,96
12,16
1,25
2,72
Marca / Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 4: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro
600 ml Retornável para o Estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março
de 2013.
100
090
080
070
060
Marca A
050
Marca B
040
Marca C
030
020
010
000
Mar 2011
Set 2011
Dez 2011
Mar 2012
Set 2012
Dez 2012
Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
70
Tabela 3: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado
de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.
Dez 2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
3,30
3,43
3,47
3,68
3,73
4,04
4,39
4,42
Marca B
2,70
2,83
3,02
3,14
3,16
3,27
3,59
3,56
Marca C
2,53
2,62
2,79
2,88
3,01
3,05
3,34
3,29
Marca / Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 6: Distribuição dos valores da embalagem de Vidro 600 ml Retornável para o Estado
de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.
5,00
4,50
Marca A
4,00
Marca B
3,50
Marca C
3,00
2,50
2,00
Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
71
Tabela 4: Valores Percentuais entre as Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml
Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013..
Mar 2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
3,91
0,98
5,76
1,22
7,84
7,83
0,89
Marca B
4,73
6,35
3,70
0,76
3,42
8,90
-0,91
Marca C
3,53
6,11
3,18
4,39
1,37
8,57
-1,39
Marca / Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 7: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro
600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de
2013.
100
090
080
070
060
Marca A
050
Marca B
040
Marca C
030
020
010
000
Mar 2011
Set 2011
Dez 2011 Mar 2012
Set 2012
Dez 2012 Mar 2013
-010
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
72
Tabela 5: Valores das Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado
do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013.
Dez 2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
3,27
3,34
3,35
3,58
3,65
3,94
4,28
4,42
Marca B
2,89
2,89
2,96
3,12
3,30
3,36
3,65
3,86
Marca C
2,19
2,32
2,40
2,42
2,50
2,58
2,74
2,94
Marca / Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 9: Distribuição dos valores da embalagem Vidro 600 ml Retornável para o Estado do
Paraná, período dezembro de 2010 a março de 2013.
5,00
4,50
4,00
3,50
Marca A
Marca B
Marca C
3,00
2,50
2,00
Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
73
Tabela 6: Valores Percentuais entre as Médias Finais da Embalagem Vidro 600 ml
Retornável para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013
Mar 2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
2,08
0,38
6,30
2,04
7,36
7,85
3,10
Marca B
0,11
2,26
5,33
5,32
1,79
7,84
5,41
Marca C
5,53
3,66
0,84
3,10
2,95
5,77
7,11
Marca / Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
Gráfico 10: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Vidro
600 ml Retornável para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de
2013.
100
090
080
070
060
Marca A
050
040
Marca B
030
Marca C
020
010
000
Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
74
Tabela 7: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Rio
Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.
Dez
2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
SKOL
1,79
1,86
1,92
2,04
2,02
2,28
2,29
2,30
KAISER
1,39
1,43
1,56
1,57
1,66
1,73
1,73
1,78
NOVA SCHIN
1,32
1,42
1,49
1,53
1,61
1,65
1,66
1,69
Marca/Período
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
Gráfico 12: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Rio
Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.
003
003
Marca A
002
Marca B
Marca C
002
001
Dez 2010
Mar
2011
Set 2011 Dez 2011
Mar
2012
Set 2012 Dez 2012
Mar
2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
75
Tabela 8: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml
para o estado do Rio Grande do Sul, período dezembro 2010 a março de 2013.
Mar
2011
Marca A
Marca B
Set 2012
Dez
2012
Mar
2013
-0,94
11,46
0,18
0,62
5,13
4,23
-0,08
2,69
6,59
4,94
2,72
4,77
2,44
0,63
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
1,43
Marca / Período
Set 2011
Dez
2011
Mar
2012
3,67
3,13
6,19
2,22
8,29
1,04
Gráfico 13: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata
350 ml para o estado do Rio Grande do Sul, período dezembro de 2010 a março de 2013.
100
090
080
070
060
050
Marca A
040
Marca B
030
Marca C
020
010
000
-010
Mar 2011
Set 2011
Dez 2011
Mar 2012
Set 2012
Dez 2012
Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
76
Tabela 9: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o estado de Santa
Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.
Marca / Período
Dez
2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
1,56
1,66
1,68
1,80
1,77
1,88
2,04
2,04
Marca B
1,20
1,25
1,35
1,41
1,44
1,47
1,53
1,55
1,16
1,24
1,35
1,36
1,39
1,43
1,47
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
1,49
Gráfico 15: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o estado de Santa
Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.
003
003
Marca A
002
Marca B
Marca C
002
001
Dez 2010 Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
77
Tabela 10: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350
ml para o Estado de Santa Catarina, período dezembro 2010 a março de 2013.
Marca / Período
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
5,83
1,51
6,40
-1,77
5,90
7,98
0,25
Marca B
3,26
7,64
4,60
1,56
2,43
3,69
1,32
Marca C
5,70
8,37
0,67
2,25
2,79
3,12
1,28
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
Gráfico 16: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata
350 ml para o Estado de Santa Catarina, período dezembro de 2010 a março de 2013.
100
090
080
070
060
Marca A
050
Marca B
040
Marca C
030
020
010
000
Mar 2011
Set 2011
Dez 2011 Mar 2012
Set 2012
Dez 2012 Mar 2013
-010
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
78
Tabela 11: Valores das Médias Finais da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná,
período dezembro 2010 a março de 2013.
Marca / Período
Dez
2010
Mar
2011
Set
2011
Dez
2011
Mar
2012
Set
2012
Dez
2012
Mar
2013
Marca A
1,53
1,63
1,70
1,78
1,78
1,90
2,00
2,10
Marca B
1,23
1,30
1,38
1,42
1,52
1,63
1,67
1,72
Marca C
1,05
1,11
1,26
1,25
1,30
1,35
1,41
1,45
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
Gráfico 18: Distribuição dos valores da Embalagem Lata 350 ml para o Estado do Paraná,
período dezembro de 2010 a março de 2013.
003
003
Marca A
002
Marca B
002
001
Dez 2010
Marca C
Mar
2011
Set 2011 Dez 2011
Mar
2012
Set 2012 Dez 2012
Mar
2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no estado.
79
Tabela 12: Valores Percentuais por período entre as Médias Finais da Embalagem Lata 350
ml para o Estado do Paraná, período dezembro 2010 a março de 2013.
Mar
2011
Marca A
Marca B
Set 2012
Dez
2012
Mar
2013
-0,47
6,31
5,17
4,88
6,14
6,87
2,66
2,58
5,47
11,93
-0,98
4,19
3,38
4,46
Marca C
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
2,52
Marca / Período
Set 2011
Dez
2011
Mar
2012
6,04
3,81
4,93
4,95
5,97
3,13
Gráfico 19: Distribuição dos Valores Percentuais entre as Médias Finais da embalagem Lata
350 ml para o Estado do Paraná, período dezembro de 2010 a março de 2013.
100
090
080
070
060
Marca A
050
040
Marca B
030
Marca C
020
010
000
Mar 2011 Set 2011 Dez 2011 Mar 2012 Set 2012 Dez 2012 Mar 2013
Fonte: Próprio autor a partir dos dados obtidos nas coletas realizadas no Estado.
80
Tabela 13: Produção total de cervejas, em litros, para a embalagem Vidro Retornável na Região
Sul e Brasil no período de 2010 a 2013.
Região
Mês/Ano
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
SUL
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total SUL
Total BRASIL
2010
79.700.004
71.756.347
75.990.337
70.054.984
54.010.210
50.370.696
59.547.843
59.258.267
65.355.947
79.847.064
81.069.002
86.348.835
833.309.536
7.792.018.822
Vidro Retornável
2011
2012
2013
75.139.256
69.670.079
69.123.98
65.207.028
63.206.433
54.491.709
68.137.648
70.177.993
57.225.261
72.330.283
59.258.121
55.227.682
64.095.243
54.767.065
48.081.484
53.958.321
50.205.247
33.870.482
0
50.450.181
40.230.748
0
64.046.444
57.323.397
0
68.060.063
71.624.005
0
77.228.218
70.911.676
0
80.155.656
70.453.558
0
86.543.889
84.190.711
825.352.230
762.019.033 248.896.618,00
7.845.845.591 7.953.331.124 3.461.518.798
Fonte: SICOBE - posição em 25/06/2013
Tabela14: Produção total de cervejas, em litros, para a embalagem Lata na Região Sul e Brasil no
período de 2010 a 2013.
Lata
Região
Mês/Ano
2010
Janeiro
47.858.915
Fevereiro
44.693.710
Março
44.630.966
Abril
41.695.245
Maio
39.415.316
Junho
32.138.433
SUL
Julho
40.238.842
Agosto
31.122.964
Setembro
44.677.360
Outubro
58.059.758
Novembro 57.301.308
Dezembro
68.230.320
Total SUL
550.063.137
Total BRASIL
4.659.105.682
2011
55.391.383
48.425.697
45.733.781
45.475.163
43.534.330
26.268.050
30.600.310
41.148.339
58.172.802
63.230.675
71.397.708
81.228.189
610.606.427
4.960.088.636
2012
54.286.703
46.098.531
46.194.757
46.695.931
34.246.144
24.937.255
36.098.490
51.503.215
63.904.267
80.599.322
80.880.289
85.541.272
650.986.176
5.319.133.119
2013
74.505.096
59.136.231
45.552.520
34.455.773
44.189.680
31.806.028
0
0
0
0
0
0
289.645.328
2.361.465.109
Fonte: SICOBE - posição em 25/06/2013
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