Hipersuper.pt O ABC da Concorrência, por José Antonio Rosseau

 País: Portugal
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Period.: Diária
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O ABC da Concorr!ncia, por Jos"#
Antonio Rosseau
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15 de Maio de 2012 +s 16:55:48 por Jos !& Ant,nio Rousseau
7" Gene da Distribui#$o: CONCORR%NCIA
(1& parte)
Concorr'ncia ()um conceito maldito. Malamado por uns, por outros idolatrado.
Aceite no plano dos princ!pios,
frequentemente contestado na sua
aplica#$o pr*tica.
Tantas vezes pronunciado em v$o ou sem
raz$o quando se qualifica de desleal. Por for#a
de interpreta#-es subjectivas, quantas vezes
n$o !&objecto de equ"vocos e de considera#-es erradas.
Na verdade, concorr(ncia tanto pode ser vista como uma luta entre produtores de
bens ou prestadores de servi#os com o objectivo de conquistarem a maior quota
de mercado poss"vel, como uma situa#$o de mercado em que os diferentes
produtores e/ou vendedores de um bem ou servi#o, interagem com os respectivos
compradores e consumidores, com o objectivo de alcan#arem maiores vendas,
lucros ou quotas de mercado, utilizando para tal diferentes pol"ticas de pre#os, de
qualidade de produtos ou de servi#os, num livre jogo da oferta e da procura e sem
interven#$o do Estado.
No mercado da Distribui#$o se considerarmos a concorr(ncia na sua vertente de
oferta, poderemos defini-la como o conjunto de pontos de venda que comercializam
os mesmos produtos ou prestam os mesmos servi#os numa determinada zona de
influ(ncia. E, nesta acep#$o, podemos distinguir entre concorr(ncia directa ou
intratipo, ou seja, aquela que !&exercida por pontos de venda que actuam no
mesmo segmento ou obedecem ao mesmo conceito de loja (supermercado versus
hipermercado ou supermercado versus supermercado) e indirecta ou intertipo, isto
!, aquela que !&exercida em segmentos diversos ou de acordo com conceitos
diferentes, mas que se cruzam parcialmente no sortido (lojas de departamento
versus hipermercado).
Horizontal ou vertical
A concorr(ncia pode ainda ser horizontal ou vertical, consoante ocorra entre
agentes econ,micos do mesmo tipo (retalhista versus retalhista ou industrial versus
industrial) ou agentes econ,micos situados em n"veis distintos do circuito de
distribui#$o (retalhista versus industrial) como acontece nas MDF versus MDD.
Depois de d!cadas em que n$o existiu verdadeira concorr(ncia em Portugal, com a
entrada do pa"s na UE, tudo mudou para todos. N$o possuindo um cultura de
concorr(ncia, n$o a praticando e, como tal n $o sabendo bem como fazer, os
operadores econ,micos portugueses demoraram a aceitar a nova realidade e alguns
ainda hoje a n$o aceitam.
E, se no .mbito da concorr(ncia horizontal esta j)&n$o se estranha, (excluindo a
percep#$o dos pequenos retalhistas para os quais tudo !&concorr(ncia desleal), o
verdadeiro foco concorrencial situa-se hoje na concorr(ncia vertical existente
entre distribuidores e produtores.
Mas, estas pr)ticas que se observam entre fornecedores e distribuidores no .mbito
das suas rela#-es comerciais, decorrentes de um poder de compra acrescido por
for#a de um certo grau de concentra#$o, s,&ser$o enquadr)veis nos objectivos da
legisla#$o de concorr(ncia, caso estas tenham por objecto ou como efeito
restringir de forma sens"vel a concorr(ncia.
E tal, at!&ao momento, nunca aconteceu e muito menos se conseguiu demonstrar.
Pelo contr)rio, estudos de an)lises econom!tricas revelaram que a centraliza#$o de
compras e a integra#$o vertical de alguns grupos retalhistas permitem obter pre#os
mais baixos na compra dos produtos, sendo os ganhos da"&decorrentes,
repercutidos nos consumidores, verificando-se assim uma efectiva transfer(ncia
dos resultados positivos do poder de compra da distribui#$o para os consumidores.
Acesso +)prateleira
Todavia, por for#a da sua expans$o, as empresas de distribui#$o t(m-se revelado,
na terminologia da AdC, como verdadeiros 'porteiros*&de acesso ao mercado e aos
consumidores das MDF. N$o obstante a import.ncia que revestem os grupos de
distribui#$o para o escoamento das MDF, em termos econ ,micos a quest$o da
eventual qualifica#$o destas redes de distribui#$o, enquanto infra-estrutura
essencial para a ind/stria de aprovisionamento, apenas se coloca nos mercados
onde existe concorr(ncia entre empresas de distribui#$o e os seus fornecedores,
ou seja, nos mercados onde existem MDD em concorr(ncia com os MDF no acesso
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Todavia, por for#a da sua expans$o, as empresas de distribui#$o t(m-se revelado,
na terminologia da AdC, como verdadeiros 'porteiros*&de acesso ao mercado e aos
consumidores das MDF. N$o obstante a import.ncia que revestem os grupos de
distribui#$o para o escoamento das MDF, em termos econ ,micos a quest$o da
eventual qualifica#$o destas redes de distribui#$o, enquanto infra-estrutura
essencial para a ind/stria de aprovisionamento, apenas se coloca nos mercados
onde existe concorr(ncia entre empresas de distribui#$o
e os seus fornecedores,
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ou seja, nos mercados onde existem MDD em concorr(ncia com os MDF no acesso
ao espa#o de prateleira das lojas.
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Ora, e como conclui a AdC no seu Relat,rio de Setembro de 2010, parece pouco
veros"mil que, de uma perspectiva econ,mica e jur"dica, se possa concluir que a
rede de distribui#$o dos grupos retalhistas possa constituir uma infra-estrutura
essencial 'stricto sensu*&para escoamento das MDF dos fornecedores.
De facto e, em particular, no caso nacional, o principal argumento contr )rio a uma
tal qualifica#$o !&a inexist(ncia de ind"cios de falta de concorr(ncia entre os
grupos de distribui#$o quer no aprovisionamento nos mercados onde existam MDD,
quer, em geral, ao n"vel dos mercados locais de venda a retalho ao consumidor
final. Por outras palavras, seria necess)rio +quela qualifica#$o de infra-estrutura
essencial da rede de distribui#$o dos grupos retalhistas, demonstrar que estes
grupos disp-em nos mercados em causa, em especial, ao n"vel do
aprovisionamento, de uma posi#$o dominante colectiva
Bem pelo contr)rio, a crescente oferta por parte dos grupos de distribui#$o de
produtos com a sua marca, comercializados em exclusividade nas suas lojas e, em
concorr(ncia com os produtos da ind/stria, tem consequ(ncias de natureza
concorrencial, de efici(ncia econ,mica em termos do bem-estar do consumidor.
Embora a comercializa#$o de produtos MDD nos principais grupos de distribui#$o
seja uma realidade iniciada h)&vinte e cinco anos, a crescente sofistica#$o desses
produtos, num contexto de, aumento de concentra #$o nos mercados retalhistas e
consequente aumento do seu poder de compra e, de crise econ,mica e financeira
que hoje atravessamos, implica que se suscitem quest-es que se situam no centro
da discuss$o sobre as rela#-es comerciais entre retalhistas e fornecedores.
Marcas da Distribui#$o
Na sua g!nese, e sem contar com a famosa linha de produtos brancos lan#ada no
inicio dos anos oitenta pelo P$o de A#/car, as MDD come#aram por ser produtos
oferecidos em categorias de produtos b)sicos e funcionais onde a componente de
inova#$o tecnol,gica e diferencia#$o era diminuta e o factor mim!tico era regra.
O pre#o baixo e a menor qualidade eram evidentes, pelo que apenas constitu "am
um segmento espec"fico relativamente reduzido do mercado. Por!m, hoje em dia, o
perfil das MDD !&bastante diverso e segmentado, incluindo desde produtos de
pre#o mais baixo a produtos inovadores capazes de concorrer com os MDF l"deres
de mercado, e para os quais o pre#o n$o !&o /nico factor de competitividade.
Para o consumidor trata-se, na maior parte dos casos, de ponderar a rela#$o
pre#o-qualidade das MDD com as MDF, sendo que a qualidade !&uma caracter"stica
subjectiva, cuja aprecia#$o se pode alterar ap,s a experi(ncia de consumo, mas a
estrat!gia da distribui#$o na comercializa#$o de MDD tem tido basicamente como
objectivos, oferecer uma alternativa aos produtos de marca de industrial e
desenvolver uma rela#$o de confian#a com o consumidor que se traduza na
fideliza#$o destes em termos de prefer(ncia face aos outros concorrentes.
O tipo de concorr(ncia introduzida pelas MDD pode gerar dois tipos de efeitos nas
vendas da categoria que resultam, para al!m dos factores relacionados com a
conjuntura econ,mica, das escolhas agregadas dos consumidores. Pode estar
associado a um efeito de expans$o de mercado, onde as MDD contribuem para o
alargamento, ou a 'democratiza#$o*&do consumo de uma determinada categoria
e/ou, pode estar associado a um efeito de transfer (ncia agregado onde o
crescimento das vendas em volume destes produtos tem como contrapartida a
redu#$o no volume de vendas das MDF, uma vez que o retalhista age aqui no duplo
papel de concorrente e cliente dos seus fornecedores.
Contudo, os pr,prios fornecedores com poder de mercado podem responder +&
expans$o das MDD adoptando uma estrat!gia de diferencia#$o que explore o grau
de substituibilidade entre os dois tipos de produtos, uma vez que o grau de
substituibilidade entre MDD e MDF e o grau de concorr(ncia entre retalhistas,
determinam o sucesso das estrat!gias de pre#o de ambos os lados do mercado.
(A segunda parte do texto sobre a Concorr(ncia na Distribui#$o vai ser publicada
01&&23,xima ter#a-feira, 22 de Maio)
&
Jos()Ant,nio Rousseau
Consultor e docente no IADE/IPAM
www.rousseau.com.pt
&
&
&
Palavras Chave: concorr(ncia, Homepage, Newsletter, Opini$o
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