AnswerTree - SPSS (Schweiz) AG

Marketing
Wie Swisscom Fixnet seine Directmarketing – Aktivitäten mit
AnswerTree und SPSS optimiert
Das Swisscom Direct Marketing Center erbringt Dienstleistungen für interne
und externe Kunden
Die Abteilung Data Management gehört zum Swisscom Direct Marketing Center, das unter dem Namen
smartloop auch für externe Kunden arbeitet.
Das Direct Marketing Center bietet ein breites Spektrum von Marketing-Dienstleistungen an: Analyse der
Ausgangslage, Selektion der Zieladressen, Campaignmanagement, Directmarketing-Aktivitäten per Post
oder per Telefon über die eigenen Callcenters, Erfassung der Rückläufe im Responsecenter sowie die
abschliessende Auswertung und Analyse der erfolgten Kampagnen.
Erfolgreichere Marketingkampagnen dank schneller Analysemöglichkeiten
„Bei Swisscom
Fixnet geht
eigentlich keine
Directmarketing –
Aktion mehr
hinaus,
ohne dass wir
vorher mit
AnswerTree eine
Optimierung
durchführen.“
Albert Labermeier,
Head of Data
Management, Swisscom
Direct Marketing Center
Die Abteilung Data Management wurde 1999 von Albert Labermeier neu aufgebaut. Heute umfasst sie
5 Spezialisten, die für interne Kunden aus den Bereichen Fixnet, Mobile und Bluewin, aber auch für
externe Kunden z.B. aus der Energie- und Softwarebranche Zielgruppen analysiert und für Marketingkampagnen geeignete Adressen selektioniert.
Die Analysen und Selektionen werden seit 1999 mit AnswerTree und SPSS erstellt. Ausschlaggebend
für den Entscheid, diese Software einzusetzen, war laut Albert Labermeier, dass er damals so schnell
wie möglich mit der Arbeit beginnen wollte und daher eine Lösung gesucht habe, die sofort und sehr
einfach einsetzbar ist.
Albert Labermeier erinnert sich: „Nach meiner Bestellung bekam ich innerhalb von ein paar Tagen
AnswerTree und SPSS ins Haus, konnte diese auf meinem Computer problemlos installieren und
gleich damit beginnen zu arbeiten, was dann sehr schnell zu Resultaten führte.“
Der Prozess der Datenoptimierung
Swisscom verwaltet in einer Oracle Datenbank die Adressen von rund 3,5 Millionen Kunden mit hunderten
von Merkmalen. Jeden Monat zieht die Abteilung Data Management einen Auszug daraus, bereitet die
Daten zu einem SPSS-File auf, kontrolliert die Daten und kann so jederzeit schnell auf eine aktuelle
Analysebasis zugreifen. Für jedes Projekt werden gesondert Adressen ausgewählt. Die resultierenden
Adresslisten werden dann für proaktive Telefonaktionen oder Directmail-Kampagnen bereitgestellt.
Um einen „closed loop“ zu erreichen, werden die Reaktionen der Kunden anschliessend wieder
zurück in die Datenbank geschrieben.
Ein typisches Projekt: Herausfiltern der aussichtsreichsten Adressen für Neukundengewinnung, Upselling- und Crossselling- Kampagnen
AnswerTree
Auftraggeber kommen typischerweise zur Abteilung Data Management, weil sie Geschäfts- oder
Privatkunden ein bestimmtes Produkt anbieten wollen. In einem ersten Schritt wird die Struktur der
bisherigen Kunden punkto Soziodemographie und Nutzungsverhalten analysiert und Profile typischer
Nutzer und Nichtnutzer erstellt.
Üblicherweise wird dazu ein Sample von rund 40'000 Fällen mit je 200 Variablen gezogen und
mittels AnswerTree und SPSS analysiert, die lokal auf einem Laptop installiert sind. Albert Labermeier
meint zur Verarbeitungsgeschwindigkeit: „Das ist überhaupt kein Problem. Die Ergebnisse kommen
sehr schnell.“
Bei der Analyse gelangt eine ganze Palette von statistischen Verfahren zur Anwendung: Für die
Generierung von Kundenprofilen z. B. Entscheidungsbäume, Regressionsanalysen, Clusteranalysen
und Segmentierungen.
Marketing
Die Spezialität von AnswerTree ist dabei die blitzschnelle und optisch elegante Aufteilung von Datensätzen in homogene Subgruppen.
So lassen sich z.B. die verschiedenen Gruppen von typischen Heavy-Usern eines Produktes und deren
Merkmale auf den ersten Blick von Nichtnutzer-Gruppen unterscheiden. Bei der Swisscom werden die
aufgrund der Samples erstellten AnswerTree-Modelle in Regelform als SPSS-Syntax exportiert und
anschliessend mit SPSS auf den ganzen Kundenstamm von 3,5 Millionen Adressen angewendet.
Mit dieser Anwendung des Nutzerprofils auf den ganzen Adressstamm lassen sich jene
Nichtnutzer selektionieren, die den Nutzern möglichst ähnlich sind und deshalb die grösste
Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Ein typisches Projekt, wie hier beschrieben, dauert
von der Auftragserteilung bis zum Feedback an den Auftraggeber zwischen 3 und 5 Tagen.
Überblick der Direct-Markting-Abläufe im Swisscom DMC
DMC-Dienstleistungen / Ablauf und Evaluation der Direct-Marketing - Massnahmen
Zurückführung und Umsetzung der Evaluationsergebnisse
Datenanalyse mit Campaign
SPSS & AnswerTree Management
• Profile
• Zielgruppen
Execution
Response
Center
Auswertung
mit SPSS
• Beraten
• Steuern
• Telefon
• Coverage
• Mailing
• Fullfillment
• Measurement
• Reporting
• Empfehlung
Nutzen
Nutzen
Nutzen
Nutzen
Nutzen
• Vermeiden von
unnötigen Kontakten
• Erfolg versprechende Marktsegmente auswählen
(segmentieren)
• Zielgruppenmodellierungen
• Abstimmen mit
klassischen
Aktivitäten
• Transparente
Kundenkommunikation
• Systematisches
Erkennen von
Verkaufschancen
• Bewältigen von
grossen Volumina
• Fokussieren der
Kernfähigkeiten
• Lead-Generierung für
Filialen/Gemeinden
• Zuverlässiges
Fullfillment
• Schliessen des
Response Loops
• Responseprofile/analysen
• War die Aktivität
erfolgreich?
• Empfehlung für die
nächsten Aktivitäten
Die Abbildung zeigt den Prozess: Adressselektion für bestimmte Kampagnen mit AnswerTree
und SPSS, Ausführung der Kampagne, Messen des Response, Analyse der Kampagne, Rückführung der Kampagnenergebnisse in die Adressdatenbank
AnswerTree-Modelle sagen den Erfolg einer Directmail - Kampagne voraus
AnswerTree
Ein konkretes Beispiel für die Vorhersagekraft von AnswerTree-Modellen stellt eine Kampagne zur
Propagierung von ISDN bei Privatkunden dar.
Ein Sample mit je rund 20'000 ISDN-Benutzern und -Nichtbenutzern bildete die Grundlage für ein
AnswerTree-Modell mit 27 resultierenden Teilgruppen, die sich durch ihre soziodemographischen
Eigenschaften, ihr Telefonierverhalten und v. A. aufgrund des Penetrationsgrades von ISDN voneinander
unterschieden.
Drei Adressensegmente, die laut Modell keinerlei Affinität zum Produkt ISDN aufwiesen, wurden zur
Modellkontrolle ebenfalls angeschrieben und zeigten – in Übereinstimmung mit der Aussage des Modells
– einen Response von Null Prozent.
Der Response in den übrigen Gruppen entsprach ebenfalls fast linear den Annahmen des
AnswerTree Modells: Je mehr ein Segment den typischen Nutzern im AnswerTree-Modell glich,
desto grösser war der prozentuale Rücklauf.
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Markante Response-Optimierungen
Die Adressoptimierung ergibt für Swisscom klare Vorteile. Je nach untersuchten Zielgruppen, ist der
Response bei Adressen, die mit AnswerTree ausgewählt werden, 15% bis 110% grösser als bei
normalen Adressen.
Bei Geschäftskunden lassen sich mit Telefonkampagnen z. B. üblicherweise 2% Leads generieren,
während in optimierten Adresslisten der Anteil sogar bis auf 10% Leads steigt. Bei Privatkunden sind
Erfolgsquoten von 20% in optimierten Adressen gegenüber einer üblichen Rate von 10% typische
Ergebnisverbesserungen.
Da die Abteilung Data Management möglichst viel Response mit möglichst geringem Aufwand
erzielen soll und dies mit AnswerTree schafft, liegen die Einsparungen auf der Hand. Es ist
eindeutig, dass sich der Preis für die Software von SPSS in zwei Jahren schon mehrfach
amortisiert hat.
Typische Swisscom-Abschlussquoten bei telefonischen Kontakten
25%
20%
15%
10%
5%
0%
normale Adressen
mit AnswerTree optimierte
Adressen
Die Abbildung zeigt die Ergebnisse einer telefonischen Verkaufskampagne mit und ohne optimierter Adressselektion
Ein weiterer Vorteil der eingesetzten Technologie: Einfache Bedienung und
schnelle Erlernbarkeit
Albert Labermeier ist mit der Benutzerfreundlichkeit von AnswerTree und SPSS sehr zufrieden:
„Die Programme sind flexibel, einfach zum Bedienen und sehr verständlich. Was mir besonders gut
gefällt bei AnswerTree ist die Flexibilität, die man mit dem manuellen Aufbau der Entscheidungsbäume
oder dem Zurechtschneiden der Bäume hat.“ Die Einarbeitung in die Software falle leicht: „Ein neuer
Mitarbeiter, der mit SPSS vorher noch nicht in Berührung gekommen war, ging 2-3 Tage zu
SPSS Schweiz in die Schulung und war hinterher so fit, dass er gut mit SPSS arbeiten konnte.
Die typischen Arbeiten, die er erledigen sollte, hat er nach diesem Kurs gut beherrscht.“
Die Product - Manager der Swisscom Fixnet sind heute überzeugt
AnswerTree
Albert Labermeier hält fest, dass die internen Auftraggeber heute von den eingesetzten Methoden
überzeugt seien, nachdem sie anfänglich äusserst skeptisch reagiert hätten.
Er meint: „Nach den ersten erfolgreichen Tests zur Generierung von Leads und Gewinnung
von Neukunden kam plötzlich Interesse auf. Und heute ist es Standard, dass die Product Manager zur Abteilung Data Management kommen, da sie Streuverluste und Mailingkosten
minimieren wollen, um ihre Marketingaktionen möglichst effizient durchzuführen. Bei Swisscom
Fixnet geht eigentlich keine Directmarketing - Aktion mehr hinaus, ohne dass wir vorher mit
AnswerTree eine Optimierung durchführen.“
SPSS (Schweiz) AG, Seefeldstrasse 9, 8008 Zürich www.spss.ch, [email protected]