Vorlesung Brand Management Master AUM WS 15_16_V2

Transcrição

Brand Management
Vorlesung Master AUM
Wintersemester 2015/2016
Prof. Dr. Willi Diez
Inhalt
1.
Grundlagen
4.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Markenbildung
Überblick
Gestaltung des Markenmodells
Markenpositionierung
Umsetzung der Markenpositionierung
4.1.
4.2.
4.3.
3.
3.1.
3.2.
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Branding
3.2.1. Begriff und Gestaltung
3.2.2. Markennamen
3.2.3. Markenzeichen
Instrumentelle Aspekte der
Markenführung
Besonderheiten bei der Führung von
Premiummarken
Besonderheiten bei der Führung von
Luxusmarken
5.1.
5.2.
5.3.
3.3.
3.4.
3.5.
Chart 2
5.
Möglichkeiten und Grenzen der
Markendehnung
Begriff und Bewertung
Determinanten der Markendehnung
5.4.
5.5.
Mehrmarkenstrategie als dominanter
Strategietyp in der Automobilindustrie
Begriff und Bedeutung
Bewertung der Mehrmarkenstrategie
Steuerung von Markenportfolios
5.3.1. Der Aufbau eines Markenportfolios
5.3.2. Positionierung der Marken
innerhalb eines Portfolios
5.3.3. Parallele Führung der Marken
Weitere markenpolitische Optionen
Internationale Markenstrategien
6.
Messung des Markenwertes
Master AUM, Brand Management, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Vorlesungsbegleitende Lektüre
Teil A: Grundlagen
Teil B: Management
* Kapitel 5
* Kapitel 12
* Kapitel 14
Teil C: Perspektiven
Seite 3
1. Grundlagen
Branding in der Automobilindustrie
Chart 5
Marken geben Produkten ein Gesicht!
Chart 6
Begriff von Marken
Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt
(oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen
Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und
in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.
Chart 7
Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (1)
machohaft
teuer
Männer
sexy
attraktiv
edel
leistungsstark
jung
sportlich
dynamisch
Aggressivität
exklusiv
Design
Überholprestige
futuristisch
Quelle: Institut für Markenemergenz; http://marken-emergenz.com/cms/front_content.php?idart=123
Chart 8
modern
ungewohnt
Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (2)
gemächlich
Altherrenauto
gediegen
Bonze
Statussymbol
ruhig
zuverlässig
Reichtum
sicher
luxuriös
Eine Klasse
für sich
Erfinder des
Automobils
Motorsport
Klassiker
Exklusivität
Design
Verarbeitungskunst
Quelle: Institut für Markenemergenz; http://marken-emergenz.com/cms/front_content.php?idart=123
Chart 9
Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht
Orientierungsfunktion
Vertrauensfunktion
Symbolische Funktion
Foto: Ingolstadt Village
Chart 10
Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller
Präferenzbildung und Differenzierung
Erweiterung des preispolitischen Spielraumes
Verringerung von Risikowirkungen
Differenzierung der Marktbearbeitung
Steigerung des Unternehmenswertes
Chart 11
„Das sind wir“: Daimler startet neue
Arbeitgeberkampagne
Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt der Kampagne und
geben Einblicke in den Konzern
Wilfried Porth, Personalvorstand und Arbeitsdirektor
der Daimler AG sowie Vorstand Mercedes-Benz
Vans: „Wir wollen mit der Kampagne das Interesse
neuer Talente wecken und die Besten für uns
gewinnen, indem wir die Menschen zeigen, die hinter
Daimler stehen. Unsere Kolleginnen und Kollegen
sind der Motor des Unternehmens. Ihnen verdanken
wir bahnbrechende Innovationen und Spitzenergebnisse.“
Stuttgart – „Das sind wir“, unter diesem Leitspruch
stellt die Daimler AG die Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter in den Mittelpunkt der neuen Arbeitgeberkampagne. Sie soll das Unternehmen bei potenziellen
Bewerbern als Arbeitgeber vorstellen und vermittelt
dabei Informationen zu den unterschiedlichen
Arbeitsbereichen des Konzerns.
Chart 12
„Halo“-Effekt von Marken
Blindtest
Test mit Markendarbietung
60%
70%
51%
65%
60%
50%
44%
50%
40%
40%
30%
30%
23%
20%
20%
12%
10%
5%
0%
10%
0%
ziehen Pepsi
vor
ziehen Coke
vor
egal (gleich
gut)
ziehen Pepsi
vor
ziehen Coke
vor
egal (gleich
gut)
Quelle: Esch 2004 | de Chernatony, McDonald 1992
Chart 13
Entwicklung der Markenloyalität
Loyalität
(in v. H.)
4,3
2,5
2000
Chart 14
2014
2. Markenbildung
2.1. Überblick
Markenbildung - Überblick
Die Markenbildung umfasst drei Schritte:
Markenpositionierung
Instrumentalstrategische Umsetzung
Chart 17
2.2. Gestaltung des Markenmodells
Struktur einer Marke
Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen:
Markenidentität („Brand identity“): „Wer bin ich ?“
Markenwerte („Core values“): „Für was stehe ich?
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): Woran
erkennt man mich?“
Chart 19
Automobilrelevante Markenwerte auf Basis des Markenwert-Modells
von Linxweiler
Ästhetisch-kulturelle
Werte
Sachlich-funktionale
Werte
Emotionale Werte
Schönheit
Qualität
Freude
Verantwortung
Selbstverwirklichung
Sicherheit
Faszination
Nachhaltigkeit
Kultiviertheit
Zuverlässigkeit
Geborgenheit
Anerkennung
Weltoffenheit
Preisgünstigkeit
Prestige
Transzendenz
Quelle: Eigene Darstellung
Chart 20
Ethisch-ideelle Werte
Markenclaim – Verdichtung
der Markenwerte
Der Markenclaim (bzw. Markenslogan) soll
die Markenwerte in verdichteter und griffiger
Form zum Ausdruck bringen.
Beispiele:
„Das Bester oder Nichts“ (Mercedes)
„Vorsprung durch Technik“ (Audi)
„Freude am Fahren“ (BMW)
„Das Auto“ (VW)
„Nichts ist unmöglich“ (Toyota)
„Eine Idee weiter“ (Ford)
„Simply Clever“ (Skoda)
Chart 21
Struktur von Marken: Beispiel Mercedes-Benz
„Wer bin ich?“
Der Erfinder des Automobils
„Für was stehe ich?“
„Das Beste
oder Nichts“
(Führungsanspruch)
Verantwortung
„Woran erkennt man mich?“
Quelle: Eigene Darstellung (auf Basis Hamprecht 2010,
S.144)
Chart 22
Struktur von Marken: Beispiel Porsche
„Wer bin ich?“
Dr. Ing.
„Für was stehe ich?“
„Woran erkennt man mich?“
Quelle: Porsche Intelligent Performance 2014
Chart 23
2.3. Markenpositionierung
Markenpositionierung – Soll-Positionierung
Die Soll-Positionierung ist im Sinne der „identitätsorientierten Markenführung“
nach Meffert das Aussagekonzept der Marke. Sie basiert auf dem MarkenwertModell.
Die Markenwerte bilden die Positionierungsdimensionen und sollten folgende
Anforderungen erfüllen:
Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens
Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden
Abgrenzung zur Konkurrenz sowie
langfristige Tragfähigkeit.
Chart 25
„Spitze“ Positionierung sorgt für klares Profil
Marken mit dem besten Image hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis
(Angaben in v.H.)
Ranking 2006
Ranking 2013
1. Škoda
34 1. Škoda
41
2. Opel
24 2. Dacia
32
3. Toyota
20 3. Kia
21
4. Ford
18 4. Hyundai
20
5. Mazda
14 5. Opel
18
6. Kia
13
18
7. Volkswagen
12 7. Ford
17
8. Hyundai
11 8. Seat
14
Seat
10. Dacia
Volkswagen
11 9. Mazda
5 10. Toyota
9
7
Quelle: Motorpresse Stuttgart, lfd. Jgg
Chart 26
Ist-Positionierung ausgewählter Automobilmarken
100
90
BMW
Porsche
Audi
80
Emotion
70
Mercedes
Alfa Romeo
Jaguar
60
Lexus
50
Mini
Land Rover
Citroën
Ford
Seat
Jeep
Opel
Renault
Hyundai
Skoda
Nissan
Peugeot
Fiat
Smart
40
30
20
Volvo
Honda
Mazda
VW
Toyota
Subaru
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Qualität
Quelle: Motorpresse Stuttgart 2013
Chart 27
Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch das Bild des
„typischen Verwenders“
Marke
Käufer
Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig
Chart 28
Chart 29
Chart 30
Anpassung Ist-Positionierung an Soll-Positionierung
100
90
Marke A
80
Marke E
70
60
50
40
Marke D
Marke B
(vorher)
30
Marke C
20
10
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Emotion
Marke B
(nachher)
0
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Qualität
Chart 31
Neupositionierung einer Marke
Die Neupositionierung kann zwei markenpolitische Aktivitäten
umfassen:
Anpassung der Ist-Positionierung an die Soll-Positionierung
Neugestaltung der Soll- Positionierung
Chart 32
Veränderung der Soll-Positionierung
Quelle: Adam Opel AG
Chart 33
Chart 34
2.4. Umsetzung der Markenpositionierung
Umsetzung der Markenpositionierung am Beispiel einer
Automobilmarke: Markensteuerrad nach Esch
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis Esch/ Isenberg 2013, S.43
Chart 36
Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (1)
Chart 37
Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German
power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013
Chart 38
Chart 39
Chart 40
Chart 41
Chart 42
Chart 43
Chart 44
Chart 45
Chart 46
Chart 47
Chart 48
Chart 49
Chart 50
Die Entwicklung des Audi-Markenimage im Vergleich
-Angaben in v.H.-
Audi
Ich mag die
Marke
Fortschrittliche
Technik
Gutes Styling
Baut sportliche
Autos
2000
2015
2000
2015
2000
2015
2000
2015
39
46
56
57
38
46
32
46
BMW
49
50
52
65
45
51
63
63
Mercedes-Benz
39
36
64
51
38
35
21
24
Quelle: Motor Presse Stuttgart, lfd. Jgg
Chart 51
3. Markenführung
3.1. Grundsätze der
Markenführung
Grundsätze der Markenführung
Innovation und Spezifität
Prägnanz und Unverwechselbarkeit
Attraktivität und Anreizwert
Kompetenz und Glaubwürdigkeit
Konsistenz und Kongruenz
Konstanz und Kontinuität
Chart 54
Die Bedeutung von Konstanz und Kontinuität in der Markenführung –
Beispiel Öko-Image Peugeot und Toyota
v.H.
-Nennungen in v.H.-
Quelle: Motorpresse Verlag lfd. Jgg.
Chart 55
3.2. Branding
3.2.1. Begriff und Gestaltung
Branding- Definition
Unter Branding ist die Festlegung und
Weiterentwicklung der Markierung eines
Produktes durch einen Markennamen
und ein Markenzeichen zu verstehen.
Quelle: Adam Opel AG
Chart 58
Branding auf Basis der Markenarchitektur
Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines
Unternehmens auf den verschiedenen Unternehmensebenen sowie die
Zuweisung von spezifischen Rollen für die einzelnen Marken und die
Festlegung der zwischen den Marken bestehenden Beziehungen.
Ebenen des Brandings:
der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG)
die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi)
die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6)
die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant)
Chart 59
Markenarchitektur der BMW Group
Ebene 1
Unternehmen
(Konzern)
BMW Group
Ebene 2
Herstellermarken
Ebene 3
BaureihenMarken
1er/2er/3er/4er/
5er/6er/7er
X1/X3/X4/X6
Z4
Hatch, Five Door,
Cabrio, Clubman,
Roadster, Coupé,
Paceman,
Countryman
Ghost, Wraith,
Phantom,
Ebene 4
Modell-Marken
740i, 750i, 760i,
730d, 740d, 750d
One, Cooper,
Cooper S, Cooper
D, Cooper S D
Phantom,
Phantom Coupé,
Phantom
Drophead Coupé
BMW
Mini
Rolls Royce
Chart 60
Markenarchitektur der Daimler AG
Chart 61
3.2.2. Markennamen
Gestaltung von Markennamen
Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die
Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis
eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der
Marken zumeist historisch begründet.
In vielen Fällen ist der Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine
allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende
Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW).
Chart 63
Gestaltung von Markennamen
Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen:
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit
Innovationskraft und Attraktivität
Merkfähigkeit und
juristische Schutzfähigkeit.
Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer
semantischen,
phonetischen,
phonetisch-semantischen oder ohne
direkte Aussage
unterschieden werden.
Chart 64
Gestaltung von Modell-Marken
Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten
folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf:
vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus)
Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe)
kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6)
kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, F-Type).
Chart 65
Chart 66
3.2.3. Markenzeichen
Ausgewählte Markenzeichen in der Automobilindustrie
Chart 68
Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen
Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich zwei
Arten von Logos unterscheiden:
Schriftlogos und
Bildlogos.
Beispiel für ein Bildlogo
Chart 69
Beispiel für ein Schriftlogo
Beispiel für die Kombination
von Bild- und Schriftlogo zum
Markenlogo
Gestaltungsregeln für Markenzeichen
Grundsatz
Erläuterung
Zugriffsfähigkeit
Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung
Assoziierbarkeit
Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen
und zur Positionierung
Unterscheidbarkeit und
Prägnanz
Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als
auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein
Flexibilität
Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und
Situationen
Dauerhaftigkeit und
Dynamik
Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber
auch Anpassungsfähigkeit
Globalität
Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999
Chart 70
Gestaltfestigkeit von Markenzeichen (Zugriffsfähigkeit und Prägnanz)
vs.
vs.
vs.
Chart 71
Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen
Angemeldet 1909
Angemeldet 1909
Angemeldet 1926
Angemeldet 1933
Quelle: Daimler AG
Chart 72
Angemeldet 1916
Angemeldet 1989
3.3. Instrumentelle Aspekte der
Markenführung
Produktpolitik und Markenführung (1)
Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der
Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im
Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW,
Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls Royce etc.).
Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem
Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht
also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt
der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das
Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der
Markenkommunikation überprüft werden.
Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der
sogenannten Halo-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleiche
Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden.
Chart 74
Produktpolitik und Markenführung (2)
Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten
wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die
Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom
Hersteller selbst entwickelt wurden.
Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger
Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar.
Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die
markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW („HofmeisterKnick“) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine
Markierungsfunktion.
Chart 75
Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht
Ungestützte Nennungen in %
Motor
74
Kraosserie
66
Fahrgestell
26
Innenausstattung
18
Getriebe
16
Fahrzeugkonzeption
10
Rahmen
10
Sitze
8
Achsen
6
Lenkung
6
Bremsen
6
Fast alles
6
Fertigung
4
Einz. Karosserieteile
4
Kupplung
3
Radio
3
0
10
20
30
40
50
Quelle: Meffert 2002
Chart 76
60
70
80
Design als Element der Markenführung
Chart 77
Preispolitik und Markenführung
Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument, nicht nur der
Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung.
Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern.
Die instrumentelle Ausprägung
Markenpositionierung abhängig.
der
Preispolitik
ist
von
der
Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und
Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein
Preiswert- oder „Billig“-Image.
Chart 78
Preispolitik und Markenführung
Quelle: www.deloitte.com
Chart 79
Distributionspolitik und Markenführung
Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über
folgende Faktoren:
Größe des Händlernetzes
Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems
Corporate Design am Point-of-Sale
Chart 80
Der Behavioral Branding Funnel
Wissen
„was tun“
Markenidentität
Commitment
„tun wollen“
Fähigkeit
„tun können“
Quelle: Tomczak o.J., S.19
Chart 81
Corporate Design als markenbildendes Element
Chart 82
Verhalten
Kommunikationspolitik und Markenführung
Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation.
Diese umfasst:
die inhaltliche Abstimmung,
die formale Abstimmung und
die zeitliche Abstimmung
aller kommunikativen Aktivitäten.
Chart 83
Einsatz von Markenbotschaften
Automobilwoche.de
Chart 84
3.4. Besonderheiten bei der Führung
von Premiummarken
Motive für den Kauf von Premiummarken
Premiummarken
Wunsch nach qualitativ
hochwertigem Produkt
Zuverlässigkeit/
Haltbarkeit rechtfertigt
höheren Preis
(„gute Investition“)
Streben nach Sozialprestige
(„demokrativer Konsum“)
Freude an einem
Gelungenen Werk
(Objektliebe)
Premiummarke als
Symbol für Reichtum
und Macht
Premiummarke als Symbol
für Geschmack und
Kennerschaft
Vermeidung von
Kaufrisiken
Streben nach
Lebenssinn
Chart 86
Premiummarke als
Symbol für erlebnisorientierten Lebensstil
Wahrnehmung der Exklusivität von Premiummarken
Frage: Was verbinden Sie mit Exklusivität bei einer Automobilmarke? (n=201)
1
1-2 (1= trifft voll zu; 6= trifft überhaupt nicht zu)
84,1
Hoher Preis
41,8
82,1
Individuelle Kundenbetreuung
45,3
76,6
Hochwertiges Verkaufsambiente
31,8
58,2
Ausgefallenes Design
Alleinstellung bei technischen Innovationen
Niedrige Absatzzahlen
Mittelwert
21,4
53,2
13,9
32,8
9,5
1,80
1,79
2,00
2,45
2,58
3,13
Quelle: Diez 2012b, S.27
Chart 87
Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt
Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen
Unverwechselbarkeit - Die Besetzung generischer
Markencodes
Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und
Erreichbarkeit
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Konsistenz - Die Beherrschung des Codes des Elitären
Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos
Chart 88
Innovation: Trends gestalten, nicht ihnen folgen
Chart 89
Besetzung generischer Marken-Codes – BMW „Freude am Fahren“
Chart 90
Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit
„Ich mag die Marke“
40%
Porsche Marktanteil Deutschland
0,8%
„Ich mag die Marke“
4%
Lexus Marktanteil Deutschland
0,0%
Quelle: Kraftfahrtbundesamt 2014
Chart 91
Glaubwürdigkeit durch Authentizität
Chart 92
Markenhistorie als Mythos
Chart 93
„Code des Elitären“: Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung
Chart 94
3.5. Besonderheiten bei der
Führung von Luxusmarken
Im Unterschied zu einer Premiummarke ist eine Luxusmarke immer mit dem
Merkmal des Verschwenderischen und Exzessiven verbunden. In der Führung
einer Luxusmarke müssen diese Elemente durchgängig spürbar werden:
Produktpolitik: Unikat – die Aura des Einmaligen und Unverwechselbaren
Preispolitik: Vertrauen – konsequente Preisdurchsetzung
Distributionspolitik: Persönlichkeit – Personal Liaison Management
Kommunikationspolitik: Raum – Ikonographie des Schönen
Chart 96
Chart 97
Quelle: thisisjanewayne.com
Chart 98
4. Möglichkeiten und Grenzen
der Markendehnung
4.1. Begriff und Bewertung
Markendehnung – Definition und Formen
Definition:
Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke.
Formen:
Vertikale Markendehnung
Horizontale Markendehnung
Chart 101
Markendehnung – Chancen und Risiken
Chancen
Risiken
Geringer Lernaufwand für Konsumenten
Synergien im Marketing-Mix
Erschließung neuer Zielgruppen
Schnelle Überwindung von
Markteintrittsbarrieren
Revitalisierung der Stammmarke
Steigerung des Markenwertes
Mangelnder „Fit“ zwischen
Stammmarke und neuem Produkt
Möglicherweise nur geringe SynergieEffekte
Verwässerung der Stammmarke
(Markenüberdehnung), insbesondere
bei Downgrading
Keine angemessene Positionierung des
neuen Produktes, insbesondere bei
Upgrading
Chart 102
4.2. Determinanten der
Markendehnung
Chart 104
Der Erfolg einer Markendehnung ist vor allem von folgenden Faktoren
abhängig:
Stärke der Ursprungsmarke
„Fit“ zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungsprodukt (Kompetenz)
Art des Images der Ursprungsmarke: Produktgeprägt vs. Konnotativ
Transferklammer muss bestehen
Umfang des bestehendes Produktportfolios
Chart 105
Chart 106
Markendehnung am Beispiel Boss
Chart 107
Markendehnung am Beispiel Porsche
Chart 108
Markendehnung am Beispiel Mercedes
Chart 109
5. Mehrmarkenstrategie als
dominanter Strategietyp in der
Automobilindustrie
5.1. Begriff und Bedeutung
Mehrmarkenstrategien – Begriff und Bedeutung
In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt.
Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer
selbständiger Marken zu verstehen, „die auf denselben Produktbereich
ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand
zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den
Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung
betraute Einheiten darstellen“ (Meffert).
Chart 112
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (1)
Chart 113
Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der
Kundenwelten (2): Sinus-Milieus
Chart 114
Markenportfolios ausgewählter Hersteller
General Motors
Luxusmarken
---
BMW
Volkswagen
Rolls Royce
Bugatti
Bentley
Lamborghini
Toyota
---
Fiat Chrysler
Ferrari
Premiummarken
Cadillac
Buick
BMW
Mini
Porsche
Audi
Lexus
Maserati
Alfa Romeo
Lancia
Volumenmarken
Chevrolet
Opel/Vauxhall
Holden
Isuzu
Baojun
Jiefang
Wuling
---
VW
Škoda
Seat
Toyota
Scion
Daihatsu
Fiat
Chrysler
Jeep
Chart 115
5.2. Bewertung der
Mehrmarkenstrategie
Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
Chancen einer Mehrmarkenstrategie:
Breitere Marktabdeckung
Streuung der Marktrisiken
Kombination unterschiedlicher Strategietypen
Aufbau von Markteintrittsbarrieren
Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung
Schaffung eines internen Wettbewerbs
Nutzung von Synergiepotenzialen
Risiken einer Mehrmarkenstrategie:
Erosion der Markenidentitäten
Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung
Höhere Vermarktungskosten
Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume
Chart 117
5.3. Steuerung von
Markenportfolios
Steuerung von Markenportfolios - Handlungsfelder
Aufbau eines Markenportfolios
Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios
Die parallele Führung der Marken des Portfolios
Chart 119
5.3.1.Der Aufbau eines
Markenportfolios
Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios
Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke
durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden.
Dabei gibt es wiederum drei Alternativen:
Schaffung einer komplett neuen Marke
Kauf einer noch lebenden Marke
Revitalisierung einer alten Marke.
Chart 121
Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios
Chart 122
5.3.2.Positionierung der Marken
innerhalb eines Portfolios
Positionierung von Marken innerhalb eines Portfolios durch
Zuweisung von strategischen Rollen– Beispiel Volkswagen Konzern
Chart 124
5.3.3.Parallele Führung der
Marken
Marken-Matrix als Grundlage der Führung von Markenportfolios
Markenwert
niedrig
hoch
Premium- und Luxusmarken
(z.B. Mercedes, BMW,
Audi, Volvo, Porsche,
Ferrari)
Qualitätsmarken
(z.B. Volkswagen,
Peugeot, Toyota)
Randmarken
Volumenmarken
(z.B. Lancia, Daihatsu,
Vauxhall)
(z.B. Ford, Opel, Fiat,
Mitsubishi)
niedrig
hoch
Marktanteil
Chart 126
Organisation der Markenführung
Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der
Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im
Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen
einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung.
Zentralistisches Modell: „Brand Captain“
Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken
Chart 127
Organisationstiefe von Marken
Chart 128
5.4. Weitere markenpolitische
Optionen
Weitere markenpolitische Optionen
Sub-Branding
Labeling
Endorsed Branding
Co-Branding
Chart 130
Sub-Branding: Beispiel BMW i
Quelle: www.bmw.de
Chart 131
Sub-Branding: Beispiel Renault Alpine
Quelle: AUTOHAUS.de
Chart 132
Sub-Branding: Beispiel Hyundai N
Quelle: Hyundai
Chart 133
Labeling: Beispiel Mercedes-Benz Blue-Tec
Quelle: www.mercedes-benz.de
Chart 134
Labeling: Beispiel Mercedes-Maybach Pullmann
Quelle: Mercedes-Benz
Chart 135
Endorsed Branding: Beispiel Dacia by Renault
Quelle: www.dacia.de
Chart 136
Co-Branding: Beispiel Maserati/ Ermenegildo Zegna
Sportlichkeit und
Design
Individualität und
Exklusivität
Technische Perfektion
und Stil
Handwerkliche Qualität und
Eleganz
Italienische Noblesse Exklusive Beratung und
als Transferklammer Maßanfertigung
Erstklassige Materialien
und Verarbeitung
Quelle: www.maserati.de
Chart 137
5.5. Internationale
Markenstrategien
Beispiel General Motors und Porsche
General Motors
BMW Group
Differenzierte Markenstrategie
Globale Markenstrategie
Chart 139
6. Messung des Markenwertes
Konzepte zur Messung des Markenwertes
Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der
Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann
zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirtschaftlicher
Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.
In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert
anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher
Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise
stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige
wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind
der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die
internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe
des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige
Wachstumspotenzial.
Chart 141
Markenwert ausgewählter Automobilmarken (in Mrd. US $)
Marke
Interbrand
BrandZ
Toyota
42,392
29,598
Mercedes-Benz
34,338
21,535
BMW
34,214
25,730
Honda
21,673
14,085
VW
13,716
8,403
Ford
10,876
11,812
Hyundai
10,409
4,615
Nissan
7,623
11,104
Quelle: Interbrand 2015/ BrandZ 2015
Chart 142
Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik
Quelle: Interbrand
Chart 143
Be your own brand!
Chart 144

Vorlesung Brand Management Master AUM WS 15_16_V2

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