Produktpolitik AUM SS 2016 - Institut für Automobilwirtschaft

Transcrição

Produktpolitik in der
Automobilwirtschaft
Vorlesung Master AUM
Sommersemester 2016
Prof. Dr. Willi Diez
1 Einführung
Inhalt
1
2
2.1
2.2
Einführung
Grundlagen
Begriff
Bedeutung der Produktpolitik
3 Analyse des Produktprogramms
3.1 Kriterien zur Bewertung von
Produktprogrammen
3.2 Methoden zur Beurteilung des
Produktprogramms
4
4.1
4.2
4.3
4.4
Produktinnovation
Begriff und Motive
Phase der Produktplanung
Phase der Produktentwicklung
Strategische Ansätze zur Erhöhung der
Entwicklungseffizienz
Seite 3
5 Modellwechsel und Produktvariation
5.1 Modellwechsel
5.2 Produktvariation
6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Produktproliferation
Begriff und Bedeutung
Ziele der Produktproliferation
Formen der Produktproliferation
Risiken und Probleme der Produktdifferenzierung
Strategische Ansätze zur Reduktion
variantenabhängiger Kosten
7
Produktelimination
Master AUM, Produktpolitik in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Literaturhinweise
Vorlesungsbegleitende Lektüre
Teil A: Grundlagen
Teil B: Management
* Kapitel 4
* Kapitel 5
* Kapitel 6
* Kapitel 15
Teil C: Perspektiven
Seite 4
2 Grundlagen
2.1 Begriff
Begriff
Die Produktpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das
Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Versteht man das Produkt
als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften, so beinhaltet die Produktpolitik
sowohl die Gestaltung von Sach- als auch von Dienstleistungen.
Seite 7
2.2 Bedeutung der Produktpolitik
Bedeutung
Die Produktpolitik ist in der Automobilwirtschaft aus mehreren Gründen von
herausragender Bedeutung:
Konkrete Produktmerkmale sind für den Automobilkunden nach wie vor
zentrale Kaufentscheidungskriterien.
Produktpolitische Entscheidungen sind aus wirtschaftlichen und technischen
Gründen kurzfristig nicht reversibel.
Produkt ist die Grundlage für den Einsatz der anderen marketingpolitischen
Instrumente.
Produkte prägen das Marken-Image
Seite 9
Quelle: kfz-betrieb, 26. März 2009
Quelle: kfz-betrieb, 08. März 2010
Gute Produkte als „Hygiene-Faktor“
Quelle: Autoflotte, 26. Juli 2005
Seite 10
Gute Produkte als „Motivations-Faktor“
Seite 11
Interdependenz zwischen Produkt und Marke
Seite 12
3 Analyse des Produktprogramms
3.1 Kriterien zur Bewertung von
Produktprogrammen
Kriterien zur Bewertung von Produktprogrammen
Profitabilität
Wettbewerbsdifferenzierung
Operationalisierung durch:
Kundenadäquanz
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA)
Seite 15
3.2 Methoden zur Beurteilung des
Produktprogramms
Methoden zur Beurteilung des Produktprogramms im Überblick
Methode
Bezugsobjekt
Relevanz für produktpolitische
Entscheidungen
1.
Kundenzufriedenheitsanalysen
einzelne Modelle und
Modellvarianten
Beseitigung aktueller Produktschwächen bzw.
Mängel; Information für Facelifting-Maßnahmen;
künftige Produktpolitik.
2.
Technische Produktanalysen
Modellvarianten
Beseitigung aktueller Produktschwächen bzw.
Mängel; Information für Facelifting-Maßnahmen;
künftige Produktpolitik
3.
Kundenstrukturanalysen
Baureihe
Repositionierung vorhandener Baureihen;
Neupositionierung künftiger Baureihen
4.
Absatzstrukturanalysen
Modellvarianten
Einführung zusätzlicher Baureihen; Identifikation
eliminierungsverdächtiger Typen.
5.
Deckungsbeitragsanalysen
Modellvarianten
Bewertung von Programmerweiterungen durch
Derivate; Identifikation eliminierungsverdächtiger
Typen
6.
Portfolioanalysen
Baureihe
Priorisierung von produktpolitischen Maßnahmen
Seite 17
Absatzstruktur-Analyse: Absatzverteilung und Absatzrisiko
Kumulierter Absatz (in v. H.)
100
B = risikoarme
Absatzstruktur
A = risikoreiche
Absatzstruktur
50
20
1
2
3
4
5
6
Baureihen (Anzahl)
Quelle: Eigene Darstellung
Seite 18
7
8
Absatzstruktur-Analyse: Programmbreite und Anlaufstruktur
Fall 1: Suboptimale Anlaufstruktur bei vier Baureihen
I
2015
I
2016
I
2017
I
2018
I
2019
I
2020
I
2021
I
2022
I
2023
I
2020
I
2021
I
2022
I
2023
Fall 2: Optimierte Anlaufstruktur bei vier Baureihen
I
2015
I
2016
I
2017
I
2018
I
2019
Fall 3: Optimale Anlaufstruktur durch Programmerweiterung auf acht Baureihen
I
2015
I
2016
I
2017
I
2018
I
2019
I
2020
I
2021
I
2022
I
2023
Seite 19
Deckungsbeitrags-Analyse (I)
Betrag in EUR
Baureihe A
Baureihe B
Baureihe C
Umsatz
25.000
18.000
46.000
Baureihenspezifische Kosten
(Material- und Herstellungskosten)
14.000
12.000
21.000
Baureihenspezifischer
Deckungsbeitrag
11.000
6.000
25.000
Seite 20
Summe
42.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
7.000
Deckungsbeitrags-Analyse (II)
Betrag in EUR
Seite 21
Baureihe A
Baureihe C
Umsatz
25.000
46.000
(Material- und Herstellungskosten)
14.000
21.000
Deckungsbeitrag
11.000
25.000
Summe
36.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
1.000
Portfolio-Analyse nach Boston-Consulting-Group (Prinzipdarstellung)
Quelle: Becker 1998
Seite 22
4 Produktinnovation
Reichweite von Produktinnovationen
Einführung einer
neuen Variante
Einführung neuer
Aggregate und
Komponenten
Detailverbesserung
akzidentieller
Produktmarkmale
Technischer Aufwand
Seite 24
Wahrnehmbarkeit
Einführung einer
neuen Baureihe
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (1)
Porsche Doppelkupplungsgetriebe (PDK)
Seite 25
Quelle: Daimler AG
Beispiel für Produktinnovation auf Aggregate/Komponenten-Ebene (2)
Seite 26
Beispiel: Einführung einer neuen Variante
Seite 27
Beispiel: Einführung einer neuen Baureihe
Seite 28
4.1 Begriff und Motive
Produktinnovation: Begriff und Motive
Unter einer Produktinnovation versteht man in der Automobilindustrie die Einführung einer
komplett neuen Baureihe durch einen Automobilhersteller. Der Innovationswert eines neuen
Produktes kann in einer Veränderung der technisch-qualitativen und/oder der formalästhetischen Fahrzeugeigenschaften begründet liegen.
Gründe für die Einführung einer neuer Baureihe zur Programmerweiterung können sein:
Schaffung eines neuen Marktsegmentes
Partizipation an einem wachsenden Markt
Abrundung des Produktprogrammes
Risikominimierung
Seite 30
Produktproliferation am Beispiel BMW
2015
1er-Reihe
3-Türer
5-Türer
ActiveE
6er-Reihe
Cabrio
Coupé
Gran Coupé
2er-Serie
1990
Cabrio
Coupé
Active Tourer
3er-Reihe
Cabriolet
Limousine
Touring
3er-Reihe
ActiveHybrid 3
Gran Turismo
Limousine
Touring
5er-Reihe
Limousine
7er-Reihe
8er-Reihe
4er-Reihe
Cabrio
Coupé
Gran Coupé
5er-Reihe
ActiveHybrid 5
Limousine
X-Reihe
X1
X3
X4
X5
X6
Z4
Roadster
i-Modelle
ActiveHybrid 5
Gran Turismo
Limousine
Touring
Seite 31
7er-Serie
i3
i8
Systematik zur Identifikation von Programmlücken
Bewertung des aktuellen Modellprogramm
Gesetzliche
Rahmenbedingungen
Wettbewerbsaktivitäten
Kundenanforderungen
Technologien
Künftige Marktentwicklung
Entwicklung bestehender
Marktsegmente
Entstehung neuer
Marktsegmente
Targeting
Markenadäquanz
Wirtschaftlichkeit
Zusätzliche Baureihen und
Modelle
Zukünftiges Modellprogramm
Seite 32
Gesetzliche Rahmenbedingungen
Quelle: Spiegel, 25.02.2014
Seite 33
Wettbewerbsaktivitäten
Seite 34
Kundenanforderungen
„Wenn ich die Menschen
gefragt hätte, was sie
wollen, hätten sie gesagt
schnellere Pferde.“
Henry Ford
Quelle: Autoscout – Unser Auto von morgen 2013/14
Seite 35
Technologie
Quelle: Automobilwoche 2015
Seite 36
Künftige Marktentwicklung
Entwicklung bestehender Marktsegmente
Neuzulassungen (in Mio.)
Entstehung neuer Marktsegmente
SUV-Marktanteil
3,5
50,0%
3,0
40,0%
2,5
28,0%
30,0%
17,4%
2,0
20,0%
11,4%
1,5
10,0%
5,8%
2,0%
2,9%
1,0
0,0%
1995
2000
2005
2010
2014
2020
(Prognose)
Quellen: KBA, Statista 2015
Seite 37
Targeting: Vertikal-horizontale Angebotssegmentierung
am Beispiel VW
Hatchback
Limousine
Estate
MPV
SUV
Coupé
Cabrio
E
D
C
B
A
A0
A00
Quelle: Volkswagen AG
Seite 38
Segment > 1m. Fahrzeuge
Roadster
City Van /
Transport
Targeting: Angebotssegmentierung – Beispiel BMW Group
Sedan
Luxury
Wagon
PlusPlus
Phantom
PlusPlus
Ghost
Plus
Hatch
Coupe
7
Convert.
Roadster
Wraith
Coupè
Phantom
Drophead
6
6
New Seg.
SAV
Base
Upper
Medium
Plus
5
5
3
3
5 GT
X5, X6
3 GT
X3, X4
Base
Lower
Medium
Plus
4
4
1
2
2
MINI
MINI
Coupè
MINI
Cabrio
Z4
Base
Compact
Plus
3 Active
Tourer
Base
Small
Plus
Countryman
Base
Quelle: BMW Group
Seite 39
Markenadäquanz
„FIT“
Seite 40
Roadster
Paceman
X1
Wirtschaftlichkeit
Seite 41
4.2 Phase der Produktplanung
Phasen von Produktinnovationen
Produktpositionierung
Konstruktion
Pilotserien
(Vor- und Nullserie)
Entwicklung von
Produktkonzepten
Versuch
Produktionshochlauf
Bewertung von
Produktkonzepten
Phase der
Produktplanung
auf Basis von
• Lastenheft
• Meilensteinplan
• Budgets
Phase der
Produktentwicklung
Phase der
Markteinführung
Seite 43
Produktpositionierung: Definition
Unter Produktpositionierung versteht man die Platzierung eines Produktes in einem Produktmarktraum. Der Produktmarktraum wird durch voneinander unabhängige objektive oder
subjektive Produkteigenschaften gebildet, die für die Kaufentscheidung des Kunden relevant
sind. Ziel der Produktpositionierung ist es, für ein neues Produkt eine Unique Selling
Proposition (USP) zu identifizieren.
Bei der Produktpositionierung müssen drei strategische Faktoren berücksichtigt werden:
Kundenakzeptanz
Markenadäquanz
Seite 44
Kleinwagen mit Alu Space Frame – ein USP?
Seite 45
Auto mit Notstromaggregat – ein USP?
Seite 46
Produktpositionierung: Vorgehensweise
1. Definition des Zielsegmentes
2. Definition der Zielgruppe(n)
3. Durchführung einer Wettbewerbsanalyse
4. Ermittlung der relevanten Kundenanforderungen im Segment
5. Überprüfung der Markenadäquanz
6. Erstellung der Zielpositionierung im Produktmarktraum
7. Ableitung der relevanten Positionierungsdimensionen
Seite 47
Grundmodell eines Produkt-Markt-Raumes
Merkmal II
B
Merkmal III
Seite 48
Merkmal IV
A
C
Merkmal I
A, B, C = Wettbewerber
Positionierung des Tesla Roadsters
0
High Performance
Sports Cars
4
Disruptive
Technology
Electric
Sports
Cars
High Mileage
6
High Performance
Acceleration from 0 to 60 mph (sec)
2
8
10
High Mileage
Cars
12
14
16
18
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
Wheel-to-Wheel Energy Efficiency (km/MJ)
Quellen: Eberhard/Tarpenning 2006
Seite 49
Verdichtung von Merkmalen zu
nutzenbezogenen Positionierungsdimensionen
Merkmale
Positionierungsdimensionen
Günstige Versicherungseinstufung
Niedriger Listenpreis
Geringer Kraftstoffverbrauch
Gutes Preis-Leistungsverhältnis
Niedriger Wertverlust
Umfangreiche Serienausstattung
Hohe Höchstgeschwindigkeit
Hohe PS-Leistung
Hohes Drehmoment
Sportlichkeit
Sportliche Optik
Hohe Längs- und Querbeschleunigung
Erhöhte Sitzposition
Großer Kofferraum
4 Türen
5 Sitzplätze
Hohe Alltagstauglich
Kleiner Wendekreis
Große Kniefreiheit im Fonds
Quellen: Eberhard/Tarpenning 2006
Seite 50
Modell der Produktpositionierung am Beispiel des
Geländewagenmarktes
SUV
(Leistung/Komfort)
Jeep Cherokee
Porsche Cayenne
Land Rover
Freelander
VW Touareg
BMW X5
Toyota RAV 4
Nissan Pathfinder
MB M-Klasse
Lexus RX 300
Ford Explorer
Range Rover
Preis-/
Leistungsverhältnis
Ford Maverick
Nissan Patrol
MMC Pajero
Lada Niva
PremiumKlasse
Opel Frontera
Isuzu Trooper
Land Rover
Discovery
MB G-Modell
Jeep Wrangler
Land Rover
Defender
Hummer
Off-Road
(Robustheit/Gelände)
Seite 51
Praxisbeispiel: Positionierungsmodell in der Golf-Klasse
(Ist-Positionierung)
Sportlichkeit
Prestige
● Seat Leon
● VW Golf
Hyundai i30 ●
VW Golf Plus ●
● Honda Civic
● Mazda 3
● Fiat Bravo
● Kia Cee‘d
● Toyota Auris
● Mercedes
A-Klasse
● Mercedes
B-Klasse
● VW New Beetle
Peugeot 308 ●
● Opel Astra
● Ford Focus
● Citroen C4
● Seat Altea
● Toyota Prius
● Renault Megane
Preis-/Nutzenorientierung
● Alfa Romeo 147
BMW 1 Series ●
● Audi A3
Familienorientierung
Seite 52
Ableitung wettbewerbsdifferenzierender Produktmerkmale
(Point-of-Difference-Methode)
Kaufentscheidungskriterien
im Segment
Wichtigkeit der Kriterien
Zufriedenheit mit
Wettbewerbungsangebot
Funktionalität
9
6
Sicherheit
10
9
Sportlichkeit
8
3
Alltagstauglichkeit
9
8
Stilistische Individualität
7
4
Wertiges Interieur
4
4
Hohe Umweltverträglichkeit
8
2
Große Serienausstattung
4
6
Wichtigkeit
Niedrig
Hoch
•
•
•
Hoch
Seite 53
Sportlichkeit
Stilistische
Individualität
Umweltverträglichkeit
Niedrig
Zufriedenheit
Positionierung eines Premium-Van (fiktives Beispiel)
Zielsegment:
B/Mini-Van
Zielgruppen:
Junge Familien, Best-Ager, Freizeit-Aktivitäten
Wettbewerber:
Modell A (Hauptwerber), Modelle B, C, D, E, G, H, I
Kaufkriterien:
spezifisch
Niedriger Anschaffungspreis/ geringe Unterhaltungskosten; erhöhte Sitzposition/gute Rundumsicht;
Raumangebot/einfache Beladung
Allgemein:
Zuverlässigkeit, Aussehen, Ausstattung, Umweltverträglichkeit, Sicherheit
Positionierungsdimensionen: Sportliche Funktionalität vs. Raumangebot Life-Style vs. Budget Car
Markenadäquanz:
Merkmale „sportliche Funktionalität“ und „Life-Style“ stellen Fit zu Markenkennwerten her
Sportliche Funktionalität
Produktmarktraum:
Modell „Alpha“
Modell I
Modell F
Modell A
Modell B
Life-Style
Budget
Modell F
Modell G
Modell D
Modell C
Modell H
Modell E
Raumangebot
Seite 54
Verbreiterung der Positionierung und Marktabdeckung durch
Derivatisierung am Beispiel des VW Golf
Sportlichkeit
Alltagstauglichkeit
VW Golf
Cabrio
VW Golf
Basis
VW Golf
Plus
VW Golf
Variant
Stilistische Individualität
VW Golf
GTI
Praktikabilität
Seite 55
Positionierung durch Markenzugehörigkeit
Markenimage
Porsche
Cayenne
Audi Q7
VW
Touareg
MB
Range GLE-Klasse
Rover
Sportlichkeit
Nutzwert
BMW X5
MB
G-Klasse
Ford
Explorer
Preis
Seite 56
Definition von Produktkonzepten
Unter einem Produktkonzept kann man einen ersten, noch relativ allgemeinen gedanklichen
Entwurf für ein neues Fahrzeug verstehen, der die wesentlichen Produktcharakteristika zum
Ausdruck bringt.
Bei der Definition von Produktkonzepten müssen einige wichtige Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Kundenansprüche, Wettbewerbsverhalten und Markenwerte
Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldbedingungen
Berücksichtigung von Zielkonflikten
Seite 57
Seite 58
Seite 59
Porsche e-Mission / IAA / Beispiel
Seite 60
Shanghai Motor Show 2013:
Mercedes Concept GLA
Quelle: Mercedes-Benz
Seite 61
Die Evolution des Concept Fahrzeugs VW XL1
2002: L1
Verbrauch:
0,99 l/100km
Emission:
26g CO2 /km
Leistung:
6,3 kW
Höchstgeschwindigkeit: 120 km/h
2009: L1
Gewicht:
290 kg
Verbrauch:
1,38 l/100km
Emission:
36g CO2 /km
Leistung:
20 bzw. 29 kW
2013: XL1
Gewicht:
380 kg
Verbrauch:
0,9 l/100km
Emission:
21g CO2 /km
Leistung:
TDI: 35 kW, E-Motor: 20 kW
Gewicht:
795 kg
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Volkswagen 2013
Seite 62
Externe Quellen von neuen Produktkonzepten
Grad der Kundenintegration
Einsatz von Lead
Usern
Internetbasierte
Toolkits
Klassische
Marktforschung
Trendanalysen
Grad der Konkretisierung der Produktideen
Seite 63
Prognose und Bewertung automobilrelevanter Umfeldentwicklungen
Globale Megatrends als Treiber für Innovationsziele
Mega Trends
Treiber für
Innovationen
Gesetzgebung
Steuern
Gesetze
…
Kunden
Nachfrage
Demographie
…
Wettbewerb
Differenzierung
Kosten
…
Ziele von Innovationen
Funktionale Innovationen
Sicherheit
Infotainment &
Konnektivität
Einfachheit
Komfort
Flexibilität &
Raum
Emissionen
Leistung &
Dynamik
Design &
Haptik
TCO1) /
Kraftstoff
Kosten Innovationen
Materialien
Energie
1) TCO
= Total Cost of Ownership, also Gesamtkostenbilanz für den Besitz und Betrieb eines Fahrzeuges
Quelle: Oliver Wyman
Seite 64
Lohnkosten
Sachanlagen
Szenario-Trichter als Denkmodell der Szenario-Technik
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2006
Seite 65
Einsatz von Lead-Usern
Seite 66
Chancen und Risiken einer Pionier- bzw. Folgestrategie
Chancen und Gefahren der Pionierstrategie
Chancen für den Pionier
Gefahren für den Pionier
Positives Image bzw. Präferenzaufbau durch
Technologieführerschaft
Schaffung von Loyalität der Kunden
Monopolistische Vorteile der Markterschließung
Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte und
Economies-of-Scale-Effekte
Aufbau möglicher Marktbarrieren /Setzen von
Industriestandards
Imageverlust bei nicht ausgereifter Technologie
Hohe Kosten und hoher Ressourceneinsatz der
Markterschließung
Fehlende Erfahrungswerte hinsichtlich der Marktverhältnisse
Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung
Fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produkts in
der Anwendung durch Kunden
Chancen und Gefahren der Folgerstrategie
Chancen für den Folger
Gefahren für den Folger
Möglichkeit zur Verbesserung des Pionierprodukts
Nutzung der Marktaufbauleistung des Pioniers
Geringere Bekanntheit erschwert Markteintritt
Geringerer Marktanteil und damit kaum Realisierung von
Kostendegressionseffekten
Imitations-Image
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmann/Huber 2009, S. 246 f.
Seite 67
Zielkonflikte bei der Automobilentwicklung
Beispiele:
Umweltverträglichkeit vs. Verbrauch vs. Fahrleistungen
Komfort vs. Gewicht vs. Verbrauch
Sicherheit vs. Preis
Fahrkomfort vs. Radstand vs. Wendigkeit
Gewichtsreduktion durch Leichtbau vs. Preis vs. Reparaturkosten
Seite 68
Quantifizierung
Methoden zur Bewertung von Produktkonzepten
Kaptalwertmethode
Scoring
Entscheidungsnähe (Zeit)
Seite 69
Bewertung von Produktkonzepten: Scoring
Kriterien
Produktkonzepte
Konzept A
Konzept B
Konzept C
Innovationsgrad
9
4
2
10
3
2
Konzeptrisiko
4
8
10
Marktpotenzial
5
7
6
Entwicklungskosten
2
7
8
Produktionskosten
4
7
8
Markenadäquanz
8
7
3
42
43
39
Summe
10 = sehr gut; 1 = sehr schlecht
Seite 70
Break-EvenAnalyse
Break-Even-Analyse (I)
U=p x
KG = Kf + k v + X
!
U = KG
Kf
XB = P - k
v
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 71
Datenbasis für baureihenbezogene Break-Even-Analyse (II)
Entwicklungsaufwand
1,0 Mrd. €
Baureihenspezifische Anlagenund Werkzeugkosten
0,7 Mrd. €
Serienbegleitende Fixkosten
(über Modellzyklus) plus Overhead
(anteilig)
4,9 Mrd. €
Stückpreis (WAP)
18.000 €
Variable Stückkosten
11.700 €
DB/Stk.
Break-Even
6.300 €
1.047.619 (LOP)*
209.524 (pro Jahr) **)
*) LOP = Life-of-the-model-production
**) angenommener Modelllebenszyklus: 5 Jahre
Seite 72
6,6 Mrd. €
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (I)
Quelle: Meffert Marketing Edition
Seite 73
Bewertung von Produktkonzepten: Kapitalwertmethode (II)
Concept Car 1
Concept Car 2
Concept Car 3
d1
35.000 €
38.500 €
34.500 €
d2
35.000 €
37.000 €
34.500 €
d3
33.500 €
37.000 €
33.500 €
d4
32.000 €
35.000 €
33.500 €
d5
30.000 €
34.500 €
32.000 €
i
10 %
10 %
10 %
r
2%
3%
1%
AO
50.000 €
55.000 €
50.000 €
CO
76.396,92 €
83.704,42 €
77.795,51 €
COR
70.355,81 €
73.881,45 €
74.634,90 €
Seite 74
4.3 Phase der Produktentwicklung
Steuerungsgrößen für den Entwicklungsprozess
Lastenheft
Qualität
Zeit
Meilensteinplan
Seite 76
Kosten
Entwicklungsbudget
Verknüpfung des Means-End-Konzepts mit Quality Function
Deployment (QFD)
Means End Kette
Beispiel
Selbstverwirklichung,
Hedonismus
Werte
soziale Differenzierung,
Fahrspaß
Nutzenkomponenten
innovatives Design,
hohe Fahrleistungen
Produkteigenschaften
Quality Function Deployment
(technische Umsetzung der
geforderten Produkteigenschaften)
Seite 77
Retro-Design,
Leistungscharakteristik
des Motors,
sportliches Fahrwerk,
Ausstattung
Quality Function Deployment: Grundstruktur des „House of Quality“
Interdependenzen zwischen
den technischen Merkmalen
Kundenanforderungen
(„Voice of Customer“)
Umsetzung der
Kundenanforderungen
in technische
Produktmerkmale
Wettbewerbsvergleich
hinsichtlich der Erfüllung der
Kundenanforderungen
Grad der Erfüllung der
Kundenanforderungen
Seite 78
Quelle: AUTOMOBILWOCHE
Einbindung Zulieferer in den Entwicklungsprozess:
Simultaneous Engineering
Seite 79
Car Clinics
Unter einem Produkttest versteht man "eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst
nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Personen unentgeltlich bereitgestellte Produkte
probeweise ge- oder verbrauchen und anschließend nach ihren subjektiven Wahrnehmungen und/oder Beurteilungen bezüglich der getesteten Produkte als Ganzes bzw.
einzelner Bestandteile gefragt werden."
Die wichtigsten Erkenntnisziele einer solchen Produktklinik sind:
Markentypizität eines neuen Modells
Gesamteindruck Styling
Produkterlebnis
Gebrauchsnutzen
Seite 80
Seite 81
Produktionsanlauf aus Produktions- und Vertriebssicht
Vertriebssicht
Produktionssicht
Auslaufkurve
Auslaufkurve
Anlaufkurve
Seite 82
Anlaufkurve
Anlaufoptimierung zur Vermeidung von Umsatzeinbußen und
Mehrkosten
Seite 83
Ausbreitung neuer Technologien und Produktkonzepte (Diffusion)
Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon
Seite 84
Praxisbeispiel: Elektromobilität
Seite 85
Praxisbeispiel: Autonomes Fahren
Quelle: Audi
Seite 86
5 Modellwechsel und
Produktvariation
5.1 Modellwechsel
Theoretischer Produktlebenszyklus
Umsatz
Gewinn
Umsatz
BreakEven
Gewinn
Zeit
Entwicklung Einführung Wachstum
Reife
Sättigung
Rückgang
Seite 89
Produktion
Idealer Produktlebenszyklus in der Automobilindustrie
„Kammlinie“
Einführung
Auslauf
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft
Seite 90
Zeit
Angebotserweiterung im Modelllebenszyklus
Dezember
2011
Carrera
März
2012
Carrera
Cabriolet
Carrera S
Carrera S
Cabriolet
IV. Quartal
2012
Carrera 4
Carrera 4
Cabriolet
Carrera 4S
Carrera 4S
Cabriolet
August
2013
GT3
IV. Quartal
2013
Turbo
Turbo
Cabriolet
Mai
2014
Oktober
2014
Mai
2015
Targa
Targa 4S
Carrera GTS
Carrera GTS
Cabriolet
GT3 RS
Turbo S
Turbo S
Cabriolet
Carrera 4 GTS
Carrera 4 GTS
Cabriolet
Targa 4 GTS
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft
Seite 91
Ausgewählte Produktlebenszyklen in der Automobilindustrie (1)
Seite 92
Quelle: AUTOMOBILWOCHE
Ausgewählte Produktlebenszyklen in der Automobilindustrie (2)
Seite 93
Quelle: BMW Group
BMW Group – Current Models Lifecycle Overview
Seite 94
BMW Group Model Renewal Rate
Quelle: BMW Group
Seite 95
lang
(Marktabschöpfung)
Technische
Maximierung
kurz
Nachfragestimulierung
(Marktschaffung)
niedrig
hoch
Innovationsgrad
Seite 96
Modelllaufzeit
Strategische Optionen der Modellwechselpolitik
Länge der Golf-Modelllebenszyklen (in Jahren)
10,00
9,3
8,3
8,00
5,8
6,00
6,1
5,0
4,0
4,00
2,00
0,00
Golf I
Golf II
Golf III
Golf IV
Golf V
Golf VI
Quelle: Meffert 2000; Barth 2012; eigene Berechnungen
Seite 97
Chancen und Risiken unterschiedlicher Modellwechselstrategien
Chancen bei kurzen Modelllaufzeiten:
Aktive Marktgestaltung
Hohe technische Aktualität
Dynamisierung des Markenimages
Nachteile bei kurzen Modelllaufzeiten:
Verunsicherung des Kunden
Geringere Restwerte
Beeinträchtigung des Produktimages
Technische Ausdünnung
Steigende Produktkosten
Seite 98
Steigende Produktkosten durch kurze Modelllaufzeiten
Annahmen:
Fixkosten für neues Modell:
Entwicklungskosten
Fixe Produktionskosten
(z. B. Anlagen, Werkzeuge)
Kosten Markteinführung
Absatz pro Jahr
Fall I:
480 Mio. €
90 Mio. €
20 Mio. €
120.000 Einheiten
Modelllaufzeit 6 Jahre c. p.
life-of-the-model-production: 720.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 819,44 €
Fall II:
Modelllaufzeit 4 Jahre c. p.
life-of-the-model-production: 480.000 Einheiten
Fixkosten/E.: 1.229,17 € (+50%)
Strategische Schlussfolgerungen?
Seite 99
Kriterien für optimale Modelllaufzeiten
Bei der Gestaltung der Modelllaufzeiten (und des Innovationsgrades) müssen drei wesentliche Einflussfaktoren berücksichtigt
werden:
das Kundenverhalten,
das Verhalten der relevanten Wettbewerber sowie
die Entwicklungsproduktivität.
Seite 100
5.2 Produktvariation
Produktvariation
Unter einer Produktvariation (oder auch: Re-Launch) versteht man die bewusste
Veränderung einer im Markt befindlichen Baureihe unter Beibehaltung der grundlegenden
Konstruktionsmerkmale. In der Automobilwirtschaft wird die Produktvariation üblicherweise
als Face-Lifting bezeichnet.
Die häufigsten Face-Lifting-Maßnahmen sind:
Einführung neuer Aggregate oder Komponenten
Veränderungen des Exterieurs bzw. Interieurs
Erweiterung des Serienausstattungsumfanges
Seite 102
Steuerung von Modelllebenszyklen im Überblick
Einführung
Strategisches
Ziel
Wachstum
Schaffung einer hohen
Produktbegehrlichkeit
und -verfügbarkeit
Wachstum durch Erschließung, zusätzlicher Käuferschichten
Reife
Absatzstabilisierung
durch Aktualisierung der
Produktwahrnehmung
Auslauf
Absicherung des
Produktauslaufs
durch aggressive
Verkaufsförderung
Produktmanagement
Steuerung des
Produktionsanlaufs
Modellpflege
Sondermodelle
Preismanagement
Skimming oder
Penetration-Strategie
Preislinienmanagement
Stabilisierung der
Transaktionspreise
Aktives Preismanagement
Distributionsmanagement
Aktivierung der
Handelsorganisation
Modellgerichtete
Vertriebssteuerung
Selektive Verkaufsförderung
Forcierung der
Push-Kanäle
Kommunikationsmanagement
Kommunikative Positionierung und Kampagnenmanagement
Selektive Kommunikationsschwerpunkte
Kommunikation der
Modellpflege
Aktionsorientierte
Kommunikation
Seite 103
6 Produktproliferation
6.1 Begriff und Bedeutung
Unter Produktproliferation soll hier die Ausdehnung der Produktprogramme durch
Produktdifferenzierung und Erweiterung der Produktbreite verstanden werden. Während
Produktdifferenzierung die Auffächerung einer Baureihe in verschiedene, nach
Motorleistung, Antriebsart, Aufbau und Ausstattungspakete unterschiedene Typen bedeutet,
erfolgt die Verbreiterung des Produktprogrammes durch die Einführung zusätzlicher
Baureihen.
Produktdifferenzierung
Seite 106
Verbreiterung des
Produktprogrammes
6.2 Ziele der Produktproliferation
Erschließung von Wachstumspotentialen
Anpassung an Kundenwünsche
Streuung der Produktrisiken
Realisierung von Imagetransfers
Absicherung von Modellzyklen
Seite 108
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
LiberalIntellektuelle
7%
Expeditive
6%
Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik,
Exklusivitäts- und Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug
und Abgrenzung
Traditionelles
Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/Nachkriegsgeneration:
in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen
Arbeiterkultur verhaftet
Bürgerliche
Mitte
Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream:
generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Streben nach
beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und
harmonischen Verhältnissen
Prekäres
Milieu
Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht mit starken
Zukunftsängsten und Ressentiments: Bemüht, Anschluss zu halten
an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen; geringe Aufstiegsperspektiven
und delegative/reaktive Grundhaltung, Rückzug ins eigene soziale
Umfeld
Traditionelle
15%
Soziale Lage
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
AdaptivPragmatische
9%
Konservativetabliertes
Milieu
Prekäre
9%
Grundorientierung
Modernisierung/
Individualisierung
Neuorientierung
Hedonistisch
es Milieu
Die Spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht:
Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und
Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
Expeditives
Milieu
Die stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde: unkonventionell, kreativ, mental und geografisch mobil und immer auf der
Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung
Adaptivpragmatisch
es Milieu
Die mobile, zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: erfolgsorientiert
und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, starkes
Bedürfnis nach „flexicurity“ (Flexibilität und Sicherheit)
Milieu der
Performer
Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit globalökonomischen Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch
Sozialökologisches
Milieu
Idealtypisches, konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen: GlobalisierungsSkeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity
Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
Tradition
Multioptionalität,
Beschleunigung,
Pragmatismus
Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung, postmateriellen Wurzeln, Wunsch nach selbstbestimmten Leben und
vielfältigen intellektuellen Interessen
Selbstverwirklichung,
Emanzipation,
Authentizität
Liberalintellektuelle
s Milieu
Lebensstandard,
Status, Besitz
Machen & Erleben
Grenzen überwinden
Modernisierte
Tradition
Haben & Genießen
Sein & Verändern
Traditionsverwurzlung
Festhalten
Bewahren
Seite 109
Seite 110
Produktproliferation Volkswagen
Up!
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Polo
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Golf
Steilheck 3-Türer
Steilheck 5-Türer
Variant
Sportsvan
Cabriolet
New Beetle
Polo
Fließheck
Cabriolet
Steilheck
Schrägheck
Scirocco
Golf
Schrägheck 3-Türer
Cabriolet
Country
Corrado
Coupé
Eos
Cabriolet
Jetta
Limousine
Caddy Life
Coupé
Jetta
Kompaktvan
Limousine 2-Türer
Limousine 4-Türer
Taro
Amarok
Pick-Up
T5 (Multivan/Caravelle)
Pick-Up
Van
VW-Bus
Touran
Van
Kompaktvan
Passat
Tiguan
Limousine
Variant
CUV
Passat
1990
Limousine
Variant
Alltrack
CC
Coupé
Sharan
Van
Touareg
SUV
Phaeton
Limousine
Limousine lang
2014
Seite 111
Produktproliferation Opel
Adam
Corsa
Astra
Corsa
Kadett
Stufenheck
Caravan 3-Türer
Caravan 5-Türer
Cabriolet
Vectra
Stufenheck
Fließheck
Omega
Sports Tourer
Cascada
Cabriolet
Insignia
Stufenheck
Fließheck
Sports Tourer
Antara
CUV
Mokka
CUV
Limousine
Caravan
Senator
Limousine
Calibra
Zafira
Kompaktvan
Meriva
Minivan
Agila
Coupé
Microvan
Combo
1990
Van
Vivaro
Van
Ampera
Fließheck
Seite 112
2014
Produktproliferation Ford
Ka
Steilheck
Fiesta
B-Max
Minivan
Ecosport
Fiesta
Escort
CUV
Focus
Stufenheck
Schrägheck
Turnier
Schrägheck
Orion
Mondeo
Limousine
Sierra
Stufenheck
Fließheck 3-Türer
Fließheck 5-Türer
Turnier
Fließheck
Turnier
C-Max
Kompaktvan
Kompaktvan lang
S-Max
Scorpio
Van
Stufenheck
Fließheck
Galaxy
Probe
Van
Kuga
Coupé
CUV
1990
Ranger
Pick-Up
Tourneo Connect
Van
Tourneo Custom
Van
Seite 113
2014
Produktproliferation Audi
A1
Sportback 5-Türer
A3
Sportback 5-Türer
Limousine
Cabriolet
A4
Limousine
Avant
allroad quattro
A5
80 / 90
Limousine
80
Coupé
Sportback
Cabriolet
A6
Coupé
100 / 200 / V8
Limousine
V8L
Limousine lang
100
Limousine
Avant
allroad quattro
A7
Limousine
A8
Avant
Limousine
Limousine lang
quattro
Coupé
TT
1990
Coupé
Roadster
Q3
CUV
Q5
SUV
Q7
SUV
R8
Coupé
Spyder
2014
Seite 114
Produktproliferation BMW
1er-Reihe
3-Türer
5-Türer
Coupé
Cabrio
ActiveE
2er-Reihe
Coupé
Active Tourer
3er-Reihe
Limousine
ActiveHybrid 3
Touring
Gran Turismo
3er-Reihe
4er-Reihe
Limousine
Touring
Cabriolet
Coupé
Gran Coupé
Cabrio
5er-Reihe
5er-Reihe
Limousine
ActiveHybrid 5
Touring
Gran Turismo
Limousine
7-er Reihe
8-er Reihe
6er-Reihe
Coupé
Gran Coupé
Cabrio
1990
7er-Reihe
Limousine
ActiveHybrid 7
X
X1
X3
X4
X5
X6
Z4
Roadster
2014
Seite 115
Produktproliferation Mercedes-Benz
A-Klasse
Limousine
B-Klasse
Kompaktvan
C-Klasse
Limousine
T-Modell
Coupé
CL-Klasse
Coupé
CLA-Klasse
Limousine
CLS-Klasse
Limousine
Shooting Brake
190
E-Klasse
Limousine
Limousine
T-Modell
Coupé
Cabriolet
W124
Limousine
T-Modell
Coupé
G-Klasse
S-Klasse
Limousine
Limousine lang
Coupé
SL-Klasse
Station-Wagen lang
Cabriolet
GL-Klasse
SUV
GLA-Klasse
Roadster
CUV
G-Klasse
Station-Wagen lang
Station-Wagen kurz
1990
GLK-Klasse
SUV
M-Klasse
SUV
S-Klasse
Limousine
Limousine lang
SL-Klasse
Roadster
SLK-Klasse
Roadster
SLS-AMG
Coupé
Roadster
Viano
Seite 116
Kompakt
Lang
Extralang
2014
Produktproliferation Porsche
Boxster
Roadster
Cayman
944
Coupé
Coupé
Cabriolet
911
Coupé
Cabriolet
Targa
911
Coupé
Cabriolet
Targa
Panamera
Limousine
Limousine lang
928
Coupé
Cayenne
SUV
Macan
SUV
1990
2014
Seite 117
6.3 Formen der Produktproliferation
Herstellergesteuerte Formen der Produktproliferation
Erweiterung des Produktprogrammes durch neue Baureihen
Bildung von Ausstattungspaketen („Lines“)
Sondermodelle
Seite 119
SMART Sondermodelle
Seite 120
Kundengesteuerte Formen der Produktproliferation
Individuelle Sonderausstattungen
Tuning
Produktdifferenzierung durch Zubehör
Seite 121
Proliferations-Strategie: Crossover Engineering
Personenkraftwagen
Generische
Fahrzeugkonzepte
Abgeleitete
Fahrzeugkonzepte
Traditionelles
Crossover
Modernes Crossover
Kombi
Coupé
Cabrio
Van
Seite 122
Micro Van
Mini Van
SUV/SAV
etc.
Kombinations-Matrix für Crossover Fahrzeuge
Fzg.-Konzept
Limousine
Kombi
Cabrio
Coupé
Roadster
Off
Road
SUV/
SAV
Van
Micro
Van
Mini
Van
Transporter
Limousine
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Kombi
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Cabrio
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
X
Coupé
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
X
Roadster
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
X
Off-Road
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
X
SUV/SAV
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
X
Van
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
X
Micro Van
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
X
Mini Van
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
X
Transporter
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
‒
Fzg. Konzept
Seite 123
Kombinations-Matrix für Crossover Fahrzeuge
Seite 124
Seite 125
Quelle: Daimler AG
Flexibles Varianten-Konzept: Vario Research Car von Mercedes-Benz
(2003)
Seite 126
Flexibles Varianten-Konzept: Citroën Pluriel (2003-2010)
Seite 127
6.4 Risiken und Probleme der
Probleme der zunehmenden Produktproliferation
Marktpolitische Risiken
„Kannibalisierung“
Flop-Risiko
Steuerung der Modellzyklen
Zunehmende Variantenvielfalt und höhere Komplexitätskosten
Seite 129
„Kannibalisierungs-Effekt“
Zusatzerlös
= Substitutionsvolumen ∗ (Erlös Zusatzmodell - Erlös substituiertes Modell)
+ Zusatzvolumen ∗ Erlös Zusatzmodell
Es werden die folgenden Annahmen getroffen:
Gesamtvolumen der Variante:
Substitutionsvolumen:
Zusatzvolumen:
Deckungsbeitrag Variante:
Deckungsbeitrag der substituierten Variante:
20.000 Einheiten p.a.
12.000 Einheiten (60%) p.a.
8.000 Einheiten (40%) p.a.
2.000 Euro/Einheit
3.000 Euro/Einheit.
Daraus ergibt sich folgende Deckungsbeitragssituation:
Zusätzlicher Deckungsbeitrag p.a.
= 12.000 ∗ (2.000 Euro - 3.000 Euro) + 8.000 ∗ 2.000 Euro
= 4 Millionen Euro
Wie können Kannibalisierungs-Effekte minimiert werden?
Seite 130
Seite 131
Quelle: BMW Group
Kannibalisierung durch Countrymen?
Seite 132
Steigende Flop-Risiken im Rahmen von Proliferationsstrategien
Seite 133
Typischer Flop-Verlauf am Beispiel des Mercedes Vaneo
Seite 134
Flop-Ursachen in der Automobilindustrie
Überschätzung des Marktpotenzials
Mangelnder Kundenmehrwert
Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung
Fehlender Marken-Fit
Zu anspruchsvolle Preispositionierung
Seite 135
Checkliste für ein aktives Produkt-Risiko-Management
Marktpotenzial
Quantifizierung der Zielgruppenpotenziale
Historische Erfahrungswerte
Substitutionspotenzial hinsichtlich
vergleichbarer Fahrzeugkonzepte
Nachhaltigkeit des Marktpotenzials
Identifikation rationaler und emotionaler
Differenzierungsmerkmale
Kundenrelevanz und Kommunizierbarkeit
der Differenzierungsmerkmale
Voraussichtliche Nachhaltigkeit der
Differenzierungsmerkmale
Marken-Fit
Kundenmehrwert
Rationaler Kundenmehrwert
Emotionaler Kundenmehrwert
Relevanz des Kundenmehrwerts
Identifikation der beim Kunden
verankerten Markenwerte
Kompetenz der Marke
Kommunizierbarkeit des
Kundenmehrwertes
Seite 136
Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Volumenmodellen
AE/ Absatz/Produktion
Volumenmodell
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 137
Steuerung Modellzyklen: Produktlebenszyklus von Nischenmodellen
AE/ Absatz/Produktion
Nischenmodelle
Nachfrageüberhang
max. Produktionskapazität
Unterdeckung
Zeit
Seite 138
Zunehmende Komplexitätskosten
Produktentwicklung
Produktion
Vertrieb und Service
Seite 139
Kosten-Effekte der Variantenvielfalt
Seite 140
6.5 Strategische Ansätze zur
Reduktion variantenabhängiger
Kosten
Badge-Engineering-Strategie
Modul-Strategie
Plattform-Strategie
niedrig
Kostensenkungspotenzial
hoch
Strategische Ansätze zur Erschließung von Kostenvorteilen durch
Vereinheitlichung
Gleichteile-Strategie
niedrig
hoch
Differenzierungspotenzial
Seite 142
Gleichteile-Strategie
Flexible Verwendung gleicher Teile in verschiedenen
Baureihen
Beispiele:
Außenspiegel
Instrumente
Sitze
Kraftstoffbehälter
Seite 143
Badge Engineering
Seite 144
Plattform-Strategie: Definition
Ganz allgemein kann eine Plattform als die Zusammenfassung derjenigen Komponenten,
Schnittstellen und Funktionen definiert werden, die über eine ganze Produktfamilie hinweg
vereinheitlichbar und zeitlich stabil sind. Voraussetzung für die Anwendung von PlattformStrategien ist daher eine konsequente Zusammenfassung integraler Funktionalitäten
(Basisfunktionen), die allen Varianten einer Produktfamilie gemeinsam sind. Bei Automobilen
umfasst die Plattform in der Regel die Bodengruppe, den Antriebsstrang und die Achsen.
Grundsätzlich können Plattform-Strategien sowohl innerhalb einer Marke als auch
markenübergreifend eingesetzt werden.
Seite 145
Ausgewählte Plattformen in der Automobilindustrie
Marke
Plattform
Modelle
Ford
B2E
Ford Fiesta, Ford EcoSport, Mazda 2
GM
Global Delta
Opel Astra, Opel Cascada, Chevrolet Cruze
Honda
C-5
Honda Civic, Honda CR-V, Acura RDX
Hyundai
HD
Kia ceed‘d, Hyundai i30, Hyundai ix35
PSA
PF1
Citroën DS3, Peugeot 208, Citroën C3
Renault/Nissan
B
Renault Clio, Nissan Juke, Nissan Leaf
Toyota
MC-C
Toyota Auris, Lexus CT, Toyota Verso
VW
PQ25
Audi A1, Skoda Fabia, Seat Ibiza, VW Polo
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Special Automobilindustrie, Dezember 2012
Seite 146
Quelle: AUTOMOBIL INDUSTRIE (12/2007)
Seite 147
Seite 148
Seite 149
Quelle: AUTOMOBILWOCHE(2008)
Seite 150
Chancenpotenziale von Plattform-Strategien
die Reduktion der Entwicklungskosten,
die Verkürzung der Entwicklungszeiten sowie
die Reduktion der Komplexität.
Seite 151
Modul-Strategie
Unter einem Modul ist eine Baugruppe zu verstehen, die eine
einbauortspezifische und räumliche Zusammengehörigkeit aufweist.
Seite 152
Automobil: Modulstruktur
1. Fahrwerk
2. Motor und
Aggregate
3. Antriebsstrang
4. Kraosseriestruktur
5. Body
(Exterior)
6. Interior
1.1 Räder
1.2 Radaufhängung
1.3 Stoßdämpfer &
Federung
1.4 Lenkung
1.5 Tragende
Elemente
1.6 Bremssystem
2.1 Grundmotor
2.2 Motornebenaggregate
2.3 Kühlung
2.4 Abgasanlage
2.5 Beatmung/
Gemischversorgung
2.6 Kraftstoffversorgung
3.1 Getriebe
3.2 Antriebswellen und
Achsgetriebe
4.1 Fahrgastzelle
4.2 Vorderwagen
4.3 Hinterwagen
5.1 Dach
5.2 Kotflügel
5.3 Front- und
Heckklappe
5.4 Frontend/
Rearend
5.5 Türen
5.6 Fenster/Glas
5.7 Beleuchtung
5.8 Schließanlage
5.9 Wischanlage
5.10 Anbauteile
6.1 Sitze
6.2 Dach
6.3 Cockpit
6.4 Insassenschutz
6.5 Tür
6.6 Pedalanlage
6.7 Verkledung/
Akustik
6.8 Innenraumbelüftung
7. Elektrik/Elektronik
7.1 Stromversorgung
7.2 Kommunikation/Entertainment
7.3 Motormanagement
7.4 Fahrwerks-/Antriebselektronik
7.5 Komfortelektronik
7.6 Sicherheitselektronik
7.7 Bordnetz-/Bussystem
Quelle: Mercer-Studie „Automobiltechnologie 2010“, Mercer Wertschöpfungsmodell 2015
Seite 153
Beispiel für die fortschreitende Modularisierung: Türmodul
Seite 154
Modulstrategie - Beispiel VW
Quelle: Volkswagen AG
Seite 155
Grundsätzliche Probleme von Vereinheitlichungsstrategien
1. Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung
2. Erosion von Preishierarchien
3. Höhere Distributions- und Kommunikationskosten
Seite 156
Mangelnde Produkt- und Markendifferenzierung (1)
Markendifferenzierung durch Produktdifferenzierung
Markenportfolio
Kundenbedürfnisse
Welche Erwartungen haben die
Kunden an die jeweiligen Marken im
Portfolio?
Seite 157
Risiken des Badge Engineerings : Oldsmobile – Zusammenbruch von
Preishierarchien durch Produktkonvergenz
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
1990
2000
Oldsmobile
2003
2004
Buick
Buick Century
Seite 158
Oldsmobile Ciera
Risiken des Badge Engineerings:
Smart ForFour – Markenversprechen vs. Badge Engineering
Smart ForFour
Seite 159
Mitsubishi Colt
Risiken des Badge Engineerings:
Aston Martin Cygnet – Markenversprechen vs. Badge Engineering
Seite 160
Erosion von Preishierarchien
Seite 161
Höhere Distributions- und Kommunikationskosten
Schwächt sich die produktbasierte Produkt- und Markendifferenzierung
ab, müssen Distribution und Kommunikation einen stärkeren Beitrag
zur Differenzierung leisten?
Distribution: Trennung der Vertriebswege und der Produkte am PoS
Kommunikation: Intensivere Produkt- und Markenimage-Werbung
Beides ist mit höheren Kosten verbunden.
Seite 162
Differenzierung im Rahmen von Vereinheitlichungsstrategien
Produktbezogene Differenzierungspotenziale im Rahmen von Mehrmarken-Portfolios
Kundenbezogene
Produktanforderungen
Differenzierungsdimensionen
Technische
Umsetzung
Verbrauchssparsamkeit
Antriebsstrang und
Fahrwerk
Sicherheit
rational
Zuverlässigkeit
Elektrik/Elektronik
Werkstoffe und
Materialien
Umweltverträglichkeit
Komfort
Design (Exterieur/
Interieur)
Fahrdynamik
emotional
Anmutung
Karosserie und
Ausstattung
Prestige
Seite 163
gering
Wahrnehmung
hoch
Differenzierungs- und Vereinheitlichungs-Matrix (aus Kundensicht)
Sensuale, nichtsubstanzielle
Bauelemente (z. B.
Bedienelemente)
Sensuale, markenprägende technische
Lösungen (z. B. Auslegung Antriebstrang und
Fahrwerk, Ausstattungsumfang, Design)
Nichtsensuale, einfache
Bauelemente (z. B.
Schrauben)
Nichtsensuale, aber
eigenschaftsrelevante
technische Lösungen
(z. B. Sicherheitskarosse)
gering
hoch
Relevanz aus Kundensicht
Seite 164
Markendifferenzierung durch vertikale Diffusion
Vertikale oder horizontale Diffusion von
Innovation?
Diffusionsrichtung
Seite 165
Seite 166
7 Produktelimination
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (I)
Betrag in €
Seite 168
Baureihe A
Baureihe B
Baureihe C
Umsatz
25.000
18.000
46.000
Baureihenspezifische
Kosten (Material- und
Herstellungskosten)
14.000
12.000
21.000
Deckungsbeitrag
11.000
6.000
25.000
Summe
42.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
7.000
Produktelimination: Gründe
dauerhafte Verluste mit einer Baureihe,
Fokussierung der Marktaktivitäten auf bestimmte
Kernsegmente,
Beseitigung von Programmüberschneidungen bei Fusionen.
Seite 169
Betriebswirtschaftliches Kalkül bei Eliminationsentscheidungen (II)
Seite 170
In Tsd. €
Baureihe A
Baureihe C
Umsatz
25.000
46.000
(Material- und
Herstellungskosten)
14.000
21.000
Deckungsbeitrag
11.000
25.000
Summe
36.000
Gemeinkosten
35.000
Gewinn
1.000
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Seite 171

Produktpolitik AUM SS 2016 - Institut für Automobilwirtschaft

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