excerto

ÍNDICE
Prefácio
XIII
Introdução
XVI
Capítulo 1 Cães, gatos e marketing
1
Capítulo 2 Experienciando a marca
7
Capítulo 3 Fricção e experiência do cliente
15
Capítulo 4 Porque o marketing é simples mas simultaneamente difícil
23
Capítulo 5 Marketeers descontrolados
31
Capítulo 6 O cliente é que controla
37
Capítulo 7 Como compra o cliente
41
Capítulo 8 Manter o impulso persuasivo
51
Capítulo 9 A colisão do marketing e da venda
57
Capítulo 10 O design dos sistemas persuasivos
63
Capítulo 11 A web de interactividade
67
Capítulo 12 As marcas atravessam os canais de difusão
81
Capítulo 13 Percepção e dados do cliente
84
Capítulo 14 Personalização ou “persona-lização”
97
Capítulo 15 Apresentando as personas
103
XII
ÍNDICE
Capítulo 16 Revelando o cognoscível
115
Capítulo 17 Divulgando o necessário
119
Capítulo 18 O traçado da topologia do negócio
125
Capítulo 19 A topologia da venda
131
Capítulo 20 O sistema operativo humano
141
Capítulo 21 Seleccionando personas
155
Capítulo 22 Criando personas
163
Capítulo 23 A metáfora arquitectónica
177
Capítulo 24 Modelar como um mapa interactivo
181
Capítulo 25 Arquitectar um cenário persuasivo
189
Capítulo 26 Criar os protótipos e storyboards dos cenários
199
Capítulo 27 Marketing responsável
203
Capítulo 28 Arquitectura Persuasiva®: um processo de seis etapas
211
Capítulo 29 Celebrar o miar do seu gato
215
Notas
219
PREFÁCIO
O
lhe ao seu redor. Parece que é impossível ler um jornal ou revista de
negócios nos dias de hoje sem se deparar com manchetes deste tipo:
ß
ß
ß
ß
“Estará a Publicidade extinta?”;
“A Morte dos Media”;
“A GM reduz a Publicidade na Estratégia Comercial”;
“P&G lança Mudança Significativa nos Custos de Publicidade”.
Desde o surgimento da televisão há 50 anos atrás que não víamos tal
metamorfose no comportamento do consumidor.
Estamos a testemunhar uma mudança na forma como os meios de comunicação são assimilados e de que forma a experiência do consumidor se modificou.
Qual será a causa disto? Parafraseando a anterior administração Clinton: “É a
Internet, estúpido!”
Aprendemos com a implosão do .com em 2001 que a Internet não é nem
o “Santo Graal” nem uma panaceia para os marketeers. A televisão, a rádio, a
imprensa e, outros meios de comunicação estão longe de estarem extintos. Cada
um deles permanece uma ferramenta importante no conjunto de ferramentas
do publicitário. No entanto, tal como Bryan e Jeffrey Eisenberg explicam neste
livro, a Internet é a cola que liga as vivências do cliente na nossa economia
emergente da experiência.
XIV
ESTÁ À ESPERA QUE O SEU GATO LADRE?
Para os marketeers, os desafios – e as oportunidades – são enormes. Os publicitários sabem que o antigo modelo está inutilizado e, que as regras antigas não se
aplicam. À medida que a banda larga proliferou, a promessa da interactividade e
criatividade na Internet concretizou-se. Os consumidores finalmente controlam
e, tornaram-se os programadores, utilizando os meios de comunicação quando
querem, onde querem e como querem. Video-on-Demand, Podcast, TiVo,
Yahoo!Go, Google Video, blogues e, muitos mais.
Também temos uma geração de jovens adultos que estão agora nos seus 20
e 30 e poucos anos, que cresceram com tecnologia interactiva e já estão acostumados aos seus hábitos de utilização dos meios de comunicação. Com o advento
de sites populares como o MySpace, Flickr, Facebook e sixdegrees.com, este
grupo está a redefinir os papéis dos meios de comunicação social e a exigir meios
de comunicação social nos seus termos.
O marketing de pesquisa está a tornar-se uma nova forma extremamente
poderosa para aliciar clientes e torna a experiência da Internet mais importante
que nunca. Pay-per-click, um modelo que não existia no final da última década,
é o segmento de crescimento mais rápido de toda a publicidade.
Estamos claramente a dirigirmo-nos para uma era de mudança irrevogável
que tem profundas implicações em qualquer pequeno ou grande negócio. A. G.
Lafley, presidente e CEO da Procter & Gamble, disse recentemente: “Precisamos
de reinventar a forma como fazemos marketing para os consumidores.
Precisamos de um novo modelo. Que não existe.”
Até este momento.
Em Está à Espera Que o Seu Gato Ladre? Bryan e Jeffrey Eisenberg escavam
em profundidade as mudanças do marketing que estamos a vivenciar. Integram
uma variedade de perspectivas e unem várias pontas pendentes, as quais os
profissionais do marketing são chamados a tecer nos seus empenhos.
Os Eisenbergs respondem às preocupações de todos os marketeers que
querem navegar inteligentemente nesta paisagem emergente dos media e fazer
a diferença a favor das suas empresas, dentro e entre canais. Eles clarificam por
que precisamos de repensar a interligação do marketing e da venda e, oferecem
um modelo inteligente – e simples – para observar o comportamento do cliente.
A Arquitectura Persuasivar® é uma excelente estrutura para se tornar um marketeer eficiente neste mundo.
Dadas as mudanças que estamos a presenciar, os profissionais do marketing
bem como os estudantes de marketing estão claramente a precisar de um manual
para prosperar neste novo ambiente. Está à Espera Que o Seu Gato Ladre? é esse
manual.
PREFÁCIO
XV
Este é um livro importante. Eu apreciei-o deveras. Tenho a certeza de que
também o apreciará.
Murray Gaylord
Vice-Presidente da área de Branding
Yahoo!Inc.
23 de Janeiro de 2006
INTRODUÇÃO
Está à espera que
o seu gato ladre?
E
sta questão é na verdade a nossa forma de perguntar: “Está à espera que os
seus clientes reajam da forma usual?”
Muitos marketeers estão e, esse é o problema.
Os gatos não ladram – e os clientes hoje em dia não “salivam condicionados”
como faziam há algumas décadas atrás. Os consumidores hoje em dia agem mais
como gatos do que como o cão de Pavlov. Os tempos mudaram – e nós também
temos de mudar.
Ninguém poderia ter previsto os desafios que os marketeers teriam de enfrentar. Há 20 anos atrás, atingir o cliente com uma “ultramensagem” era como
encher um dedal com uma mangueira de incêndio. Imagine o que teríamos
pensado nessa altura sobre o multifuncionalismo, mensagens instantâneas,
e-mails, telemóveis, emoticons, 24 horas de Internet, pesquisa na web, blogues,
telespectadores de TiVo, clientes do eBay que agora tentamos persuadir.
Nessa altura, teríamos ficado horrorizados. Hoje lutamos desesperadamente
só para fazer o nosso trabalho.
Adquirir novos clientes, aprofundar as relações com antigos clientes,
conseguir tomar decisões, medir os resultados do marketing, gerar mais iniciativas, aperfeiçoar a qualidade da liderança, reconciliar os canais de venda,
melhorar a consciência do produto, concretizar mais acordos comerciais, desenvolver a marca – estes são os objectivos enquanto comerciais. Compreendemos
esta linguagem. Mas a equação tornou-se tão complexa que frequentemente
XVIII
ESTÁ À ESPERA QUE O SEU GATO LADRE?
nos falta uma estrutura para descrever como uma solução do marketing afecta
outras.
A tecnologia mudou; os meios de comunicação emergentes estão a subdividir
as massas em audiências especializadas. Mas, o maior desafio que enfrentamos é
a capacidade do cliente em reclamar o controlo sobre todo o processo.
Enquanto os meios de comunicação emergentes e a tecnologia minam
a eficácia dos modelos tradicionais de marketing de massas, também criam
oportunidades inéditas para redefinirmos e lucrarmos através da forma como
comunicamos com o cliente.
OQGCI: “O que ganho com isso?”
Este livro não está preenchido com teorias das escolas de negócios. Nestas
páginas explicamos os princípios e a estrutura por detrás do que fazemos todos
os dias. Oferecemos uma estrutura para moldar a interactividade através dos
seus pontos base e para unir toda a comunicação criada pela sua empresa num
sistema persuasivo coerente.
Nos capítulos seguintes, contamos uma história de marketing que tem um
final feliz. Não é uma pequena história com um simples enredo; como profissionais de marketing, não enfrentamos um problema pequeno. Ao longo do
Capítulo 13, lançamos a base, examinando as questões interligadas na paisagem
do marketing actual. O equilíbrio da narrativa compõe conjuntamente os
elementos da nossa solução.
Ao longo do percurso, respondemos a várias questões:
ß
ß
ß
ß
ß
ß
ß
Como e por que razão o marketing se modificou permanentemente?
(Capitulo 1-6)
Por que razão o cliente responde de forma diferente do habitual?
(Capítulo 7-13)
Como pode antecipar o que o cliente reclama? (Capítulo 14-22)
Como é que a Arquitectura Persuasiva®1 estabelece a ponte entre o
marketeer e o cliente? (Capítulos 23-24)
Como pode começar a implementar a Arquitectura Persuasiva no seu
negócio? (Capítulo 29)
Contamos esta história primariamente através de uma perspectiva de
marketing, para os marketeers e para pessoas com negócios que estejam envolvidas em marketing e vendas bem como os estudantes de negócios e pesquisa-
INTRODUÇÃO
XIX
dores do desenvolvimento dos meios de comunicação. A nossa história oferece
a estrutura necessária para preparar simultaneamente os marketeers e a equipa
de vendas para gerir e responder às exigências que os meios de comunicação
emergentes colocam.
Multiplicação do Sucesso!
Está à Espera Que o Seu Gato Ladre? oferece um contexto comprovado para
repensar e readaptar os clientes num mundo renovado. Trabalhámos com e
ajudámos alguns dos melhores e mais brilhantes marketeers que enfrentam os
mesmos desafios que o leitor. Arquitectura Persuasiva® é extremamente prática.
É simples. Mas não é fácil. Garantimos, no entanto, que se começar a aplicar
estes princípios no seu negócio, conseguirá melhores resultados – não apenas
em percentagens mas em múltiplos.
CAPÍTULO 1
Cães, gatos
e marketing
D
eve ter sido um daqueles “momentos geniais”. Um cientista russo, um certo
dia deambula vagarosamente pelo seu laboratório, com pensamentos de
secreções digestivas na sua mente. Superficialmente observa um assistente
vestido com uma bata debruçar-se para acariciar um dos cães.
O cão começa a babar-se e, esta visão de rotina pára o cientista no seu
percurso. O assistente acaricia o cão, o cão saliva (a involuntária, confirmação
babada de que o cão está em a pensar em comida). Contudo, não existe comida
à vista. Aha! O assistente usa sempre a sua bata de laboratório quando alimenta
o cão. O cão vê a bata e pensa que irá receber comida.
A maioria de nós, ao depararmo-nos com um cão a babar-se, agitaríamos
simplesmente as nossas cabeças e agarraríamos o toalhete mais próximo. Mas
não Ivan Petrovich Pavlov, que trabalhou com cães para compreender o sistema
digestivo humano.
Para perceber a relação entre estímulo e resposta, Pavlov substituiu a bata de
laboratório com um som e iniciou uma investigação no mundo dos reflexos condicionados. O resto é história. Pavlov ganhou um Prémio Nobel em 1904 pelas suas
pesquisas médicas na fisiologia da digestão mas, a memória pela qual é recordado
é a do homem que colocava cães a salivar ao toque de uma campainha.2
Então, o que tem a baba de cão a ver com o marketing?
Desde a época de Pavlov que os marketeers têm sido “tocadores de campainhas”
e o cliente tem desempenhado o papel do cão babado. As campainhas tocam
2
ESTÁ À ESPERA QUE O SEU GATO LADRE?
em todo o lado – existem até anúncios publicitários em urinóis – mas hoje em
dia poucos clientes suspiram e pedincham por um pedaço. Muito pior para os
marketeers, muitos clientes simplesmente consideram incomodativa toda essa
soada.
O que mudou? A campainha? Os cães? Por que razão o cliente não corresponde? E o que podem os marketeers fazer?
Fabricar uma resposta condicionada
A resposta condicionada é uma forma simples de ostentar a marca e não é
possível criarmos uma resposta condicionada num piscar de olhos. É por isso
que os marketeers insistem em criar os anúncios mais proeminentes possíveis,
depois transmiti-los para a maior quantidade de pessoas possíveis tão frequentemente quanto possível.
Aqui fica a receita para “Clientes a la Pavlov”:
1. Encontre o seu cão e mantenha-o um pouco esfomeado. Isto leva algum
tempo.
2. Toque a campainha e ofereça carne3 ao cão. Os cães adoram carne: a
carne é sugestiva. Se tentar associar o toque da campainha a serradura,
o cão irá simplesmente ignorar. Nenhum cão que se preze irá babar-se
por serradura!
3. Repita o passo n.º 2 várias vezes repetidamente. Quando a “campainha”
se tornar sinónimo de “comida” na massa cinzenta do cão, pode tocar a
campainha, recusar-lhe a comida e o cão continuará a salivar.
4. O condicionamento pode deteriorar-se. Para manter o seu cão condicionado, repita este processo frequentemente.
A psicologia moderna considera a experiência comportamental de Pavlov um
exemplo do “condicionamento clássico”, cujo objectivo é instilar uma associação
entre estímulo (utilizando estímulos externos como a campainha) de forma que
ao deparar-se com um se produza outro na mente.4
As vastas implicações
Em 1909, os resultados das implicações de Pavlov chamaram a atenção
do comportamentalista norte-americano John Broadus Watson, professor na
Universidade Johns Hopkins. Em 1930, Watson escreveu:
CÃES, GATOS E MARKETING
3
“Dêem-me uma dúzia de crianças saudáveis, bem-criadas e o meu mundo
específico para as criar e, garanto escolher uma aleatoriamente e educá-la para se
tornar qualquer tipo de especialista que possa seleccionar – médico, advogado,
artista, comerciante e, sim, mesmo pedinte e ladrão, independentemente dos
seus talentos, propensões, tendências, capacidades, vocações e a génese dos seus
antepassados. Estou a ir além das minhas possibilidades, admito-o, mas também
o fazem os defensores do contrário e, eles têm-no feito durante milhares de
anos.”5
Watson ganhou notoriedade através das experiências do “Pequeno Albert”,
em que condicionou uma resposta de medo num bebé de 11 meses, utilizando
um rato branco e um som estridente.6 Forçado a abandonar a academia quando
foi envolvido num escândalo sexual com um aluno que o assistia na sua pesquisa,
Watson remeteu a sua atenção para a publicidade e foi trabalhar para a J. Walter
Thompson (agora JWT):
“…onde, utilizando técnicas da sua psicologia comportamental, ele demonstrou que as preferências das pessoas entre produtos rivais não eram baseadas
nas suas qualidades sensoriais mas nas suas associações. Iniciou o desenvolvimento na venda de produtos como o café Maxwell House, o Cold Cream da
Pond, o pó talco da Johnson e Odorono (um dos primeiros desodorizantes).
Em 1924 ele tornou-se um dos quatros vice-presidentes desta agência bastante
bem-sucedida.”7
“Temos aqui J. B. Watson” escreveu Chris Locke em Chief Blogging Officer,
“pai do comportamentalismo norte-americano, reunindo tudo o que sabe sobre
a evocação da reacção salivar Pavloviana e vendendo-a na Avenida Madison.”8
Através de homens como Pavlov e Watson, as sementes de mais de meio
século de prática efectiva de marketing foram plantadas e depois alimentadas
pela “ciência” da teoria comportamental e as suas aplicações prósperas nas
esferas do marketing.
Disparate do “Tom”*
Pavlov utilizou os cães porque o seu sistema digestivo é similar ao do ser
humano. Como todo o seu equipamento estava preparado para testes em cães,
Pavlov levou a cabo todas as experiências de reflexos condicionados em cães.9
* NT: Revista musical satírica baseada na letra e música de Tom Lehrer..
4
ESTÁ À ESPERA QUE O SEU GATO LADRE?
Suspeitamos que Pavlov teria alguma dificuldade – e perguntamo-nos o que
teria sucedido ao desenvolvimento da prática de marketing comportamental –
caso ele tivesse trabalhado com gatos. Pode-se condicionar de forma tradicional
uma resposta em muitas criaturas mas, a facilidade depende em grande parte da
natureza da criatura e do reforço que se utiliza.
A diferença básica entre gatos e cães é a motivação.10 Séculos de temperamento canino e felino fomentam o estereótipo: o cão quer agradá-lo; o gato nem
se importa. Os cães são devotados, afáveis e altruístas. Os gatos são reservados,
indiferentes e caprichosos. Os cães são sociáveis e agem de forma a manter
e a sustentar a ordem social. Os gatos são solitários e agem para seu próprio
benefício.
Haiku do Gato
O comer na minha taça
É antigo e, ainda para mais,
Não tem o atum.
A maioria dos problemas podem ser
Ignorados. Face aos mais árduos
Posso dormir sobre eles.
Estou no seu caminho?
Estás muito enganado:
Este travesseiro é meu.11
Sim, um gato pode vir a correr quando o ouve com o abre-latas e com o
esforço suficiente pode ensiná-lo a rebolar após ordem durante algum tempo.
No final, todavia, o envolvimento consigo apenas dura enquanto interessar ao
gato. O gato não está interessado em agradar-lhe; agrada-lhe a ele.
O gato não é e, nunca será um cão.
A Marca pelo Consumidor: chamar por todos os gatos
Os primeiros marketeers, apoiados pela pesquisa e estudos de Pavlov com
seres humanos, tentaram “provar” que quando era tocada a campainha certa
na quantidade certa de vezes, poderiam comandar o desejo e o comportamento
na sua audiência através somente da exposição da marca. Os sucessos iniciais
confirmaram o sentimento de que a publicidade lhes conferia controlo sobre as
audiências.
CÃES, GATOS E MARKETING
5
Quando as escolhas de meios de publicidade disponíveis eram limitadas e as
comunidades eram mais circunscritas, a exposição das pessoas a experiências
alternativas era restrita. Parecia possível que este controlo teórico ou, centralização do comportamento, do marketing era a chave. Os clientes, de facto,
pareciam salivar às campainhas do marketing e correspondiam ao comprar os
produtos e serviços mais representativos do mercado.
Poucos anteciparam o efeito pleno do desenvolvimento das opções dos meios
de comunicação nos modelos de marketing comportamentais. Até mesmo aos
meados da década de 80, as pessoas vislumbravam os meios de comunicação
emergentes – transmissão televisiva e televisão por cabo e a rádio – como veículos
em crescimento para transmitir mensagens a audiências cada vez maiores e
predispostas a “devorar informação e a clamar constantemente por mais.”12 A
expansão dos mercados dos meios de comunicação parecia oferecer oportunidades brilhantes para o tinir de melhores campainhas para cada vez mais cães.
Mesmo a leitura casual da secção comercial de um jornal, com manchetes
que anunciam a morte dos meios de comunicação de massas e da publicidade,
revela que as oportunidades não se propuseram como era esperado.
Para o desapontamento global, os meios de comunicação emergentes estão
a estilhaçar os dogmas do marketing comportamental. A indústria comercial
não está no controlo; não conseguem comandar nem o desejo nem a resposta.
Os clientes agora têm acesso a uma quantidade de informação sem precedentes
e podem comunicar em qualquer altura e dispor as suas preferências. Como
fragmentos dos media, também o fazem as “massas” no marketing de massas.
A janela que os meios de comunicação abriram revela uma economia de
experiência pessoal, na qual os clientes assumem o controlo. A marca é definida
na mente dos clientes pelas experiências pessoais com um produto ou serviço
em particular. Atentos apenas à informação que lhe interessa, os clientes estão a
comportar-se muito mais como gatos do que como cães de Pavlov.
A interactividade modificou a natureza do marketing. Os marketeers devem
ir agora além dos papéis tradicionais de despertar a atenção e conduzir o fluxo
e atingir o mundo mais íntimo das vendas e das relações com o cliente. São
agora responsáveis por criar “sistemas persuasivos” poderosos que antecipam e
modelam as necessidades do cliente, personalizar a informação e processos que
respondam a essas necessidades e, então, avaliar o retorno sobre o investimento
em todos os processos discretos deste sistema.
A tecnologia tem-se desenvolvido a um ritmo que nos deixa sem fôlego
mas, as qualidades essenciais do comportamento humano não são assim tão
transitórias. O caminho poderá ter-se alterado mas, os que lá viajam não.
6
ESTÁ À ESPERA QUE O SEU GATO LADRE?
Nós não somos, nem nunca fomos, o equivalente metafórico dos cães de
Pavlov.
Na verdade, quando se trata do comportamento do consumidor, fomos
sempre como gatos. Foi suficiente uma pequena fragmentação dos media e uma
massa de informação critica para os gestores se aperceberem. Compreender
a focalização de “O que ganho com isso?” nos padrões comportamentais dos
clientes é crucial para o sucesso.
Não sugerimos que descubra melhores formas para tocar melhores
campainhas. Em vez disso, apresentamos o contexto para celebrar miadelas.