Meh r Mq rkenottrq ktivitcit stqtt mehr Hektoliter
Transcrição
Meh r Mq rkenottrq ktivitcit stqtt mehr Hektoliter
AVB:8.047 MANAGEMENT Mehr Mqrkenottrqktivitcit stqttmehrHektoliter Morkt morgenim stognierenden Als Biermorke die NummerEinsseln Ist dasBier am Ende, wenn nicht gerade wM-lEM-lHitze-sommerist? lnvestmentbanker wijrdenin sotcheiner Situationvon einem,,ENDGAME'sprechen,in dem es iiber konsolidierende Verdrengungund einige Nlschennur nochwenigzu vefteilengibt. WelcheM5glichkeitenhaben kaufen, in dieserSituationeineeftragreicheZukunftzu schaffen?NochmehrHel<toliter Biermarken, wie es Radeberger,tnBeu BHI und anderemachen? Dochwas helfen mehr unprofiliefte Markenund mehr Hektoliterim Preiswettbewerb?Wenig. ir habenausder EvolutionsWissentheorie,dereinzigen Uberschaftvom nachhaltigen leben- unddarumgehtes ja in - Gesetzefur die der Bierbranche LihrungabgestrategischeMarkenf vongerade leitet,die unabhangig Marketingtrends vorherrschenden dabeiunterstLitzen, Unternehmen nachhaltigwidschaftlich erfolgreich zu sein.Sie basierenauf bewahden die sichtiber Erfolgsprinzipien, im Wettbewerbdes Jahrtausende wandelnden sichkontinuierlich haben. Lebensdurchgesetzt l. GeboilDu sollst spezifischseinund nicht onderenhinterherloufen arbeitenwir Bei Brand:Trust ist der mit der Definition: ,,Marke verdichteteAusdruckeinerspez'- Achim Feige BrandConExecutive sultantbeider Markenng. strategie-Beratu Brand:Trustund Autordes Buches Feige BrandFuture. ist einerderfiihrenden Exoerteim deutschsor"- : chigenRaum,wennes um dieVerbindung von Trendsund Markenfiihrungund somit um die Zukunftsfitnessvon Brands geht. Er ist als internationalerReferenlu. a. fiir das Zukunftsinstitut von lvlatthiasHofi sowie als Seminarleiter frlr strategischeZukunfts- und Markenfragen latig. Marker, fischenSpitzenleistung." entstehendurchLeistungenund nichtnurdurchKommunikation. Je besondererund einzigartiger umsogrosserdie die Leistung, Marke Chance,eineerfolgreiche zu entwickeln.Diesesoezifischen verdichtensichzu Leistungen Vorurteilen, die dannzu nicht Wertenund mehrhinterfragten damitzu Markenin den Kopfen der Kundenwerden.So steht heuteVolvoflir Sicherheit,Porscheflir Soortlichkeit,Mercedes fur Status.Und wofrirstehtOpel? Auchdas ProfilvielerBiermarken da Unterist sehraustauschbar, sich nehmenhaufigversuchen, an den Kampagnen fremdahnlich andererzu und Erfolgsprinzipien WarummachtWarorientieren. steinerden ..YourMix" oderVeltins MlX"?Passtdas einen,,Vrischen Man lauft zu ihrenMarkentalenten? Gefahr,nur dem TrendhinterherseinePremiummarke zulaufen, zu verwassernund damitletztlich zu geraten. unterMargendruck Menschenhandeln Erfolgreiche nachihreneigenenTalenten, beachtenihreGrenzen- dies tun. ebenfalls solltenBiermarken und Werteanbietetund vermittelt. Discountierung Diezunehmende im HandelmachtdieVermittlung der Werte,einesspezifischen immer Bier-Markenerlebnisses So entscheidetsich schwieriger. fLir der Kundeimmerhaufiger Preisodereben den gLinstigeren da er die spezifischen ,,Oettinger", der einzelnenMarke Markenwerte nichtmehrwahrnimmt. Warumnichtdie Wertschopfungszum,,Vertikalen" ketteverlangern werden, und zum Partyveranstalter der in seineneigenenOutlets rund Komplett-Partyservice ums Bierliefert?Warumgibt es neben kaumBierFlagshipstores, den Mikro-BrauereikonzePten? Wiestehtes um die Verfeinerung Warumschafftes der Bierkultur? und eineKaffeekultur Nespresso, von500 damitein Preispremium Bierewerden Prozentaufzubauen? als,,Freundschaftsbiere" einfallslos in HektoliternvermarKet. 2. Gebol Du sollstrelevont sein- ohneWertvermittlung kein hiihererPreis PositionierungsDiebisherigen wie Natur,Freundalternativen schaft,Traditionoder Party-Bier iert.Wie sieht sind r.iberstrapaz eineverfeinerteSichtdazuaus? Es ist hilfreich,drei Ebenender Fit und starkist eineMarke,die ihrenKundenrelevanteLeistungen 3. Gebot: Seidifferenzierend ienseitsvon Freundschofi, irodition und Nolur zu unterscheiden: wird es nichtandersserviert, Positionierung habenStadternichtandereRituale DieEbenedesindividuellen aufdem Land? als Menschen und Kundennutzens,,schmeckt genedem Kundenheute Wie wird das der die Ebene erfrischt", alleine Plakaten Auf vermittelt? aus dem Lebensknappheit rellen gelingtdassicherlich nicht. Kontextund die osvchosozialen Schichtder Kultur, iieierliegende in derdie Kundensozialisiert wurden. 5. Gebot: VieleMarkenkonzentrieren Du sollsterkennbor sichnuraufdie Problemlosungs- die NummerEinssein kategorienihrerBrancheund verdie LebensknaPPnachlassigen EinerMarke,deres gelingt,eine heiienund Motive,dieauchaus neueKategoriezu schaffenoder herauswirken. dem Unbewussten anzufrihren,wird immerbevorzugt. Vielevergessenden kulturellen Die moderneNetzwerktheorie Kontextoderverpassenes, diesen untermaued die alteManagementzu fLirKundenals Differentiator Weisheit: ,,Seidie NummerEins nutzen.So lassensichjahrzehnte- im Marktund du bistuberdurchlangeVorurteileeinemStadtteil Um das erfolgreich." schnittlich gegentrber als authentischer fLirdie Wichtigkeit Bewusstsein nutzen. Markendifferentiator zu schiirfen, diesesPhdnomens lohntsichein kurzerBlickauf Dasist der OttakringerBrauerei, liegenden die ihmzugrunde Brauereien eineder innovativsten Krafte. geevolutionaren Raum, im deutschsprachigen Arbeiterbier SozialerStatus:Jedermochte lungen.Eineinfaches ausdem 16.Bezirkin Wienwurde das besteProduktbesitzen, seitdem undgenieBt relauncht mit der NummerEinsarbeiten. Kultstatusin derTrendgastronomie Es bringtden meistenNutzen, Schichtenund nachgelagerten einer sich bei den Etablierten bestellenWiener SeitJahrzehnten GruooeanzuschlieBen. das einan ihrenWurstelstanden Aufmerksamkeitsgrenzen: Es hal facheDosenbier, ,,16erBlech" sich evolutionerbewahrt,immet genannt.lm Merz2OO7 Iorml.e den Besten.Kleinsten,GroRten, sichdas Kulturgutzur Marke Schonstenoder Schlechtesten das,,16erBlech"wurdein 0,5AusdiesemGrund zu kennen. prasenLiterdosenstatt 0,3-Liter wir unsim Schnittnur konnen tiert:nachalterWienerRezeptur pro Kategoriemerken. Marken 2,4 gebraut,vollmundige 5,4 Prozent Nummerdreiin lhrem Sind Sie die und sliffige12,8ProAlkoholgehalt haben Sieein Problem. Markt, Blech zentStammwiirzeins verpackt,begleitetvon einerfeinen SuchenSiesicheinemoglichst groBeund ftrr Kundenrelevante (beachtenSiedie Karamellnote Kategorie, in derSiedie Nummer AdjeKive).Die Markemachtsich Koofender Kunden Eins in den zu die KulturcodesihrerKunden eioenundinnoviertsichauthentisch sind oderwerden.Odererschaffen SieeineneueKategorie:Wer Historie. au-sihrergewachsenen Eins-Biermarsinddie ,,Nummer Alt, Pils, ken"filr Hefeweizen, Partys, Szene. Familien, Frauen, 4. Gebot Du sollstottroktiv national,in lhrerRegion,weltweit, sein undsignolstork f0r Arbeiter,Biobierund Stadtbier? SuchenSiesicheineNummer ihre EineMarkekommuniziert und haltenSiediese Eins-Position Wertedurchihren einzigartigen zehn Jahredurch. mindestens Stil,d. h. Farben,Formen,Perim Kampagnen-Wechsel Ein Sound, Rituale, sonlichkeiten, mehr schadet Jahresrhythmus etc. ... Das,,BecksGeschmack alser bringt. oder Schiff",der ,,Jever-Mann" das Ploppender Flensflasche die in den KundensindBeispiele, 6. GebonDusollst kdofenverankertsind.Hierzahlen Konund sichSpezifik,Pregnanz odoptivund innovqtivsein tinuitatund nichtderhektische WechseldurchKreativkampagnen Werdauerhafterfolgreichsein einer will,musssichals Markeeinem aus.Eineder Kernleistungen Verenderungsprofortlaufenden Biermarkeist der Geschmack. zessstellen.AttraktiveMarken Schmecktein feinesStadtbier habenoft einensogenannten nichtandersals ein Landbier, derdurcheinzigNeuigkeitswert, spannende artigeLeistungen, Kampagnenund viraleEffekte immerwiederins Bewusstsein gerufenwird.Gleichzeitig wird dieseroermanentdurch d. h. durch ,,Commodisierung", Werten Vedustan besonderen bedroht. Forttechnologischer Innovation. schrittund WettbewerbskoPien fLihrendazu,dassjede ehemals innovativeLeistungzum Standard natilrlich mutiert.NeueLeistungen, auchneue,,Trendgeschmacker", Werte,Designsusw.revitalisieren eineMarkeundfuhrenzu neuen wie etwaden Kundengruppen Frauenoderden selbststandigen 'Kreativen, ftrr die z. B. die Ottadas Trendbierkringer-Brauerei ohne"ebenohneEtikett ,,Unten schlanken in einemspannenden konziPierthat. Flaschendesign NeuesentstehtdurchAbweides chungenan den Randern in denSubkulturen Giingigen SuchenSie der Gesellschaft. die sichin nachAnomalien, und kleinenZeichenanktindigen nutzenSiedieseim Rahmenlhrer EinweitererTrend Markengrenzen. sind z. B. sanfteGetrankewie Biodie nachden nadeoderSmoothies, die Alcopopsund ,,Orangenbieren" nachsteWelleder Lebensqualitatsgetrankeanktlndigen.FragenSie sich:Wiekannlhr Bierausseiner Reinheits-und NaturkomPetenz lhrerKunden die Lebensqualitat andersund bessersteigernals bisher? Fozif Systemotisch die Afiroktivittit stott nur die Hektolitersteigern WennlhreBiermarkediesen Kriterienfolgt, musssie sich nicht um neue iiberruinosePreispolitik Kundenbemiihen.So verstanden und geftihrtist eineMarkeein der aberkonseechterWerttreiber, quentim gesamtenUnternehmen so verstandenund gelebtwerden sollte.EinbisschenMarkegeht und hilftnicht.DerLohndaftrr ist hoch:Eineklareundgut ver-Positionierung mittelteNummer-1 erhoht bringtein Preis-Premium, und den die Weiterempfehlung Wiederkaufund sichertso das der BraueUberleben nachhaltige rei. EineattraktiveMarkeschaft starkeErtregeund das ist das Ziel iedesUnternehmertums. ! 2/2008 . l1 BRAUTNDUSTRTE