Tabakwerbung

Tabakwerbung
Möglichkeiten der Werbung
Direkte Werbung
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Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen (für Tabak nicht mehr erlaubt)
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Plakate – Werbung im Freien auf Werbetafeln, Litfasssäulen oder öffentlichen
Verkehrsmitteln
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Werbefilme, insbesondere im Kino
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Schleichwerbung, z.B. in Spielfimen oder Fernsehsendungen
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Verkaufsfördermaßnahmen, z.B. Werbung am Verkaufsort mittels besonderer
Schaukästen, Regale und anderer Materialien
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Probepackungen, z.B. beim Kauf einer Packung eine weitere geschenkt zu
bekommen, Gutscheine o.Ä.
Indirekte Werbung
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Markentransfer – der Markenname erscheint auf anderen Produkten, z.B. auf
Schuhen
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Sponsoring von Kultur-, Musik- und Sportveranstaltungen, z.B. Formel-1Rennen, Musikkonzerten, Kunstausstellungen usw. (für Tabak nicht mehr erlaubt
bei grenzübergreifenden Veranstaltungen)
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Öffentlichkeitsarbeit – für ein für die Tabakindustrie freundliches Klima in der
Öffentlichkeit und bei Politikern sorgen
•
Werbegeschenke und Werbeartikel, wie z.B. Sonnenschirme, Aschenbecher,
T-Shirts, Kappen und Sportartikel, die das Logo der Marke tragen
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Preisausschreiben, z.B. Marlboro Country oder Camel Trophy
Werbebotschaften
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Rauchen als Ausdruck von Unabhängigkeit
Mit dem Bedürfnis des Jugendlichen nach Unabhängigkeit sind weitere
Bedürfnisse wie z.B. nach Selbstbewusstsein, sozialer Anerkennung, Autonomie,
Befreiung des Drucks durch Autoritäten und der Suche nach Abenteuern
verbunden. Als Prototyp für das Thema Unabhängigkeit sei hier der „MarlboroMann“ genannt. Die Grundbedürfnisse nach Freiheit und Unabhängigkeit sind für
weibliche und männliche Jugendliche in gleicher Weise relevant.
•
Rauchen als Ritus, um erwachsen zu werden
Symbole und Themen der Erwachsenen wie Abenteuer, Individualismus,
CD-ROM „Be Smart – Don’t Start” 2008/2009; IFT-Nord, Kiel, 2008
Das Logo „Be Smart – Don’t Start“ ist im Besitz des Transport for London und ein eingetragenes Warenzeichen.
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Unabhängigkeit, Kultiviertheit, Glamour und Sexualität besitzen für Jugendliche
eine hohe Attraktivität. Rauchen wird in der Image-Werbung mit diesen Themen
in einer Weise assoziativ verknüpft, sodass Rauchen selbst zu einem Indikator
für das Erwachsensein und Vergnügen wird und dadurch ein großer Anreiz
besteht, die dargestellten Charaktere zu imitieren. Die abgebildeten Models
erscheinen je nach angezieltem Image besonders jugendlich oder erwachsen wie
z.B. der „Marlboro- Mann“ (der ja an Lungenkrebs starb). Ein Teil der ImageWerbung favorisiert in besonderer Weise Männlichkeitssymbole.
•
Rauchen, um soziale Interaktion zu entspannen
Rauchen wird häufig als Mittel angepriesen, um leichter soziale Kontakte
aufzunehmen und in seiner Bezugsgruppe akzeptiert zu werden. In der Phase
der Identitätsbildung haben soziale Kontakte für Kinder und Jugendliche zwar
eine sehr große Bedeutung, sind aber auch oft mit großen Unsicherheitsgefühlen
verbunden. Images, die Rauchen als Vehikel für sorgenfreies Dazugehören
empfehlen, sprechen daher Jugendliche besonders an.
•
Rauchen als Norm
Durch die Verknüpfung von Rauchen mit alltäglichen Aktivitäten, Ereignissen und
Orten soll der Eindruck vermittelt werden, der Gebrauch von Tabak sei normal,
überall vorhanden und sozial akzeptiert. Die Werbung zeigt oft Rauchen bei
Routinehandlungen und Übergangsphasen im normalen Tagesablauf wie z.B. in
der Kaffeepause oder beim Drink nach der Arbeit.
•
Rauchen und Gesundheit
Seit mindestens 60 Jahren ist Gesundheit Thema der Zigarettenwerbung.
Werbung vermittelt oft das Image von Gesundheit, indem kühnes und
dynamisches Verhalten in reiner ursprünglicher Natur bzw. reine Naturszenen
gezeigt werden. Durch die Verknüpfung von Rauchen mit gesunden Menschen,
die bei verschiedensten Aktivitäten in der Natur gezeigt werden, wird suggeriert,
dass durch Rauchen keine Gefahr für die Gesundheit bestehe.
Die Tabakindustrie verwendet permanent Bilder und Worte wie „mild“, „leicht“,
„frisch“, „rein“ und „natürlich“, um Konsumenten und potentielle Konsumenten zu
beruhigen und von gesundheitlichen Gefahren abzulenken. Dem selben Zweck
dient die Beschreibung der verschiedenen Materialien und Funktionen der über
die Jahre veränderten Zigarettenfilter, z.B. in Bezug auf die angebliche Reduktion
von Teer und Nikotin.
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Der Duft der großen weiten Welt –
was uns die Werbung verspricht
Zielsetzung:
Auseinandersetzung mit der Zigarettenwerbung:
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Hintergründe und Motive widersprüchlicher Botschaften verstehen
Bewusste Wahrnehmung der Beeinflussung durch Werbebotschaften
Einige Mechanismen dieser Beeinflussung kennenlernen
Methoden:
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•
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Bearbeitung von Werbebeispielen
Diskussion in Kleingruppen
Unterrichtsgespräch
Material:
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•
•
Arbeitsbogen: Wir durchschauen die Tricks in der Werbung!
Informationsbogen
Wandzeitungspapier, Stifte
Fotokamera
Zeitrahmen:
•
1-2 Schulstunden
Hinweise zur Durchführung:
Es werden ausgewählte Merkmale der Werbebotschaften herausgearbeitet.
Beispielsweise, dass häufig die Hoffnung auf ein besonderes Lebensgefühl geweckt
wird (z. B. aktiv und gesund). Ziel ist es, Widersprüche, falsche Informationen und
leere Versprechungen der Werbebotschaften offenzulegen und die Schüler/innen zu
einem kritischen Umgang mit Werbebotschaften anzuleiten.
Außerdem kann im Unterricht angeregt werden, über die kritische Betrachtung
hinaus, aktiv mit Suchtmittelwerbung umzugehen. Dies ist eine gute Möglichkeit, sich
der Wirkung von Werbung zu entziehen. So können beispielsweise einzelne
Wirkungen durch Veränderung von Werbesprüchen konterkariert werden. Weiterhin
kann das in der Werbung angesprochene Lebensgefühl zum Anlass genommen
werden, über eigene Bedürfnisse nachzudenken und Möglichkeiten zu erkennen, die
eigenen Ziele ohne Zigaretten zu realisieren.
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Ergänzende Maßnahmen:
Insgesamt ist es wichtig, dass beim Thema „Werbung“ immer wieder Bezüge zur
tatsächlichen Lebenswelt der Schüler/innen hergestellt werden. Dadurch kann die
praktische Anwendung und Wirksamkeit der gewonnenen Erkenntnisse gefördert
werden. So können z.B. ergänzende Projekte oder fächerübergreifende Maßnahmen
den Unterricht begleiten:
•
Analyse der Schulumgebung und/oder des Schulweges im Hinblick auf bewusst
wahrgenommene Zigarettenwerbungen, Zigarettenautomaten, Kioske, etc.
•
Ausstellung der Eigenprodukte zum Thema „Verfremdung von
Zigarettenwerbung“
•
Im Kunstunterricht Projekte zur Anti-Werbung herstellen
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Arbeitsbogen
Wir durchschauen die Tricks
in der Zigarettenwerbung
Wer von uns möchte nicht aktiv, vital, fit, froh und frei von Sorgen sein. Das und
noch vieles mehr verspricht die Werbung den Menschen, indem sie unsere
verborgenen Wünsche und Sehnsüchte berührt.
Die Zigarettenindustrie gibt jedes Jahr schätzungsweise über 300 Millionen Euro für
die Werbung aus und dies aus gutem Grund: Jede Firma möchte, dass ihre Marken
möglichst von vielen Menschen gekauft werden.
Hier kannst du herausfinden, wie die Zigarettenwerbung vorgeht und dadurch
ihre Tricks besser durchschauen.
Zur Vorbereitung:
Fotografiere verschiedene Plakatwände, die für Zigaretten werben, und bring
die Fotos mit.
Aufgaben:
1. Bildet kleine Gruppen und schreibt auf einem großen Bogen Papier aktuelle
Werbesprüche für Zigaretten auf.
2. Besprecht anschließend folgende Fragen und schreibt das Ergebnis
ebenfalls auf euren Bogen:
• Warum erinnert ihr euch so gut an die Werbesprüche?
• Welche Botschaft steckt hinter diesen Sprüchen?
• Was glaubt ihr, welchen Einfluss die Werbebotschaft auf den Verkauf der
Zigaretten hat?
3. Hängt euren Bogen zu den anderen an die Wandzeitung und legt eure
mitgebrachten Anzeigen auf den Tisch.
4. Welche dieser Anzeigen spricht dich persönlich am meisten an? Begründe
deine Auswahl und vergleiche sie mit der deiner Mitschüler/innen. Gibt es
Übereinstimmungen?
Werbefachleute benutzen noch andere Tricks, um ihr Produkt zu verkaufen. Auf dem
Informationsbogen sind einige davon zusammengestellt. Ordnet eure Anzeigen
den entsprechenden Werbetricks zu. Eventuell findet ihr einen weiteren Trick
heraus. Schreibt ihn zusätzlich auf den Bogen.
Fasst in der Klasse die jeweiligen Gruppenergebnisse an der Tafel zusammen und
schreibt sie in euer Heft.
Hältst du es für denkbar, dass dich die Zigarettenwerbung zum Rauchen verleiten
könnte? Begründe deine Antwort!
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Informationsbogen
Werbetricks
Nachfolgend findest du einige Tricks der Werbefachleute beschrieben.
Erfüllte Träume
Die Werbung verspricht durch den Kauf des Produktes ...
• Entspannung wie im Urlaub
• romantische Beziehungen und Liebe
• Abenteuer für starke Männer und Frauen
Vergnügen haben – Freunde haben - dazu gehören
Die Werbung zeigt junge Menschen, die durch das Benutzen des Produktes ...
• viel Spaß und Vergnügen haben
• ein gutes Verhältnis zu anderen Menschen haben
• Freunde haben
Die Botschaft lautet: Wenn du dieses Produkt kaufst, kannst du das gleiche Vergnügen haben, die
gleichen tollen Kontakte knüpfen!
Unabhängigkeit – Freiheit
Die Werbung verspricht mit dem Kauf des Produktes auch den Erwerb von ...
• Freiheit und Unabhängigkeit
• Autonomie und Selbstbewusstsein
• Befreiung vom Druck durch Autoritäten
Erwachsen sein
Die Werbung verspricht: wenn du dieses Produkt kaufst, wirst du erwachsen sein und viele
Attribute, die zum Erwachsensein zählen, ebenfalls besitzen, z.B. ...
• Attraktivität
• Sexappeal
• Glamour
• Individualität
• Kultiviertheit
• Lässigkeit
Empfehlung durch einen Prominenten
Die von einer Agentur entworfene Werbebotschaft zu einem bestimmten Produkt wird von
einem/einer Prominenten (z.B. Sportler/in oder Schauspieler/in) überbracht. Dafür bekommt der/die
Prominente viel Geld. Manchmal kennt er/sie das Produkt überhaupt nicht.
Die prominente Person ...
• lobt das Produkt
• erzählt von ihren guten Erfahrungen mit dem Produkt
Die Botschaft lautet: Wenn du dem Promi traust, kannst du auch dem Produkt trauen!
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Informationsbogen
Werbetricks
Überzeugte, aber sonst ganz normale Menschen wie du und ich
Die Werbung zeigt ganz normale Menschen ”wie du und ich”. Sie berufen sich auf ihre
persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt ...
• sie haben das Produkt geprüft
• oft sogar mit anderen Produkten verglichen
• sie sind von dem Produkt überzeugt
• sie preisen es an
Die Botschaft lautet: Hier ist der (scheinbare!!!) Beweis, dass dieses Produkt besser, preiswerter,
ergiebiger ... ist als alle anderen.
Spitzenklasse
Die Werbung behauptet, dass dieses Produkt allen anderen Produkten überlegen ist. Die
Person, die dieses Produkt kauft, ...
• zeigt einen erlesenen und überlegenen Geschmack
• „blickt voll durch“
• zeigt, dass sie es sich leisten kann
Die Botschaft lautet: Wer dieses Produkt nicht kauft, ist voll „out“!
Die Umweltmasche
Die angepriesenen Produkte werden häufig mit folgenden Ausdrücken bezeichnet:
• „biologisch abbaubar”
• „weniger Abfall”
• „schont die Umwelt”
• „leise und angenehm” etc.
Die Botschaft lautet: Wenn du dieses Produkt kaufst, schonst du die Umwelt. Dadurch kannst du dein
schlechtes Gewissen über die steigende Umweltbelastung und deine eigenen kleinen Umweltsünden
besänftigen.
Die Gesundheitsmasche
Die Produkte werden angepriesen ...
• in reiner ursprünglicher Natur
• von dynamischen, „gesunden” Menschen, die verschiedene Aktivitäten in der Natur ausüben
• mit Worten und Bildern wie z.B. „frisch”, „rein”, „natürlich”, „mild” etc.
Die Botschaft lautet: Du kannst beruhigt sein, durch Rauchen besteht keine Gefahr für die
Gesundheit.
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