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AFRONTAS A POSTURA ÉTICA PUBLICITÁRIA:
A SEMIÓTICA DAS PROPAGANDAS DA UNITED COLORS OF BENETTON
MANZKE, Lougan Ivair1
RESUMO: O presente estudo visa compreender as propagandas publicadas com
assinatura da empresa United Colors Of Benetton, criadas por Oliviero Toscani, as
quais buscam de forma polêmica desenvolver uma visão crítica de acontecimentos
sociais, demonstrando assim como a empresa se porta perante estas questões. Estas
análises serão realizadas a partir de bases semióticas, que buscarão observar cada
detalhe de tais comerciais relacionando-os com uma possível “afronta ética” em
relação à publicidade tradicionalista, esta que sempre objetiva não transgredir ou
distorcer os preceitos da sociedade, tais como o preconceito racial, doenças sem cura,
religiosidade, sexualidade, etc., questões que em sua grande maioria ao serem
abordadas pela publicidade acabam caindo em afronta perante códigos de ética social
ou publicitária. Com base em visões publicitárias, sociais e semióticas objetiva-se
demonstrar como as criações podem e devem em alguns momentos trazer uma
polêmica à tona na sociedade, demonstrando muitas vezes que a empresa também
está preocupada com tais situações, as quais pelo seu grau de discussão acabam por
criar um certo temor pelas possíveis reações que a sociedade possa ter, sendo muitas
vezes não abordadas pelo setor de criação publicitária. O estudo aqui traçado baseiase em pesquisas bibliográficas e descritivas, levantando dados primários e
secundários estes que por sua vez são em são qualitativos.
PALAVRAS-CHAVE: Semiótica, Ética, Publicidade, Benetton
ABSTRACT: This study aims to understand the advertisements published with the
signature of United Colors Of Benetton, created by Oliviero Toscani, which seek to
develop in a controversy a critical view of social events, which demonstrate how the
company sees them. These tests will be conducted from bases semiotics, which seek
to observe every detail of such business relating them to a possible "ethical outrage"
over the traditional advertising, this has always aimed not violate or distort the
precepts of society, such as racial prejudice, incurable diseases and sexuality issues
that mostly when they are approached by the advertising end up falling into reproach
before codes of ethics or social advertising. Based on visions advertising, social
semiotics and the objective is to demonstrate how their creations can and must at
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Coordenador dos Cursos de Comunicação Social da Faculdade Sul Brasil. E-mail: [email protected]
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times bring to light a controversy in society, showing a lot of times the company is
also concerned with such situations, which by its degree of discussion end up creating
a certain fear about the possible reactions that the company may have, and are often
not addressed by industry advertising creation. The study outlined here is based on
research and descriptive bibligráficas, raising primary and secondary data that these
are in turn are qualitative.
KEY-WORDS: Semiotics, Ethics, Advertising, Benetton.
1 INTRODUÇÃO
Da década de noventa ao século XX as propagandas realizadas por uma
determinada empresa fundada em 1965 por Luciano Benetton, hoje com sede em Treviso
na Itália, trouxeram á tona assuntos que não eram comuns de serem abordados. A
United Colors Of Benetton empresa tradicional do ramo de confecção inicia uma
“ideologia” se é assim que pode ser chamada na a qual trabalha em suas divulgações
assuntos que reforçam a ideia de aceitação do outro. Esta série de campanhas é assinada
somente com o nome da empresa e que em muitas vezes foram mal interpretadas. Por
trás de toda esta polêmica, existe um homem responsável pela criação e as fotografias
destes comerciais, Oliviero Toscani, fotógrafo italiano, que buscou explorar através da
Benetton os assuntos mais polêmicos da década de noventa. Sobre estes dois ícones a
empresa e o fotógrafo, inicia-se o estudo que busca compreender o objetivo destas
campanhas, que acabaram por quebrar padrões éticos. Onde ao serem criadas, mais de
duas décadas atrás, elas ainda possuem vestígios atuais, visto que a ética não evolui com
a mesma velocidade das visões comerciais, publicitárias, jornalísticas, entre outros.
Serão analisadas durante o artigo três anúncios de revista, que abordam diferentes
assuntos, estes que serão observados através do estudo dos signos a Semiótica, embasada
principalmente sobre seu principal autor Charles Sanders Peirce e demais escritores que o
complementam. Os preceitos éticos da publicidade serão traçados sobre A. Paraguassú
Lopes, bem como Daniel Cornu, buscando traçar um paralelo da relação comunicação,
ética e sociedade, e seguidamente analisados perante a lei brasileira segundo art.17 da Lei
4.680, de junho de 1965, entende-se que as campanhas são de cunho internacional,
porém busca-se comparar qual seria suas afrontas na sociedade brasileira.
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Por fim, pretende-se compreender o porquê, estas propagandas foram tão
polêmicas, quais são os parâmetros sociais que são “ofendidos” ao se utilizar tais
abordagens, será ainda elaborado um paralelo com as condições de anúncios realizados
no Brasil, elencando as características aceitáveis e quais os problemas enfrentados pelas
propagandas ao abordarem assuntos polêmicos.
2 BOAS IDEIAS SE SOMAM
É notável o grau de evolução da publicidade mundial. Atualmente utiliza-se de
recursos computacionais de alta tecnologia para surpreender os consumidores, buscando
assim agregar valores aos seus produtos e marcas. Com isso as ideias ditas “originais”
são cada vez mais raras, visto que o grande número de anúncios comerciais e
institucionais lançados diariamente aos nossos olhos, fazem com que não percebamos as
diferentes ideias entre cliente e agência de publicidade.
Com o crescimento do número de profissionais formados na área de publicidade,
esta concorrência se torna cada vez mais acirrada fazendo com que os clientes sejam
disputados com extrema agressividade por parte dos profissionais de atendimento os
quais em sua prospecção objetivam alcançar as contas das maiores empresas. Esta troca
de profissionais cuidando das ações comunicacionais de uma empresa acaba acarretando
em campanhas medianas, pois é sabido que a comunicação perante o cliente faz-se
necessária através de uma construção, ou seja, um relacionamento de ideias e ações
padronizadas que culminam na identificação de um perfil característico da empresa por
parte do consumidor.
Esta abordagem é necessária para introduzirmos ao tema aqui a ser abordado, que
é representado por duas personalidades primeiramente uma das empresas mais famosas
na área de confecção, possui sua sede em Treviso na Itália. A United Colors Of Benetton
já é uma marca consolidada não somente por suas vestimentas, mas sim pelas ações
comunicacionais feitas durante a década de XC demonstraram como a empresa se
portava em relação a certas situações sociais. E como um de seus objetivos era
demonstrar que suas vestimentas estavam voltadas a todos os tipos de público, sendo
negro ou branco, tendo doenças ou não, com órgãos sexuais maiores ou menores, isto
era indiferente o importante é que todas estas diferenças estão ligadas através da marca
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Benetton. Isto é o que se verifica perceptivelmente, porém algumas campanhas
apresentam uma espécie de afronta aos preceitos éticos da sociedade.
Entretanto ninguém obteve tanto sucesso ao trabalhar com temas tão polêmicos
quanto a United Colors f Benetton, todas essas sacadas não seriam possíveis se não fosse
um dos “casamentos” mais famosos na área publicitária, que se dá entre esta empresa de
confecção e o famoso fotógrafo e criador destas campanhas Oliviero Toscani, consagrado
por suas fotos levemente repulsivas, onde muitas vezes os objetos clicados não eram
comuns aos olhos da sociedade e de repente são lançados em anúncios com delimitações
e somente assinatura da Benetton, como é o caso do anúncio exposto no (ANEXO I) que
retrata três corações humanos, tarjados pela cor da pele das pessoas de onde foram
retirados, há uma ligeira diferença, mas visto com mais cautela podemos notar que os
três são simples e iguais corações, todos cumprem sua função por igual se assemelhando
ao outro.
Mas aqui devemos nos ater ao tema e não ao aprofundamento da interpretação.
Elaborar campanhas criativas e de repercussão internacional não é simples, porém a
busca por esses profissionais da área de publicidade é criar anúncios que possam ser
levados a outros horizontes, o que queremos dizer com isso, o trabalho publicitário
regional não desenvolve perspectivas profissionais, desse modo nota-se a migração de
comunicadores sociais para os grandes centros, com o intuito de trabalharem em
empresas que lhes permitam desenvolver campanhas que dêem visibilidade nacional ou
até internacional.
Isto se dá pela necessidade tanto dos jornalistas como do publicitários de “inflar
seu ego”, nada de mais, algo comum em todas as profissões onde o objetivo é sempre
chegar mais alto. Com este patamar alcançado a cobrança pelo desenvolvimento de
anúncios que funcionem, sejam chamativos, vendáveis, claros, com um belo design são
essenciais, desse modo o que Oliviero Toscani desenvolveu para a United Colors Of
Benetton, acabou alcançando patamares jamais esperados, sendo foco de interpretação
de vários publicitários e estudiosos da área da comunicação.
Aqui o que devemos tratar não é o sucesso dos profissionais, mas sim os objetos
de estudo aqui a serem interpretados os anúncios realizados, primeiramente é necessário
alertar que há um número de comerciais feitos para revista com esta temática. Porém
para que a interpretação não seja falha é preciso diminuir o número de objetos a serem
analisados, para isso foram escolhidos somente três anúncios de revista. O primeiro a ser
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interpretado (ANEXO I) retrata três corações identificados pela cor da pele e com a
assinatura da empresa ao lado, lembrando que deixaremos as interpretações para depois.
O segundo anúncio (ANEXO II) retrata um paciente no leito de morte estado este
causado pela AIDS onde na época imaginava-se que a doença era transmissível, fato este
que posteriormente foi desmistificado, completando mais uma vez com a assinatura da
United Colors Of Benetton.
O terceiro e ultimo anúncio (ANEXO III) a ser interpretado retrata duas crianças
uma negra e outra branca, onde a negra esta com um corte de cabelo que remete a chifres
a branca está com asas de anjo, este polêmico anúncio foi e é até hoje um dos mais
complicados de se traçar uma analise clara e plausível.
Deste modo a metodologia de analise deste estudo fundamenta-se sobre o estudo
dos signos presentes em cada anúncio, considerando a semiótica como forma
fragmentadora, interpretativa dos elementos, usando como método também a pesquisa
bibliográfica e descritiva.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 ÉTICA E COMUNICAÇÃO SOCIAL
Para avaliarmos a afronta às posturas éticas através das campanhas publicitárias
de Toscani, precisamos nos ater ao que pode ser considerado enquanto ético para a
comunicação social. Muitos paradigmas se quebram com o tempo decorrentes de
algumas revoluções, que trazem novos conceitos em relação ao que pode ser dito ou não
dentro da esfera de ferramentas da comunicação social.
Desse modo devemos avaliar o conceito de ética, enquanto estrutura de normas
estabelecidas entre os indivíduos para o objetivo de ações positivas e responsáveis entre
os mesmos. Porém analisemos aqui o que não deve ser considerado enquanto afrontas a
ética, remetendo assim ao tema proposto neste estudo. Segundo Singer (1998, p.10, 11)
...a primeira coisa que a ética não pode ser definida como uma serie de
proibições ligadas ao sexo. mesmo na era da AIDS, o sexo não coloca,
absolutamente, nenhuma questão moral específica. as decisões relativadas
(SIC) ao sexo podem envolver considerações de honestidade, a
preocupação com os outros, a prudência, etc. (...) A segunda coisa que a
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ética não e: um sistema ideal de grande nobreza na teoria, mas
inaproveitável na pratica. o contrario desta afirmação esta mais próximo da
verdade. (...) A terceira coisa que a ética não e: algo inteligível somente no
contexto da religião.
Sendo assim verificamos que alguns conceitos estabelecidos socialmente
aparentam afetar a ética, porem se analisarmos mais profundamente vemos que a grande
maioria das narrativas seriadas mais conhecidas como telenovelas de redes abertas de
televisão, trabalham estes temas muitas vezes sem infringir a ética profissional. Porém
está aumentando os casos em que propagandas que relacionem algum tema exposto na
citação, sejam retiradas do “ar” por serem consideradas antiética.
Ao analisarmos a definição de ética em um sentido mais amplo segundo Sa (2004,
p. 15) “em seu sentido de maior amplitude, a Ética tem sido entendida como a ciência da
conduta humana perante o ser e seus semelhantes”. Podemos assim até compreender as
regras estabelecidas pelos órgãos regulamentadores em relação à influência que estas
propagandas, as quais possam causar distorções devido a diferentes interpretações,
afetando desse modo os paradigmas éticos atuais.
De acordo com Hobbes (2000, p.27) “... o básico na conduta e a conservação de si
mesmo, como bem maior”. Ou seja, o medo que temos de sermos presos nos retrata
uma maneira de assegurar vida e liberdade, sendo assim os atos que nos excluem destes
privilégios são consideráveis como antiéticos. Rene Descartes desenvolve sua teoria em
relação à ética considerando principalmente a consciência ética, a qual deriva de
sentimentos humanos, elencando assim que os paradoxos como:
paixões, admiração, estima, menosprezo, dignidade, orgulho, humildade,
baixeza, veneração, despeito, amor, ódio, desejo, esperança, temor, ciúme,
firmeza, desespero, irresolução, valor, atrevimento, emulação, covardia,
espanto, arrependimento, alegria, tristeza, burla, inveja, compaixão,
satisfação intima, simpatia, gratidão, indignação, cólera, gloria, vergonha,
desgosto, pesar, regozijo.(...) Para sumarizar, todavia, classifica todas essas
manifestações dos sentimentos em: Admiração, Amor, Ódio, Desejo,
Alegria e Tristeza, considerando-as como matrizes das demais. (SA, 2004,
p. 30)
A ética enquanto característica empresarial de marketing social pode ser definida
segundo Andreasen (2002, p. 16, 17) como:
A ética pode ser definida como um estudo de padrões de conduta e de
julgamento moral. E especialmente útil quando permite solucionar padrões
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ou julgamentos morais conflitantes. Não e algo tão simples quanto decidir o
que e certo ou errado. Os dilemas éticos mais difíceis surgem quando dois
princípios aparentemente “corretos” estão em conflito (...) No marketing
social, lidamos muitas vezes com produtos e serviços polêmicos ou mal
compreendidos, e que em geral envolvem situações delicadas, como a
doação de sangue na era da AIDS ou o abuso infantil em uma época de
jornalismo sensacionalista. O marketing desses produtos sociais e
particularmente propenso a dilemas éticos, pois ao contrario da maioria dos
produtos de consumo, os exemplos citados ate o momento lidam com
algumas de nossas mais profundamente arraigadas crenças e julgamentos
morais.
Realizando aqui um adendo, antes de partirmos para as fundamentações
relacionadas a semiótica, na grande maioria dos países desenvolvem-se leis que
regulamentam as posturas que devem ser adotadas pelas agências de publicidade, no
Brasil esta regulamentação se dá através do Art. 17, da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965
que relata o seguinte:
Art. 17. A Agência de Propaganda, o Veículo de Divulgação e o
Publicitário em geral, sem prejuízo de outros deveres e proibições previstos
neste regulamento, ficam sujeitos, no que couber, aos seguintes preceitos
genericamente ditados pelo Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda a que se refere o art. 17, da Lei 4.680, de 18 de junho de 1965:
I – Não é permitido: A) publicar textos ou ilustrações que atentem contra a
ordem pública, a moral e os bons costumes; B) divulgar informações
confidenciais relativas a negócios ou planos de Clientes-Anunciantes; C)
reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, musicas, ilustrações
enredos de rádio, televisão e cinema, salvo consentimento prévio de seus
proprietários ou autores; D) difamar correntes e depreciar seus méritos
técnicos; E) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos serviços
concorrentes; F) contratar propaganda em condições antieconômicas ou
que importem em concorrência desleal; G) utilizar pressão econômica, com
animo de influenciar os Veículos de Divulgação a alterarem tratamento,
decisões e condições especiais para a propaganda.
II – É dever: A) fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e
qualidades ou testemunhos comprovados; B) atestar, apenas procedências
exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamento
verdadeiros; C) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração,
gráfica ou literária dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria; D)
negar comissões ou qualquer compensações a pessoas relacionadas, direta
ou indiretamente, com o Cliente; E) envidar esforços para conseguir em
benefício do cliente as melhores condições e economia para sua
propaganda; representar, perante a autoridade competente, contra os atos
infringentes
das
disposições
deste
Regulamento.
(http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L4680.htm)
Vemos assim que mesmo ao enquadrarmos as campanhas de Oliviero Toscani,
perante a lei brasileira, não estaria infringindo os preceitos éticos da propaganda
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estabelecida. Deste modo devemos partir para identificar quais signos estão integrados
nestes anúncios, e que fazem relação a alguma forma de afronta ética social ou
publicitária.
Pensemos assim, quais os signos presentes nas propagandas de Toscani, que vão
contra os julgamentos morais da sociedade e que possam vir a afetar a ética social?
A semiótica básica aqui aplicada, enquanto estudo dos signos presentes nos mais
diversos tipos de mensagens, serve como forma de lapidar e facilitar a interpretação
destas propagandas. Peirce diz o seguinte, contemplado por Eco (2002, p.10): “Eu sou,
pelo que sei, um pioneiro, ou antes um explorador, na atividade de esclarecer e iniciar
aquilo que chamo de semiótica, isto é, a doutrina da natureza essencial e das variedades
fundamentas de cada semiose possível (...) Por semiose entendo uma ação, uma
influência que seja ou coenvolva uma cooperação de três sujeitos, como por exemplo um
signo, o seu objeto e seu interpretante, tal influência tri-relativa não sendo jamais passível
de resolução em uma ação entre duplas.”
A análise considerando a semiótica perciana, pode ser dividida entre semiótica
geral e semiótica especial, assim por semiótica geral entende-se, segundo Coelho Netto
(2001, p. 53):
Por semiótica geral deve-se entender aquela parte da filosofia que abrange
campos como os cobertos pelas designações Lógica, Filosofia da Lógica,
Filosofia da Ciência, Epistemologia ou Terapia do Significado. O objetivo
de Peirce era aqui o de dar uma unidade às, aparentemente diversificadas,
questões tratadas por essas disciplinas através de uma abordagem capaz de
encarar todas elas em termos de uma concepção genérica única e das
distinções dela derivadas: a concepção do pensamento como um processo
de interpretações do signo com base numa relação triádica entre signo,
objeto e interpretante.
A teoria da semiótica geral é considerada base de fundamentação, para a
semiótica especial, a qual é chamada por Peirce de “psíquica.” A partir disso, segundo
Coelho Neto (2001, p. 53) ao citar Peirce: “Peirce apresentava sua “psíquica, ou
semiótica especial, como uma ciência preocupada com os fenômenos mentais, ou com as
leis, manifestações e produtos da mente. Ressaltando que, em Peirce, termo como
“mente” ou “pensamento” devem ser encarados numa perspectiva mais ampla (“mente”
pode ser entendido como “semiose”, ou processo de formação de significações:
“pensamento” pode ser substituído por termos como “signo” ou “símbolo” ou
“interpretante”), seu método consistia em desenvolver uma concepção na mente
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derivada de uma análise de que está implícito na tendência humana para a procura da
verdade.”
Dessa maneira, a partir de tais citações relacionadas à proposta semiótica de
Peirce, é necessário o entendimento da função dos signos. Pode-se dizer que signo é todo
aquilo que representa outra coisa, ou conforme a descrição de Charles S. Peirce (2000,
p.46):
um signo ou representâmen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo,
representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente dessa
pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao
signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo
representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os
seus aspectos, mas com referência a um tipo de idéia que eu, por vezes,
denominei fundamento ou representâmen. “Idéia” deve aqui ser entendida
num certo sentido platônico, muito comum no falar cotidiano; refiro-me
àquele sentido em que dizemos que um homem pegou a idéia de um outro
homem; em que, quando um homem relembra o que estava pensando
anteriormente, relembra a mesma idéia, e em que, quando um homem
continua a pensar alguma coisa, digamos por um décimo de segundo, na
medida em que o pensamento continua conforme consigo mesmo durante
esse tempo, isto é, a ter um conteúdo similar, é a mesma idéia e não, em
cada instante desse intervalo, uma nova idéia.
De acordo com a definição da semiótica aqui transcrita segundo estudos de
Charles S. Peirce, partimos então para o estudo dos signos e a contraposição dos mesmos
segundo alguns preceitos da ética na publicidade.
4 MÉTODOS DE ANÁLISE
Para Domingos Filho e Santos (1998) método consiste em um conjunto de
processos que visa à realização de objetos, em outras palavras o caminho a ser percorrido
na solução de um problema.
Método “é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e
verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as
decisões do cientista”. (MARCONI e LAKATOS, 1999, p. 83).
Segundo Demo (1987): a metodologia trata dos procedimentos que será utilizado
para que seja feito a ciência, ou seja, são as formas e os instrumentos utilizados para a
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realização de estudos, os caminhos percorridos para que haja a busca de conhecimento.
O autor, ainda, comenta que junto com a metodologia está a ciência que tem como
finalidade tratar a teoria e praticá-la, e a metodologia ajuda nos estudos desenvolvendo
meios para que a finalidade da ciência aconteça.
Alvarenga e Rosa (2001) classificam a metodologia como sendo aquela que
estuda, descreve e explica os métodos, porém ela não soluciona os problemas somente
identifique as maneiras que pode ser praticadas para que se alcance o resultado.
A metodologia científica, para Alvarenga e Rosa (2001, p. 25), conceitua-se como
sendo “um conjunto de método ou procedimentos racionais diversos: processos, técnicas,
recursos e aplicação de princípios...”
4.1 TIPOS DE PESQUISA
A pesquisa é uma atividade voltada para solução dos problemas, ela parte de uma
dúvida ou problema, e assim busca uma resposta (CERVO e BERVIAN 1996).
Segundo Gil (2002), a pesquisa é o procedimento que tem como objetivo
responder os problemas propostos e esta só acontece quando não há informações
suficientes para que seja respondido o problema.
Segundo Cervo e Bervian (1996), são a curiosidade e o interesse do homem que
levam a investigar a realidade sobre os mais diversos assuntos.
Andrade (2005, p. 121) afirma: “pesquisa é o conjunto de procedimentos
sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para
problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”.
Seguindo o autor, o mesmo comenta que são vários os conceitos de pesquisa,
porém todos possuem detalhes que os mantém com o mesmo sentido de ser
procedimentos que utilizam de métodos científicos, e tem a mesma finalidade na busca
pelo conhecimento e também na solução dos problemas da vida moderna.
4.1.1 Pesquisa Bibliográfica
Para Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é aquela desenvolvida a partir de livros,
revistas, artigos científicos entre outros, ou seja, aquela praticada em cima de materiais já
elaborados. O autor ainda comenta que uma de suas principais vantagens é o fato de
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permitir ao pesquisador a possibilidade de fazer estudos em uma ampla gama de
informações, sendo de grande importância quando os dados são dispersos.
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências
teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental, busca conhecer e analisar as contribuições
culturais ou científicas do passado existente sobre um determinado assunto, tema ou
problema. Constitui geralmente o primeiro passo de qualquer pesquisa científica.
(CERVO e BERVIAN, 1996).
No entendimento de Carvalho (1989) a pesquisa é o meio pelo qual ocorre a
localização e consulta de informações que virão a ser coletados a respeito de
determinados.
Esta pesquisa será utilizada enquanto dado secundário e qualitativo para o
entendimento da campanha e ações promovidas pela Benetton.
4.1.2 Pesquisa Descritiva
Procura descobrir com a precisão possível, a freqüência com que um fato ocorre,
sem manipulá-los. A pesquisa desenvolve-se principalmente nas relações humanas e
sociais, procurando abordar aqueles fatos e problemas que merecem ser estudados, os
dados serão coletados, estudados e registrados ordenadamente. (CERVO e BERVIAN,
1996).
Para Basta et al (2006), são utilizadas para descrever hábitos de compra e de uso
de produtos e serviços.
Andrade (2005) explica que as pesquisas descritivas são aquelas onde há
observação, análise, classificação e interpretação dos dados, onde só acontece o estudo
dos fenômenos sem que o pesquisador interfira.
Este tipo de pesquisa é feito com o intuito de sanar as dúvidas deixadas pelos
dados secundários da pesquisa bibliográfica, gerando assim dados primários de caráter
qualitativo através da descrição e análise dos elementos das peças estudadas.
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5 ANÁLISE DOS OBJETOS
Inicialmente sobre a imagem disposta no (ANEXO I). Podemos verificar
enquanto signos, ou seja, aquilo que significa algo a alguém segundo Peirce, os
“corações” símbolo muitas vezes destinado ao sentido de amor, paixão, afeto. Porém
este signo nesta campanha está remetido e/ou taxado através de três termos, sendo eles,
Branco, Negro e Amarelo (pardo), estes termos ao determinarem a quem pertence esta
“máquina” que bombeia o sangue humano mantendo o indivíduo vivo, faz com que
ampliemos nossa visão perante os sentidos atribuídos anteriormente a estes corações.
Obviamente a imagem não é das mais belas por se tratar de um órgão do corpo humano,
porém o signo se distorce a partir do momento que é notável a desproporcionalidade dos
corações onde o “negro” é maior e em formato mais arredondado, o “amarelo” possui
dimensões igual ao “branco” porém ele apresenta o formato de coração diferenciado em
sua silueta. Podemos verificar assim que apesar destas diferenças signicas os três possuem
a mesma função, mesmas cores, mesmos detalhes transformando os seres em seres iguais
em sua função aqui enquanto indivíduos sociais. Visto por este lado podemos constatar
que em uma primeira observação a propaganda acaba por aferir códigos éticos
principalmente na publicidade, por ter taxado cada coração, atentando para uma possível
discriminação racial, mas ao observarmos profundamente o sentido desta montagem,
podemos concluir que o intuito de Toscani aqui foi demonstrar que todos são iguais
indiferente de raça ou cor, sendo assim temos os mesmos direitos e deveres a sociedade.
O (ANEXO II), apresenta um homem em fase terminal, ou seja, em leito de
morte, esta causada pela AIDS, e seu pai o abraçando, a mãe mais ao lado abraçando a
filha e uma outra mão que invade a cena reportada posteriormente a um padre que neste
momento busca lhe dar as ultimas palavras. Tal anúncio foi revolucionário para o século
XX, quando foram confeccionadas tais peças, esta doença era considerada transmissível,
porém ao analisarmos a campanha vemos que na realidade este tabu é quebrado pois ao
demonstrar que as pessoas em contato com o enfermo, possuíam mesmo através de uma
imagens, boa aparência física, fica claro a opinião da Benetton em demonstrar que eles
apóiam que as pessoas tenham um maior envolvimento com indivíduos que estejam
sofrendo de tal doença. Sendo assim onde em um primeiro momento ele afeta a ética de
uma época por demonstrar tal cena inimaginável, em um segundo momento acaba por
quebrar um tabu, demonstrando que as pessoas estavam erradas em relação as primeiras
ideias sobre a AIDS.
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Como já apontado anteriormente o (ANEXO III) traz uma das maiores
dificuldades de interpretação, a representação de dois garotos, abraçados onde um loiro
com cabelos cacheados e outro negro também com os cabelos cacheados, porém com os
cabelos em forma de “chifres”, onde o loiro está sorrindo e o negro está sério, abraçados,
sob um fundo branco da imagem. Estes signos apresentados poderiam definir que
Toscani foi extremamente preconceituoso e antiético ao publicar tal anúncio com a
assinatura da United Colors of Benetton, alguns diriam que sim, em partes podemos
concordar porém a proposta desta série de anúncios desta empresa está se remetendo a
dizer que as roupas e a filosofia desta empresa se adapta a qualquer tipo de público,
classe, cultura, credo, etnia, etc. em relação a esta visão o anúncio não traz ofensa
nenhuma, ao passo em que comparamos as duas crianças podemos dizer que Toscani foi
racista, ai é que se comete alguns erros, que a semiótica interpreta de formas variadas, ou
seja, quem definiu que cabelo cacheado se remete ao bem? E quem definiu que chifres
remetem ao mau? sim ai podemos considerar que o processo histórico civilizatório que
traçou estes signos enquanto bons e maus, corretos. Mas se formos analisar talvez revele
uma dúvida ou insegurança, ou seja, a proposta de Toscani fosse não de demonstrar em
preceitos raciais mas sim em referências “bons” e “maus”, do tipo, temos produtos para
todos, referência esta que por mais que se tente achar explicações enquanto semiótica
não são possíveis de elucidar tal anúncio, arrisco-me a dizer que este anúncio se torna
quase uma “Monalisa” na publicidade. Aferindo algumas características éticas dos
anúncios e desmistificando outros conceitos.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade produzida por Oliviero Toscani, foram e sempre serão polêmicas,
visto que seu intuito é produzir segundo o modelo de criação publicitária anúncios que
remetam a contigüidade, ou seja, abrindo discussão social. Tais criações em alguns
momentos são mal interpretadas, pois nem todos possuem uma visão critica sobre o que
está sendo tratado, outros não gostam de despender tempo nestas análises e outros ainda
não possuem instrução suficiente para desenvolver visões analíticas sobre cada símbolo
que os anúncios apresentam.
Porém podemos concluir que apensar dos anúncios feitos para a United Color Of
Benetton, possuíam um caráter polêmico até em um primeiro momento antiético, porém
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de alerta social, as campanhas iniciaram e continuam demonstrando a filosofia da
empresa, preocupada com os problemas sociais, com as estruturas de preconceitos,
sexuais, raciais ou em relação a enfermidade.
A ética aqui analisada, passa despercebida após uma visão semiótica de cada
elemento que compõe os anúncios, considerando assim que as campanhas não seriam
antiéticas, mas sim de alerta, de quebra de tabus e de revoluções sociais que devem
acontecer na sociedade, demonstrando assim que a empresa está sempre um passo a
frente no contexto de evolução social.
REFERÊNCIAS
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ANDRADE, M. M. Introdução à metodologia do trabalho científico. 7. ed. São Paulo:
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ANDREASEN, Alan R, Ética e Marketing Social- [Tradução de Bazan Tecnologia e
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as 14:56 hrs.
ANEXOS
ANEXO I
99
ANEXO II
ANEXO III