Segmentação

Segmentação
Teoria do consumo: segmentação e posicionamento
Se você cobra por matérias-primas, está no negócio
de commodities
Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio
de produtos
Se você cobra pelas atividades que desempenha,
está no negócio de serviços
Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam
com você, então você está no negócio da
experiência
Segmentação
segmentação de mercado é dividir um mercado
em grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de
compra.
Objetivos da segmentação
Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar
participação no segmento.
Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado.
Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos.
Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Segmentação
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses
deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação,
mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos
precisam ser:
Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de
compra, e outras características dos segmentos. As preferências de
diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de
ser mensuráveis.
Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou
lucrativos
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e
servidos com programas direcionados;
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente
distintos e respondem diferentemente a diversos
programas e elementos de marketing-mix. Devem
existir diferenças claras nas preferências do
consumidor pelo produto.
Acionáveis - programas eficazes podem ser
formulados para atrair e servir os segmentos.
Segmentação
COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO
Fontes Internas de Dados Se constitui de informações sobre
clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes
pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente
disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos
no desenvolvimento de compostos de marketing customizados.
Fontes Externas de Dados São as informações que são coletadas
de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para
as empresas que querem segmentar seus mercados.
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil
de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto
de marketing customizado é o processo de seleção do mercado
alvo. (Penny M. Simpsom, 2001).
Bases para segmentações
Segmentação – significa agrupar os
consumidores que tenham características
homogêneas entre si, principalmente quanto
aos seus desejos e necessidades.
Os segmentos são grupos formados com base
nestas semelhanças.
Bases para segmentações
Segmentação Geográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios geográficos.
É aquela que considera os segmentos com base em
regiões. Segmenta-se por países, estados, áreas,
zonas, bairros,etc.
A lógica para esta forma de segmentação é que
consumidores de diferentes regiões
tem comportamentos diferentes.
Bases para segmentações
Segmentação Demográfica: os mercados são
segmentados conforme critérios demográficos.
Considera características do indivíduo, como sexo,
idade, renda, religião, etc.
Os varejistas segmentam muito com base nestas
características, observando-se as diferentes lojas,
percebe-se esta segmentação, ou seja, apelo para
solteiros, casados, homens, mulheres, adultos,
crianças, etc.
Bases para segmentações
Segmentação Psicográfica: os mercados são
segmentados de acordo com critérios
psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
Considera aspectos psíquicos do indivíduo.
Nestes casos, observa-se a personalidade,
autoconceito, percepção, entre outros.
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Mercado de Consumo
Características Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos
ou rurais, cidades, municípios ou estados.
Variáveis Demográficas/Sócio-Econômicas:
Idade – crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes, etc
Sexo – masculino / feminino
Raça – branca, negra, amarela, etc
Nacionalidade – brasileira, argentina, italiana, etc
Renda – 1 a 2 salários, 3 a 4, etc
Educação – secundária, universitária, pós-graduado, etc
Ocupação – fazendeiros, aposentados, operários, liberais, etc
Tamanho da Família – 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4, etc
Ciclo Familiar – jovens solteiros, casados, sem filho, etc
Religião – católicos, judeus, protestantes, etc
Classe Social – Classe A, B, C, D ou E
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Mercado de Consumo
3. Variáveis Psicográficas:
•Personalidade – autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc
•Estilo de Vida – atividades, interesse e opinião
•Atitudes – favoráveis, não favoráveis
•Percepção – como os consumidores percebem o produto: mais técnico
ou menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico, etc
4. Aspectos Relacionados com o Produto
•Uso do Produto – intensidade alta, média ou baixa
•Sensibilidade a Preço – mais sensíveis ou menos sensíveis
•Lealdade a Marca – leais, não leais, muito leais
•Benefícios – status, economia, conveniência, etc
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Mercado de Consumo
5. Variáveis Comportamentais:
Influência na Compra – criança, esposa, amigos, etc
Hábitos de Compra – frequência, quantidade, locais, dias da semana, etc
Intenção – indecisos, propensos, interessados, desejosos, etc
Mercado Industrial
Tamanho – grande, média ou pequena empresa
Região – norte, nordeste, sul, capital, interior, São Paulo, Rio
Usuário do Produto – indústria, plásticos, farmacêutica, alimentícios, etc
Segmentação
tabela K. p.245
Bases
Variáveis
Segmentos Resultantes
Regiões, estados, microregiões, municípios, bairros,
Limites Geopolíticos
Geográficas
quarteirões, domicílios.
Área Comercial
Polarização comercial (pólos de atração).
Idade
Faixa etárias da população-alvo.
Sexo
Masculino e feminio.
Demográficas
Estado Civil
Solteiros, casados e números de filhos.
Estágio do Ciclo de Vida Bebês, crianças e adolescentes, adultos, maduros, velhos.
Raça, Nacionalidade
Grupos étnicos.
Religião
Seitas, crenças.
Tamanho da Família
Número de pessoas por família e/ou domícilio.
Socio-Econômicas Renda
Classes sócio-econômicas (A, B, C, D, e E).
Ocupação
Setor de atividade da população econômicamente ativa.
Educação
Grau de escolaridade por faixa etária.
Personalidade
Tipo de personalidade.
Atitudes favoráveis: alto uso de produtos.
Atitudes
Atitudes desfavoráveis: baixo uso de produtos.
Psicológica
Atitudes neutras: médio uso de produtos.
Esportistas, intelectuais, etc;
Estilo de Vida:
Política, cultura, lazer, etc;
atividades, interesses,
valores: integrados, compradores compulsivos, etc.
opiniões ou valores
Benefícios
Tipos de benefícios buscados pelo consumidor.
Sequência de escolha da marca, proporção de compra,
Lealdade pela Marca
probabilidade de repetição de compra, referência de marca.
Tempo de Compra
Comprador conservador (e lento), inovador (e mais rápido).
De Tipo de Produto
Variedade de Modelos
Por linha de produtos e por variedade de modelo.
Durabilidade
Tempo útil de uso.
Caracterísitca do usuário e suas expectativas de
Usuário Final do Produto
desempenho do produto.
Mercado-Alvo
O processo é composto por oito tarefas que são interrelacionadas. Abaixo segue as oito tarefas:
1) Identifique o mercado total;
2) Determine a necessidade de segmentação;
3) Determine as bases da segmentação;
4) Trace o perfil de cada segmento selecionado;
5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e
selecione segmentos para se direcionar;
6) Selecione a estratégia de posicionamento;
7) Desenvolva e implemente um composto de marketing
adequado;
8) Monitore, Avalie e Controle.
Categoria de Vínculos dos Clientes
DEFENSORES
CLIENTES REGULARES
CLIENTES EVENTUAIS
COMPRADORES
P. QUALIFICADOS
PROSPECTS
COMPROMISSO
ADOÇÃO
EXPERIÊNCIA
AVALIAÇÃO
INTERESSE
AÇÃO
PROVÁVEL
SUSPECTS
SUSPECT
são possíveis compradores do produto ou
serviço, sejam empresas ou pessoas.
São nomes em uma lista ainda não ativados
para o relacionamento.
Apenas uma possibilidade.
PROSPECT
além de apenas possíveis compradores, são
pessoas ou empresas que podem aferir
benefício do produto ou serviço, além de ter
poder de decisão e potencial financeiro.
CLIENTES EM POTENCIAL que tem o
mínimo contato (foram ao menos alvos de uma
ação) eles têm a capacidade de AGIR
PROSPECT QUALIFICADO
pessoas ou empresas que mostraram interesse
pelo produto ou serviço, podendo se tornar
cliente
Plenos e capazes de INTERESSE
Responderam a alguma ação
EXPERIMENTADORES COMPRADORES
clientes que realizaram a primeira compra e a
partir de agora podem avaliar nosso
produto/serviço
Não sabemos se eles continuarão a comprar,
apenas romperam a barreira da primeira
compra
CLIENTES EVENTUAIS
Considine Raphael os chama de clientes fiéis
pois estão satisfeitos, repetem a compra, mas
eles são eventuais pois ainda não concentram
maior volume comprado na marca específica
Eles devem basear seu consumo na
Experiência
Clientes Regulares
Clientes que concentram a maior parte da
compra em uma marca específica. Neste caso
faria mais sentido de chamá-los de fiéis pois
estão mais agregados com a marca e
ADOTAM os valores da empresa, bem mais
que os clientes eventuais
DEFENSORES - PROMOTORES
Verdadeiros advogados da marca, eles
têm um alto envolvimento e
COMPROMISSO com a empresa,
chegando a indicá-la a outras pessoas e
empresas. Discussão
1) Marketing Experimental p. 241
2) Gerações GI – Y p.249
Baby-boomers – 1946-1964
Características:
Guerra Fria pós-guerra nuclear
Industrialização
Tradicionalista x quebra de regras rígidas
Processos formais
Comunicação Rádio e TV ( Brasil, 1950)
Pouco conhecimento digital
Baby-boomers – 1946-1964
Essas pessoas vivenciaram um longo período de crescimento
econômico e uma relativa tranquilidade social que, no entanto, foi
apagada pela ameaça de um ataque nuclear iminente.
O senso de união foi mantido devido ao medo do comunismo, e as
vitórias de guerra e da ciência mantiveram uma
forte expectativa em relação ao futuro.
Atualmente, possuem uma propensão maior ao consumo, mas,
também, destinam rendimentos à poupança.
O consumo é visto como merecido e
os bens são sinais de sucesso.
Essas pessoas se vêem como autosuficientes.
Transformaram o ambiente rural em zonas suburbanas com ótima
infra-estrutura, contando, também, com o desenvolvimento do
sistema rodoviário, que contribuiu para o crescimento da nação.
Fim dos Boomers e início do X
•Geração
rebelde
•Criaram
o movimento hippie, quebraram regras, questionaram os
•valores tradicionais sem medo de sanções e lutaram pelos
•excluídos.
•Acreditavam
que o sistema deveria ser consertado por meio do fim
•da corrupção e da ineficiência.
•Não
acreditavam nas instituições e nos mais velhos para promoverem
mudanças.
•Os
principais eventos da época foram a Guerra do Vietnã e os
assassinatos de John Kennedy e Martin Luther King.
Geração X – 1965-1977
Características
Crise do Petróleo; Ditadura
Força de trabalho atual
Geração menos rebelde – mais indignada e realista
Tomada de decisões objetivas
Reestruturações anos 90
Individualista
TV à cores -1972
MTV
Prefere comunicação pessoal
Geração X – 1965-1977
São chamados de geração do eu mesmo e vistos como individualistas que
valorizam a satisfação pessoal.
Carregam a crença de que têm o direito de possuir bens, que o progresso e
prosperidade não têm fim e que endividar-se não é ruim. O endividamento
era visto como forma de manutenção do padrão de vida.
Essas pessoas tiveram como momentos de definição o final da Guerra do
Vietnã, o escândalo de Watergate e o embargo do petróleo pelos países
árabes.
O desemprego, a inflação e a recessão marcaram a entrada desses jovens na
vida adulta.
Tornaram-se menos otimistas em relação ao futuro e os que não aderiram ao
movimento hippie, formaram o grupo dos yuppies.
Como não podiam mudar o sistema, buscaram tentar tirar vantagem dele.
Têm uma grande propensão ao consumo e o narcisismo se manifestou em
outros aspectos como o movimento da auto-ajuda.
Geração X – 1965-1977
•Academicamente
podem ser considerados estudantes
•brilhantes, porém não se esforçam ou não se importam com
estudos ou responsabilidades excessivas.
•Alguns
também não se preocupam muito em engatar nos
relacionamentos devido à sua falta de noção de espaço.
Geração Y (internet) – 1978-1994
Geração Y (internet) – 1978-1994
Características
Queda do Muro de Berlim, Guerra do Golfo
Avanços tecnológicos - internet
Prosperidade econômica
Confiança / Otimismo / Dinâmicos
Pais presentes / auto-estima
Querem promoção no primeiro ano de trabalho.
Geração Y (internet) – 1978-1994
•É
encarado como um grupo relativamente preguiçoso e apolítico, que
não vê benefícios neste engajamento
•Foi
formado pelas crianças que passaram horas sozinhas em casa,
filhos de divórcios e de creches.
•Algumas
têm um comportamento retrô, buscando no passado algumas
âncoras para seu comportamento.
•O
futuro incerto causa um sentimento de viver o presente e
aproveitar o momento.
•Por
outro lado, não se sentem vítimas e aceitam viver sobre incertezas
e não tomam decisões difíceis, mas estão propensos à adaptabilidade.
•Não
mostram um padrão de vida, e sim a aceitação da pluralidade de
comportamentos. Isso faz com que qualquer tipo de diversidade seja
mais facilmente aceita– seja ela cultural, política, sexual, racial ou social.
•São
descrentes em relação às instituições e à própria família; portanto,
amigos e parceiros têm uma importância grande em suas vidas.
Geração Y (internet) – 1978-1994
Geração que constitui um público exigente e ávido por
inovações.
Preocupados com o meio ambiente e as causas sociais, têm um
ponto de
vista diferente das gerações anteriores, que viveram épocas de
guerras e
desemprego.
Nascidos numa época de pós-utopias e modificação de visões
políticas e
existenciais, cresceram em meio a um grande individualismo e
extremada competição.
São jovens que lidam com as informações numa progressão
geométrica
e circulam a uma velocidade e tempo jamais vistos antes, o
conhecimento parece que tende a ficar cada vez mais superficial.
Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002
Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002
Características
Geração Millenniun
Preferem comunicação digital
Trabalho em equipe
Mobilidade e horário flexível
Salários ambiciosos
Promoção rápida
(76% entrevistados - 1o.Ano)
Geração Z (do milênio) – 1995 - 2002
A grande meta dessa geração é Zapear
Muda de um canal para outro na televisão, vai da internet para o
telefone, do telefone para o vídeo e retorna novamente à internet.
Também troca de uma visão de mundo para outra, na vida.
Garotas e garotos da Geração Z, em sua maioria, nunca conceberam o
planeta sem computador, chats, telefone celular. São menos
deslumbrados que os da Geração Y com chips e joysticks.
Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundo
complexo e veloz da tecnologia.
Outra característica essencial é o conceito de mundo que possui,
desapegado das fronteiras geográficas. Para eles, a globalização não
foi um valor adquirido no meio da vida a um custo elevado.
Enquanto os demais buscam adquirir informação, o desafio que se
apresenta à Geração Z é aprender a selecionar e separar o joio do trigo.
E esse desafio não se resolve com um micro veloz
MOTTA, P.C.M.; ASSAYAG, E.; GOMES, Paula C. Brazilian generations and the leisure consumption. In:
2004 MEETING ATLANTIC MARKETING ASSOCIATION, 2004, Proceedings…Chattanooga, USA. 2004.
PROSUMER - Alvin Toflerno livro “A Terceira
Onda”
Neologismo que tenta definir o consumidor pósmoderno:
produtor +
consumidor
O consumidor agora tem voz e está fazendo uso
A informação mudou: de uma ferramenta
para profissionais para uma ferramenta
que qualquer um usa.” Thomas Baekdal 2004
(prosumer como: profissional + consumidor)
TRYSUMERS Consumidores que tentam /
experimentam
Livres das amarras da convenção e da escassez, imunes
à maior parte das propagandas, e gozando de livre
acesso à informação, resenhas e navegação,
consumidores experientes estão tentando novas
aplicações, novos serviços, novos sabores, novos
autores, novos destinos, novos artistas, novos
relacionamentos, novo qualquer coisa com sabor de
pós-mercado de massa.
trendwatching.com
Conceito Wiki
A expressão "Wiki wiki"
significa extremamente rápido
no idioma havaiano.
“software ou site colaborativo que permite a edição
coletiva dos documentos sem que o conteúdo tenha que
ser revisto antes da sua publicação”.
Mesmo livre para edições e atualizações, todo sistema wiki
tem um ou mais administradores
Engajamento
Do francês engager,
engajamento tem
sentidos como:
incitar, instigar,
envolver ou levar
alguém a se dedicar
a alguma coisa ou
causa
“Pirâmide do engajamento” Charlene Li (2010)
Engajamento
Moderar: os extremamente engajados utilizam parte do
tempo para gerir uma comunidade ou fórum, determinar
regras de convivência e moderar o conteúdo produzido
pelos demais
Produzir: usuários que criam conteúdo em texto, vídeo ou
áudio para seus próprios ambientes (ex: blog) que é
publicado e replicado pelos demais
Comentar: usuários que avaliam ou fazem críticas sobre
produtos e serviços em blogs, fóruns ou comunidades
Compartilhar: usuários que interagem com conteúdo
produzido e encaminham para os amigos por e-mail ou
sharing tools (dificilmente produzem algo próprio)
Assistir: usuários que leem blogs, leem avaliaçoes sobre
produtos ou serviços, ouvem podcasts dos outros
Quantidade não, qualidade!
Mais importante que a empresa falar para milhões na
internet, está o fato de existir a possibilidade concreta
de milhões falarem entre si normalmente.
O que importa para sua empresa não é o que está no
site, mas fora dele. Pois o que realmente vale não é o
que você diz de si mesmo, mas o que dizem de você
Não adianta berrar para muitos, tem de conversar com
aqueles que querem te ouvir e transformá-los em
aliados da marca
Afinal, você também é aquilo que você compartilha
Quantidade não, qualidade!
Pense, Planeje, Reflita e Aja
Prepare-se e aceite as críticas
Não sonegue informações
Não afogue o outro com muitas informações
Não entre na conversa se não for participar realmente
Tenha tempo para conversar
Nunca deixe o outro pendurado, responda as perguntas
Não corra do público quando ele interagir com você
E lembre-se: em Cultura da Convergência, 2006 temos a frase
“Se não se espalha, está morto.”
Posicionamento
o processo de distinguir uma empresa, um
negócio, uma marca ou um produto de seus
concorrentes através de:
-dimensões
reais e simbólicas
-atributos
-valores
corporativos
Elementos do Posicionamento
QUEM? (EMPRESA/CONCORRÊNCIA)
que outros produtos ou marcas são considerados pelos
consumidores como substitutos adequados ao nosso?
existem nichos ainda não explorados no mercado?
como o consumidor deve identificar nosso produto,
comparativamente à concorrência?
Elementos do Posicionamento
O QUÊ? (PRODUTO)
quais os benefícios que o nosso produto oferece?
quais os apelos à compra que oferecem maior
motivação para o nosso grupo-alvo?
a quais, dentre esses apelos, o nosso produto atende
melhor?
Elementos do Posicionamento
A QUEM? (GRUPO-ALVO)
quem são os consumidores que melhor responderão à
nossa oferta?
como podem ser descritos esses consumidores?
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento por Atributo
Ex: Samsung Vip: o menor celular
Smart (pequeno, mas ágil e prático)
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento por Benefício
Ex: Leite Omega: o leite do coração
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento Demográfico
Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
08. Estratégias
de Posicionamento
Posicionamento por
Preço / Qualidade
Ex: Insetisan: É um pouco
mais caro, mas muito
melhor.
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento por
Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips:
“mais fino do que ele, só quem usa”.
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento em Relação
à Classe do Produto
Ex: Smart Club não é
cartão de crédito.
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento
em Relação a
um Concorrente
Ex: Locadora Avis:
“Somos a número 2, por
isso procuramos fazer
melhor”.
Art Director Helmut Krone, written by Paula
Green. Agency, DDB, 1963.
08. Estratégias de Posicionamento
Posicionamento por
endosso de
personalidade
Ex: neo quimica:
A marca do
RRRRRRONALDO!
Diferenciação
PRODUTO
IMAGEM
Características
Símbolos
Desempenho
Mídia
Conformidade
Atmosfera
Durabilidade
Eventos
Confiabilidade
Reparabilidade
Estilo
Design
SERVIÇOS
PESSOAL
CANAL
Facilidade de Pedido
Competência
Entrega
Cortesia
Competência
Instalação
Credibilidade
Desempenho
Treinamento do Cliente Confiabilidade
Assistência ao Cliente
Manutenção e Reparo
Serviços diversos
Responsividade
Comunicação
Cobertura
Estrutura de um planejamento de marketing
(ENTENDER)
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
- Análise SWOT
Estrutura de um planejamento de marketing
(SELECIONAR)
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
Estrutura de um planejamento de marketing
(IR AO MERCADO)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
PLANO DE ANÚNCIO
- Estratégia (definição da mídia, etc.)
- Propaganda
ESTRATÉGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
Planejamento estratégico
de marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de
longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
Leva em conta todos os fatores que influenciam o
desempenho de mercado de um produto.
É um modo de garantir que todos os elementos do
composto de marketing se combinem da maneira mais
produtiva.
Barreiras ao planejamento de marketing
A alta administração deixa de comunicar as metas
empresariais aos responsáveis por sua implantação.
Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
Falta de comunicação interdepartamental.
Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado
Um plano de marketing bem elaborado procura
mostrar como os clientes-alvo reagirão,
à medida que as variáveis de marketing
se modificam.
Planejamento baseado em alternativas
do composto de Marketing
Um plano de marketing pode ser considerado bem
elaborado quando as vendas ou lucros são previstos como
uma função das despesas orçadas para todos os
elementos do composto.
Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e
longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
Planejamento de marketing de longo prazo
Maior efeito sobre o crescimento da empresa.
Responsabilidade da alta administração.
Inclui decisões mais amplas, como expansão de
mercado e de linha de produto, aumento da fábrica,
compra de novos equipamentos, etc.
Planejamento de marketing de curto prazo
Funções da administração intermediária.
Períodos de um ano.
Problemas imediatos como:
ajustes de preços frente à concorrência,
decisões de promoção de vendas etc.
Estrutura de um
Planejamento de Marketing
ENTENDER
SELECIONAR
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
IR AO MERCADO
Planejamento estratégico
Prof. Fabricio Medeiros
O planejamento estratégico é um processo
gerencial que permite que se estabeleça um
direcionamento a ser seguido pela empresa,
com o objetivo de se obter uma otimização na
relação entre a empresa, as partes
interessadas e seu ambiente.
Principais etapas no processo
de administração de marketing
PM→SDP→MM→I→C
PM
= Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e
Posicionamento
MM = Mix de Marketing (4P´s)
I
= Implementação
C
= Controle
Novas responsabilidades dos executivos
Definir a identidade da empresa, identidade está que realce seu
propósito;
Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de
criatividade da organização;
Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base
para o controle organizacional;
Estabelecer a Visão;
Estabelecer a Missão;
Quebrar paradigmas;
Lidar com a resistência à mudança;
Questionar o “processo”;
Incentivar o pensamento “diferente”;
Utilizar sempre a Franqueza e a sinceridade;
Comunicação e Feedback;
Negociação
Diferencial (autor Carlos Bonato)
Benefícios do Produto
Funcionalidade: é o que o produto permite que o seu
usuário faça com ele
Acessórios: é o que permite melhorar, mas não
substituem, as funções do produto
Performance: desempenho relativo das funções do
produto face ao desempenho dos produtos dos
concorrentes
Benefícios dos Serviços: atividade que a empresa
exerce para facilitar o aprendizado sobre o produto, a
avaliação, a compra, o pagamento, a entrega,a
utilização, a manutenção, o reparo, a atualização, a
Diferencial
Valor da imagem : como o consumidor pensa
que os outros (e ele próprio) vão considerá-lo
pelo uso do produto
Valor da interação pessoal : percepção do
valor decorrente da interação do consumidor
com a rede de colaboradores da empresa
CUSTO (Carlos Bonato)
Custos financeiros: preços pago pelo produto
e
serviços durante o seu ciclo de uso
Custos de tempo: na aquisição e no uso do
produto
Custos de energia: esforço gasto na
aquisição e no
uso do produto
Custos psíquicos: sentimentos de ansiedade
ou risco
Custo (Valor Líquido Percebido)
VLP = (a) Benefícios Percebidos – (b)Custos
Percebidos
a) Valor do Produto + Valor do Serviço + Valor
da Imagem + Valor da Interação Pessoal
b) Financeiros + Tempo + Energia + Psíquicos
VALORES (Carlos Bonato)
Convicções claras e fundamentais que a
empresa defende e adota como guia para a
gestão do seu negócio
(crenças e posturas éticas: certo e errado, bom
e ruim, importante e não importante).
No que acreditamos?
VALORES COCA-COLA
Proteger o meio-ambiente
Fortalecer a comunidade
Enriquecer o ambiente de trabalho
Refrescar os consumidores
Valores: o que o negócio espera de nós?
Define um código do que é um comportamento aceitável ou
inaceitável
Busca ser um guia de princípios ou um código de ética que baliza a
tomada de decisão
Geralmente são palavras vagas, que necessitam de ser clarificadas
por exemplos ou contra-exemplos
Necessitam ser transformados em comportamentos específicos
Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser
Consistentes com a história e a cultura da organização
Valores centrais
Merck
Responsabilidade Social
Excelência
Inovação baseada na ciência
Honestidade e integridade
Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidade
Sony
Elevação da cultura e do status nacional do Japão
Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível
Encorajar a habilidade individual e a criatividade
Disney
Não ser cínico
Divulgação dos valores do “American Way of Life”
Criatividade, sonhos e imaginação
Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento
Preservação e controle da magia Disney
Os Benefícios da Definição de Negócio
Foco no diferencial competitivo:
A definição de negócio de uma empresa visa
determinar o seu âmbito de atuação.
Orientação dos Investimentos, do Marketing e do
Treinamento
Orientação do Posicionamento Estratégico e da
conquista de mercado futuro
Evita a Miopia Estratégica
Os Benefícios da Definição de Negócio
Outras questões igualmente importantes:
o que fazemos hoje que devemos continuar fazendo
o futuro?
o que fazemos hoje que não devemos mais fazer no
futuro?
o que não fazemos hoje e que devemos começar a
fazer para criarmos nosso futuro?
o que os nossos concorrentes estão fazendo que
lhes garantirão o sucesso no futuro?
Definição do Negócio
É o entendimento do principal benefício
esperado pelo cliente
Orientação específica quanto à atividade
desenvolvida;aquilo que é explorado para
atender às necessidades do cliente.
“Negócio é algo que nunca deve ser
contestado pela empresa, mas pelo
consumidor”. Peter Drucker Definição de Negócio
Identificação do Negócio Atual
Quem é mesmo o seu cliente?
Quais são os benefícios procurados pelo cliente?
Quem são e quem serão nossos concorrentes?
Checagem da consistência do negócio atual
Adequação do negócio ao século XXI
Pergunte e ouça ao cliente
Qual é o negócio? – Kopenhagen 1928
Visão Míope - Chocolate
Visão Estratégica - Presentes
Consequências práticas no sucesso:
Preço; Embalagem; Localização; Atendimento;
Horário de Funcionamento...
A Construção da Empresa Visionária
Ideologia:
Valores Propósitos
Visão de Futuro:
10/30 anos
(audaciosa,
grande)
Visões amplas e restritas de Negócio Empresa
Empresa
Visão Restrita
Visão Ampla
ATLAS
Elevadores
Transporte
ARISCO
Tempero
Alimentos
ABRIL
Publicações
Informação, Cultura e Entretenimento
CITIBANK
Serviços Financeiros Soluções Financeiras
ESSO
Combustível
Energia
ESTRELA
Brinquedos
Alegria
HONDA
Motos/Automóveis
Transporte
IBM
Computadores
Soluções na área de
informática
FERROVIAS EUA Trens de Ferro
Transportes
KOPENHAGEN Chocolate
Presentes
LOCALIZA
Aluguel de Carros
Soluções em Transportes
PRODUTORAS
Filmes
Diversão e Cultura
REVLON
Cosméticos
Beleza/Esperança
Exemplos de Visão estratégica de Negócios
Nike
Atitude
Mont Blanc
Prazer de Escrever
Fedex
Paz de Espírito
BMW
Prazer de Dirigir
Harley-Davidson
Estilo de Vida
C&A
Moda
Fuji
Imagens e Informação
Revista Exame Idéias
Marcopolo
Soluções e Serviços
Transporte Coletivo
GM
Pessoas em movimento
Honda
Transporte
Revlon
Beleza e Esperança
Avon
Beleza
Visão de Futuro
Representa o que a organização pretende ser,
como ela quer ser reconhecida.
Estabelece a direção e o foco da organização.
Garante o alinhamento e o comprometimento dos
colaboradores
Características de uma
Visão de Futuro bem construída:
Focada no futuro
Motivadora e inspiradora
Fácil de comunicar
Positiva e otimista
Detalhada, compartilhada e apoiada
Desafiante, mas alcançável
Estabelece a direção e o foco
Inspira a elaboração de objetivos e metas
A Descrição de Futuro…
“ Vou construir um carro a motor para as grandes multidões.
O preço será tão baixo que todos que tiverem um bom salário
poderão possuir esse carro e desfrutar com a família a bênção de
horas de prazer nos espaços abertos de Deus.
Quando eu terminar, todos poderão possuir um automóvel. E
possuirão. O cavalo terá desaparecido de nossas estradas e o
automóvel será algo corriqueiro.
Além disso, proporcionaremos a um grande número de homens
bons empregos com bons salários”.
Henry Ford
Paixão, emoção e convicção são partes essenciais dessa
descrição.
A Descrição de Futuro… SONY anos 50
“ Vamos nos tornar a empresa mundialmente conhecida que
mudou a imagem de má qualidade dos produtos japoneses
Criaremos produtos que estarão presentes no mundo inteiro....
Entraremos no mercado norte-americano e seremos bem
sucedidos
onde os norte-americanos falharam...como nos transistores de
rádio...
Daqui há 50 anos nosso nome será conhecido no mundo inteiro
…
Made in Japan será sinônimo de produtos de qualidade ”.
Akio Morita
Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos:
Tornar-se uma empresa de US$ 125 bilhões no ano 2000 (WalMart)
Democratizar o automóvel (Ford, início dos 1900’s)
Tornar-se a empresa mundialmente conhecida que mudou a
imagem de má qualidade dos produtos japoneses (Sony, 1950)
Tornar-se o mais poderoso, abrangente, de melhor qualidade de
serviços e portfólio diversificado que o mundo já viu (City Bank,
1915, predecessor do City Group)
Tornar-se a empresa dominante no mercado de aviação comercial
e trazer o mundo para a era do jato (Boeing, 1950)
Objetivos de longo prazo audaciosos, grandes e
ambiciosos ajudam na construção da Visão
Talvez bater no inimigo também ajude...
Bater a RJR como número um do mercado de
tabaco (Philip Morris, 1950’s)
Esmagar a Adidas (Nike, 1960’s)
Destruiremos a Yamaha (Honda, 1970’s)
Ou criar um modelo baseado em alguém...
Tornar-se a Nike da indústria de bicicletas
(Giro Sport, 1986)
Tornar-se a Harvard do Oeste (Stanford, 1940’s)
Diferença entre Visão e Missão
VISÃO
MISSÃO
É o que se sonha para o negócio;
Identifica o negócio;
É “aonde” vamos;
É a partida;
É o passaporte para o futuro;
Identifica quem somos;
Projeta quem desejamos ser;
É motivadora;
É inspiradora;
Foco do presente para o
futuro;
É desafiadora;
É a bússola que indica
o norte.
É detalhada;
É a carteira de identidade da
organização;
Focalizada no futuro.
Exemplos de Visão
Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial
A Marca mais gostosa deste e do novo milênio
Matando a sede do mundo
Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina
Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo
Líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do
marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente
Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho
Fazer da Folha o principal jornal do Brasil
Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o
país inteiro
Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil
O carro do hoje, amanhã e sempre
Missão
É a expressão da razão da existência de uma organização
É a função que esta desempenha de modo a tornar útil sua
ação, justificar seus lucros, do ponto de vista dos grupos a
ela ligados e da sociedade em que atua.
A missão expressa onde e como a empresa espera obter
lucros através da prestação de um serviço considerado útil e
desejável.
Características de uma boa declaração de Missão:
Diz quem é o cliente e os benefícios para o cliente
Menciona o produto ou serviço
Menciona os principais mercados
Lista as principais atividades desempenhadas e os fatores
que diferenciam a organização de seus concorrentes
Elaboração da Missão
Perguntas-chave :
Escopos:
Fazer o quê ?
(Qual é o nosso negócio ?)
Setorial - gama de setores onde a
empresa operará: industrial, consumo,
serviços ou todos?
Para quem ?
(Quem é o nosso cliente ?)
Produtos e Aplicações - saúde
cardiovascular, válvulas, lâmpadas
incandescentes
Onde ?
(Base, prioridade, lugar)
Competências - computação,
processamento de dados, conectividade
Como ?
(Desafio, diferencial da Instituição)
Segmento de Mercado - carros de luxo,
óculos esportivos, lentes de contato
Com que finalidade ?
(Complemento Social)
Vertical - número de canais na cadeia de
valor: CSN
Geográfico - lugares: localização e áreas
de atuação
Exemplos de Missão
Atuar de forma rentável nas atividades da industria de óleo, gás e energia,
tanto no mercado nacional como internacional, fornecendo produtos e
serviços de qualidade, protegendo o meio-ambiente, atendendo aos
interesses dos acionistas e contribuindo decisivamente para o
desenvolvimento do pais.
Nossa missão é proporcionar um meio para qualquer cliente deslocar
pessoas e objetos para cima, para baixo e para os lados, ao longo de
pequenas distâncias, com maior confiança que qualquer outra empresa
no mundo.
Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente
limpo e agradável .
Preservar e melhorar a vida humana .
Salvar Vidas .
Prover a melhor e mais excitante recreação aquática em um ambiente
seguro, limpo e amistoso .
Exemplos de Missão e Visão
Missão Nossa Razão de Ser é criar e
comercializar produtos e serviços que promovam
o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação
harmoniosa agradável do indivíduo consigo
mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação
empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo
com o outro, com a natureza da qual faz parte,
com o todo
Visão A Natura, por seu comportamento
empresarial, pela quantidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será
uma marca de expressão mundial, identificada
com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construção de um mundo
melhor através da melhor relação consigo
mesmas, com o outro, com a natureza da qual
fazem parte, com o todo.
Exemplos de Missão e Visão
Missão Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um
ambiente limpo e agradável
Visão Ter 30 mil “mc restaurantes” até
o ano 2000.
Exemplos de Missão e Visão
Missão Alegrar pessoas
Visão
Criar um mundo onde todos
possam se sentir crianças
Exemplos de Missão
Existimos para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos
Nossa missão é produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham
orgulho em possuir .
Criar e comercializar produtos e serviços que contemplem e promovam o bem
estar e o estar bem .
Proteger e Servir.
Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadora
Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da humanidade
Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os competidores
Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o benefício e
prazer das pessoas