Marketing einer E-Learning Plattform anhand eines - be-on-net

Marketing einer E-Learning Plattform anhand eines Fallbeispiels aus
der beruflichen Bildung
Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades
„Master of Multimedia Didactics“
im Erziehungswissenschaftlichen Fachbereich
der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Betreuerin: Dr. Susanne Robra-Bissantz
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
der Universität Nürnberg-Erlangen
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II
Eingereicht von: Oliver Gschwender
Sonnenstr. 10
97534 Waigolshausen
Waigolshausen 23.02.2006
1
I. Einleitung ......................................................................................................... 4
Hinführung an die Thematik .................................................................................. 4
Fragestellung und Ziel der Arbeit ........................................................................ 6
Aufbau und methodische Vorgehensweise ....................................................... 7
Begriffsdefinitionen und – abgrenzungen .......................................................... 8
E-Learning................................................................................................................ 8
Marketing................................................................................................................ 11
I.I. Ziele und Strategien des Internet Marketing .................................... 13
I.I.I. Markteintrittsstrategien ............................................................................... 13
I.I.II. Wettbewerbsstrategien ............................................................................... 17
I.II. Marketingmaßnahmen für E-Learning Angebote.......................... 18
I.II.I. Produktpolitik .............................................................................................. 18
Eignung für E-Learning........................................................................................... 19
Produktinnovation................................................................................................... 20
Programmpolitik ..................................................................................................... 21
Markenbildung........................................................................................................ 21
I.II.II. Preispolitik .................................................................................................. 23
Preisbestimmungsmechanismen............................................................................ 24
Preisdifferenzierung................................................................................................ 28
Zahlungsoptionen ................................................................................................... 30
I.II.III. Distributionspolitik..................................................................................... 31
Distributionslogistik................................................................................................. 31
Auswahl der Hardwareplattform ............................................................................. 32
Skalierbarkeit und Lastverteilung ........................................................................... 32
Auswahl der E-Learning Plattform .......................................................................... 37
I.II.IV. Kommunikationspolitik ............................................................................. 40
Werbung mit Suchmaschinen................................................................................. 40
Anzeigen mit Google Adwords ............................................................................... 42
Werbung per E-Mail................................................................................................ 43
Informationskanal RSS........................................................................................... 44
Sales Promotion ..................................................................................................... 44
Public Relation ....................................................................................................... 45
Virtuelle Communities............................................................................................. 45
Blogs und Wikis ...................................................................................................... 46
2
II. Praktische Umsetzung anhand eines
Fallbeispieles aus der beruflichen Bildung ..................... 47
II.I. Analyse der Marktumfeldes ....................................................................... 48
II.II. Wettbewerbsstrategien ............................................................................... 56
II.III. Produktpolitik................................................................................................. 64
Produktinnovation..................................................................................... 65
II.IV. Preispolitik ..................................................................................................... 67
II.V. Distributionspolitik........................................................................................ 68
II.VI. Kommunikationspolitik ................................................................................ 70
Logfileanalyse........................................................................................... 72
Die Wirkung von Google Adwords............................................................ 74
Blogs ........................................................................................................ 76
III. Fazit ................................................................................................................. 84
Divergenzen zwischen Theorie und Praxis…………………………………………….89
IV. Anhang ......................................................................................................... 91
IV.I.
Quellen- und Literaturverzeichnis .......................................................... 91
IV.II. Abbildungsverzeichnis ............................................................................. 97
IV.III. Tabellenverzeichnis .................................................................................. 97
IV.IV. Abkürzungsverzeichnis ......................................................................... 100
IV.V. Erklärung................................................................................................... 103
3
Einleitung
Hinführung an die Thematik
Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die Lebens- und Arbeitswelt der meisten
Menschen radikal verändert. Kommunikation über E-Mail und die Informationssuche im
World Wide Web sind heutzutage Standardanwendungen am PC, wie früher etwa
Textverarbeitung und Tabellenkalkulation.
Ein neuer Computer ist in der Regel serienmäßig mit einem Netzwerkanschluss für die
Anbindung an DSL oder zumindest mit einem Modem oder einer ISDN Karte
ausgestattet.
Die aktuelle Generation von Laptops verfügt fast immer über ein WLAN Modul, welches
die mobile Anbindung an das Internet auch unterwegs ermöglicht. Die neueste Serie von
Mobiltelefonen und Handhelds hat inzwischen technisch ausgereifte und zunehmend
auch erschwingliche Möglichkeiten zum Abruf von Informationen aus dem Internet und
dem Empfang von E-Mails integriert.
Selbst die Deutsche Bahn ist - um im Bild zu bleiben - mittlerweile auf diesen Zug
aufgesprungen und bietet in einem Pilotprojekt den drahtlosen Internetzugang in einer
Kombination von UMTS und WLAN Technologie in den ICE-3 Zügen auf einigen
Teststrecken an1.
Doch nicht alle Erwartung und Prognosen, die in den Jahren der großen Internet
Euphorie zwischen 1998 und 2002 gemacht wurden, sind tatsächlich in Erfüllung
gegangen. Die Krise der so genannten „New Economy“, in deren Folge viele
hoffnungsvolle Startup Unternehmen aufgeben mussten, hat letztlich dazu geführt, dass
mittlerweile in der dynamischen IT- und Internetbranche die Gesetze der
Betriebswirtschaftslehre wieder mehr Beachtung finden. Geschäftsmodelle, die auf
wohlklingende E-Namen und rasante Wachstumsraten bauen, müssen mehr denn je die
Frage nach zukünftigen Gewinnen und dem Return on Investment schlüssig
beantworten, wenn sie eine realistische Chance auf Verwirklichung und Finanzierung
durch Kapitalgeber haben sollen.
Insgesamt ist dies sicher eine gesunde Entwicklung, die dazu beigetragen hat, dass nur
solche E-Commerce und E-Business Unternehmen noch im Markt Bestand haben, die
dazu in der Lage waren, ihr Geschäftsmodell so anzupassen, dass sie nunmehr
tatsächlich Gewinne damit erwirtschaften können oder zumindest in absehbarer Zeit den
Break Even Point erreichen.
Ähnlich scheint die wirtschaftliche Entwicklung im Bereich des E-Learning zu verlaufen,
zumindest soweit dies die Berufs- und Weiterbildung betrifft, die nicht so stark von rein
staatlich dominierten Anbietern beeinflusst ist, wie etwa der Schul- und
Hochschulsektor.
Grundsätzlich verfügt der Bildungsbereich im Internet aber nach wie vor über ein starkes
Wachstumspotential. Im Jahr 2003 gaben erst 12% aller Unternehmen an, das Internet
für Aus- und Weiterbildungszwecke zu nutzen.
1
Deutsche Bahn (2005).
4
Unternehmen mit Internetzugang Nutzung des Internets 2003
nach Arten
100
Informationsbeschaffung
95
90
Finanzdienstleistungen
80
70
64
Marktbeobachtung
60
50
40
43
Kundendienstleistungen
39
37
32
Bezug digitaler Produkte
30
20
10
0
12
Kommunikation mit der
öffentlichenVerwaltung
Ausbildungszwecke
Abbildung 1: Informationstechnologie in Unternehmen - Ergebnisse für das Jahr 2003.2
Laut Veröffentlichung des statistischen Bundesamtes stieg dieser Anteil im Jahr 2004
auf durchschnittlich 19%. In Unternehmen mit 250 oder mehr Beschäftigten lag der Wert
sogar bereits bei 35%.3 Der Häufigkeit der Nutzung des Internets zu
Ausbildungszwecken hat sich damit in den deutschen Unternehmen innerhalb nur eines
Jahres beinahe verdoppelt.
Auf Seiten der Nutzer kann ebenfalls eine stark gestiegene Bedeutung des Online
Sektors im Bereich der Ausbildung und Qualifizierung festgestellt werden. So gaben
64% der 10-24 jährigen an, das Internet für die Schul- und Hochschulausbildung zu
nutzen. Unter den Studierenden lag dieser Anteil sogar bei 96%. Bei den bereits im
Erwerbsleben stehenden Berufstätigen, gaben 24% an, das Internet für Weiterbildung
aus beruflichem Interesse zu nutzen. Dazu kommt noch ein ähnlich hoher Anteil an
Erwerbstätigen, die sich aus privatem Interesse im Internet fortbilden.4
Diese Zahlen scheinen ein positiver Indikator zu sein, der eine in den nächsten Jahren
wachsende Nachfrage für internetbasierte E-Learning Angebote vermuten lässt.
Wichtiger Gradmesser für die gesamte Branche ist dabei die Karlsruher Fachmesse
Learntec, auf der alljährlich die neuesten Trends und Entwicklungen vorgestellt und
diskutiert werden.
Im Jahr 2003 haben Dr. Lutz Goertz vom Institut für Medien- und Kompetenzforschung
(MMB) und Birgit Raithel vom Adolf Grimme Institut aufgrund einer Auswertung aktueller
Marktstudien und als Resümee der Learntec einige aktuelle Trends in der E-Learning
Branche festgestellt.
2
3
4
Statistisches Bundesamt (2004), S. 15.
Statistisches Bundesamt (2005a), S. 26.
Statistisches Bundesamt (2005b), S. 20.
5
Eine wichtige Entwicklung im Content- und Anbieterbereich besteht dabei darin, dass
nicht mehr nur allgemeine Themen wie IT Fachwissen oder Sprachen als E-Learning
Lösungen angeboten werden, sondern zunehmend ein Vordringen in Nischenmärkte mit
branchenspezifischen Lerninhalten für kleine und mittelständische Unternehmen erfolgt.
Der Markt wird jedoch von einigen wenigen, großen Anbietern dominiert, da nur diese
über das entsprechende Know How und die erforderliche Kapitalausstattung verfügen,
um den Zeitraum von der Entwicklung bis zum tatsächlichen Verkauf einer E-Learning
Lösung wirtschaftlich zu überstehen.
Die E-Learning Anbieter stehen dabei allerdings vor der Herausforderung neue
Marketing- und Vertriebskonzepte entwickeln zu müssen, um die Kunden in diesen
Nischenmärkten gezielt anzusprechen und die bisher noch vorherrschende
Kaufzurückhaltung zu überwinden.
Von der Kundenseite wird vor allem eine bessere Vergleichbarkeit hinsichtlich der
Qualität verschiedener Anbieter und Standardlösungen im E-Learningbereich
eingefordert und der Wunsch nach integrierten Konzepten geäußert, die nicht rein
technische Lösungen darstellen, sondern problemorientiertes Lernen und echtes
Wissensmanagement ermöglichen. 5
Fragestellung und Ziel der Arbeit
Die Problemstellung der qualitativen Vergleichbarkeit verschiedener E-Learning
Angebote einerseits und die Erarbeitung passgenauer Lerninhalte, die sich an den
alltäglichen Problemstellungen der Kunden orientieren, kann aufgrund der von Goertz
und Raithel konstatierten Trends als Schlüsselelement für erfolgreiches und
zielgruppenorientiertes Marketing für E-Learning Plattformen betrachtet werden.
In dieser Arbeit soll nunmehr der Frage, wie ein erfolgreiches Marketing für eine ELearning Plattform aussehen könnte, nachgegangen werden.
Dabei sind insbesondere folgende Fragestellungen aus dem Bereich des Marketing von
vorrangigem Interesse:
1. Welche Marketingstrategien bieten sich für E-Learning Dienstleistungen an?
2. Welche Maßnahmen sind im Bereich der Produktentwicklung und
Produktgestaltung relevant?
3. Welchen Einfluss hat die Preisgestaltung und Preispolitik für die Akzeptanz einer
E-Learning Plattform?
4. Welche Wege und Formen der Kommunikationspolitik stehen zur Verfügung?
5. Wie muss die Distributionspolitik aussehen, um eine E-Learninglösung
erfolgreich zu vermarkten?
Die Elemente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik
bilden einen Marketing-Mix, der zunächst allgemein in einem theoretischen Teil der
Arbeit dargestellt und erörtert werden soll. Im zweiten Teil der Arbeit werden diese
theoretischen Grundlagen dann auf ein konkretes Fallbeispiel aus der beruflichen
Weiterbildung übertragen. Ziel ist es dabei zu vergleichen, ob die im theoretischen
5
Goertz/Raithel (2003).
6
Modell dargestellten Punkte auch in der Praxis Berücksichtung finden und falls es
Abweichungen gibt, die Gründe und Ursachen hierfür herauszuarbeiten.
Im Schlussteil der Arbeit sollen dann in einer Zusammenfassung noch einmal die
wichtigsten Punkte aus Theorie und Praxis des Marketing einer E-Learning Plattform
zusammengefasst werden, so dass diese Zusammenfassung im Idealfall als Leitfaden
für die Implementierung eines Marketingkonzeptes im Bereich des E-Learning dienen
kann.
Aufbau und methodische Vorgehensweise
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen anwendungsbezogenen Teil.
Im theoretischen Teil werden zunächst einige wichtige Begriffsdefinitionen
vorgenommen. Dabei geht es insbesondere um die Definition und Eingrenzung des
Begriffes „Marketing“, welcher dieser Arbeit zu Grunde gelegt wird.
Auch der Begriff „E-Learning“ und „E-Learning Plattform“ soll kurz erläutert und näher
bestimmt werden.
Anschließend werden ausgehend von den vorgenommen Begriffsdefinitionen für „ELearning“ und „Marketing“ die verschiedenen Aspekte des Marketing für eine E-Learning
Plattform allgemein betrachtet werden.
Als Orientierung für diese theoretischen Grundlagen dient dabei die Arbeit von Wolfgang
Fritz, der in seinem Buch „Internet Marketing und E-Commerce“ wichtige Aspekte des
Marketings im Internet und E-Commerce Bereich systematisch aufgeführt und
untersucht hat.6
Es soll dabei der Versuch unternommen werden, den allgemeinen Ansatz von Fritz zum
Marketing im E-Commerce auf den Spezialfall des E-Learning anzuwenden und zu
übertragen.
Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen soll anhand eines Fallbeispieles aus
der beruflichen Bildung gezeigt werden, wie sich die konkrete Umsetzung der Theorie in
einer realen E-Learning Anwendung niederschlägt. Besonderes Augenmerk liegt dabei
auf der Frage in wie weit es Abweichungen vom theoretischen Marketingmodell gibt und
worin die möglichen Ursachen für derartige Divergenzen zu sehen wären.
Im Schlussteil der Arbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse aus der
Theoriebetrachtung und der Untersuchung des Fallbeispiels zusammengefasst und der
Frage nachgegangen, in welchem Verhältnis Marketing Theorie und Marketing Praxis im
Bereich des E-Learning zu sehen sind.
6
Fritz (2004), S. 186-254.
7
Begriffsdefinitionen und – abgrenzungen
Im Folgenden sollen die Begriffe „E-Learning“, „E-Learning Plattform“ und „Marketing“
erläutert und näher definiert werden.
E-Learning
Schon lange bevor der Terminus E-Learning in der allgemeinen Diskussion auftauchte,
gab es Bestrebungen ein orts- und zumindest teilweise zeitunabhängiges Lernen mit
Unterstützung von elektronischen Medien zu ermöglichen. Vorläufer sind
Lernprogramme auf Audio- und Videokassetten, sowie das Bildungsangebot in
Fernsehen und Rundfunk.
Mit Einführung der Computertechnologie wurden große Hoffnungen in die nunmehr
mögliche Interaktion mit und durch den Lernenden gesetzt. Die folgende tabellarische
Übersicht verdeutlicht diese Entwicklung seit Beginn der 60er Jahre:
Jahrzehnt
Lerntyp
Technologiekonzept
1960
Computer basiertes Training
Automatisierung
1970
Intelligente Tutorensysteme
Automatisierung
1980
Mikro-Produktionswerkzeuge
Spielzeuge, Konstruktionsmedien
1990
Computerunterstütztes gemeinsames Asynchrone Kommunikation und
[kollaboratives] Lernen
Kollaboration (werkzeuggestützt)
2000
Virtuelle Lernumwelten / Blended
Learning
Multimodale Infrastruktur mit
synchronen Werkzeugen
Tabelle 1: E-Learning Konzepte im Wandel der Zeit.7
Immer neue technische Entwicklungen und Innovationen,
wie die CD-ROM,
Multimediaunterstützung mit Sound und Video, sowie schließlich die Möglichkeit zur
Vernetzung standen im Fokus der Betrachtung. Erst in den letzten Jahren fand ein
Umdenkprozess statt und Fragen der Methodik und der Didaktik traten stärker in den
Vordergrund.
7
Hamburg, Ileana (2005).
8
Der Begriff des "E-Learning" hat sich dabei erst Ende des Jahres 2000 im
internationalen und deutschen Sprachgebrauch etabliert.8 Michael Wache definiert ELearning Szenarien als:
„Lernumgebungen in denen Lernprozesse menschlicher Individuen durch den Einsatz
digitaler Technologien (zur Aufzeichnung, Speicherung, Übertragung, Be- und
Verarbeitung, Anwendung und Präsentation von Informationen) unterstützt und
ermöglicht werden.“ 9
Neben der Möglichkeit zur Interaktion und der multimedialen Gestaltung, die teilweise
schon bei frühen computergestützten Lernprogrammen zum Beispiel auf CD Rom
gegeben waren, sieht er als zentrales Merkmal von E-Learning die Einführung von
netzwerkgestützten Lernprozessen, die eine Kommunikation zwischen Lernendem,
Mitlernern und Lehrenden ermöglichen.
Dieser Ansatz wurde überhaupt erst durch das rasante Wachstum von Netzwerken und
insbesondere durch die Entwicklung des Internet ermöglicht.
Andere Autoren wie Peter Baumgartner fassen den Begriff dagegen sehr viel weiter und
verstehen ihn als eine Sammelbezeichnung für alle Formen elektronisch unterstützten
Lernens:
„Wenn wir e-Learning als übergeordneten Begriff fassen, so fällt darunter
natürlich der schon geläufige computerunterstützte Unterricht, der entweder mit Hilfe
einer lokal auf der Festplatte installierten Software oder mit CD-ROM durchgeführt
wird.“10
Darüber hinaus existieren eine Reihe weiterer Bezeichnungen, die teilweise synonym
oder auch konkurrierend verwendet werden, wie Virtual-Learning, Web-Based-Training
oder Online-Learning. Eine einheitliche Definition des Begriffes E-Learning wird somit
schwierig. Ein gewisser Konsens in den unterschiedlichen Erklärungen scheint jedoch
darin zu bestehen, dass es sich bei E-Learning um einen Sammel- oder Oberbegriff
handelt, der in Anlehnung an andere E-Wörter wie E-Mail, E-Commerce und E-Business
geschaffen wurde und dass E-Learning Anwendungen zunehmend auf Vernetzung
setzen, insbesondere über das rasant wachsende Internet. So räumt auch Baumgartner
ein:
„Dennoch wird durch den praktischen Gebrauch sehr deutlich, dass e-Learning doch in
erster Linie die internetbasierten Kommunikationsformen betont.“11
Noch eindeutiger wird dieser Zusammenhang bei der Begriffskombination „E-Learning
Plattform“, da der Einsatz einer Plattform für E-Learning nur in Verbindung mit
internetbasierten Lern- und Lehrangeboten sinnvoll erscheint. Somit treffen sich die
unterschiedlich weit gefassten Auffassungen in diesem Punkt wieder.
8
Wache (o.J.), S. 2.
Ebenda.
10
Peter Baumgartner (2002), S. 5.
11
Ebenda.
9
9
Die folgende Arbeit legt daher die von Baumgartner getroffene Definition des Begriffes
„E-Learning Plattform“ zu Grunde, die darunter „eine Software für die Organisation und
Betreuung webunterstützten Lernens“12 versteht.
Dabei stellt eine E-Learning Plattform neben der Möglichkeit zur Präsentation von
Inhalten über das Internet noch weitere Funktionskreise zur Verfügung. So kann sie als
Werkzeug zum Austausch zwischen den Teilnehmern über Chat und Newsforen dienen,
aber auch die Kommunikation mit den Dozenten unterstützen. In der Regel ist ein
Administrationstool zur Verwaltung von Teilnehmerkonten und mehreren Kursangeboten
integriert. Darüber hinaus stellt die E-Learning Plattform außerdem Tools zur Erstellung
von Inhalten bereit, sowie Möglichkeiten zur Evaluation des Lernerfolges über
automatisierte Test- und Prüfungsmodule. Eine Übersicht zu diesen verschiedenen
Funktionsbereichen einer E-Learning Plattform bietet die folgende Grafik.
Funktionskreise einer E-Learning Plattform
Evaluationsund
Bewertungshilfen
Präsentation
von Inhalten
Kommunikationswerkzeug
Lernplattform
Administration
Werkzeuge zur
Erstellung von
Aufgaben und
Übungen
Abbildung 2: Funktionsbereiche von Lernplattformen.13
Die von Baumgartner vorgeschlagene Definition scheint auch deshalb gut geeignet, da
sie E-Learning als Softwareprodukt versteht und somit bewusst nicht einseitig auf den
PC als einzige Hardwareplattform eingeschränkt ist.
Insbesondere die aktuelle
Entwicklung zeigt, dass Internetinhalte zunehmend auch „just in time“ über
Mobilfunkgeräte, Organizer und PDAs angeboten werden. So genanntes Mobile
12
13
Ebenda, S.16.
Ebenda.
10
Learning14, also das zur Verfügung stellen von Lerninhalten genau zum benötigten
Zeitpunkt, aber an einem beliebigen Ort, könnte sich dabei als interessanter Trend
entwickeln.
.
Abbildung 3: Zukunftsanwendung - Drahtloses Lernen über Mobilfunkgeräte.15
Kernpunkt dieser Definition bleibt jedoch das Internet als Medium zur Abwicklung der
Kommunikation und Administration innerhalb von E-Learning Anwendungen.
Marketing
Eine Recherche im Internet zum Thema „Marketing“ fördert eine Unzahl verschiedener
Definitionen und Erklärungen zu diesem Begriff zu Tage.
Diese reichen von sehr kurzen und griffigen Definitionen bis hin zu weitschweifigen
Ausführungen, die versuchen die verschiedensten Bereiche unter dem Begriff des
Marketing zu subsumieren. Eine relativ knappe Definition der Österreichischen
Unternehmensberatung Mediaclipper zum Thema Marketing etwa lautet:
„Summe aller Maßnahmen zur Vermarktung von Produkten.“16
Unter der Rubrik Humor findet sich beim Online Ratgeberportal „Zeit zu leben“ die etwas
spöttische Beschreibung Marketing sei letztlich nur eine „gestelzte Bezeichnung für
systematisch gesammelte Vertriebskenntnisse, die vor 2000 Jahren schon jede bessere
Marktfrau beherrschte“.17
Diese Beschreibungen treffen im Wesentlichen den Kern der rein umgangssprachlichen
Verwendung des Wortes Marketing, die diesen Begriff meist einschränkt auf werbende
oder verkäuferische Tätigkeiten. Diese umgangssprachliche Vorstellung von Marketing
14
Keegan (2002).
Ebenda, S. 8.
16
Mediaclipper (o.J.).
17
Zeit zu leben (o.J.).
15
11
liefert natürlich keine tragfähige Basis als Ausgangspunkt für eine wissenschaftliche
Begriffsdefinition.
In der freien Enzyklopädie Wikipedia ist zu dem Stichwort Marketing zu lesen:
„Marketing (von engl. marketing: Vermarktung, Öffentlichkeitsarbeit oder
Vertriebswesen) bietet einer Organisation einen systematischen Ansatz, um ihre
Entscheidungen markt- und kundenorientiert treffen zu können. Marketing (auch:
Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden) ist eine Funktion der
Betriebswirtschaft mit Stabscharakter.“18
Obige Definition beinhaltet bereits wesentliche weiterführende Elemente des Begriffes,
die darunter mehr als reinen Vertrieb und Verkauf verstehen. Vielmehr sehen sie im
Marketing „eine betriebliche Grundeinstellung und Denkweise, die ausgehend von den
Marktgegebenheiten die Erarbeitung umfassend fundierter betriebspolitischer Strategien
zum Ziele hat.“ 19
Dieses umfassendere Verständnis des Begriffes Marketing reicht also bis hin zu einem
Konzept der Unternehmensführung, das sich am Absatzmarkt orientiert.
Nach dieser kurzen Analyse verschiedener Ansätze soll zunächst eine allgemeine
Marketing Definition nach Hahn Ausgangspunkt der weiteren Überlegungen sein:
"Unter Marketing rechnen alle Maßnahmen, die dazu dienen, ein Gut in den Markt zu
bringen (Markterschließung), es im Markt zu erhalten (Marktsicherung) und seinen
Marktanteil auszuweiten (Marktausweitung)."20
Da es sich bei dem in dieser Arbeit untersuchten Produkt um eine E-Learning Plattform
handelt, also um ein Dienstleitungsangebot, das überwiegend bzw. ausschließlich über
das Internet angeboten wird, sollte diese Besonderheit natürlich auch in dem zu Grunde
gelegten Marketingbegriff ihren Niederschlag finden.
Daher wird im Folgenden die allgemeine Marketingdefinition nach Hahn auf den Bereich
des Internet- bzw. Online - Marketing eingegrenzt. Fritz schlägt hierfür den Begriff des
Internet-Marketing vor und definiert diesen wie folgt:
"Unter dem Begriff Internet-Marketing versteht man die systematische Nutzung der
Internet Dienste (z.B. E-Mail, WWW usw.) für die Zwecke des Marketing"21
Natürlich kommen auch Maßnahmen ohne Zuhilfenahme des Internets für das
Marketing im Bereich E-Learning in Betracht. Da für das Gebiet des klassischen
Marketing aber kaum signifikante Besonderheiten zwischen E-Learning gegenüber
anderen Dienstleistungsprodukten zu erwarten sind, wird diese Arbeit die von Fritz
vorgenommene Einschränkung des Marketingbegriffes auf den Bereich des „InternetMarketing“ zu Grunde legen.
18
Wikipedia (o.J.).
Hahn (1990), S. 242.
20
Ebenda.
21
Fritz (2004), S. 26.
19
12
Im Folgenden soll das Internet Marketing für E-Learning Plattformen bezüglich der
Aspekte Markteintrittsstrategien für E-Learning, Wettbewerbsstrategien, Produktpolitik,
Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik betrachtet werden.
Ziele und Strategien des Internet Marketing
Fritz unterscheidet bei seiner Untersuchung zu Marketing im Internet und E-Commerce
Bereich zwischen Sach- und Formalzielen.22 Zu den Sachzielen gehört etwa eine
genaue Bestimmung des Geschäftsmodells. Hiefür werden im Internetbereich die
Bereiche „Content“, „Commerce“, „Context“ und „Connection“ charakterisiert. E-Learning
ist dabei sicherlich überwiegend dem Geschäftsmodell „Content“, also der Bereitstellung
von Inhalten zuzuordnen, in diesem Fall zu Aus- und Weiterbildungszwecken.
Die Formalziele als zweiter Punkt stellen die allgemeinen Erfolgsaussichten eines
Unternehmens, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei können sowohl rein
ökonomische Ziele wie eine Steigerung von Umsatz und Gewinn, als auch
außerökonomische Ziele, wie ein Erhöhung der Kundenbindung oder die
Neukundenaquise im Fokus stehen.
In der Regel sind Unternehmen dabei vor allem daran interessiert, dass sich Ihre
Investitionen in möglichst kurzer Zeit bezahlt machen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist
eine entsprechende Marketingstrategie notwendig. Diese muss vor allem die Frage
beantworten, wie ein optimaler Markteintritt erfolgen kann und wie sich anschließend die
erreichte Marktposition im Wettbewerb verteidigen oder sogar ausbauen lässt.
Markteintrittsstrategien
Wichtige Punkte bei der Planung des Markteintrittes auch im Bereich des E-Learning
sind eine Analyse des Zielmarktes, sowie Überlegungen zur Form des Markteintrittes
und dem besten Zeitpunkt. Bei der Zielmarktanalyse soll unter anderem eine
Untersuchung des Marktpotentiales, des möglichen Marktwachstums, der
Kundenstruktur, sowie denkbarer Eintrittbarrieren und -risiken erfolgen.
Insbesondere das Internet bietet sich dabei als Instrument der Marktforschung an.23
Für den Bereich des E-Learning sollen im Folgenden kurz einige wichtige Kennzahlen
und Marktrahmendaten genannt werden.
So schafft die wachsende Zahl von DSL Anschlüssen insbesondere in Kombination mit
so genannten Flatrate Angeboten zunehmend günstigere Voraussetzung für
internetbasierte Lernanwendungen. Die Bundesnetzagentur hat im Jahr 2005 einen
Zuwachs bei den breitbandigen Festnetzdiensten von 3,6 Mio. Anschlüssen festgestellt.
Zum Jahresende 2005 lag die Zahl der geschalteten DSL-Anschlüssen damit bei
insgesamt 10,4 Mio. Dies entspricht 27 Prozent der Haushalte gegenüber erst
17 Prozent im Jahr 2004.24
Bei den Unternehmen, die im Jahr 2004 zu 78% über einen Internetzugang verfügten,
lag der Anteil der DSL und Breitbandanschlüsse bereits über 34%.25
22
Fritz (2004), S. 160 ff.
Ebenda. S. 163 ff.
24
Bundesnetzagentur (2005), S. 14 ff.
23
13
Die notwendigen technischen Rahmenbedingungen für webbasierte E-Learning
Anwendungen haben sich somit im Zuge der allgemein gewachsenen Verbreitung des
Internets in Deutschland weiter verbessert.
Ausstattung der Bundesdeutschen Haushalte mit
DSL Anschlüssen
30%
27%
25%
20%
17%
15%
10%
11%
8%
5%
0%
2002
2003
2004
2005
Abbildung 4: Tätigkeitsbericht 2004/2005 der Bundesnetzagentur S. 19.
Während im Bereich der Infrastruktur die Voraussetzungen also gegeben sind, mussten
die Aussichten für das Marktwachstum und Marktvolumen deutlich nach unten revidiert
werden.
Noch 2001 ging eine Studie von Berlecon Research davon aus, dass sich das
Marktvolumen für E-Learning in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro im Jahr 2005
erhöhen wird. Nicht nur wegen des Einbruches am Neuen Markt und der
gesamtwirtschaftlichen Stagnation sind die Erwartungen inzwischen sehr viel niedriger.
Eine Studie des Institutes für Medien und Kompetenzforschung MMB kommt zu dem
Schluss, dass der Marktanteil des betrieblichen E-Learnings sich in den Jahren
zwischen 2001 und 2004, ausgehend von einem Niveau von etwa 120 Millionen Euro,
bestenfalls verdoppelt hat. Dieser Wert ist dabei vor allem bezogen auf
Großunternehmen zu sehen, deren E-Learning Aktivitäten schon heute sehr viel stärker
entwickelt sind, als in kleinen und mittleren Unternehmen.26
Auch wenn die Aufwendungen der Unternehmen für die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter
derzeit stagnieren, ist dies nach wie vor ein außerordentlich attraktiver Markt für
Bildungsanbieter. Insgesamt lässt sich derzeit ein Marktvolumen von 19,0 Mrd. Euro für
die berufliche Weiterbildung errechnen.27
Folgt man den Angaben der MBB Studie so beträgt der Anteil von E-Learning daran nur
2-3%. Vor dem Hintergrund dieses nach wie vor relativ niedrigen Ausgangsniveaus
scheinen erhebliche Wachstumszuwächse in den kommenden Jahren demnach sehr
wahrscheinlich.
25
Statistisches Bundesamt (2004a), S. 22.
MMB (2004), S. 10.
27
Ebenda, S. 11.
26
14
Abbildung 5 : Berlecon Research Report Wachstumsmarkt E-Learning.
Allgemein können für den E-Learning Markt also ein hohes Wachstumspotential und
zunehmend bessere technische Ausgangsbedingungen festgestellt werden.
Nach dieser Analyse der Marktsituation für E-Learning gilt es nun die Frage nach der
Markteintrittsform zu beantworten. Fritz unterscheidet im Bereich des internetbasierten
Markteinstieges das „Informations-Transaktions-Modell“ und „Transaktions-InformationsModell“.28
Beim „Informations-Transaktions-Modell“ wird das Internet durch ein bereits auf
traditionellen Märkten etabliertes Unternehmen zunächst nur dazu genutzt, ergänzend
Informationen zu Ihren Produkten anzubieten.
Im Fall von E-Learning wird aber auch tatsächlich die Geschäftstätigkeit über das
Internet abgewickelt. Das Dienstleitungsangebot zur Weiterbildung wird nicht nur
beworben, sondern auch webbasiert vertrieben und verkauft, so dass hier vom
„Transaktions-Informations-Modell“ auszugehen ist.
Die folgende Übersicht zeigt verschiedene Formen des Markteintrittes, die für einen
Anbieter im Bereich der beruflichen Weiterbildung unter Einbezug des Internets denkbar
sind.
28
Fritz (2004), S. 164.
15
Markteintritt
Eigenständig
Kooperativ
konventionell Ergänzende Angebote zu
(Marketplace) konventionellen Bildungsund Schulungsmaßnahmen.
Zum Beispiel:
Downloadmöglichkeit von
Schulungsunterlagen oder
Informationen über Kursort,
Inhalte und
Zugangsvoraussetzungen.
Internetbasiertes Netzwerk zum
Beispiel Informationspool über
Dozenten für bestimmte
Unterrichtsinhalte.
(z.B. www.trainer.de
www.dozentenpool24.de)
Oder Teilnahme an Online Portalen
von Verbänden zur Beruflichen
Weiterbildung ( z.B.
www.bildungsverband-online.de),
sowie Einträge in
Branchenverzeichnisse.
virtuell
Implementierung einer
(Marketspace) eigenen E-Learning
Plattform. Primäre oder
ausschließliche Abwicklung
über das Internet.
Teilnahme an einer gemeinsamen
Plattform zur beruflichen Aus- und
Weiterbildung. Z.B.:
Virtuelle Hochschule Bayern (VHB),
Online Akademie der Industrie und
Handelskammer
(www.ihk-online-akademie.de ).
Tabelle 2: Formen des Markteintrittes für E-Learning in Anlehnung an Fritz 2004, S. 166.
E-Learning Angebote sind dabei hauptsächlich im Bereich des Marketspace
anzusiedeln, während ein Markteintritt im Markteplace lediglich Information und
Werbung im Internet zu konventionellen Weiterbildungsangeboten umfasst.
Der dritte Punkt im Bereich der Markteintrittstrategien befasst sich mit der Frage des
Eintrittszeitpunktes. Dabei wird zwischen einer Führer- und einer Folgerstrategie
unterschieden.29
Eine Führerstrategie im Bereich des E-Learning wäre etwa möglich, indem neue
Entwicklungen schnell aufgegriffen und im eigenen E-Learning Angebot umgesetzt
werden. Beispiele wären der Trend zum „Blended Learning“ oder aktuelle Konzepte zu
Mobile Learning und das kurzfristig am Kundenbedarf orientierte „just in time“ Angebot
von Lerninhalten.
Eine dadurch gewonnne Vorreiterstellung auf dem Markt für E-Learning könnte einen
erheblichen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen.
29
Ebenda, S. 166.
16
Andererseits ist diese Strategie auch mit einem hohen Risiko behaftet, falls sich aktuell
aufkommende Innovationen nicht am Markt durchsetzen. Die Folgerstrategie reduziert
dagegen deutlich das Risiko einer Fehlinvestition in kurzlebige Trends.
Wettbewerbsstrategien
Die von Michael E. Porter in seinem Buch zur Wettbewerbsstrategie notwendige
Entscheidung
zwischen
der
Strategie
der
Kostenführerschaft
und
der
Differenzierungsstrategie scheint im Bereich der Internet Ökonomie nur begrenzt
sinnvoll.30 Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Anbote im Internet selbst bei
Massenartikeln die Möglichkeit zur Leistungsdifferenzierung bieten. Im Bereich des ELearning wäre es etwa vorstellbar, identische Lerninhalte für unterschiedliche Lerntypen
anzubieten. Eine Lösung zur Individualisierung eines E-Learning Angebotes könnte in
einer Modularisierung von Inhalten bestehen. So ließe sich der Einstieg in ein Thema
für visuell orientierte Lerner über einen kurzen Videofilm realisieren, während anderen
Teilnehmern ein einführender Text angeboten wird. Die Abfolge der einzelnen
Lernabschnitte könnte dann entweder strikt vorgegeben oder in frei wählbarer
Reihenfolge angeboten werden, für solche Lerner die einen explorativen Umgang mit
einer neuen Thematik bevorzugen.31
Auch die Möglichkeit zur Veränderung der grafischen Oberfläche einer Lernplattform
durch so genannte Skins (Oberflächendesigns) könnte ein Beispiel für eine
Individualisierung darstellen, die es dem Lerner ermöglicht, seine Lernumgebung nach
eigenen Vorstellungen einzurichten.
Neben der Individualisierung wäre auch die Strategie der Leistungsdifferenzierung durch
„Added Values“32 denkbar. Dabei wird dem Kunden ein Zusatznutzen angeboten, der in
engem Zusammenhang mit der Kerndienstleistung steht. Für den Bereich der
beruflichen Bildung könnte dies ein kostenloser Newsletter mit aktuellen
Brancheninformationen oder eine branchenspezifische Stellenbörse sein.
Eine Maßnahme aus dem Bereich des Customer Relationship Management wäre die
Beteiligung der Lernenden an der Gestaltung der Inhalte. Als Vorbild hierfür könnte das
Wiki Konzept dienen, wie es etwa bei der freien Online Enzyklopädie Wikipedia zum
Einsatz kommt. Auch der Buchhändler Amazon verfolgt mit der Veröffentlichung von
Kundenrezensionen zu den angebotenen Buchtiteln ein Konzept bei dem die Kunden
gleichzeitig für die Einspeisung neuer Inhalte sorgen, die wiederum einen erheblichen
Zusatznutzen generieren.
Das Angebot von Chatforen, Newsgroups und den in jüngster Zeit stark in Mode
gekommenen E-Blogs leisten darüber hinaus einen Beitrag zur Bildung einer E-Learning
Community.
Neben dem Differenzierungsvorteil bieten diese Strategien gleichzeitig auch einen
hohen Kostenvorteil, da die oft aufwendige und teure Erstellung neuer Inhalte teilweise
durch den Kunden übernommen wird. Der Plattform Betreiber müsste jedoch auf ein
Mindestmaß an inhaltlicher Kontrolle und Qualitätsprüfung achten.
30
Porter (1983), sowie Fritz (2004), S. 173.
Langer (2004), S. 54 ff.
32
Haustein (2002).
31
17
Ein weiterer Ansatzpunkt für die Wettbewerbsstrategie bietet die Entscheidung zwischen
dem Konzept des Topical-Leaders gegenüber dem des Speed-Leaders33. Ein ELearning Angebot das dem Prinzip des Topical-Leaders folgt wird vor allem auf eine
hohe inhaltliche Qualität der angebotenen Lerninhalte achten, während der SpeedLeader immer bemüht sein muss, die aktuellsten Informationen zu einem Thema bereit
zu stellen, um sich so durch den zeitlichen Vorsprung bei der Vermittlung von neuen
Inhalten zu profilieren.
Das Konzept des Viral-Marketing wiederum zielt darauf ab, Kunden als Multiplikatoren
gezielt anzusprechen.34 Denkbar wären zum Beispiel Bonusprogramme für die
erfolgreiche Vermittlung neuer Kursteilnehmer. Diese könnten in Form von
Weiterbildungsgutscheinen angeboten werden, die bei der Buchung eines neuen ELearning Angebotes eingelöst werden. Eine weitere Alternative wäre die Einrichtung
einer eigenen Mail-Adresse in der Form „[email protected]“, die man auch
über die Dauer des Kurses hinaus aufrechterhält. Um einen Anreiz zur tatsächlichen
Nutzung dieser Mailadresse zu bieten, könnte ein kostenloser Newsletter exklusiv an
diese Adresse verschickt werden, der etwa kostenpflichtige oder nur schwer erhältliche
Branchennachrichten beinhaltet.
Des Weiteren soll noch die Möglichkeit des Marketings durch eine Kooperationsstrategie
angesprochen werden. Denkbar wäre etwa eine Zusammenarbeit mit einem Fachverlag,
der Bücher und andere Publikationen zu den in einem E-Learning Kurs behandelten
Inhalten anbietet. Dies könnte in der Form eines einfachen Linktausches erfolgen, bei
dem die jeweiligen Partner Werbeeinblendungen des Unternehmens mit dem man
zusammenarbeitet mit auf die Homepage nehmen. Denkbar wären aber auch
Affiliateprogramme bei denen einer der beteiligten Partner Provisionen erhält, wenn
Besucher über die Website des Affiliate auf das Angebot des anderen Unternehmens
gelenkt werden.
Beim Permission Marketing schließlich wird zuvor die Zustimmung des Kunden zur
Zusendung weiterer Informationen eingeholt. Dies könnte etwa über eine Kontaktseite
auf der Homepage erfolgen, bei der man sich gezielt für die Zusendung von
Informationen zu neuen Kursangeboten anmelden kann. Diese Form des Marketing hat
den Vorteil, dass sie vom Kunden nicht als lästig und störend empfunden wird. Auch
können rechtliche Probleme vermieden werden, die aufgrund der unaufgeforderten
Zusendung von Werbemails entstehen.
Marketingmaßnahmen für E-Learning Angebote
Produktpolitik
Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten ist das Produkt oder die Dienstleistung, die auf
einem Markt etabliert werden soll. Im Fall von bereits etablierten Produkten und
Dienstleistungen kann es auch notwendig sein, diese durch Variationen an die aktuellen
Gegebenheiten des Marktes anzupassen oder ganz aus dem Markt zurückzuziehen, um
33
34
Fritz (2004), S. 178 f.
Ebenda, S. 180.
18
neue Produkte anzubieten.
Im Fokus der Produktpolitik steht neben der
Produktentwicklung vor allem die marktgerechte Gestaltung neuer Produkte und
Dienstleistungen.
Eignung für E-Learning
Im Fall von webbasierten E-Learning Angeboten wird die Gestaltung maßgeblich von
den Rahmenbedingungen des Internets determiniert. Zunächst ist die Frage zu
beantworten, ob die zu vermittelnden Lerninhalte überhaupt für die Darstellung und
Umsetzung in einem Medium wie dem Internet geeignet sind. Dabei sind theoretische
und akademische Lerninhalte, sowie Themen die eine inhaltliche Nähe zum Medium
Internet und EDV aufweisen, sicher besser für die Umsetzung in einer E-Learning
Plattform geeignet, als die Vermittlung praktischer und stark handlungsbezogener
Fertigkeiten.
Im Bereich des E-Commerce wird für die Eignung eines Produktes der Begriff des EPotentials verwendet. Das E-Potential definiert dabei den Grad, zu dem „Produkte mit
elektronischen Komponenten (E-Komponenten) grundsätzlich ausgestattet werden
können“35. Übertragen auf den Bereich des internetgestützen E-Learnings wäre das EPotential demnach der Grad, zu dem ein Lerninhalt in elektronischer Form präsentiert
und vermittelt werden kann.
Ähnlich wie bestimmte Produkte und Dienstleistungen eine höhere Eignung für den
Onlinevertrieb besitzen, da sie wie Software oder Musik leicht digitalisierbar sind, weisen
auch bestimmte Lerninhalte eine höhere Eignung und somit ein größeres E-Potential
auf. So eignen sich Themen wie Sprachkurse oder die Inhalte eines BWL oder Jura
Studiums sehr gut für die Umsetzung in einer E-Learning Plattform, während ein
Sicherheitstraining für Autofahrer oder ein rein internetbasierter Ski- oder Schwimmkurs
nur schwer vorstellbar wäre und kaum den erhofften Erfolg bringen dürfte.
Die folgende Abbildung soll das E-Learningpotential verschiedener Lerninhalte anhand
der Kriterien „Theorieanteil im Lehrstoff“ und „Digitalisierbarkeit“ veranschaulichen.
Dabei fällt auf, dass die Notwendigkeit zur Vermittlung umfangreichen theoretischen
Wissens in der Regel auch mit einer guten Digitalisierbarkeit einhergeht. Mischformen
könnten etwa die Simulation konkreter Situationen beispielsweise in der Notfallmedizin
darstellen. Hierfür ist sicher ein umfangreicher theoretischer Hintergrund erforderlich,
jedoch weist dieser Bereich auch eine stark handlungsbezogene Komponente auf, die
sich nicht digital vermitteln lässt.
35
Ebenda, S. 187.
19
Eignung für E-Learning:
Sprachkurse, Jura,
hoch
Fitnesstraining
Theorie der Betriebswirtschaft
Digitalisierbarkeit
Erste Hilfe Training,
niedrig
Skikurs, Schwimmkurs,
Notfallmedizin
Sicherheitstraining für
Autofahrer
niedrig
Theorieanteil im Lehrstoff
hoch
Abbildung 6: E-Learning Potential verschiedener Lerninhalte (in Anlehnung an Fritz, 2004 S. 188).
Produktinnovation
Möglichkeiten zur Produktinnovation bestehen neben der Entwicklung neuer
Produktlinien
in der Verbesserung, Versionierung,
Repositionierung und
Personalisierung eines bestehenden Produktes.
Neue Produktlinien im E-Learning Bereich könnten etwa in der Umsetzung neuer
Themenfelder bestehen, beispielsweise ein allgemeiner Englischsprachkurs, der
nunmehr um ein Angebot mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsenglisch oder technisches
Englisch erweitert wird.
Beispiel für die Verbesserung eines bestehenden Kursangebotes wäre die kostenlose
Erweiterung mit zusätzlichen Inhalten oder das Angebot für die Zusendung eines
Abschlusszertifikates nach Absolvierung eines entsprechenden Prüfungsmodules. Dies
könnte gleichzeitig auch ein Element der Produktdifferenzierung und Versionierung sein.
Zum Beispiel ein Englischkurs in der „Personal“ Variante mit der Möglichkeit ein
Upgrade auf die „Professional“ Version vorzunehmen, die dann Zusatzmodule zur
Vorbereitung auf einen Zertifikatstest beinhaltet.
Ein Beispiel für eine Produktrepositionierung wäre die Ausrichtung auf eine neue
Zielgruppe z.B. Englisch zur Vorbereitung auf das Abitur für Schüler. Die
Personalisierung könnte durch eine individuelle Kurspräsentation erfolgen, die je nach
Lerntyp eher auf visuelle Präsentation oder Vermittlung über Text oder Audiofiles setzt.
20
Die hierfür notwendige Strategie der Modularsierung des Lernstoffes wurde im Punkt
„Wettbewerbsstrategien“ bereits ausgeführt.36
Die Möglichkeiten des Produktinnovationsprozesses bestehen dabei im Rapid Prototype
Launching, der partizipativen Produktentwicklung sowie der Netzwerkinnovation.37
Beim Rapid Prototype Launching würde zunächst eine möglichst schnell lauffähige ELearning Lösung entwickelt, die aber teilweise noch unfertig ist. Durch das Feedback
der Nutzer kann diese dann an den Bedürfnissen der Anwender orientiert weiter
entwickelt werden. Die partizipative Produktentwicklung setzt auf die Einbindung der
Kunden in den Entwicklungsprozess. Im Fall von E-Learning könnte dies über Foren,
Chat oder Blogmodule realisiert werden, in denen die Kursteilnehmer eigene Inhalte
generieren.
Das Konzept der Netzwerkinnovation, das vor allem bei der Entwicklung von Open
Source Programmen zum Tragen kommt, setzt auf die Verteilung eines frei verfügbaren
Quell Codes, der von jedermann verändert und weiterentwickelt werden kann. Am
ehesten ließe sich diese Form der Produktentwicklung im E-Learningbereich durch den
Einsatz eines Wikisystems realisieren, das es den Nutzern erlaubt, Inhalte selbst zu
verändern. Der E-Learning Betreiber würde sich dann zunehmend in die Rolle eines
Plattformanbieters zurückziehen und bestenfalls für gewisse Mindeststandards
bezüglich der inhaltlichen Qualität sorgen.
Denkbar wäre auch ein suchmaschinenähnliches Prinzip bei dem der E-Learning
Anbieter frei verfügbare Inhalte sammelt und zu Lernzwecken strukturiert
zusammenstellt.
Programmpolitik
Maßnahmen der Programmpolitik im Bereich E-Learning könnten in der Verbindung
komplementärer Produkte bestehen. Ein Anbieter für Kurse im Bereich Wirtschaft und
Finanzen könnte zusätzlich Sprachkurse für Wirtschaftsenglisch, Rethorik oder Soft
Skills offerieren.
Ziel ist es artverwandte und ergänzende Produkte in Angebotspaketen zu bündeln, die
zum Beispiel zu einem einheitlichen Preis für das Basispaket und einzelne
Upgrademodule zur Auswahl gestellt werden. Diese Überlegung wird auch noch im
Punkt zur Preispolitik eine Rolle spielen.
Markenbildung
Markenbildung, die oft auch als Branding bezeichnet wird, kann auch im E-Learning
Bereich ein wichtiges Instrument des Marketing sein. Sie dient dem Kunden als
Orientierung bezüglich des Leistungsangebotes und der Qualität und vermittelt
Sicherheit bezüglich der Seriosität eines Anbieters. Ist ein Bildungsträger bereits im
Offline Markt etabliert, bietet es sich an, ein positives Image bezüglich Qualität und
Preis- Leistungsverhältnis auch auf das Online Geschäft zu übertragen. Ein Beispiel
hierfür liefern die Industrie und Handelskammern, die ihren Markennamen auf dem
36
37
Langer (2004).
Fritz (2004), S. 191 f.
21
Sektor der Berufs- und Weiterbildung auch in die online Aktivitäten unter www.ihkonline-akademie.de mit einbringen.
Ziel ist es, den ökonomischen Marktwert eines E-Learning Angebotes zu steigern, indem
die Eigenschaften einer bereits im Markt eingeführten Offline-Marke auf den Online
Sektor übertragen werden. Sehr viel schwieriger wird die Etablierung einer reinen
Online-Marke. Beispiel könnte die Virtuelle Hochschule Bayern (www.vhb.org)
darstellen, die sich als hochschulübergreifendes Netzwerk für die universitäre
Ausbildung versteht. Die VHB bietet dabei für Studenten an Bayerischen Hochschulen
entgeltfrei virtuelle Lernangebote an, die gegen Gebühr aber auch von Studenten
außerhalb Bayerns abgerufen werden können.
Die Folgende Übersicht zeigt die Markenstrategie verschiedener Bildungsanbieter:
Organisation/
Anbieter
Offline-Marke
Online-Marke
Anbieter mit virtueller Markenstrategie
Virtuelle
Keine Offline
Hochschule Bayern Marke
Anbieter mit kombinierter Markenstrategie
IHK
Industrie und
Handelskammer
Volkshochschule
(Regional
organisiert)
VHS
(Lokal organisiert)
BBW
Bildungswerk der
Bayerischen
Wirtschaft
22
Anbieter mit hybrider Markenstrategie
Fernuniversität
Hagen
Klett Verlag
Klett-training.de
Tabelle 3: Offline und Online Markenübersicht verschiedener Bildungsanbieter
(Quelle: Eigene Recherche).
Grundsätzlich kann man dabei zwischen drei verschiedenen Formen von
Markenstrategien unterscheiden.
Rein virtuelle Markenstrategien wie bei der VHB verfügen ausschließlich über ein EBrand ohne Entsprechung im konventionellen Bildungsmarkt. Andere Anbieter wie die
IHK oder das BBW verfolgen eine Strategie der kombinierten Marken. Dabei werden
bewährte und etablierte Marken aus dem Offline Bereich in die virtuelle Welt übertragen.
Die hybride Markenstrategie schließlich verfolgt den Ansatz, alle Bereiche unter dem
Dach einer traditionellen Marke zu vereinen. So bietet die Fernuniversität Hagen, sowohl
das klassische Fernstudium, als auch virtuelle E-Learning Studiengänge unter
demselben Label an. Auch der Klett Verlag, der vor allem im Schulbuchbereich bekannt
ist, bietet seine Online Lehrmittel unter dem Dach der Klett Gruppe an, allerdings auf
einer eigenen URL www.klett-training.de.
Preispolitik
E-Learning Anwendungen unterliegen in vielerlei Hinsicht vergleichbaren
Preiseinflussfaktoren wie Software oder andere digitale Produkte wie MP3 Files. Sie
weisen eine ausgeprägte Fixkostendominanz auf, wegen der relativ hohen
Erstkopiekosten38 und des in der Regel geringen variable Kostenanteils. Dadurch sinken
die Durchschnittskosten mit wachsender Verbreitung. Dieser als „Law of increasing
Returns“ bekannte Zusammenhang von „überproportional ansteigenden Erträgen,
nachdem die Gewinnschwelle überschritten worden ist“39 legt eine Niedrigpreisstrategie
nahe, um dadurch eine möglichst rasche Verbreitung zu erreichen.
38
39
Meier (2005), S. 43.
Fritz (2004), S. 200.
23
Ein zweiter Punkt, der erheblichen Preisdruck auf den Anbieter ausüben kann, ist der
potentielle Konkurrenzdruck im Internet. Alternative Anbieter und Informationsangebote
sind unter Umständen nur einen Mausklick weiter zu erreichen. Dies ermöglicht auch
eine bessere und schnellere Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter.
Portalseiten wie www.global-learning.de von T-Systems oder www.bildungsserver.de
als Gemeinschaftsservice von Bund und Ländern bieten einen schnellen Überblick zu
verschiedenen E-Learning Angeboten. Allgemeine Suchmaschinen wie Google.de oder
Yahoo.de liefern ebenfalls zahlreiche Ergebnisse, aus denen die Interessenten
auswählen können.
Den Argumenten Preisdruck durch Konkurrenz und hohe Fixkosten für die Ersterstellung
stehen aber auch Punkte gegenüber, die eine Durchsetzung von höheren Preisen
gerechtfertigt und ökonomisch geboten erscheinen lassen.
Die hohen Erstellungs-, Einrichtungs- und Pflegekosten für ein qualitativ
anspruchsvolles E-Learning Angebot machen insbesondere bei Nischen- oder
Spezialthemen, die sich nicht im Massenmarkt unterbringen lassen, ein relativ hohes
Preisniveau erforderlich, um die Gewinnschwelle zu erreichen.
Die zunehmende Einführung von Studiengebühren an Hochschulen und
Fachhochschulen, sowie das durchaus hohe Preisniveau im Bereich der
berufsqualifizierenden Aus- und Weiterbildung mildern den Preisdruck in diesem Sektor.
Insbesondere bei Angeboten, die für den Absolventen eine reale berufliche
Aufstiegschance bieten, beispielsweise durch die Vergabe eines allgemein anerkannten
Diploms oder Zertifikates, besteht eine gute Möglichkeit einen angemessenen Preis zu
erzielen, der dem Niveau auf dem konventionellen Aus- und Weiterbildungssektor
entspricht.
Preisbestimmungsmechanismen
Grundsätzlich ist zwischen statischen und dynamischen Preisbildungsmechanismen zu
unterscheiden. Bei einer statischen Preisbildung legt entweder der Anbieter einen Preis
fest, der seine Entwicklungs- und Vertriebskosten deckt und einen entsprechenden
Spielraum für Gewinne lässt oder der Nachfrager fixiert im Vorfeld den Preis für die
Erstellung einer E-Learning Lösung, mit dem der Anbieter dann kalkulieren kann. Beiden
Fällen ist gemeinsam, dass der Preis in der Regel nicht oder zumindest nicht kurzfristig
veränderbar ist.
Im Fall von E-Learning wäre eine Preisfestlegung durch den Kunden etwa in Form einer
Ausschreibung oder Budgetierung denkbar, bei dem zum Beispiel ein mittelständisches
Unternehmen einen E-Learning Anbieter mit der Erstellung einer Lösung zur
Mitarbeiterfortbildung beauftragt, für die vorher ein fester Preis vereinbart wurde
(Budgetierung).
Dynamische Preisbestimmung in Form von individueller Preisaushandlung oder ein
Auktionsverfahren dürfte für den Bereich des E-Learning eher die Ausnahme darstellen.
Denkbar wäre allenfalls eine Art Rabattsystem, das auf Nachfrage durch den Kunden
verhandelt wird oder schon im Vorfeld als Anreiz zur Akquise weiterer Teilnehmer
angeboten wird. Beispielsweise könnte für zehn als Gruppe angemeldete Teilnehmer
eine Kursteilnahme umsonst eingeräumt werden, was einem Rabatt von 10% auf den
24
Gesamtpreis entspricht. Aufgrund der weiter oben bereits erwähnten „Law of increasing
Returns“ könnte dieser Ansatz für den Anbieter den Vorteil haben, schneller die
Gewinnschwelle zu erreichen, so dass jede weitere Kursanmeldung zu einem steil
anwachsenden Prozentsatz zum Gewinn beiträgt.
Als Grundlage der Preiskalkulation im Bereich der statischen Preisbildung kann der
kostenorientierte Ansatz dienen.
Die Gesamtosten einer E-Learning Lösung (KG) setzten sich dabei aus den fixen
Entwicklungskosten und den Vertriebskosten zusammen. Diese wiederum bestehen
aus den nur zu geringen Teilen variablen Transaktionskosten, sowie den
Bereitstellungskosten.
KG = KE + K v
Abbildung 7 Die Gesamtkosten (KG) aus Entwicklungskosten, (KE) und Vertriebskosten (KV)
ermitteln.
Die Bereitstellungskosten bestehen dabei vor allem aus den Einzelposten der Kosten für
Hardware, den Betrieb eines Servers, sowie mögliche Lizenzkosten für die Software.
Unter Umständen fallen auch Personalkosten an für Service- und Wartungsarbeiten,
sowie für die Betreuung von Kursteilnehmern, sofern eine tutorielle Unterstützung des ELearning Angebotes vorgesehen ist. Insbesondere dieser letzte Punkt kann zu einem
starken Anstieg der variablen Kostenbelastung führen, da bei steigender Teilnehmerzahl
auch zusätzliches Personal für den technischen Support und die Beantwortung von
fachlichen Fragen bereitgestellt werden muss.
Der Kostenpunkt der Bereitstellungskosten hängt aufgrund der darin enthaltenen
Personalkosten somit stark von der Art der angebotenen E-Learning Lösung ab und
kann insbesondere bei „Blended Learning“ Angeboten, die eine aufwendigere tutorielle
Betreuung vorsehen, zu einem erheblichen Kostenmehraufwand führen.
Die Transaktionskosten enthalten Kosten für die Nutzung von Zahlungssystemen,
Leitungskosten, Opportunitätskosten durch technische Störungen, sowie die Kosten für
den Vertrieb in Internet.
Ein rein kostenorientierter Ansatz ist aufgrund des hohen Fixkostenanteils für die
Erstellung einer E-Learninganwendung jedoch allein nicht für die Preisfindung geeignet.
Daneben gibt es noch die Verfahren der konkurrenzorientierten und der
kundenorientierten Festlegung der Preishöhe.
Durch die im Internet weitgehend vorhandene Preistransparenz wird es möglich, die
Preisgestaltung der Mitbewerber vorab zu recherchieren und auch die
Zahlungsbereitschaft der Kunden zum Beispiel durch Einführungs- und Probeangebote
zu testen.
Die für andere digitale Produkte im Bereich der Software gängige Praxis einer Ermittlung
der Zahlungsbereitschaft von Kunden im Rahmen von Online Auktionen40 scheint
dagegen für E-Learning Angebote eher unüblich. Eine aktuelle Recherche über das
Auktionshaus ebay (Stand 28.12.2005) förderte lediglich 47 Buchtitel, jedoch keinen
einzigen E-Learning Kurs zu Tage, der auf diesem Weg angeboten worden wäre.
40
Fritz (2004), S. 204.
25
Sehr viele E-Learning Angebote werden dagegen derzeit noch völlig kostenlos
abgegeben.
Abbildung 8: Unter www.klett-training.de bietet der Klett Verlag seine E-Learning Lösung für
Schüler kostenlos an.
Die umfangreiche Aufgabensammlung, die vom Klett Verlag für die Fächer Deutsch,
Mathematik und Englisch für die Jahrgangsstufen 5-10, sowie für den Bereich
Grundschule, Vorschule und Frühenglisch angeboten wird, ist unter www.kletttraining.de frei zugänglich.
Es ist noch nicht einmal eine Registrierung als Benutzer erforderlich, obwohl solche
Daten sich hervorragend eignen würden, um beispielsweise gezielt Schüler und Eltern
für die Print Produkte des Verlages anzusprechen.
Andere Anbieter wie der Togolino Club von Super RTL bieten ein Probeabo für 1 Euro
im Monat an. Danach kostet der Zugang 4,95 € im Monat und ist somit immer noch
verhältnismäßig günstig.
26
Abbildung 9: Toggolino bietet für 1€ einen Monat lang einen günstigen Testzugang an.
Die Internetplattform von Toggolino umfasst über 100 Lernspiele für drei- bis
siebenjährige Kinder. Hinter dem Angebot steckt der Fernsehsender Super RTL von der
RLT Disney Fernsehen GmbH & Co. KG. Der Toggolino Club wird dabei massiv im
Programm des Senders beworben. Nach Angaben von Super RTL hat der Toggolino
Club bereits über 60.000 Abonnenten gewinnen können. Das Angebot wird ständig
erweitert und ist werbefrei gestaltet.
Die jüngste Erweiterung dieser Plattform stellt der Toggo-CleverClub für 7-10jährige
Kinder dar. Wie beim Toogolino Club werden bei diesem Angebot für Grundschulkinder
die Zeichentrickfiguren aus dem Kinderprogramm des Senders wie „Typisch Andy“ und
„Angela Anaconda“ in den derzeit über 30 Lernspielen eingesetzt.
Das Gebührenmodell mit einem Schnupperabo für einen Euro und später ca. 4,90 €
monatlicher Gebühr ähnelt dem Angebot des Toggolino Clubs für die jüngeren Kinder.
Die kostenlose Abgabe von Produkten im Internet wird im Schrifttum auch als „Follow
the Free“ Pricing Strategie bezeichnet.41 Dadurch soll zunächst für die schnelle
Verbreitung eines Produktes gesorgt werden. Ist erstmal eine entsprechende
Kundenbasis entstanden, können Erlöse durch den Verkauf von Zusatzleistungen oder
durch neuere, leistungsfähigere Produktversionen erzielt werden. Die Auktionsplattform
ebay hat mit dieser Strategie nahezu eine Monopolstellung im Bereich der Online
Auktionen erreicht, indem das Einstellen von Produkten in der Anfangsphase für
41
Fritz (2004), S. 204.
27
Verkäufer völlig kostenlos war. Mittlerweile ist Ebay aufgrund seiner erheblichen
Marktdominanz in der Lage, hohe Verkaufsprovisionen und Einstellgebühren
insbesondere von den gewerblich tätigen Händlern zu verlangen.
Im Gegensatz dazu steht die klassische Abschöpfungsstategie, bei der ein Produkt
zunächst hochpreisig in den Markt eingeführt und dann nach einiger Zeit mit Rabatten
abgegeben wird, mit dem Ziel den Absatz weiter anzukurbeln.
Als dritte Form setzt die Penetrations- bzw. Niedrigpreisstrategie darauf, durch einen
niedrigen Einführungspreis ebenfalls eine schnelle Verbreitung im Markt zu erreichen
und versucht, nach der erfolgreichen Etablierung eines Produktes, Preissteigerungen
durchzusetzen.
Aufgrund der hohen Fixkosten und der niedrigen Grenzkosten im Bereich des ELearning dürfte eine Strategie des „Follow the Free“ Pricing oder zumindest eine
Niedrigpreisstrategie für den Markteintritt, insbesondere wenn es sich um einen
Newcomer im Bildungsbereich handelt, wohl am Erfolg versprechendsten sein.
Allerdings soll auch nicht verschwiegen werden, dass die völlig kostenlose Abgabe von
Produkten nachteilige Auswirkungen haben kann, wenn die Kunden zu einem späteren
Zeitpunkt aufgrund einer so genannten „Free Rider“ Mentalität nicht bereit sind, die
anvisierten Preise für zuvor kostenlose Dienstleistungen und Angebote zu bezahlen. So
haben beispielsweise die kostenlosen Onlinetauschbörsen für Musikdaten die
Einführung von erfolgreichen Bezahldiensten für MP3 Files im Internet lange Zeit
verhindert.
Preisdifferenzierung
Um sich möglichst flexibel an die sich rasch verändernden Marktgegebenheiten im
Internetbereich anpassen zu können, kommt für den Bereich des E-Learning eine
Strategie der Preisdifferenzierung in Frage. Zur Verfügung stehen dabei die Modelle der
Preisdifferenzierung nach Zeit, nach Menge, nach Leistung oder nach Kundengruppen.42
Die Differenzierung nach Zeit geht etwa davon aus, dass bestimmte Kundengruppen zu
verschiedenen Zeitpunkten eine besonders hohe oder tiefe Zahlungsbereitschaft zeigen.
Ein Beispiel hierfür wären abgesenkte Internetzugangstarife in den Abend- und
Nachtstunden, in denen eher eine geringe Auslastung vorherrscht. Im Bildungsbereich
wären spezielle Kursangebote nach dem Modell von berufsbegleitenden Abendkursen
denkbar. Allerdings würde eine zeitliche Einschränkung der Loginmöglichkeit den Vorteil
der vollständig Zeit- und Ortsunabhängigkeit von E-Learning erheblich begrenzen.
Besser wäre es dafür, nur die tutorielle Online-Unterstützung durch einen Dozenten auf
die Abendstunden zwischen 19-21 Uhr zu begrenzen. Ein anderes zeitbasiertes
Differenzierungsmodell könnte das Angebote einer Online Sommerakademie in der
üblicherweise geringer ausgelasteten Ferien- und Urlaubszeit darstellen.
Eine Differenzierung nach Kundengruppen wäre etwa in Form von speziellen Rabatten
denkbar für Studenten,
Auszubildende, Arbeitslose oder Frauen nach dem
Mutterschaftsurlaub, die eine Wiedereingliederung in das Berufsleben anstreben.
Nachteilig wirkt sich dabei der erhöhte Verwaltungsaufwand aus, der durch die
42
Meier (2005), S. 43 f.
28
Notwendigkeit zur Überprüfung der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kundengruppe
entsteht. In der Regel sollte aber der durch die kundenspezifische Differenzierung
generierte zusätzliche Umsatz diese Mehrkosten überkompensieren.
Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung könnte in dem Angebot eines Preisnachlasses
bei Buchung mehrerer Kurse eines Anbieters bestehen.
Eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung wäre möglich, indem günstigere Versionen
eines E-Learningmoduls mit eingeschränkter Funktionalität oder reduzierter Betreuung
durch einen Tutor angeboten werden. Der geringere Betreuungsaufwand würde in
diesem Fall auch mit einer Verminderung auf der Kostenseite einhergehen, so dass
dieser Preisvorteil in den Herstellungskosten an den Kunden weitergereicht wird.
Neben der Preisdifferenzierung finden auch verschiedene Formen der Preisbündelung
Anwendung. So könnte eine E-Learning Einheit zusätzlich in Kombination mit einem
konventionellen Seminarangebot vertrieben werden, ähnlich wie dies bei Zeitungen oder
Zeitschriften der Fall ist, die Ihren Abonnenten der Printausgabe auch einen Zugang
zum Online Angebot einräumen.
Die Preisbündelung kann dabei in Form einer reinen Preisbündelung (pure bundling)
oder einer gemischten Preibündelung (mixed bundling) erfolgen. In ersterem Fall ist nur
ein Erwerb des Gesamtpaketes möglich, während die gemischte Preisbündelung auch
den Verkauf nur einzelner Komponenten ermöglicht. Als dritte Form sieht die
Entbündelung vor, dass der Kunde sich aus verschiedenen Bundleangeboten einzelne
Komponenten auswählt und diese zu einem individuellen Paketpreis erwirbt.43
Im Rahmen eines E-Learningangebotes wäre es zum Beispiel denkbar, dass ein Kunde
verschiedene Kursmodule aus einer Angebotspalette mit unterschiedlichen Optionen,
wie tutorielle Betreuung, Präsenzphasen und spezielle Klausurvorbereitungsmaterialien
erwerben kann.
Basismodul/
Basispreis
Wirtschaftsrecht
Online Unterstützung Präsenzdurch einen Tutor
unterricht
Prüfungsvorbereitung für
Abschlusszertifikat
300€
290€
140€
200€
190€
99€
295 €
Wirtschaftsenglisch
199€
Personalwirtschaft
450€
43
250€
250€
160€
Meier (2005), S. 46 f. und Fritz (2004), S. 209.
29
Basismodul/
Basispreis
Qualitätsmanagement
Online Unterstützung Präsenzdurch einen Tutor
unterricht
Prüfungsvorbereitung für
Abschlusszertifikat
250€
250€
160€
120€
190€
99€
450€
Online
Marketing
249€
Tabelle 4: Beispiel für modulare Preisbündelungsstrategie mit individueller
Konfigurationsmöglichkeit (Quelle: Eigene Zusammenstellung).
Zahlungsoptionen
Da auch die verschiedenen Möglichkeiten zur Entgeldentrichtung der Preispolitik
zugerechnet werden können, soll dieser Punkt hier noch kurz Erwähnung finden. In der
Regel wird der Bezahlvorgang im E-Learning Bereich nicht so kritisch zu bewerten sein,
wie etwa beim Direktvertrieb von Software, Audio oder Videofiles, da die Dienstleistung
in der Regel über einen längeren Zeitraum erbracht und auch nur bedingt durch den
Kunden kopiert werden kann.
Der Zugang zur E-Learningplattform könnte wieder gesperrt werden, falls die
vereinbarte Bezahlung durch den Kunden ausbleibt. Der entstandene Schaden wäre für
den Anbieter in diesem Fall relativ gering, da weite Teile des Angebotes durch den
Kunden noch gar nicht sinnvoll genutzt werden konnten und Dienstleistungen wie
Präsenzphasen oder tutorielle Betreuung nicht in Anspruch genommen wurden.
Denkbar wäre die sukzessive Freischaltung von Kursinhalten, die erst nach Eingang der
vereinbarten Bezahlung erfolgt.
Dies ist insbesondere für Angebote die auf einer monatlichen Abogebühr basieren oder
für eine Verteilung des Gesamtpreises auf mehrere Teilraten interessant.
Das Risiko eines Zahlungsausfalls kann so für den Kursanbieters auf ein Minimum
reduziert werden.
In jedem Fall kann auf unsichere oder teure Online Bezahlverfahren zum Beispiel per
Kreditkarte oder über Systeme von Drittanbietern wie Paypal verzichtet werden. Ein
Fahren für Minipayments wird in der Regel ohnehin nicht erforderlich sein. Zusätzliche
Transaktionskosten können somit vermieden werden, da eine Abwicklung im Rahmen
der konventionellen Verfahren zum Beispiel Überweisung nach Rechnungsstellung
ausreichend sein dürfte.
Weitaus kritischer ist die Frage zu sehen, in wie weit die Nutzung eines bezahlten
Zuganges durch mehrere Kunden zu verhindern ist. Bei einfachen Angeboten ohne
Präsenzphase und tutorielle Betreuung wird es aufgrund der Rahmenbedingungen im
Internetbereich schwierig wirklich sicher zu stellen, dass ein bezahlter Zugang
tatsächlich nur von einem einzigen Kunden genutzt und Inhalte nicht mehrfach
30
abgerufen werden. Zumindest sollte ein Passus in den Allgemeinen
Geschäftsbedingungen des Anbieters eine Weitergabe von Benutzernamen und
Passwort untersagen und den Kunden im Fall eines entstandenen Schadens hierfür in
Regress nehmen.
Das Risiko der Mehrfachnutzung eines Zuganges kann aber auch minimiert werden
durch die entsprechende Gestaltung eines E-Learningangebotes mit obligatorischen
Präsenzphasen und Onlineaufgaben und Prüfungen, die nur einmalig oder durch einen
Tutor betreut bearbeitet werden können.
Distributionspolitik
Im Folgenden werden die Schritte betrachtet, welche im Rahmen der Übermittlung vom
Anbieter einer E-Learning Anwendung zum Endkunden notwendig sind. Im Allgemeinen
wird dies unter dem Begriff Distribution, also Verteilung oder Verbreitung eines
Angebotes subsumiert.44
Grundsätzlich wird dabei zwischen Einkanal- und Mehrkanalvertriebssystemen, sowie
zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden. Bei Anbietern einer ELearning Plattform wird das Internet vermutlich den einzigen oder zumindest den
Hauptabsatzweg darstellen, so dass von einem Einkanalvertrieb auszugehen ist.
Ausnahmen wären etwa bei zusätzlichen Angeboten auf Offline Medien wie CD-Rom
denkbar.
Beim direkten Vertrieb wird die Dienstleistung unmittelbar zwischen Hersteller und
Kunde ausgetauscht, während beim indirekten Absatz Intermediäre wie
Zwischenhändler diese Aufgabe übernehmen.
Bei E-Learning handelt es sich um eine Dienstleistung, die mit dem Online Vertrieb von
Software oder digitalen Musikstücken vergleichbar ist. Es handelt sich also um eine
Form der vollständigen Onlinedistribution, so dass zahlreiche wichtige Fragen der
Distributionslogistik, wie Lagerhaltung, Transport der Ware zum Endkunden und
Servicedienstleistungen hier vergleichbar gelöst sind.
Distributionslogistik
Die Lagerung digitaler Produkte ist in der Regel weniger aufwendig und mit
verhältnismäßig geringen Kosten verbunden. Dennoch ist erhebliche Sorgfalt auf diesen
Punkt zu verwenden, da ein Ausfall der Plattform über längere Zeit hinweg eine
erhebliche Beeinträchtigung des Geschäftsbetriebes mit sich bringt.
Wichtig ist zunächst die Auswahl einer zuverlässigen Hard- und Softwareplattform.
Darüber hinaus muss der Server auf dem die E-Learning Plattform läuft über eine
mehrfach redundante Breitbandanbindung an das Internet verfügen. Des Weiteren sollte
der Betreiber ein lückenloses Backupkonzept erarbeiten und Fragen der Absicherung
gegen Computersabotage klären.
44
Fritz (2004), S.240.
31
Auswahl der Hardwareplattform
Im Bereich der Hardware ist die technische Entwicklung sehr schnell, so dass es an
dieser Stelle nicht sinnvoll ist, konkrete Empfehlungen für ein bestimmtes System zu
geben. Dennoch sollen ein paar allgemeine Grundtechnologien aufgeführt werden, über
die ein Serversystem verfügen sollte, das den Ansprüchen an eine hohe
Leistungsfähigkeit, sowie geringe Wartungs- und Ausfallzeiten gerecht wird.
Ein kritischer Punkt ist generell die Stromversorgung des Servers. Diese sollte gegen
netzbedingte Stromausfälle, sowie mögliche Hardwaredefekte gesichert sein. Daher
empfiehlt sich der Einsatz einer so genannten USV (Unverbrechungsfreie
Stromversorgung).
Dieses Gerät versorgt den Server mit Spannung und Strom und wird zwischen den
eigentlichen Anschluss an das Stromnetz und das Gerät geschaltet. Neben dem Filtern
von Spannungsspitzen und Spannungseinbrüchen, ist der Computer auch bei
vollständigem Stromausfall in der Lage, einige Minuten oder je nach Kapazität der USV
sogar über Stunden weiterzuarbeiten. So können wichtige Daten gesichert und der
Rechner notfalls ordnungsgemäß heruntergefahren werden.
Die Rechenzentren von großen Hosting Anbietern, bei denen der Server eingestellt wird,
verfügen zusätzlich sogar über eine eigene Stromversorgung durch Notstromaggregate,
so dass selbst bei einem Totalausfall des öffentlichen Stromnetzes der Betrieb dauerhaft
gesichert ist.45
Ein weiterer kritischer Punkt kann die Stromversorgung des Servers über das Netzteil
darstellen. Teilweise werden Server daher mit redundanter Stromversorgung über ein
zweites Netzteil gefertigt, das den Betrieb bei einem Hardwaredefekt nahtlos übernimmt.
Eine weitere wichtige Komponente, die redundant verfügbar sein sollte, stellt die
Festplatte dar. Über ein so genanntes Raid System, das aus mindestens zwei oder
mehreren Festplatten besteht, werden alle Daten so verteilt, dass selbst nach dem
Totalausfall einer einzelnen Festplatte keine Daten verloren gehen.
Skalierbarkeit und Lastverteilung
Während der Ausfall einer Festplatte oder der Stromversorgung auch für einfache PC
basierte Serverlösungen mittlerweile relativ kostengünstig abgesichert werden kann,
sind Komponenten wie die CPU oder die Hauptplatine in der Regel nur einmal
verfügbar. Auch wenn es inzwischen Mehrprozessorsysteme mit zwei oder vier
Prozessoren auf PC Basis gibt, bleibt dies im Augenblick noch eine Domain von
Großrechenanlagen. Server der Firm Sun Microsystems können etwa bis zu 72
Prozessoren der Typs UltraSPARC IV46 aufnehmen, die sich sogar im laufenden Betrieb
austauschen lassen. Derartige Systeme, bei denen mit bis zu 18 Hauptplatinen und
insgesamt 586 GB Arbeitsspeicher alle Komponenten mehrfach redundant vorhanden
sind,
werden
allerdings
nur
im
Bereich
von
sicherheitskritischen
Hochverfügbarkeitslösungen mit enormen Performanceanforderungen benötig. Bei
45
46
Bleich (2005), S. 192.
Sun Microsystems (o.J.).
32
durchschnittlich dimensionierten E-Learning Anwendungen wird dies in der Regel nicht
erforderlich sein.
Deutlich günstiger ließe sich ein System mit vergleichbarer Ausfallsicherheit über eine
so genannte Cluster Lösung realisieren. Dabei werden zwei oder mehrere Server mit
Standardhardware zu einem Rechnerverbund zusammengeschlossen. Ähnlich wie die
Großrechenanlagen, die durch den Einbau weitere Prozessoren oder von zusätzlichem
Arbeitsspeicher skalierbar sind, also bei gestiegenen Anforderungen an die Hardware
aufgerüstet werden können, lässt sich ein Rechencluster durch das Hinzufügen weiterer
Server problemlos erweitern. Bei einem Totalausfall einer Maschine, kann der Betrieb
durch die Clustertechnik reibungslos fortgesetzt werden, ohne dass dies vom Nutzer
überhaupt bemerkt wird. Ein weiterer Vorteil des Clusters besteht in der automatischen
Verteilung der Rechenlast. Wird das System durch zahlreiche Nutzer stark in Anspruch
genommen, so können diese Anforderungen in der Regel immer noch problemlos
bewältigt werden, da die Aufgaben automatisch auf mehrere Systeme verteilt werden.
Man spricht dabei vom so genannten „Load Balancing“ oder der Lastverteilung.
Voraussetzung ist dabei allerdings der Einsatz eines clusterfähigen Betriebssystems
und einer Software, die diese Funktion unterstützt.
HardwareStandard Server
Ausstattung
Prozessor
ArbeitsSpeicher
Festplatte
AMD/Intel 32 Bit
Prozessor
mit 2-3 GHz
Großrechner
(mehrfach
redundantes
System)
64 Bit Dual Core/
Bis zu 74
Multiprozessorsystem Prozessoren z.b.:
mit 3 GHz oder mehr UltraSpark IV
1-2GB
2-4 GB pro CPU
Bis zu 576 GB
Eine Festplatte mit
100-200 GB
Raidsystem mit
mindestens zwei
Festplatten
mit 200 GB
Eventuelle 2 Netzteile
+ USV
Bis zu 250 Terabyte
über UltraSCSI
angebunden Storage
Lösung
Zwei
Stromversorgungen
mit je sechs
unabhängigen
Stromkreisläufen
500 Watt Netzteil
StromVersorgung
High End System
(redundantes
System)
Tabelle 5: Übersicht Hardwareausstattung unterschiedlicher Serversysteme (Quelle: Eigene
Zusammenstellung).
33
Auswahl der Softwareplattform
Unter diesem Punkt fällt sowohl die Wahl eines geeigneten Betriebssystems, als auch
die Auswahl der weiteren Software, wie Webserver, Datenbank und E-Learning
Plattform.
Im Bereich der auf dem Markt verfügbaren Software kann zunächst zwischen
kostenloser so genannter Open Source Software und kommerziellen Lösungen
unterschieden werden.
Kommerzielle Lösungen für den Betriebssystem Bereich kommen neben Servern auf
Windows Basis von Microsoft noch von den Anbietern unixbasierter System wie Sun
Solaris von der Firma Sun Microsystems, sowie HP-UX von Hewlett-Packard.
Eher eine Exotenstellung hat MacOS von der Firma Apple, das inzwischen auf Unix
basiert. MacOs wird jedoch nur zu einem geringen Prozentsatz als
Webserverbetriebsystem eingesetzt.
Die Betriebssysteme Solaris und HP-UX sind sicherlich primär auf Großrechneranlagen
implementiert, die auch von diesen Firmen angeboten werden.
Im Bereich der freien Software dominieren verschiedene Anbieter von Linux
Distributionen. International führend sind dabei vor allem die Linux Versionen der Firma
Red Hat, sowie die Open Source Distribution Debian.
Abbildung 10: Internationale Marktanteile der verschiedenen Linux Distributionen.47
47
Netcraft (2005a). Die Markanteile von Red Hat und Fedora müssten im Grund addiert werden, da es sich bei
Fedora um die kostenlose Variante von Red Hat Linux handelt, die jedoch nicht vom Firmensupport der Firma Red
Hat unterstützt wird.
34
Im deutschsprachigen Raum hat die Firma Suse, die inzwischen zu Novell gehört, einen
relativ hohen Marktanteil. Daneben gibt es mit dem verschiedenen Entwicklungslinien
von BSD (Berkeley Software Distribution) noch die Open Source Variante von Unix, die
ebenfalls häufig als Serverplattform eingesetzt wird.
Ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Wahl des Betriebssystems dürfte sicherlich
zunächst einmal die Höhe der Kosten sein. Diese Teilen sich auf in Anschaffungs- und
Betriebskosten. Während Open Source Lösungen auf Basis von Linux oder FreeBSD
zunächst einmal kostenlos sind, wird insbesondere von der Firma Microsoft immer
wieder ins Feld geführt, dass die so genannten TCO (Total Cost of Ownership) Kosten,
also der Betrag, der fällig wird für die Wartung und Pflege eines Systems, bei
microsoftbasierten Serverlösungen deutlich geringer ausfallen. Dadurch würde der
Kostenvorteil den Open Source aufgrund des Verzichts auf jegliche Lizenzgebühr hat,
sehr schnell kompensiert, so dass die Microsoft Produkte auf längere Sicht die
kostengünstigere Alternative wären.48
Eine von IBM geförderte Studie sieht dagegen Linux nicht nur bei den
Anschaffungskosten, sondern auch bei den Betriebskosten vorne. Begründet wird dies
vor allem damit, dass Server Administratoren unter Linux bei Problemen auf zahlreiche
kostenlosen Support-Ressourcen im Internet zurückgreifen können. Außerdem erfordere
der Einsatz von Microsoft Produkten einen größeren Aufwand, weil die Firma „ein
politisches Ziel für Hacker sei, was Windows zu einem höheren Risikosystem mache“.49
Der Microsoft Argumentation kann man sicher in dem Punkt folgen, dass die
Lizenzkosten nicht das alleinige Kriterium sein sollten, da die Ausgaben für Support und
Wartung im Lauf der Zeit in der Regel tatsächlich ein Vielfaches ausmachen. Fraglich ist
jedoch, ob ein Microsoftprodukt in der Wartung tatsächlich günstiger kommt oder ob die
Kosten nicht vielmehr vergleichbar hoch ausfallen.
Zumindest aber im Bereich des sehr wichtigen Punktes der Systemsicherheit haben
andere Anbieter einen deutlichen Vorsprung.
So steht auf der Homepage der BSD Variante OpenBSD, bei der es sich ebenfalls um
ein Opensource Projekt handelt, dass in den vergangenen acht Jahren bisher nur ein
einziges über das Internet ausnutzbares Sicherheitsloch in der Standardinstallation
dieses Betriebssystems entdeckt worden sei.50 Die Ursache hierfür liegt sicherlich mit in
der grundsätzlichen Konzeption von OpenSource Betriebssystemen gegenüber den
kommerziellen Windows Varianten. Da bei OpenSource der Quelltext für jeden
Anwender und Entwickler frei zugänglich ist, werden mögliche Sicherheitslücken meist
sehr schnell entdeckt und von der Community der an diesen Projekten beteiligten
Entwickler behoben. Betreiber von windowsbasierten Webservern sind dagegen darauf
angewiesen, dass der Hersteller Microsoft auf eine entsprechende Sicherheitswarnung
reagiert und einen so genannten Patch zur Verfügung stellt, der das Problem dann
möglicherweise löst.
Diese zum Teil sehr subjektiv eingefärbte Diskussion über das günstigere oder sicherere
Betriebssystem ist sicherlich nur begrenzt hilfreich, um eine so strategisch weitreichende
Entscheidung, wie die Wahl der Serverplattform sinnvoll zu unterstützen. Ein guter
48
Metagroup (2005), S. 18. Diese Studie wurde allerdings von Microsoft finanziert, so dass die Ergebnisse nicht
unbedingt als objektiv betrachtet werden können.
49
Krempl (2002), S. 33.
50
OpenBSD (2006).
35
Anhaltspunkt könnten aber zumindest die Marktanteile der einzelnen Betriebssysteme
im Serverbereich darstellen. Auch hier haben zumindest was den Betrieb von
Webservern angeht die verschiedenen Unix- und Linux-Varianten mit zusammen fast
80% einen sehr eindeutigen Vorsprung.
Die folgende Statistik zeigt eine Auswertung der Erreichbarkeit der zehn wichtigsten
Webhoster in den USA für den November 2005 mit den jeweils eingesetzten
Betriebssystemen:
Abbildung 11: Die Liste der zehn zuverlässigsten Webhoster in den USA. 51
Die Liste wird dabei von Linux, FreeBSD und Sun Solaris angeführt. Erst auf Platz sechs
und neun erscheint ein Windows Serversystem.
Abbildung 12: Marktanteile der verschiedenen Webserver im Internet 52
51
Netcraft (2005b).
36
Dies spiegelt auch die jeweiligen Marktanteile im Bereich der Betriebssystemplattformen
für Webserver wider.
Ähnlich sieht die Situation im Bereich der Serversoftware aus. Bei einer regelmäßig von
der Firma Netcraft.com durchgeführten Internetuntersuchung wurden im Dezember
2005 über 74 Millionen Internetseiten auf die verwendete Serversoftware hin geprüft.
Der Apache Webserver dominierte dabei mit einem Marktanteil von über 70%, während
Microsoft mit seinem Internet Information Server (ISS) auf lediglich 20% kam.(siehe
Abbildung 12).
Auswahl der E-Learning Plattform
Noch sehr viel unübersichtlicher ist der Markt für E-Learning Plattformen. Es gibt weit
über hundert verschiedene Anbieter, die sich auf die unterschiedlichsten
Einsatzmöglichkeiten
spezialisiert
haben.
Die
englischsprachige
Website
http.//www.edutools.info liefert hierzu eine sehr gute erste Vergleichsmöglichkeit.
Abbildung 13: Informationsseiten wie www.edutools.info bieten einen Übersicht und Auswahlhilfe
zu den zahlreichen am Markt befindlichen E-Learning Lösungen.
52
Netcraft (2005c).
37
Edutools ermöglicht die Auswahl aus über 50 der wichtigsten E-Learning Plattformen
und bietet Funktionen zum direkten Vergleich der verschiedenen Leistungsmerkmale.
Über den Auswahldialog „Compare Products“ kann dabei eine direkte
Gegenüberstellung verschiedener Lösungen angezeigt werden. Über den Menüdialog
„Make a Decision“ wird eine Entscheidungshilfe geboten, die durch die Angabe einer
Gewichtung verschiedener Funktionen anhand von objektiv nachvollziehbaren Kriterien
eine klare Präferenz herausarbeiten soll.
Zur Wahl stehen etwa wichtige Funktionen aus Anwendersicht wie „Chat Unterstützung“
und „internes E-Mail System“, zentrale Funktionen aus Sicht des Administrator wie
„Kursverwaltung“ und „Tools zur Gestaltung von Lerneinheiten“ und Auswahlkriterien
aus technischer Sicht wie „unterstützte Betriebssysteme“ und „Lizenzmodell“. Am Ende
gibt das System eine klare Empfehlung für eine der zum Vergleich ausgewählten
Plattformen. Dies sollte jedoch nur als erste Entscheidungshilfe gesehen werden, um
herauszufinden, welche Bedürfnisse und Anforderungen für die eigene E-Learning
Plattform überhaupt relevant sind und welche Anbieter hierfür in Frage kommen. Da
dieses Vergleichs- und Übersichtssystem von Edutools relativ aufwendig ist, scheint es
auch gelegentlich nicht auf dem aktuellsten Stand zu sein. So wird die Open Source
Plattform Ilias dort immer noch mit den Leistungsdaten der Version 2.3.8 im Vergleich
aufgeführt. Aktuell ist jedoch bereits die Version 3.6 verfügbar, die um wesentliche
Funktionen erweitert und verbessert worden ist und daher in einem Vergleich mit
aktuellen kommerziellen Systemen mit Sicherheit besser abschneiden würde, als die
veraltete Vorgängerversion.
Eine weitere wertvolle Entscheidungshilfe können die im Rahmen des INNOPUNKTProgramm „Neues Lernen made in Brandenburg“ durch Konrad Berger vom FraunhoferInstitut für Produktionsanlagen und Konstruktionstechnik entworfenen „Empfehlungen
zur Auswahl einer eLearning-Plattform“ liefern. 53
In der Studie wird ein Kriterienkatalog zum Vergleich verschiedener E-Learning
Angebote aufgestellt und eine Übersicht verfügbarer Plattformen angeboten, die anhand
der zuvor eingeführten Kriterien systematisch bewertet werden. Aus ursprünglich 131
am Markt befindlichen Lösungen wurden schließlich drei Anbieter (time4you, Docent,
ILIAS Open Source) in die engere Wahl für das Projekt einer E-Learning Plattform für
das Land Brandenburg genommen.
Die folgende dieser Studie entnommene Übersicht vermittelt einen Eindruck welche
erheblichen Unterschiede allein im Bereich der Lizenzkosten zwischen den
verschiedenen Anbietern bestehen. Erschwert wird dieser Vergleich noch durch die
unterschiedlichen Ansätze, die einmal userbasiert berechnet werden oder sich in einem
ASP (Application Service Providing) Modell über die Kosten für Hosting und Betrieb der
Plattform finanzieren. Eine dritte Variante sieht das Angebot von Mandantenmodellen
vor. Darunter ist die eine gemeinsame Nutzung einer E-Learning Plattform durch
mehrere Kunden (z.B. verschiedene Bildungsträger) zu verstehen. Diese teilen sich das
Softwareprodukt und die notwendige Infrastruktur, können aber nach außen hin
unabhängig voneinander zum Beispiel durch unterschiedlich gestaltete Oberflächen
auftreten. Für dieses Modell ist ein Hosting in jedem Fall erforderlich, wobei auch einer
der Mandanten als Host fungieren kann. Eine ASP-Lösung ist dabei möglich, jedoch
nicht zwingend.
53
Berger (2002).
38
Die Spannweite der Lizenzkosten reicht bei den unterschiedlichen angebotenen
Modellen von dem kostenlosen Open Source Projekt Ilias bis hin zu der Lösung von ets,
die mit einem Betrag von über 300.000€ für 1000 Nutzer zu Buche schlagen würde.
Anbieter
Lizenzgebühren:
Kauflizenz
Mandantenmodell
Ets
KnowLogy
ILIAS
Time4you
userbasiert
31.250€/100 in
DB eingetragene User
Access als DB
notwendig
-
3 Module a
75.000€/1000
User
Oracle DB
notwendig
0
30.000€
möglich
Möglich
-
ASP
jährl. 60% des
Kaufpreises incl.
Wartung und
Support, nach 4
Jahren gilt
System als
gekauft
Updates
+Datensicherung
bis 3 Kurse 499€
ab 4.Kurs 20%
Rabatt
27,50€/¼h
Support
Docent
1.500€ einmalig
sehr große VerhandlungsbereitHosting
schaft in Bezug
299€/Monat
auf BetreiberDatentransfer
modelle und
40€/GByte
Kosten
Datenleitung
2MB 50€/Monat
inkl. Support 20%
inkl. Updates 20%
-
Grundmodul
8.000€/100
User
Autorentool
7.500€/5
Autoren
8 weitere
Module
25% des
jeweiligen
Modulpreises
keine
Angabe
kostenfrei
15%
Community
vor Ort
1000€/Tag
+Reisekosten
1st Level
100€/h
2nd Level
110€/h
3rd Level
125€/h
1.200/Tag
1.400€/Tag
750€/Tag
keine Angabe
Durch freie
Entwickler
Schulung:
Administratoren
keine Angabe
-
1000€/Tag
+Reisekosten
keine
Angabe
Autoren
keine Angabe
-
15.000€
(2 Techniker)
keine Angabe
Tutoren
keine Angabe
200€/Teilnehmer
keine Angabe
1000€/Tag
+Reisekosten
-
keine
Angabe
keine
Angabe
-
Customizing
Lernende
ContentEntwicklung
-
20€/Teilnehmer
abhängig von der Komplexität des Autorentools
Tabelle 6: Vergleichsübersicht der Kosten verschiedener E-Learning Plattformen.54
54
Ebenda, S. 19.
39
Kommunikationspolitik
Insbesondere für das Marketing im Internetbereich gibt es vielfältige Wege für
Werbung, sowie PR- und verkaufsfördernde Maßnahmen.
Aufgrund der Möglichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung ist häufig eine
sehr viel zielgerichtetere Kundenansprache möglich, als im Bereich der
konventionellen Werbung. Internetwerbung kann daher als „Form der
individualisierbaren Massenkommunikation“55 bezeichnet werden.
Anzeigen, die etwa als Banner oder Popup Einblendungen auf einer Website
geschaltet werden, können dort in Abhängigkeit von thematischen Vorgaben
eingeblendet werden. Besonders effektiv wird diese Möglichkeit der individualisierten
Werbung vom Suchmaschinenbetreiber Google eingesetzt. Bezahlte Anzeigen
werden dabei einblendet, je nachdem welche Schlagworte für eine Anfrage an die
Suchmaschine eingeben wurden.
Werbung mit Suchmaschinen
Wegen der großen Bedeutung, die Google mittlerweile bei der Suche nach
Angeboten für die Mehrzahl der Internetnutzer besitzt, soll im Folgenden
insbesondere dem Bereich der Werbung mit Google ein eigener Abschnitt gewidmet
werden.
Ein erster wichtiger Schritt, um in der Masse der Angebote im Internet als E-Learning
Dienstleister überhaupt gefunden zu werden, ist der Versuch einer gezielten
Optimierung der eigenen Homepage für Suchmaschinen. Die folgenden Punkte
gelten zwar auch für andere Suchmaschinenangebote wie MSN Search, Yahoo oder
AltaVista, da aber Google mit einem Marktanteil von nahezu 80%56 fast schon über
eine Monopolstellung verfügt, beziehen sich die Ausführungen zur
Suchmaschinenoptimierung vor allem auf diesen Anbieter.
Google, wie auch zahlreiche andere Suchmaschinen, bewerten die Relevanz einer
Website unter anderem anhand des Vorkommens eines oder mehrer Suchbegriffe:
55
56
•
im Textteil einer Website.
(Dieser Wert sollte bei 3-4% der Worte bezogen den Gesamttext auf liegen.)
•
im Domainnamen einer Website (z.B. www.E-learningserver.de)
•
in Subdomains (z.B. www.Fachinformatik.E-learningserver.de)
•
im Dateinamen einer Website
(z.B. www.Fachinformatik.E-learningserver.de/Datenbankanwendungen.html)
•
im Dateinamen von eingebundenen Grafiken und Bilder
(z.B. elearning.jpg oder datenbanken.gif)
•
im “alt” Attribut von HTML Bildverweisen
(z.B.<img src=“ elearning.jpg” alt=”Wir sind führender Anbieter von E-Learning
Lösungen im Bereich Datenbanken“>)
Fritz (2004), S. 214
Jablonski (2005), S. 84 ff.
40
•
Sowie anhand des Inhaltes und der Bezeichnung von Links auf einer Website
(z.B. <a href=”http://www.bildungsserver.de”>Hier finden Sie weiterführende
Informationen zum Thema E-Learning</a>)
Des Weiteren fließt auch die Art der Formatierung in die Bewertung bezüglich der
Relevanz ein. Begriffe auf der Website die mit einer HTML Überschrift der höchsten
oder zweithöchsten Gliederungsordnung <h1> oder <h2> ausgezeichnet sind,
werden höher gewichtet, als wenn diese lediglich im Normaltext auftauchen.
Ähnliches gilt für Hervorhebungen wie Fettschrift <b> oder Kursivschrift <i>.
Die Robots der Suchmaschinen, die Webseiten automatisiert erfassen und
indizieren, bevorzugen dabei Seiten, die einen relativ niedrigen Anteil an HTML
Formatierung und dafür einen hohen Textanteil aufweisen. Daher sollte auf ein
aufwendiges Tabellenlayout und HTML Formatierungen verzichtet und das Design
ausschließlich über ausgelagerte CSS (Cascading Style Sheets) Dateien realisiert
werden, die von den Suchmaschinen weitgehend ignoriert werden.
Auch veraltete Techniken wie das Aufteilen der Website in Frames, die von
Suchmaschinenrobot nach wie vor nicht erkannt werden, sollten vermieden werden,
da sonst eine Erfassung und Aufnahme der Website in den Datenbestand der
Suchmaschine verhindert oder zumindest erschwert wird.
Diese Gestaltungsgrundsätze sollten bei der Programmierung einer Website für die
spätere E-Learning Lösungen von Anfang an berücksichtigt werden.
Zusätzlich zu diesen Mechanismen hat die Suchmaschine Google ein ausgefeiltes
Bewertungssystem, das so genannte Page Ranking Verfahren, entwickelt. Das
Grundprinzip geht dabei davon aus, dass Webseiten mit qualitativ hochwertigen und
aktuellen Informationen besonders häufig verlinkt werden, ähnlich wie in der
Wissenschaft Standardwerke von hoher Autorität besonders häufig zitiert werden.
Eine Webseite, auf die also von vielen anderen Homepages verlinkt wird, erhält
tendenziell einen höheren PageRank, als eine Internetpräsenz, auf die kaum von
externen Seiten verwiesen wird. Der Google PageRank einer Website bewegt sich
dabei auf einer Skala von eins bis zehn, wobei ein PageRank von sechs oder sieben
bereits sehr hoch liegt. Eine der beliebtesten Webseiten im deutschsprachigen
Internet www.spiegel.de57 verfügt beispielsweise über eine PageRank von acht.
Die Besonderheit des Verfahrens liegt außerdem darin, dass in diese Gewichtung
des PageRank auch einfließt von welcher Website aus ein Verweis auf eine
Homepage führt. Wird eine Internetseite von einer anderen Homepage mit den
PageRank sieben oder acht verlinkt, so zählt dies mehr als viele Links von mehreren
Webseiten mit einen niedrigeren PageRank von lediglich drei oder vier.
Der Link einer anderen Seite kann sogar zu einer negativen Einstufung führen, wenn
dieser beispielsweise von einer Domain stammt, die von Google als so genannter
Linkspammer identifiziert wurde. Trickreiche SEOs (Search Engine Optimierer)
haben nämlich in der Vergangenheit immer wieder versucht, das Google System des
PageRanking auszutricksen und haben für diesen Zweck ein Netzwerk aus
zahlreichen Internetpräsenzen mit zumeist sinnlosen Inhalten angelegt, die sich
gegenseitig nur zu dem Zweck verlinken, um eine möglichst hoch PageRanking
Bewertung in Google zu erzielen. Diese als „Linkfarmen“ bezeichneten Netzwerke
wurden dann genutzt, um die Internetpräsenzen von Kunden, die für diese
Suchmaschinenoptimierung bezahlen, auf die vorderen Plätze bei der Suche nach
bestimmten Schlagworten zu katapultieren.
57
Jablonski (2005), S. 88.
41
Solche und ähnliche unerlaubte Tricks werden in der Regel von Google nicht
toleriert, da sie die Qualität der Suchergebnisse negativ beeinflussen. Daher werden
Webseiten, die sich dieser Praktiken bedienen durch eine Zurückstufung abgestraft
oder zeitweise sogar ganz aus dem Suchindex verbannt.
Dabei geht Google auch gegen große Firmen vor, wenn diese durch solche
Manipulationsversuche auffallen. So wurde unter anderem die Deutsche Adresse des
Bayerischen Automobilhersteller „www.BMW.de“ Anfang Januar 2006 für einige Tage
für die Suche von Google gesperrt, weil BMW so genannte Doorway Pages angelegt
hatte, mit deren Hilfe die eigentliche Hauptseite bei der Suchanfrage nach
Neufahrzeugen unter die ersten zehn Ergebnisse gebracht werden sollte.58
Deshalb sollte von unseriösen Angeboten zur Suchmaschinenoptimierung Abstand
genommen und nur die oben erwähnten Gestaltungsmittel zur Verbesserung des
PageRanking genutzt werden.
Im Bereich von E-Learning wäre es sicher sinnvoll zu versuchen, von einschlägigen
Branchenseiten und thematisch verwandten Internetangeboten einen Link auf das
eigene Internetangebot zu erhalten. Je höher die verlinkenden Seiten im PageRank
dabei selbst stehen, desto wertvoller ist dies für die eigene Seite.
Auch das Angebot von umfangreichen und häufig aktualisierten Inhalten wird
längerfristig zu einer erheblichen Verbesserung des PageRank führen, da Google
insbesondere aktuelle Inhalte hoch bewertet.
Anzeigen mit Google Adwords
Trotz all dieser Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung für ein E-Learning
Angebot wird es allein schon aufgrund der Masse der um die Aufmerksamkeit des
Publikums konkurrierenden Webseiten schwierig werden, bei Google zu einem
bestimmten Stichwort unter den ersten zehn Suchergebnissen zu landen. Die
Erfahrung zeigt aber, dass die meisten Internetnutzer kaum mehr als die ersten zehn
Treffer beachten, häufig werden sogar nur die ersten zwei bis drei Einträge
tatsächlich verfolgt. Der Platz 42 in der Ergebnisliste ist somit kaum noch besser als
die Nummer 420.
Alternativ gibt es in Google jedoch die Möglichkeit, über die so genannten Adwords
einen bezahlten Suchmaschineneintrag in Form einer Anzeige zu erhalten.59 Diese
Adwordeinträge erscheinen als Anzeigen gekennzeichnet neben oder oberhalb der
eigentlichen Trefferliste. Die Zuordnung, wann eine solche Anzeige erscheint, erfolgt
dabei über Keywords, die der Kunde selber festlegen kann. Der Preis für so eine
Anzeige richtet sich dabei nach der Beliebtheit mit der ein Suchbegriff auch von
anderen Kunden gebucht wird. Je mehr Hompagebetreiber für ein Schlagwort eine
Anzeige schalten, desto höher ist der von Google veranschlagte Preis. Die
Abrechnung erfolgt in der Regel pro Klick auf einen Anzeigenlink. Je erfolgreicher
eine Anzeigenkampagne verläuft, desto höher fallen auch die Kosten aus.
Google bietet hier den Adwords Kunden aber zahlreiche Hilfestellungen an. So ist es
möglich vor Beginn der Anzeigenschaltung ein Budget festzulegen, so dass die
Kosten nicht unkontrolliert in die Höhe schießen. Außerdem werden zahlreiche Tools
zur Verfügung gestellt, mit deren Hilfe der Kunde aussichtsreiche Suchbegriffe
auswählen und die Effektivität der Anzeigen überprüfen kann. In der Regel kann mit
einem sehr geringen Werbebudget ein gezielter Effekt in Form von zahlreichen
58
59
Kossel (2006), S. 46.
Gmeiner (2005), S. 207 ff. und Calishain (2004), S. 344-365.
42
Homepagebesuchern erreicht werden, die tatsächlich auf der Suche nach einem ELearning Kurs zu einem offerierten Themengebiet sind.
Abbildung 14: Beispiel einer Anzeigenkampagne mit Google AdWords.
Vor allem im Vergleich mit anderen Anzeigeformen im Internet wie Bannertausch
oder Werbeeinblendungen auf anderen Webseiten dürfte der Einsatz von Adwords in
Google wesentlich Erfolg versprechender sein, da die Anzeigen in Google nur
erscheinen, wenn ein Nutzer im Internet auch tatsächlich nach der entsprechenden
Dienstleistung sucht. Die Werbelinks werden dabei als relevant wahrgenommen, da
auch die Kunden davon ausgehen, dass ein Anbieter kaum bereit ist Geld für eine
Anzeige auszugeben, wenn er nicht über ein einschlägiges Produkt in diesem
Bereich verfügt. Der Marktführer Google ist sicher einer der besten Adressen für
gezielte Anzeigenwerbung in einer Suchmaschine.
Werbung per E-Mail
Die Möglichkeit viele Nutzer per E-Mail gezielt und persönlich auf neue Produkte und
Dienstleistungen anzusprechen, erfreut sich vor allem auch deshalb großer
Beliebtheit, weil hierfür in der Regel nur sehr geringe Kosten anfallen. Allerdings hat
dies zu Missbrauch und negativen Entwicklungen geführt, die mittlerweile unter dem
Schlagwort „Spam“ bekannt geworden sind. Bei Spam Mails handelt es sich um EMail Nachrichten, die vom Empfänger nicht erwartet wurden und als unterwünscht
eingestuft werden. Schätzungen gehen davon aus, dass mittlerweile 70% des
weltweiten E-Mail Aufkommens aus solchen Spam Mails bestehen. Das individuelle
Empfinden, welche Nachrichten als Spam gesehen werden, kann dabei sehr
unterschiedlich sein. Während manche User aktuelle Informationen und
Produkthinweise aus einem Themengebiet, das sie beruflich interessiert, noch als
tolerabel ansehen, fühlen sich andere hierdurch bereits beeinträchtigt.
Nicht zuletzt aufgrund dieser Entwicklung ist es besser beim Versand von
Kundeninformationen per E-Mail auf das vorherige Einverständnis des Empfängers
43
zu setzten. Aufgrund der geänderten rechtlichen Rahmenbedingungen insbesondere
in Deutschland ist der Versand von Werbung nur noch im Zuge des so genannten
„Permission Marketing“ also mit vorheriger Zustimmung des Empfängers möglich. 60
Andernfalls drohen Abmahnungen durch Konkurrenten wegen des Verstoßes gegen
das UWG und andere rechtliche Konsequenzen wie Schadensersatz und
Unterlassungsklagen.
Permission Marketing in Zusammenhang mit E-Mail kann zum Beispiel durch das
Angebot eines Newsletter mit aktuellen Brancheninformationen realisiert werden, der
vom Kunden freiwillig abonniert wird. Dieser darf dann natürlich auch Informationen
über die eigene Produktpalette, wie zum Beispiel neue E-Learning Kurse enthalten.
Informationskanal RSS
Nicht zuletzt aufgrund der oben angesprochenen Spam Problematik empfiehlt es sich
nach Alternativen zum Marketing über E-Mail und Newsletter zu suchen. RSS
(Abkürzung für Really Simple Syndication) entwickelt sich dabei zu einer immer
populäreren Kommunikationstechnologie, die als brauchbarer Ersatz für Newsletter
zur Kundeninformation dienen könnte. RSS wurde für die Darstellung von
Nachrichten entwickelt und wird heute schon von vielen Printmedien als Newsticker
im Internet angeboten. Zum Lesen eines so genannten RSS-Feed benötigt der
Benutzer einen RSS-Reader, der dann die Informationen eines abonnierten RSSKanals anzeigt. Dabei handelt es sich um Mitteilungen, die in einem XML-Format
vorliegen. Diese können automatisch aus den Texten, die zum Beispiel im Bereich
Neuigkeiten einer Website hinterlegt sind, generiert werden. RSS hat somit
gegenüber einem herkömmlichen Newsletter zahlreiche Vorteile. Der Betreiber kann
den Content eines RSS Kanals automatisch aus den Informationen einer
bestehenden Homepage erstellen lassen. Der Kunde andererseits kann selbst
entscheiden, wann und ob er Informationen abrufen will, in dem er sich für ein
entsprechendes RSS Angebot registriert und dieses abruft.
Einige aktuelle Web Browser verfügen inzwischen auch über einen eigenen RSS
Client. Die Beta Version des neuen Internet Explorer 7 von Microsoft hat hierfür die
Software „Red Ferret“ integriert, die RSS Feeds übersichtlich aufbereitet und im
Volltext durchsuchen kann.61 Insbesondere die Implementierung von RSS in den
Microsoft Browser könnte dazu führen, dass diese Kommunikationsform in den
nächsten Monaten stark an Bedeutung gewinnt. Derzeit muss hierfür noch eine
eigene Software installiert werden, was für viele Anwender bereits eine relativ hohe
Hürde darstellt.
Sales Promotion
Die Verkaufsförderung oder Sales Promotion unterscheidet zwischen nicht
preisbezogenen Promotionaktionen und preisbezogenen.
Möglichkeiten der preisbezogenen Sales Promotion sind etwa Sonderaktionen mit
speziellen Rabatten zum Beispiel ähnlich wie in der Reisebranche für „Frühbucher“,
die sich schon lange vor Beginn eines Kurses zur Buchung entschließen oder „Last
Minute“ Angebote, bei Kursen, die kurz vor Beginn stehen oder sogar bereits einige
Tage laufen. Denkbar wäre auch der Einsatz von Online Coupons, die bei der
Buchung eines Kurses auf den Abopreis des nächsten Kurses angerechnet werden.
60
61
Fritz ( 2004), S. 228.
Bager (2006), S. 50.
44
Aktionen im Rahmen der Preis Promotion sind in Deutschland vor allem seit der
Änderung des Rabattgesetzes und der Zugabenverordnung im Juli 2001 auch in
größerem Umfang möglich ohne gegen die Vorschriften des Gesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb zu verstoßen.62
Zum Bereich der nicht preisbezogenen Promotion zählt die Abgabe von
Warenproben oder kleinerer Werbegeschenke. Auch Preisausschreiben und
Gewinnspiele können hierzu gerechnet werden. Vor allem der Bereich der
Gewinnspiele stößt bei der großen Mehrheit der Internetnutzer auf eine starke
positive Resonanz. Für das Unternehmen bestehen die Vorteile in einer erheblichen
Steigerung des Bekanntheitsgrades und eines starken Zuwachses der
Besucherzahlen auf der unternehmenseigenen Homepage. Zudem ermöglichen es
Gewinnspiele an die E-Mailadressen und Anschriften der Gewinnspielteilnehmer zu
gelangen, die sich später im Zuge einer Strategie des Permission Marketings
einsetzen lassen. Vorstellbar wäre zum Beispiel eine Nutzung dieser Daten für die
Zusendung von Hinweisen auf neue E-Learning Angebote per E-Mail oder Briefpost.
Public Relation
Der Bereich der Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht mit Werbung
verwechselt werden. Natürlich ist es auch die Absicht der Public Relation auf ein
Unternehmen und deren Produkte aufmerksam zu machen. Während die Werbung
aber in erste Linie direkt auf den Absatzmarkt zielt, geht es der PR darum Vertrauen
für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit zu schaffen und dabei Inhalte wie Image
und Unternehmensphilosophie zu transportieren. Das kann etwa in Form von
Pressemitteilungen, Geschäftsberichten, Vorträgen und natürlich durch die
Darstellung des Unternehmens auf der eigenen Website erfolgen.
Eine Sonderform der PR Arbeit ist dabei das Sponsoring. Im Internet und E-Learning
Bereich wäre eine Zusammenarbeit mit Schulen oder Hochschulen zum Beispiel
durch die kostenlose zur Verfügung Stellung einer E-Learning Plattform oder
entsprechender Schulungsinhalte denkbar.
Virtuelle Communities
Der Aufbau einer virtuellen Community kann ein sehr effektives Instrument im
Bereich des Internet Marketing darstellen. Die Möglichkeiten hierzu, wie das Angebot
von Chaträumen oder News Foren, in denen sich angemeldete Nutzer untereinander
austauschen können, sind oftmals schon in den gängigen Softwarelösungen für ELearning Plattformen integriert. Neuere Entwicklungen in diesem Bereich stellen die
so genannten Wiki- und Blog Angebote dar, bei denen die Nutzer ohne HTML- oder
Programmierkenntnisse eigene Inhalte erstellen und diese für andere Nutzer im
Internet zugänglich machen können. Der Vorteil für den Anbieter besteht darin, dass
die Erstellung des Content durch die Nutzer selber erfolgt. Dies trägt darüber hinaus
erheblich zur Stärkung der Kundenbindung bei und kann sogar soweit gehen, dass
die Kunden an der Entwicklung und Verbesserung von E-Learning Angeboten aktiv
beteiligt werden.
62
Ebenda. S.228.
45
Blogs und Wikis
Insbesondere der Bereich der Blogs und Wikis könnte auch die Konzeption von ELearning Anwendungen drastisch verändern. Durch den Einsatz relativ einfacher
Werkzeuge kann über Blogs und Wikis ein sehr hoher Grad an Zusammenarbeit
entstehen. Dadurch kommt diese Technologie insbesondere der Forderung nach
konstruktivistisch und gruppenorientierten Lernumgebungen nach.
Jochen Wegner, Wissenschaftsredakteur der Zeitschrift Focus stuft Deutschland
allerdings derzeit noch als „Entwicklungsland in Sachen Blogs“ 63 ein.
Nicht zuletzt durch den Erfolg der Online Enzyklopädie Wikipedia ist diese Technik
auf dem Weg auch hier rasant Verbreitung zu finden. Im englischen und teilweise
auch im französischen Sprachraum haben sich so genannte Blogs bereits mit großer
Dynamik entwickelt. Schätzungen gehen derzeit von 60.000-100.000 privaten
Weblogs in Deutschland aus. Im Nachbarland Frankreich sind es dagegen bereits
über 3 Millionen.64
Dabei beschränkt sich dieses Medium nicht auf reine Textbeiträge. Der von der
Suchmaschine Yahoo! übernommene Bilderdienst Flickr stellt im Prinzip eine
bildbasierte Form von Blogs dar. Mit wachsenden Bandbreiten wären auch Videos
und andere Multimediaformate denkbar.
Dass Blogs auch für den Bereich des Marketing auf keinen Fall ignoriert werden
können, zeigt der spektakuläre Fall des US-Unternehmens Kryptonite, das
hochwertige Fahrradschlösser herstellt. In einem Forum für Fahrradfreunde wurde
auf einem Video gezeigt, wie sich diese Schlösser mit Hilfe eines Kugelschreibers
leicht knacken lassen. Diese Information wurde schließlich über verschiedene
Weblogs im Internet verbreitet, so dass nur eine Woche nachdem das Video das
erste Mal ins Internet eingestellt wurde bereits 1,8 Millionen Nutzer von diesem
gravierenden Sicherheitsproblem erfahren hatten. Das Unternehmen versuchte
zunächst, dieses Problem zu ignorieren und reagierte auch auf die massenhaften EMails der Internetgemeinde mit Schweigen. Nachdem der Fall schließlich in den
klassischen Tageszeitungen aufgegriffen wurde, musste der Hersteller letztendlich
die mangelhaften Schlösser zurücknehmen.65
Weitaus schlimmer als der materielle Schaden in Höhe von etwa 10 Millionen US
Dollar dürfte sich der Imageschaden auswirken, den sich das Unternehmen durch
seine zögerliche Haltung gegenüber der Internetgemeinde zugezogen hat. Um
derartige Vorfälle zu vermeiden, gibt es mittlerweile sogar Internetdienstleister, die im
Auftrag von Unternehmen Bloginhalte überwachen und Alarm schlagen, falls die
Produkte der Auftraggeber dort mit negativen Meldungen in Verbindung gebracht
werden.
Die Entwicklung von Blogs und Wikis sollte auch für den deutschen Bereich im Auge
behalten werden. Einerseits können diese einen positiven Beitrag zum Image eines
Anbieters oder eines Produktes leisten. Das gehäufte Auftreten von negativen
Bewertungen durch unzufriedene Nutzer, könnte jedoch ebenso zu einem
gravierenden Problem werden, wenn hierauf nicht frühzeitig und schnell reagiert wird.
Anzuraten ist dabei vor allem eine offene Kommunikationsstrategie, die durchaus
auch bereit ist, Fehler einzugestehen. In keinem Fall sollte versucht werden,
berechtigte Kritik abzuwiegeln oder zu ignorieren. Der Fall des Unternehmens
Jamba, das in Deutschland als Anbieter von Handyklingeltönen bekannt ist, zeigt,
63
Sixtus (2005a), S. 58.
Sixtus (2005b), S. 150.
65
Ebenda.
64
46
dass auch im deutschsprachigen Internet die so genannte Blogsphere bereits eine
nicht zu unterschätzende Meinungsmacht darstellt. Das Unternehmen versuchte
dabei, der in einigen privaten Weblogs in zum Teil recht polemischer Form
vorgetragenen Kritik am Abo Modell für Handyklingeltöne zu begegnen. Dies erfolgte,
indem Mitarbeiter von Jamba begannen, diese Preispolitik verdeckt in einigen Blogs
zu verteidigen. Aufgrund der Aufzeichnung der IP Adressen dieser „Pro Jamba“
schreibenden Blogautoren war es jedoch möglich, diesen Manipulationsversuch
nachzuweisen, da die fraglichen IP Adressen alle aus dem Bereich des
Unternehmens stammten. Dies führte zu einer weiter anwachsenden Resonanz
negativer Äußerungen über die Unternehmenspolitik von Jamba, die schließlich
sogar in den traditionellen Medien ihren Niederschlag fand.66
Praktische Umsetzung anhand eines
Fallbeispieles aus der beruflichen Bildung
Die Fachakademie für Rechnungslegung und Steuerrecht Dr. Peemöller/Dr. Reis
GmbH führt seit mehreren Jahren Fortbildungslehrgänge auf den Gebieten der
Rechnungslegung und des Steuerrechts durch.
Die Lehrgänge zum Bilanzbuchhalter International (IHK) führt die FRS GmbH
teilweise in Kooperation mit verschiedenen Industrie- und Handelskammern im
Bundesgebiet durch.
Als Kooperationspartner der FRS GmbH ist insbesondere die IHK WürzburgSchweinfurt, die IHK Aschaffenburg und die IHK Akademie Mittelfranken in Nürnberg
zu nennen.67
Erste Erfahrungen im Bereich des Fernunterricht wurden mit dem Lehrgang zum
Bilanzbuchhalter International (IHK) bereits gesammelt. Dieser kann seit Dezember
2003 in Form einer Kombination aus Fernlehrgang und Präsenzunterricht absolviert
werden. Hintergrund dieses Angebotes war der Wunsch vieler berufstätiger
Interessenten, die aus zeitlichen Gründen einen reinen Präsenzlehrgang nicht
besuchen können.
Die staatliche Zentralstelle für Fernunterricht (ZFU) hat hierfür die Zulassung
(Zulassungsnr. ZFU-Nr: 551303) erteilt.
Die FRS GmbH bietet außerdem seit September 2005 auch den Fernlehrgang zum
Bilanzbuchhalter/in (IHK) an. Dieser Fernlehrgang ist derzeit vorläufig zugelassen
(ZFU-Nr: 554805v).
Ziel der Lehrgänge zum Bilanzbuchhalter ist es, dass die Absolventinnen und
Absolventen als Experten im Rechnungswesen befähigt sind, die Probleme der
Buchhaltung und Bilanzierung, der Kosten- und Leistungsrechnung, sowie der
Finanzwirtschaft anwendungsorientiert zu lösen.
Im Zuge der wachsenden Anforderungen an das Rechnungswesen durch
Ratingprozesse und internationale Verflechtungen sind Bilanzbuchhalter stark
nachgefragte Fachkräfte.
Der Lehrgang -Bilanzbuchhalter/in- hat sich daher zum Ziel gesetzt, das erforderliche
Handwerkszeug für die Praxis zu vermitteln und optimal auf die anspruchsvolle
Prüfung vorzubereiten.
66
67
Fischer (2006), S. 247-252.
Frs-Steuer (2005).
47
Mitte des Jahres 2005 begannen die beiden Steuerberaterinnen Dr. Silke Peemöller
und Dr. Monique Reis mit ersten Überlegungen, die Schulungsangebote Ihrer Firma
durch Online Module zu ergänzen und zu unterstützen. Im Rahmen dieser Arbeit
wurde dieses Projekt konzeptuell begleitet und ein erstes Testmodul erstellt, das die
Grundlage für die weitere Entwicklung der E-Learning Strategie der FRS GmbH
bildet.
Die einzelnen Schritte hierzu sollen im Folgenden dokumentiert und mit der zuvor im
Theorieteil der Arbeit erörterten Vorgehensweise verglichen werden.
Analyse der Marktumfeldes
Der Markt für Fachschulungen im Bereich Bilanzbuchhaltung und Steuerrecht ist mit
Sicherheit ein hoch spezialisierter Nischenbereich, der jedoch keineswegs frei von
Wettbewerb ist. Neben dem hier vorgestellten Anbieter FRS-Steuer gibt es noch
zahlreiche Mitbewerber am Markt, die Angebote unterschiedlicher Art und Qualität
offerieren.
Abbildung 15: Eine Google Anfrage nach Schulungen zum Bilanzbuchhalter liefert zahlreiche
Ergebnisse zurück (Zugriff am 07.01.2005).
48
Die Eingabe der Suchbegriffe „Bilanzbuchhalter“ und „Schulung“ in die
Internetsuchmaschine Google liefert über 254.000 Treffer zurück. Unter den ersten
zehn Ergebnissen, sowie in der Rubrik „Anzeigen“ finden sich zahlreiche
Mitbewerber der FRS-Steuer GmbH.
In der folgenden Aufstellung werden einige wichtige Seminaranbieter für den
Bilanzbuchhalter IHK im Hinblick auf das Preis.Leistungsverhältnis miteinander
verglichen.
Alle Kurse, die als Fernlehrgang konzipiert sind, haben dabei die Zulassung der ZFU
(staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht). In Deutschland gibt es derzeit 243 für
den Fernunterricht zugelassene Anbieter (Stand 01.12.2005). Ohne diese Zulassung
dürfen Fernlehrgänge im Sinne des Gesetzes in Deutschland nicht vertrieben oder
beworben werden. 68
Anbieter
ILS
Institut für
Lernsysteme
GmbH
Unternehmen der
Klett-Gruppe
www-ils.de
Klett
Fernakademie
Fernakademie für
Erwachsenenbild
ung GmbH
Preis
2484 €
18 Raten
a 138€
Zusatzkosten
Prüfungsseminar ( 3
Wochen)
Die Seminarkosten
sind nicht in der
Studiengebühr
enthalten.
Dauer
18 Monate
kostenlose
Verlängerun
g um 12
Monate
möglich
Umfang
63 Studienhefte.
Kostenlose E
Learning
Plattform,
Online
Studienzentrum.
2.610 €
18 Raten
à 145
Euro
540 €
3-wöchiges
Intensivseminar zur
Prüfungsvorbereitung
18 Monate
(ca. 12
Stunden pro
Woche)
Verlängerun
g für weitere
12 Monate
ist möglich
63 Studienhefte
Tutor per Telefon,
Post oder E-Mai.
Kostenlose E
Learning
Plattform.
864 €
108 Stunden
Präsenzseminar für
Vorbereitung auf IHK
Prüfung
18 Monate
www.fernakadem
ie-klett.de
Hamburger
2.484€
Akademie für
18 Raten
Fernstudien
a 138 €
www.smartlearn.
de Unternehmen
der Klett-Gruppe
GENIUS
Bildungsgesellsc
haft mbH
Kassel
www.geniustraining.de
68
2.750 €
Keine
Ratenzahl
ung
möglich.
600
Unterrichtsstunden.
Samstags
von 9:00 Uhr
bis 16:30
62 Studienhefte
Kein E-Learning
lediglich
moderiertes
Forum.
Lerntypen
konzept mit
Smartlearn.
Reiner
Präsenzlehrgang.
Keine Online
Unterstützung.
ZFU (2005).
49
2520 €
Steuer12 Raten
Fachschule Dr.
a 210€
Endriss, Köln
www.steuerfachs
chule.de
Intensivlehrgang
420€ (1 Woche)
Vorbereitung
mündliche Prüfung
95€ (1 Tag)
Vorbereitung auf
funktionsübergreifend
en Prüfungsteil
125€ (1 Tag)
2484,00 € 864€
Sdg
18 Raten Prüfungsvorbereitung
Studiengemeinsc a 138,00 108 Stunden zu 8 €.
haft Darmstadt
€
12-18
Monate
17 Lehrbriefe
mit 15
Fremdkontrol
len.
Fernlehrgang
kostenloser
Zugang zu
e² Endress ELearning
Plattform
18 Monate
Online-Campus
54 Lernhefte waveLearn.
sowie 3
Begleithefte.
www.sgd.de
(Klett Gruppe
wird auf der
Homepage des
Unternehmens
jedoch nicht
transparent)
Grundig
Akademie
Akademie für
Wirtschaft und
Technik
gemeinnützige
Stiftung e.V.
4.080€
Monatlich Keine
e Rate:
170 €
www.grundigakademie.de
Fachakademie
3498 €
für
6 Raten
Rechnungslegun zu 583€
g und
Steuerrecht
Frs-Steuer GmbH
www.frssteuer.de
ca. 100€ für
Lehrmaterial
24 Monate,
tägliche
Lernzeit
2 Stunden
10 halbe
Tage und 3
volle Tage
Präsenz
Unterricht.
48 Lehrbriefe
15 Klausuren
mit Korrektur
3 mal 5 Tage
Präsenz
Unterricht.
Fernlehrgang mit
Präsenzphasen.
E-Learning nicht
verfügbar.
Fernlehrgang mit
Präsenzphasen.
E-Learning
Plattform in
Planung.
Tabelle 7: Preis-Leistungsvergleich verschiedener Anbieter für Fernkurse Bilanzbuchhalter
IHK.
Zum Vergleich wurde mit Genius auch ein Anbieter, der lediglich einen
Präsenzlehrgang ohne Fernstudienmöglichkeit im Programm hat, mit in die Übersicht
aufgenommen.
50
Die Preise für die Fernlehrgänge bewegen sich zwischen 2484€ bei den günstigsten
Anbietern ILS und sgd und 4080 € bei der Grundig Akademie. Dieses hohe
Preisgefälle relativiert sich allerdings, da bei einigen Anbietern ähnlich wie FRS
Steuer auch Präsenzphasen im Gesamtpreis enthalten sind. Diese müssen bei den
reinen Fernlehrgängen mit einem Aufschlag von 540€ bis 864€ nachträglich
hinzugebucht werden.
Auch weicht die Anzahl der Präsenzstunden teilweise erheblich voneinander ab. So
enthält das teuerste Angebot der Grundigakademie insgesamt lediglich acht
Vollzeittage, während bei anderen Anbietern, wie auch bei Frs-Steuer 15 Vollzeittage
enthalten sind. Dauer und Umfang der Lehrgänge schwankt zwischen zwölf und bis
zu 30 Monaten, ebenso wie die Aufteilung des Lehrstoffes von 17 (Dr. Endriss) auf
bis zu 63 Lehrbriefe (ils/Klett). Da alle Kurse aufgrund der ZFU Zulassung in Prinzip
denselben Lehrstoff vermitteln müssen, ist die relative Dauer des Kurses und die
Anzahl der Lehrbriefe auf die der Stoff verteilt wird nur ein untergeordnetes
Vergleichskriterium.
Bei allen Angeboten muss in der Regel noch die durch die IHK erhobene
Prüfungsgebühr mit einberechnet werden. Diese schwankt je nach IHK ganz
erheblich. So beträgt die Gebühr bei Dr. Endriss in Köln 250€ während im teuersten
Fall (Grundig Akademie) 470€ für die IHK Nordschwarzwald in Pforzheim fällig
werden. Dieser Punkt wurde nicht in die Vergleichsübersicht mit aufgenommen, da er
nicht vom Anbieter, sondern von der prüfenden IHK abhängig ist.
Abbildung 16: Login zur gemeinsamen E-Learning Plattform von ils und Klett Training.
51
Im Hinblick auf die E-Learning Unterstützung setzten die Anbieter auf
unterschiedliche Systeme, die bei der Buchung eines Fernlehrganges in der Regel
kostenfrei genutzt werden können.
Das Angebot von ils und klett-training scheint im Wesentlichen identisch zu sein.
Beide Anbieter sind Tochterunternehmen der Klett Gruppe und nutzen auch dieselbe
E-Learning Plattform. Der Preisunterschied von insgesamt 126 € ließe sich vielleicht
dadurch erklären, dass bei Klett-Training auch die telefonische Unterstützung durch
einen Tutor angeboten wird, während Nachfragen bei ils lediglich per Post oder EMail vorgesehen sind.
Mit der Hamburger Akademie für Fernstudien tritt ein weiteres Unternehmen der Klett
Gruppe mit einem recht ähnlichen Kursangebot auch für den Bilanzbuchhalter IHK
an. Die Hamburger Akademie verfügt über keine E-Learning Plattform und bietet
lediglich eine so genanntes Online Campus an. Dabei handelt es sich um ein
moderiertes Forum, das von Kursteilnehmern zum Austausch genutzt werden kann.
Dafür bietet dieser Anbieter mit smart Learn ein Konzept zur Individualisierung nach
Lerntypen an. Insofern unterscheidet sich die Hamburger Akademie von den Kursen
der Schwesterunternehmen, die durch ils und die Fernakademie-Klett angeboten
werden.
Abbildung 17: Das Online Angebot der Hamburger Akademie für Fernstudien besteht lediglich
aus einem moderierten Forum.
Die Studiengemeinschaft Darmstadt (Sgd)
bietet mit Ihrem Online-Campus
waveLearn ebenfalls eine internetbasierte Plattform an. Das System waveLearn
wurde nach Angaben von sgd gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut entwickelt und
habe außerdem den Weiterbildungs-Innovations-Preis vom Bundesinstitut für
52
Berufsbildung und der Fachzeitschrift „Manager Seminare“ erhalten.69
Im
Wesentlichen scheint waveLearn aus einer Kommunikationsplattform zu bestehen,
die Chat, Foren und E-Mailkonten für die Teilnehmer bietet, sowie Download von
Lernmaterial zur Verfügung stellt. Sgd bewirbt dies mit der Aussage, dass es sich bei
waveLearn um „kein pures E-Learning“70 handele. Grundlage des Lehrgangs sei
immer das schriftliche Lernmaterial und die Fernlehrerbetreuung, die durch die
erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten und in einigen Kursen auch durch Web
Based Trainings unterstützt wird.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass auch der Bildungsanbieter sgd ein
Tochterunternehmen von Klett ist. Allerdings wird das anders als bei den drei
anderen Anbietern der Klett Gruppe an keiner Stelle der Homepage von sgd
erwähnt. Für den Kunden, der etwa auf der Suche nach einem Fernlehrgang ist, wird
damit nicht transparent, dass er es bei sgd, ils, der Klett Fernakademie und der
Hamburger Akademie mit vier Anbietern zu tun hat, die zumindest dem selben
Mutterkonzern angehören.
Letztlich wird dies nur erkennbar, wenn man sich auf der Homepage des Klett
Verlages unter http://www.klett-gruppe.de/geschaeftsbereiche/fernschulen-e.html
über die vielfältigen Tochterunternehmen der AG im Bildungsbereich informiert.
Leider ist ein Test, insbesondere der verschiedenen Online Angebote bei allen
Unternehmen des Klett Verlages erst nach einer Kursanmeldung möglich, auf die im
Rahmen dieser Marktanalyse jedoch verzichtet wurde.
Abbildung 18: Die Steuerfachschule Dr. Endriss ermöglicht den Test Ihres E-Learning
Angebotes über einen Gastzugang.
69
70
Sgd (2006).
Ebenda.
53
Ein Testzugang zumindest für die E-Learning Plattform wird lediglich von der
Steuerfachschule Dr. Endriss angeboten. Die von Dr. Endriss eingesetzte E-Learning
Plattform scheint dabei auf dem Ilias Projekt der Universität zu Köln zu basieren. Der
Angabe aus dem Quelltext ist zu entnehmen, dass es sich um die Version 2.3.8
handelt, die seit August 2003 zur Verfügung steht und inzwischen schon relativ
veraltet ist.
Ilias ist so genannte Open Source Software und unterliegt der GPL (General Public
License). In der e² genannten E-Learning Anwendung von Dr. Endriss fehlt allerdings
jeglicher Hinweis darauf. Vielmehr könnte der Eindruck entstehen, es handele sich
um eine Eigenentwicklung. Möglicherweise ist hierin sogar ein Verstross gegen die
Lizenzbedingungen von Ilias zu sehen. Zumindest sollte man einen entsprechenden
Copyright Hinweis bezüglich der eingesetzten E-Learning Software erwarten.
Der Gastzugang auf die Endriss E-Learningplattform vermittelt einen Eindruck von
der Lehrmethode. Es können exemplarisch drei ausgewählte Lerneinheiten aus dem
Lehrgangsangebot getestet werden.
Die Lerneinheit Kosten- und Leistungsrechnung stellt einen Bereich aus dem
Lehrgangsmaterial der Bilanzbuchhalter und Controller dar und die Lerneinheit
Einkünfte aus selbständiger Arbeit einen Ausschnitt aus dem steuerrechtlichen
Bereich der Bilanzbuchhalter und Steuerfachwirte.
Die IFRS Grundlagen-Lerneinheiten ist ein Auszug der Online-Phasen, die im
Rahmen des IAS/IFRS-Accountant-Zertifikatslehrgang auf Endriss E-Learning
bearbeitet werden.
Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, zwei Fachforen zu besuchen und sich einen
Einblick in die fachliche Diskussion und die Kommunikation der Teilnehmer
untereinander und mit dem Dozententeam zu verschaffen.
In diesen Foren herrscht relativ reger Betrieb, was darauf hindeutet, dass das ELearning Angebot von Dr. Endriss von den Teilnehmern tatsächlich als
Kommunikationsplattform angenommen wird. Auch werden die gestellten Fragen
offensichtlich zeitnah von Dozenten oder anderen Teilnehmern beantwortet, was ein
Schlüsselelement für die Akzeptanz darstellt. Die zu Testzwecken zugänglichen
Lerneinheiten sind multimedial angelegt und teilweise recht aufwendig gestaltet.
Insgesamt macht die angebotene Lösung daher einen guten Eindruck.
Allerdings lässt insbesondere die farbliche und grafische Aufmachung der Ilias
Plattform von Dr. Endriss in vielerlei Hinsicht zu wünschen übrig,
Der Anbieter Steuerfachschule Dr. Endriss gehört ebenso wie der Bildungsträger
„Akademie für Internationale Rechnungslegung“ zur Amadeus Fire Gruppe. Als
Allround Dienstleister im Bereich Office, Finanzen und IT ist Amadeus Fire unter
anderem auch als Personalvermittler und Zeitarbeitsfirma tätig. Durch die
Kooperation mit Amadeus Fire bietet sich für die Steuerfachschule Dr. Endriss, die
Möglichkeit Absolventen über die Personalagentur oder die Zeitarbeitsfirma im
Arbeitsmarkt zu vermitteln und dabei zusätzlichen Mehrwert sowohl für die Firma, als
auch für die Absolventen zu generieren.
Während die Unternehmen der Klettgruppe Lehrgänge in den verschiedensten
Berufsfeldern, vom Abitur über den Bilanzbuchhalter bis hin zum Feng Shui Berater
anbieten, gehört die Steuerfachschule Dr. Endriss vor allem aufgrund der
Spezialisierung auf Lehrgänge im Bereich des Steuerrechts und der Bilanzierung zu
den wichtigsten Wettbewerbern auf dem Markt.
54
Markteintrittsstrategie
Die vorgenommene Analyse zeigt, dass nahezu alle Mitbewerber, die bisher
Fernlehrgänge auf dem konventionellen Markt anbieten auch über eine
internetbasierte Plattform verfügen. Diese wird zumeist kostenfrei angeboten.
Allerdings scheinen sich insbesondere die von den Unternehmen der Klett Gruppe
angebotenen
Lösungen
dabei
im
Wesentlichen
auf
eine
reine
Kommunikationsplattform zu beschränken, die Funktionen wie Chat, E-Mail und
Foren für Teilnehmer des Kursangebotes ermöglicht. Diese Lösungen sind noch
keine wirkliche E-Learning Anwendung, die auch Lerninhalte zur Verfügung stellen
müsste.
Da ein Test der Online Angebote nur bei einem Anbieter möglich war, kann über die
grundsätzliche Qualität der zur Verfügung stehenden Inhalte keine allgemeine
Aussage getroffen werden.
Ein ausschließlich online verfügbarer und kostenpflichtiger Kurs wird bisher offenbar
von keinem Wettbewerber angeboten.
Vor diesem Hintergrund ergeben sich für die Markteintrittsstrategie folgende
Schlussfolgerungen:
•
•
•
Eine E-Learning Plattform sollte in jedem Fall als Ergänzung für die bereits
angebotenen Fernlehrgänge zur Verfügung gestellt werden.
Der Markteintritt wird voraussichtlich nicht in Form von einer Kooperation mit
einem Drittanbieter, sondern eigenständig auf einer eigenen E-Learning
Plattform erfolgen.
Längerfristig könnten neue Produkte durch das E-Learning Angebot entstehen
z.B. Prüfungsvorbereitung mit Testklausuren, die auch online und außerhalb
des bisherigen Kursangebotes vermarktet werden.
Im Hinblick auf die Formalziele von FRS ist davon auszugehen, dass rein
ökonomische Ziele wie eine Steigerung von Umsatz und Gewinn, durch die
Einführung von E-Learning nicht oder nur indirekt durch Rückwirkungen auf das
konventionelle Geschäft mit Fernlehrgängen realisiert werden können.
Außerökonomische Ziele, wie eine Erhöhung der Kundenbindung oder die
Neukundenaquise können durch das Angebot von E-Learning als zusätzliches
Verkaufsargument dagegen sehr wohl umgesetzt werden.
Ein grundsätzlich angestrebtes Return in Investment wird bei einer isolierten
Betrachtung der E-Learning Plattform wohl nicht möglich sein. Sieht man diese
jedoch als strategisches Element in einem Gesamtkonzept zum Marketing auch des
konventionellen Lehrgangsangebotes, stellt sich dies sicherlich grundlegend anders
dar. Unterstellt man ferner, dass ein Verzicht auf das Angebot von E-Learning zu
einem spürbaren Rückgang der Nachfrage im konventionellen Schulungsbereich
führen könnte, so ist die Einführung von E-Learning im Hinblick auf die
Zukunftsfähigkeit eines Bildungsträgers langfristig ohnehin alternativlos.
Bezüglich der Wahl des Zeitpunkts für den Markteintritt muss zunächst einmal
konstatiert werden, dass die Mitbewerber bereits relativ früh in den Bereich ELearning eingestiegen sind. Der Konkurrent Dr. Endriss etwa verfügt bereits seit dem
Jahr 2003 über ein entsprechendes Angebot. Wie im einführenden Theorieteil dieser
Arbeit gezeigt werden konnte, herrschten zum damaligen Zeitpunkt noch wesentlich
55
optimistischere
Prognosen
bezüglich
des
Marktanteiles,
den
ELearninganwendungen im Bildungsbereich einnehmen werden.71
Ein Großteil dieser euphorischen Vorhersagen musste inzwischen dramatisch
revidiert werden. Aufgrund des späteren Markteintrittes kann Frs-Steuer im Sinne
einer Folgerstrategie das Risiko einer aufwendig entwickelten E-Learning Plattform,
die sich derzeit am Markt kaum profitabel verkaufen lässt, vermeiden und versuchen,
neue Wege zu beschreiten.
Trotzdem wird E-Learning sicher ein wichtiger Faktor, um das bisherige Geschäft auf
dem traditionellen Bildungsmarkt zu ergänzen und zu unterstützen. Ein Anbieter in
diesem Bereich kann es sich daher kaum leisten, ganz auf ein online gestütztes
Angebot zu verzichten. Dabei sollte jedoch im Sinne einer Führerstrategie den
aktuellen Entwicklungen Rechnung getragen werden. Diese sind wohl primär in einer
Abkehr von rein technikorientierten Multimedialösungen zu sehen und hin zu einem
integrierten Konzept von Präsenzkursen in Kombination mit online unterstützten
Elementen. Dies wäre auch ganz im Sinne eines „Blended Learning Ansatzes“ der
vor allem in jüngster Zeit als Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von E-Learning
gehandelt wird.
Des Weiteren scheint insbesondere der Nutzen von E-Learning Plattformen als
Kommunikationsplattform zwischen den Kursteilnehmern und Dozenten in den
Vordergrund zu rücken. Daher wäre vor allem das Angebot von Onlineforen oder
aktuellen Formen der webbasierten Interaktion wie Blog- und Wikiangebote zu
empfehlen. Hierfür stehen ausreichend kostengünstige Lösungen aus dem Open
Source Bereich zur Verfügung. Diese sollten eigenständig, also in Form einer
eigenen Plattform realisiert werden, um eine möglichst große Flexibilität bezüglich
der Gestaltung und Umsetzung zu gewährleisten.
Fragwürdig bleibt, ob auch eine Führerstrategie zum Beispiel durch das Aufgreifen
des aktuellen Trends zum Mobile Learning erfolgreich sein könnte. Zwar würde man
sich dadurch von den Mitbewerbern deutlich abheben, die derzeit nichts
vergleichbares im Angebot haben, jedoch wäre diese Strategie auch mit einem
erheblichen Investitionsrisiko verbunden, zumal nicht klar ist, welche Vorteile diese
Lösung für den Endkunden haben könnte. Der Einsatz von Technik um der Technik
willen hat sich in der Vergangenheit
zumindest im Bereich der Aus- und
Weiterbildung als Sackgasse erwiesen. Trotzdem muss die Entwicklung von mobilen
Anwendungen weiter beobachtet werden, damit man hier schnell reagieren kann,
falls dieser Bereich durch weitere sinkende Mobilfunkpreise und zunehmend
komfortablere Endgeräte wie Organizer und PDAs auf breitere Akzeptanz stößt.
Wettbewerbsstrategien
Unter Marketinggesichtspunkten ist die Strategie von Klett die selbe Dienstleistung
unter vier verschiedenen Firmennamen anzubieten und dabei auf eine
Differenzierung in Teilbereichen zu setzten, sicherlich eine interessante Möglichkeit
eine breitere Marktabdeckung zu erreichen. Durch Zusätze wie „Hamburg“ oder
„Darmstadt“ wird außerdem eine gewisse Regionalisierung suggeriert. Diese
Strategie kommt aber nur für einen sehr breit aufgestellten Anbieter wie den Klett
Verlag in Frage.
Für FRS wäre es etwa denkbar, unter weiteren Internetdomainen aufzutreten. Derzeit
findet sich das Seminarangebot von FRS unter den Webadressen www.frs-steuer.de,
sowie www.frs-bilanz.de.
71
Vgl. S. 12 dieser Arbeit „Projektion Marktvolumen E-Learning in Deutschland 2001-2005“
56
Ähnlich wie bei der Klett Gruppe könnte man zusätzlich eine Regionalisierung durch
den Zusatz entsprechender Ortsbezeichnungen andeuten.
Die Präsenztermine der Lehrgänge Bilanzbuchhalter IHK und Bilanzbuchhalter
International IHK finden in der Regel an der IHK in Würzburg statt. Den
Präsenzlehrgang zum Bilanzbuchhalter IHK bietet FRS zum Beispiel derzeit an den
Standorten Aschaffenburg, München und Regensburg an. Für den Präsenzkurs
Bilanzbuchhalter International – IHK stehen in Bayern zusätzlich noch die
Veranstaltungsorte Würzburg, Nürnberg, Bayreuth und Augsburg zur Verfügung.
Darüber hinaus kann dieser Kurs in Fulda und Frankfurt belegt werden. Der
Klausurenkurs zur Vorbereitung auf die Prüfung zum Bilanzbuchhalter International
findet an den Tagungsstätten Plech bei Nürnberg im Ferienhotel Veldensteiner Forst
und Rothenbuch im Spessart im Ferienhotel Spechtshaardt statt.
Diese vielfältigen Veranstaltungsorte könnte man durch die Anmeldung weiterer
Domainnamen mit Ortsbezug wie frs-wuerzburg.de, frs-nuernberg.de in das
Marketingkonzept von FRS Steuer integrieren und so eine regionale Differenzierung
des Angebotes gegenüber den Mitbewerbern darstellen.
Abbildung 19: Der aktuelle Internetauftritt der FRS-Steuer GmbH.
Die Anmeldung und der Betrieb von mehreren Internetdomainen ist verhältnismäßig
günstig zu realisieren. Die Kosten liegen ca. bei
20€ pro Jahr für jeden
angemeldeten Domainnamen.
Diese Maßnahme ließe sich zunächst einmal testweise mit zwei oder drei
zusätzlichen Domainnamen durchführen und könnte bei entsprechendem Erfolg
dann ausgeweitet werden. Falls eine regionale Differenzierung dagegen keinen
57
nachvollziehbaren Effekt in Form von gestiegenen Kursanmeldung hat, lassen sich
zusätzlich angemeldete Domainamen auch problemlos wieder kündigen, so dass der
finanzielle Aufwand in jedem Fall minimal bleibt.
Abbildung 20: Über die Homepage der Denic72 lässt sich recherchieren, ob Internetadressen mit
regionalem Bezug noch zur Verfügung stehen oder bereits belegt sind.
Neben der örtlichen wäre auch eine Differenzierung hinsichtlich der Art des
Angebotes möglich, zum Beispiel frs-klausurenkurs.de oder frs-fernlehrgang.de. Der
Inhalt der jeweiligen Seite könnte dabei im Wesentlichen identisch mit der Hauptseite
unter www.frs-steuer.de sein. Da der Webauftritt von FRS bereits jetzt vollständig
durch dynamischen Seiten in php mit mysql Datenbankunterstützung realisiert ist,
wäre es technisch möglich skriptgesteuert und automatisiert für jede Domain eine
angepasste Startseite anzuzeigen. So könnten User, die zum Beispiel über die
Domain frs-klausurenkurse.de auf die Seiten von FRS-Steuer gelangen, gleich auf
der Eingangsseite den aktuellen Termin für den Klausurenkurs und Informationen
zum Veranstaltungsort geliefert bekommen.
Während der gedruckte Veranstaltungskatalog den Klausurenkurs mit dem Zitat
eines Teilnehmers als „Super Crash Kurs in toller Umgebung“ bewirbt73, fehlen diese
Informationen zum Veranstaltungsort auf aktuellen Homepage von FRS. Dabei
würde gerade das Internet eine hervorragende Plattform bieten, um die angenehme
Lernumgebung auch mit entsprechenden Photos zu illustrieren. Insbesondere ein
Link auf die Webseiten des Tagungshotels Veldensteiner Forst, das ein
umfangreiches Wellnesss- und Entspannungsprogramm anbietet, sollte in jedem Fall
integriert werden.
Denkbar wäre es auch dieses Angebot weiter zu differenzieren und zusätzlich als
eine Art Paket „Wellnessurlaub mit Klausurenkurs“ in Kooperation mit dem
Hotelbetreiber
zu
vermarkten.
Gerade
die
Phase
der
intensiven
Prüfungsvorbereitung stellt für viele Teilnehmer vermutlich eine extreme Belastung
dar. Sicher wäre es attraktiv, diese anstrengende Zeit mit einem
aktiven
Wellnessprogramm, zum Beispiel Massagen in der Mittagspause, so angenehm wie
nur möglich zu gestalten.
72
73
Die Denic ist für die Verwaltung der deutschen Toplevel Domain „.de“ verantwortlich.
FRS (2005), S. 31.
58
Ein derartiges Angebot ließe sich auch mit wissenschaftlichen Erkenntnissen aus der
pädagogischen Psychologie bewerben. Die Tatsache, dass Motivation ein
Schlüsselkriterium für den Lernerfolg darstellt, ist unbestritten. Große Beachtung wird
dabei vor allem der intrinsische Motivation74 geschenkt, die bei den Teilnehmern
eines Klausurenkurses, die alle eine Prüfung bestehen wollen, mit Sicherheit in
hohem Maße vorhanden ist. Die jüngere Forschung im Bereich der Lernpsychologie
hat aber aufgezeigt, dass für den optimalen Lernerfolg ein Set an Faktoren auch im
Bereich der extrinsischen Motivation, also der äußeren Lernumgebung und
Lernbedingungen,
mit
berücksichtigt
werden
muss.
Viele
dieser
Forschungsergebnisse beziehen sich zwar primär auf den Bereich der schulischen
Bildung, haben aber mit Sicherheit auch im Bereich der Berufs- und
Erwachsenenbildung Ihre Gültigkeit. Ein Aspekt besteht etwa aus der so genannten
Volition beim Lernen.75
Vereinfacht gesagt geht es dabei um ablenkende
Störfaktoren, etwa Telefonanrufe oder Aufgaben im Haushalt. Im Zuge einer
unbewussten Vermeidungshaltung kommt es oft sogar dazu, dass statt einer
konzentrierten Prüfungsvorbereitung andere Aufgaben vorgezogen werden, die zwar
ebenfalls anstehen, im Augenblick jedoch geringere Priorität genießen sollten.
Beispielsweise Einkaufen, Essen kochen, das Haus putzen, den Keller aufräumen
und ähnliches.
Auch wenn fundierte empirische Untersuchungen insbesondere aus dem Bereich der
Erwachsenenbildung zu diesem Phänomen fehlen, scheint es doch zumindest recht
einleuchtend, dass der Lernerfolg in einem Klausurenkurs wesentlich verbessert
werden kann, wenn dieser in einer angenehmen Lernumgebung mit
Wellnessangeboten zum Ausgleich durchgeführt wird.
Bei der einwöchigen
Intensivvorbereitung in einem Hotel werden zudem jegliche ablenkenden
Störfaktoren ausgeblendet, die eine Prüfungsvorbereitung zu Hause häufig
behindern. Die gemeinsame Erfahrung einer Gruppe, die vor denselben
Herausforderungen steht, kann darüber hinaus einen starken Motivationsschub
erzeugen, der bei einer isolierten Vorbereitung alleine nicht gegeben ist.76
.Zwar gibt es auch negative Nebeneffekte, die durch das Lernen in einer
Gruppensituation entstehen können, etwa eine unerwünschte Konkurrenzsituation
oder die Dominanz des Lernprozesses durch einige besonders leistungsstarke
Teilnehmer. Diese negativen Effekte können jedoch durch einen entsprechend
moderierend und anleitend einwirkenden Dozenten minimiert werden.
Für die Darstellung dieser Produktdifferenzierung - also eines Lernangebotes mit
Wellnesskomponente - in der später noch zu erörternden Kommunikationspolitik
wäre es ohnehin nicht notwendig, die zu Grunde liegende Lerntheorie zu beleuchten,
sondern nur die auch dem Laien einleuchtenden Zusammenhänge, wie „Lernen in
der Gruppe in einer entspannten Umgebung ist nachweislich effektiver“ als
Verkaufsargument ins Spiel zu bringen.
Der Bereich Wellness lässt sich natürlich nur sinnvoll in einem Präsenzkurs
integrieren. Für das Marketing des Lernens mit E-Learning Unterstützung kann aber
zumindest die zweite Komponente der Arbeit in Gruppen betont werden. Durch die
zahlreichen Kommunikations- und Kooperationstools, die in einer E-Learning
Plattform zur Verfügung stehen, wie Chat, Foren und E-Mail, sind derartige Ansätze
zur tutoriell betreuten Team- und Gruppenarbeit in einem Online Modell durchaus
realisierbar.
74
Wild (2001), S. 223 ff.
Ebenda, S. 225.
76
Ebenda, S. 265
75
59
Abbildung 21: Klausurenkurs mit Wellnessurlaub kombinieren.
Eine weitere Möglichkeit wäre die Differenzierung etwa nach Lerntypen, wie dies der
Mitbewerber Hamburger Akademie für Fernstudien mit seinem Konzept smartLearn
anbietet. Hierfür müssten jedoch identische Lerninhalte nicht nur einmal, sondern
gleich mehrfach aufbereitet werden. Zum Beispiel in Textform, als Audiodatei und als
Animation oder Videofilm. Insbesondere für den Bereich der Bilanzbuchhaltung ist es
aus didaktischer Sicht fraglich, wie sich sachliches Faktenwissen in Form eines
Filmes vermitteln ließe.
Hinzu kommt noch, dass die Existenz von Lerntypen in der Lernpsychologie
keineswegs unumstritten ist und es tatsächlich kaum fundierte wissenschaftliche
Studien gibt, die einen Zusammenhang zwischen schnellerem Lernerfolg und dem
Angebot individuell abgestimmter Lernmedien gibt.77
77
Weidenmann (2001), S.428 ff.
60
In sofern ist die Werbeaussage der Hamburger Akademie „ Mit smartLearn® leichter
zum Erfolg“78 zumindest aus wissenschaftlicher Sicht durchaus fragwürdig. Dennoch
spielt bei vielen Menschen, die Vorstellung, es gäbe so etwas wie einen persönlichen
Lerntyp eine große Rolle. Deshalb ist es zumindest aus Sicht des Marketings
durchaus interessant auf solche in der Öffentlichkeit verbreiteten Vorstellungen
einzugehen.
Hierfür bietet der Konkurrent sogar einen eigenen smartLearn®-Lerntypentest an,
der individuell ausgewertet wird. Dieses Ergebnis soll dann beim späteren Lernen
berücksichtigt werden und das Studienziel so besser und schneller erreicht werden.
Die Realisierungsoptionen für eine Strategie der Leistungsdifferenzierung nach
Lerntypen sind innerhalb der E-Learning Anwendung von FRS nach dem Stand der
bisherigen Planung allerdings relativ gering. Der ursprüngliche Ansatz Lerninhalte
multimedial aufbereitet, etwa durch Unterstützung von Videovorträgen, anzubieten
wurde wieder verworfen. Zum einen wäre die Erstellung solcher Lerneinheiten
ausgesprochen aufwendig und daher kostenintensiv. Ein weiterer Grund, der gegen
eine derartige Vorgehensweise spricht, ist die Tatsache, dass es im Steuer- und
Bilanzrecht relativ häufig zu einer Veränderung der gesetzlichen Grundlagen kommt.
In so einem Fall müssten die gesamten Lerninhalte daraufhin überprüft, überarbeitet
und teilweise sogar vollständig neu erstellt werden. Daher sollten vor allem solche
Lerninhalte generiert werden, die über einen längeren Zeitraum hin zum Einsatz
kommen können.
Für die Anfangsphase wurde beschlossen die E-Learning Plattform zunächst als
Basis zu nutzen, um aktuelle Inhalte und Dokumente zum Download einzustellen.
Außerdem sollen zu den verschiedenen Lerninhalten Test- und Prüfungsmodule
erstellt werden, die von den Teilnehmern selbständig durchgearbeitet werden
können. Hierzu wird die Möglichkeit in Ilias genutzt, Testfragen in Form von multiple
choice zu erstellen, die von System automatisiert ausgewertet werden können.
Dadurch würde auch der manuelle Korrekturaufwand reduziert und auf Rückfragen in
Einzelfällen begrenzt. Zu dem sollen für einige Aufgaben Musterlösungen angeboten
werden, welche die Kursteilnehmer bei der selbständigen Suche nach Fehlern
unterstützen sollen. Vor diesem Hintergrund erscheint eine Wettbewerbstrategie der
Leistungsdifferenzierung durch eine Individualisierung, zum Beispiel nach
verschiedenen Lerntypen, fragwürdig und zu aufwendig, da zumindest in der
Anfangsphase aus Effizienzgründen auf ein standardisiertes Lernangebote gesetzt
wird.
Längerfristig kann diese Strategie aber im Blick behalten werden, für den Fall, dass
komplette Kurse angeboten werden, die tatsächlich primär auf den Inhalten der
Lernplattform basieren und diese nicht nur supplementär nutzen.
Denkbar wäre außerdem eine Leistungsdifferenzierung durch „Added Values“. So
verfügt FRS über einen kostenpflichtigen Newsletter, der auch in Briefform versandt
wird. Dieser könnte zum Beispiel mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung als
kostenlose Zugabe innerhalb der E-Learning Plattform als Inhalt angeboten oder
über eine eigene E-Mail Adresse in der Form [email protected] an die
in der Plattform registrierten Nutzer verschickt werden. Das bisher kostenpflichtige
Angebot ließe sich dadurch abgrenzen, dass es früher zugestellt wird, während die
als „Added Value“ angebotene Variante des Newsletter immer aus der letzten
Ausgabe besteht.
78
Hamburger Akademie (2006).
61
Alternativ könnte ein zusätzliches Newsletterangebot mit interessanten
Brancheninfos neu erstellt werden. Hierfür ließen sich eventuell kostenlose Quellen
zum Beispiel per RSS79 nutzen, um Erstellungsaufwand und -kosten niedrig zu
halten.
Ein Versand via einer plattforminternen E-Mail Adresse, die dem Teilnehmer zum
Beispiel auch über die Dauer eines Kursangebotes hinaus zur Verfügung gestellt
werden könnte, würde auch der Strategie des „Viral-Marketing“ entsprechen, die
wiederum darauf abzielt, den Kunden als Multiplikator anzusprechen. Die
Verwendung einer FRS-Steuer Mailadresse könnte dabei den Community Gedanken
unterstützen.
Neben dem Angebot einer eigenen E-Mail Adresse wäre auch die Auflage eines
Bonusprogramms für die erfolgreiche Vermittlung neuer Kursteilnehmer im Sinne des
„Viral - Marketing“ denkbar. Dies könnte zum Beispiel in Form von
Weiterbildungsgutscheinen für FRS Schulungen umgesetzt werden, welche dann in
elektronischer Form als Online-Coupons innerhalb der E-Learning Plattform eingelöst
werden können.80
Abbildung 22: Die Amadeus Fire Group kooperiert mit der Steuerfachschule Dr. Endriss im
Bereich der Stellenvermittlung.
79
RSS = Really Simple Syndication Vgl. hierzu auch die Erklärung auf S. 40 dieser Arbeit, sowie die
Kurzinformation im Abkürzungsverzeichnis.
80
Fritz (2004), S.228.
62
Dies scheint auch deshalb geboten, da für die Präsenzkurse bereits jetzt ein
Programm mit einer Werbeprämie für die Vermittlung eines Teilnehmers besteht und
dies auch bei den Mitbewerbern von FRS gängige Praxis zu sein scheint.
Ein weiteres Konzept aus dem Bereich des „Viral-Marketing“ könnte das Angebot
einer aktuellen Stellenbörse sein. Der Mitbewerber Steuerfachschule Dr. Endriss
besitzt als Tochtergesellschaft der Amadeus Fire Group hier einen entscheidenden
Wettbewerbsvorteil. Da der Mutterkonzern als Personaldienstleister für Zeitarbeit und
Personalvermittlung im
kaufmännischen Bereich tätig ist, ergeben sich hier
zahlreiche Kooperationsmöglichkeiten. Über die Website der Amadeus Fire Group
kann ein Bewerber schon heute gezielt nach Stellenangeboten für das Berufsbild des
Bilanzbuchhalter IHK suchen.
Der Aufbau einer eigenen Stellenbörse im Internet zur Vermittlung von Absolventen
durch FRS Steuer ist vermutlich keine realistische Alternative, da dies mit einem
enormen Aufwand verbunden wäre und nicht zu den Kernkompetenzen von FRS
Steuer gehört. Sinnvoll wäre eventuell eine Kooperation mit Dienstleistern
anzustreben, die bereits in der Arbeitsvermittlung tätig sind. Neben Stellenbörsen wie
Monster.de, JobScout24.de und Stepstone.de kämen hierfür auch regional tätige
Personaldienstleister und natürlich das Arbeitsamt in Frage.
Eine Kooperationsstrategie würde sich auch mit weiteren Branchen zum Beispiel
dem Buch- und Verlagswesen anbieten. Denkbar wäre eine Zusammenarbeit mit
Fachverlagen, die Bücher und andere Publikationen zum Thema Bilanzen und
Bilanzbuchhaltung in ihrem Programm haben. Verschiedene Publikationen hierzu
finden sich beim Kiehl Verlag.
Zusätzlich könnte ein Verweis erfolgen auf die Veröffentlichungen von Prof. Dr.
Volker Peemöller, der neben seiner Lehrtätigkeit an der Universität ErlangenNürnberg auch als Dozent für FRS-Steuer tätig ist. Dies unterstreicht zusätzlich die
bei FRS vorhandene Kompetenz in Fragen des Bilanz- und Steuerrechts. Hierzu
könnte eine Kooperation mit Verlagen angeregt werden, bei denen die Titel von Prof.
Peemöller erschienen sind, darunter der Erich Schmidt Verlag in Berlin, der
Betriebswirtschaftliche Verlag Dr. Th. Gabler und dem Verlag Neue WirtschaftsBriefe. Zu überlegen wäre auch die Teilnahme an dem Affiliate Programm bei
Amazon, so dass die entsprechenden Titel direkt aus der E-Learning Plattform und
über die Website von FRS bestellt werden können.
Eine Maßnahme aus dem Bereich des Customer Relationship Management wäre die
Beteiligung der Lernenden an der Gestaltung von Inhalten. Hierfür eigenen sich
technische Lösungen in Form von Wikisystemen, Blogs oder Internetforen.
Vor allem Blogs scheinen aufgrund Ihrer informellen und offenen Form eine neue
Kommunikationsform im Internet darzustellen, die möglicherweise bald eine ähnliche
Verbreitung wie E-Mail oder WWW Seiten genießen könnte. Die in Blogs
vorherrschende stark subjektiv und emotional geprägte Darstellungsform wirkt auf
viele Benutzer attraktiver, als der oft nüchterne und streng themengebundenen Ton
in Newsforen. Dabei sind Blogs auch für unerfahrene Benutzer vergleichsweise
einfach zu bedienen und bieten die Möglichkeit, neben der Erörterung von rein
sachbezogenen Themen- und Fragestellungen auch eine soziale Komponente in die
Welt des digitalen Lernens in einer Internetplattform zu integrieren.
Im Idealfall entsteht aus dem kombinierten Angebot von Blog, Wiki, Chat und
Internetforum eine aktive E-Learning Community.
63
Neben dem Differenzierungsvorteil bietet diese Strategie gleichzeitig einen hohen
Kostenvorteil, da die aufwendige und teure Erstellung neuer ansprechender Inhalte
teilweise durch den Kunden übernommen wird.
Problematisch könnte natürlich der Aufwand für inhaltliche Kontrolle von Blogs, Wikis
oder Internetforen werden. Allerdings ist davon auszugehen, dass sich dies in
akzeptablen Grenzen halten lässt, wenn diese Systeme nur für die Nutzer eines
Kursangebotes von FRS-Steuer angeboten werden.
Bei der Abwägung zwischen einer Strategie des Topical-Leaders gegenüber der des
Speed-Leaders wäre letztere mit Sicherheit zu bevorzugen. Aufgrund der schnellen
Veränderungen gerade im Bereich des Bilanz- und Steuerrechts ist die hohe
Aktualität der dargebotenen Informationen von entscheidender Bedeutung. Die
inhaltliche Qualität ist sicherlich zumindest im Bezug auf die fachliche Korrektheit zu
beachten. Fragen der Aktualität wiegen jedoch insgesamt höher als eine kostspielige
mediale Aufbereitung von Lerninhalten.
Zum Schluss soll noch der Aspekt des so genannten Permission Marketing
beleuchtet werden. Dabei geht es darum die Zustimmung des Benutzers für die
Zusendung von Werbe- und Informationsmaterial zu erhalten. Nicht zuletzt aus
rechtlichen Gründen ist dies wünschenswert, da das unverlangte Zusenden von
Werbung per E-Mail mittlerweile auch privat- und strafrechtliche Konsequenzen nach
sich ziehen kann. So könnte ein verärgerter Empfänger auf Unterlassung und ein
Mitbewerber wegen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) klagen. Dies kann in der Folge zu erheblichen Kosten, vor allem aber auch zu
einem Vertrauens- und Imageverlust gegenüber potentiellen Kunden führen. Daher
ist es in jedem Fall ratsam, alle Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, wie
den Versand von Newslettern und E-Mails nur nach vorheriger Anforderung durch
einen Benutzer vorzunehmen.
Das Angebot von Internetforen, Webseiten, Wiki- und Blogsystemen, sowie RSS
Feeds ist in dieser Hinsicht dagegen unkritisch, da hier der Benutzer in jeden Fall von
sich aus tätig wird und selbst Informationen gezielt sucht und diese also nicht
unaufgefordert und in störender Form zugesandt werden.
Bereits jetzt werden die Möglichkeiten des Permission Marketing von FRS Steuer
genutzt und Informationen per E-Mail nur an Personen versandt, die sich angemeldet
und hierzu eine Einwilligung erteilt haben.
Produktpolitik
Aus der im Rahmen dieser Arbeit erstellten Übersicht81 kann entnommen werden,
dass sich die Themengebiete Bilanzbuchhalter IHK und Bilanzbuchhalter
International IHK grundsätzlich gut für die Darstellung in einer E-Learning Plattform
eignen. Dies ist vor allem dem hohen Theorieanteil im Lehrstoff geschuldet.
Problematisch im Hinblick auf E-Learning ist jedoch die Notwendigkeit zur häufigen
Aktualisierung und Überprüfung der Lerninhalte, da sich die gesetzlichen Grundlagen
im Bereich des Steuerrechts und der Buchführung häufig ändern. Dies führt in jedem
Fall zu einem erhöhten Aufwand bei der Wartung und Pflege mit entsprechenden
Folgekosten. Schwer veränderbare Medienformate wie Videos und Animationen
sollten daher vermieden und eher auf eine textbasierte Präsentation gesetzt werden,
die leichter zu modifizieren ist.
81
Vgl. Abbildung 6 auf S. 20 dieser Arbeit.
64
Produktinnovation
Im Rahmen der Prüfung zum Bilanzbuchhalter International IHK ist auch der Bereich
Fachenglisch relevant. Im Zuge der weiteren Entwicklung des E-Learning Angebotes
würde es sich anbieten, entsprechende Module zur Vermittlung der relevanten
Inhalte, sowie zur Prüfungsvorbereitung anzubieten. Insbesondere die Vermittlung
von Sprachen via E-Learning ist schon seit langem etabliert. Da die Inhalte keinem
allzu raschen Wandel unterliegen, kann hier auch der Einsatz multimedialer
Elemente wie Video- und Audiodateien, neben reinen Text und Testelementen
sinnvoll zum Einsatz kommen.
Primär dienen die bisher von FRS Steuer angebotenen Seminare der Vorbereitung
auf die Bilanzbuchhalterprüfung bei der IHK. Darüber hinaus soll jedoch auch ein
eigenes Zertifikat angeboten werden, das die Teilnehmer nach einer erfolgreich
absolvierten internen Prüfungen erhalten. Dies soll auf Grundlage des in Ilias
enthaltenen Prüfungsmoduls erfolgen.
Das Instrument einer Produktrepositionierung könnte nach erfolgreicher Etablierung
eines Kernangebotes auf E-Learning Basis zum Beispiel durch gezielte Update
Schulungen umgesetzt werden. Hierfür ließen sich die Absolventen früherer
Jahrgänge gezielt ansprechen. Da diese vermutlich überwiegend berufstätig sind,
wäre ein auf E-Learning Basis durchgeführtes Seminar für diese Zielgruppe ideal, um
fachliche Kenntnisse aufzufrischen und auf den aktuellen Stand zu bringen.
Denkbar wäre auch ein Kurs für Wiedereinsteiger, etwa nach einer längeren Pause
wegen Kindererziehungszeiten. Da sich diese Angebote an Personen richten, die die
Prüfung zum Bilanzbuchhalter bereits erfolgreich absolviert haben, können die
Inhalte gestrafft und auf Veränderungen gegenüber den Vorjahren im Bereich des
Steuer- und Bilanzrechtes ausgerichtet werden. Aufgrund des modularen Aufbaus
innerhalb der Lerneinheiten von Ilias, sollte es mit vertretbarem Aufwand möglich
sein, weite Teile dieser Update Kurse aus dem Material der Vollzeitkurse
zusammenzusetzen. Hierfür könnte ein zusätzliches Zertifikat angeboten werden,
durch das die erfolgreiche Fortbildung belegt wird.
Weitere Konzepte zur Produktinnovation sollten vor allem auf dem Weg der
Netzwerkinnovation, also unter Beteilung der Kursteilnehmer erfolgen. Sinnvoll wäre
die Einbindung von ehemaligen Absolventen. Wenn es zum Beispiel gelänge
Personen hierfür zu gewinnen, die in einem von FRS angebotenen Weblog aus ihrer
aktuellen Berufspraxis berichten, könnte dies zur Grundlage für die thematische
Weiterentwicklung von Kursínhalten herangezogen werden. Außerdem ließe sich so
indirekt demonstrieren, welche Chancen und Möglichkeiten zum beruflichen Aufstieg
nach der erfolgreichen Teilnahme an einer Fortbildung zum Bilanzbuchhalter IHK
bestehen.
Markenbildung
Der Wert eines eigenen durch FRS Steuer ausgestellten Zertifikates, insbesondere
für den Bereich der Update Schulungen, ließe sich durch eine angemessene
Markenbildung erheblich steigern. Da FRS Steuer bereits seit mehreren Jahren im
konventionellen Schulungsbereich tätig ist, sollte das dabei gewonnene Renommee
auch für die E-Learning Plattform genutzt werden.
65
Abbildung 23: Auf der Login Seite zur Lernplattform Ilias soll das Logo von FRS den Bezug zur
Offline Marke verdeutlichen.
Einige Mitbewerber von FRS Steuer, wie die Steuerfachschule Dr. Endriss, gehen
dabei den Weg einer kombinierten Markenstrategie. So bietet Dr. Endriss seine
Online Plattform unter dem Label e² Endriss-E-Learning an.
Da die Einführung und Etablierung einer neuen Marke mit erheblichem Aufwand
verbunden ist, wäre für FRS eine hybride Markenstrategie am sinnvollsten, bei der
alle Kursangebote unter dem Dach der Marke FRS-Steuer angeboten werden. Dies
würde zudem die Stellung der Kernmarke stärken.
Aber auch bei einer Entscheidung für eine kombinierte Markenstrategie sollte die
Abkürzung FRS in jedem Fall in der neuen Markenbezeichnung enthalten sein.
Beispielsweise FRS-online oder FRS-E-Learning, um von dem bereits erworbenen
Bekanntheitsgrad der Kernmarke FRS-Steuer im Bereich der beruflichen Fortbildung
zu profitieren.
Die Lernplattform Ilias erlaubt diesbezüglich eine Anpassung der Oberfläche. So
kann das Ilias Logo auf der Login Seite durch eine eigene Grafik ersetzt werden.
Auch innerhalb der Lernplattform sind bestimmte Anpassungen möglich. Zum
Beispiel kann die Titelleiste mit einem eigenen Logo und einem Schriftzug versehen
werden.
Für die Lernplattform von FRS-Steuer wurde der Titel in der Kopfzeile in „FRS
eLearning“ geändert. Das Logo von FRS wurde für die Login Seite und die Kopfzeile
übernommen und eine so genanntes favicon.ico aus dem FRS Globus erstellt.
Favicons sind kleine Bilddateien, die im Browser in der Adresszeile vor der URL
angezeigt werden. Insbesondere größere und professionell gestaltete Internetauftritte
verfügen über ein Favicon, das auch beim Abspeichern einer Internetadesse in den
Favoriten als grafisches Symbol übernommen wird.
Anders als beim Konkurrenten Dr. Endriss bleibt der Hinweis auf die eingesetzte
Lernplattform durch einen Schriftzug 'powered by ILIAS ' erhalten. Dies erscheint
auch aus lizenzrechtlichen Gründen geboten.
66
Abbildung 24: Die Oberfläche von Ilias wurde in einigen Punkten angepasst, so dass der
Bezug zur FRS GmbH deutlich wird.
Theoretisch ist es auch möglich die Oberfläche von Ilias im Bezug auf Farben und
Menüicons an ein bestimmtes Unternehmensdesign anzupassen, da die
Formatierung der Lernplattform über editierbare CSS Dateien erfolgt. Im Fall von
FRS war es jedoch nicht notwendig diesen zusätzlichen Aufwand zu betreiben, da
die in Ilias im Standardlayout verwendeten Farben Grau, Schwarz und Blau sich sehr
gut in die Gestaltung des bisherigen Internetauftritts und das Logo von FRS Steuer
einfügen.
Als zusätzliche Maßnahme zur Etablierung eines E-Brand wird die Lernplattform von
FRS unter dem eigenen Domainnamen www.eFRS.de gehostet.
Preispolitik
Wie die weiter oben vorgenommene Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation
für den Bereich der Ausbildung zum Bilanzbuchhalter IHK zeigt, bieten die
Mitbewerber von FRS Steuer den Zugang zu Ihren E-Learning Angeboten für den
Fernlehrgang jeweils kostenfrei an. E-Learning wird also primär als eine Art „Added
Value“ für bereits bestehende konventionelle Angebote vertrieben.
Die „Follow the Free“ Pricing Strategie der Mitbewerber macht eine klassische
Abschöpfungsstrategie oder einen kostenorientieren Ansatz für die Preisbildung
daher unrealistisch. Vielmehr wird man sich hier an den durch die Mitbewerber
vorgegebenen Rahmenbedingungen orientieren müssen und die eigene E-Learning
Plattform zunächst auch nur als kostenfreie Ergänzung des bisherigen
Fernlehrganges verstehen.
Längerfristig wäre es dennoch denkbar, neben den kostenfreien Angeboten auch
gebührenpflichtige Lernhilfen bereit zu stellen. Insbesondere im Bereich der
Prüfungsvorbereitung wäre es zum Beispiel denkbar, zusätzliche Testprüfungen
unter realen Bedingungen auf Online Basis anzubieten. Möglicherweise sind auch
die Absolventen von Kursen der Konkurrenz bereit, für ein derartiges Angebot eine
67
Gebühr zu entrichten. Immerhin ist insbesondere die Prüfungsphase für alle
Kursteilnehmer besonders kritisch, da jeder Teilnehmer zu diesem Zeitpunkt bereits
viel Zeit und Geld in die Ausbildung zum Bilanzbuchhalter investiert hat. Die
Motivation ist demnach besonders groß, jede sich bietende Möglichkeit
wahrzunehmen, um optimal auf die Prüfung vorbereitet zu sein. Spezielle Online
Klausurenkurse und Prüfungsrepetitoren würden hier sicher auf große Resonanz
stoßen, sofern diese zu einem vertretbaren Preis Leistungsverhältnis angeboten
werden.
Aufgrund der im Theorieteil dieser Arbeit ausführlich dargestellten Grundeigenschaft
von E-Learninganwendungen, die einen hohen Fixkostenanteil bei niedrigen
Grenzkosten aufweisen, empfiehlt sich demzufolge eine Niedrigpreisstrategie, die
auch für eine rasche Marktdurchdringung hilfreich ist.
Eine Strategie der Preisdifferenzierung wäre mit einem wachsenden Angebot an ELearning Inhalten denkbar. Zum Beispiel Rabatte für Kunden, die neben den
Modulen für den Bilanzbuchhalter IHK auch den Kurs Bilanzbuchhalter International
belegen. Außerdem wäre die Weitergabe von Kostenvorteilen vorstellbar, zum
Beispiel ein Nachlass für Teilnehmer des Fernlehrganges, die Ihre Lehrbriefe
ausschließlich selbst downloaden und ausdrucken. Die eingesparten Kosten für
Ausdruck und Versand könnten als Rabatt an die Kunden weitergereicht werden.
Distributionspolitik
Aufgrund der Entscheidung eine eigenständige E-Learning Plattform zu betreiben,
war es zunächst notwendig, eine geeignete Softwareplattform, sowie einen
zuverlässigen Hoster für den Server zu finden.
Für diese Entscheidung wurde die bisherige Erfahrung mit dem Hosting der Website
zu Grunde gelegt. Diese liegt auf einem Server, der unter einer Suse Linux
Distribution betrieben wird. Für die Website wurde eine Datenbank zur Verwaltung
von Kurseinträgen und Kundenanfragen installiert. Als Datenbankserver wurde
hierfür die Open Source Software MySql verwendet. Als Webserver dient der
Apache Webserver, der ebenfalls ein Open Source Projekt ist.
Die Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit dieser für die Homepage bisher eingesetzten
Technik war in den vergangenen fünf Jahren im Wesentlichen zufriedenstellend. Von
Seiten der Software her gab es weder durch Sicherheitslücken noch durch
Hackerangriffe Probleme. Kürzere Ausfallzeiten waren lediglich durch
Hardwaredefekte, wie dem Ausfall eines Netzteils und des Prozessors bedingt. Diese
konnten aber zeitnahe beseitig werden, so dass die Homepage eine sehr hohe
Verfügbarkeit aufwies.
Aufgrund dieser positiven Erfahrung mit Software aus dem Open Source Bereich
schien die Entscheidung nahe liegend, wieder auf Linux als Betriebssystem zu
setzten.
Bezüglich der Wahl der E-Learning Plattform war die Entscheidung ebenfalls relativ
schnell zu Gunsten von Ilias gefallen. Da zu diesem Zeitpunkt bereits klar war, dass
die E-Learning Lösung von FRS keine oder nur sehr geringe Einnahmen einspielen
kann, lag die Wahl einer Open Source Plattform allein schon aus Gründen der
Kosteneffizienz nahe.
Als Standard hatte sich in diesem Bereich neben Moodle vor allem die von der
Universität Köln entwickelte Software Ilias einen Namen gemacht.
Das auch der Mitbewerber Steuerfachschule Dr. Endriss auf diese Plattform setzte
war dagegen kein Kriterium, zumal dort noch die alte Version 2 eingesetzt wird, die
68
sowohl im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit, als auch bezüglich der technischen
Möglichkeiten hinter ILAS 3 weit zurückfällt. Zwar werden zahlreiche Features von
Ilias3 wie SCORM und LOM82 Unterstützung zumindest in der Anfangsphase nicht
zwangsläufig benötigt, jedoch ist es mit Sicherheit nicht verkehrt, eine Plattform zu
wählen, die diese im E-Learning Bereich mittlerweile gängigen Standards beherrscht.
Dies ist auch im Hinblick auf die Zukunftssicherheit und mögliche Portierbarkeit
eigener und fremder Inhalte relevant.
ILIAS unterstützt zudem das kooperative Arbeiten und verbessert die Kommunikation
zwischen Lehrenden und Lernenden durch die Integration von Chat, Newsgroups
und internem E-Mail System.
ILIAS unterliegt der GNU General Public Licence (GPL) und kann daher auch
kommerziell von Unternehmen kostenlos genutzt werden. Durch die GPL ist
außerdem sichergestellt, dass die Plattform jederzeit modifiziert und an eigene
Anforderungen angepasst werden darf. Darüber hinaus wird die ILIAS-Software
weltweit durch zahlreiche freie Programmierer weiterentwickelt und ist in vielen
Hochschulen im produktiven Einsatz. Die Verbesserung und Weiterentwicklung wird
dabei vom ILIAS-Team an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der
Universität zu Köln koordiniert.
Neben den bereits erwähnten Kommunikationsmöglichkeiten bietet Ilias ein
integriertes Authoringmodul zur Gestaltung von Lerninhalten. Des Weiteren stehen
umfangreiche Test- und Assessment-Module für die Lernerfolgskontrolle, sowie für
Tests unter Prüfungsbedingungen zur Verfügung, die insbesondere im Bereich der
Vorbereitung auf die IHK Prüfung zum Bilanzbuchhalter von Nutzen sein können.
Ein wichtiger Punkt war außerdem, dass die Lern- und Arbeitsumgebung neben der
zur Verfügungstellung von Lernmodulen, Glossaren, Tests und Übungen auch das
Einstellen von Dokumenten zum Download ermöglicht.
Ilias stellt somit alle notwendigen Funktionen zur Verfügung die folgenden
Anwendungen zu realisieren, die für die zukünftige E-Learning Plattform von FRSSteuer angedacht waren:
•
•
•
Ein Prüfungs- und Testmodul, das nach Möglichkeit eine automatisierte
Testauswertung bietet.
Verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation für die Nutzer wie ein
Diskussionsforum, ein internes E-Mail System und ein Chatmodul.
Eine Plattform zum Einstellen von zusätzlichen Dokumenten zum Download.
Nachdem die Entscheidung für Ilias gefallen war, wurde zunächst ein Testsystem auf
dem bereits bestehenden Server im Internet aufgesetzt. Diese Installation gestaltete
sich zunächst schwieriger als ursprünglich gedacht, da es verschiedene
Inkompatibilitäten mit der dort installierten Skriptsprache php gab. Eine lokale
Testinstallation auf einem Linux System das auf einer aktuellen Debian Distribution
basierte, ergab zudem, dass die Installation von Ilias dort wesentlich
unproblematischer verlief, als auf dem Server im Internet unter Suse Linux.
Der Testbetrieb im Internet zeigte außerdem, dass die aktuelle Ilias Version relative
hohe Anforderungen an die zur Verfügung stehenden Hardwareressourcen stellt.
Aus diesem Grund wurde beschlossen, das Produktivsystem später auf einem
eigenen Server mit angemessener aktueller Hardwareausstattung zu installieren, der
dann nach Möglichkeit auch unter Debian Linux laufen sollte.
Für erste Versuchs- und Demozwecke war das Testsystem jedoch ausreichend.
82
Zur Erläuterung von SCORM und LOM siehe Erklärung im Abkürzungsverzeichnis dieser Arbeit.
69
Kommunikationspolitik
Eine im Herbst 2005 durchgeführte Kundenbefragung zeigt die Bedeutung von
Suchmaschinen im Internetbereich. Insbesondere wird dabei die dominierende
Stellung von Google deutlich. Die Umfrage wurde über einen Fragebogen im Internet
durchgeführt, den die Kunden ausfüllen konnten, wenn Sie sich für ein Kursangebot
oder den Newsletter von FRS-Steuer angemeldet haben.
Zeitgleich mit dieser Umfrage wurde eine Marketingaktion gestartet, bei der sowohl
Adwords in Google, als auch Anzeigen in größeren überregionalen Tageszeitungen
geschaltet wurden.
Auch wenn diese Befragung mit Sicherheit nicht den Anspruch einer wissenschaftlich
exakten Studie erheben kann, so werden doch einige Trends deutlich. Fast ein Drittel
der Befragten gab an, über die Suchmaschine „Google“ auf die Homepage
aufmerksam geworden zu sein.
Demgegenüber fällt der Anteil von Interessenten, die über eine Zeitungsannonce auf
FRS aufmerksam wurden doch deutlich ab. Ebenfalls relativ niedrig ist der Anteil von
Nutzern, die über einen Werbebrief per Postwurfsendung auf FRS-Steuer gestoßen
sind.
Wie wurden Kunden auf das Angebot von FRS-Steuer aufmerksam ?
IHK
11%
Google
27%
Werbebrief
3%
Zeitung
8%
Sonstiges
27%
Bekannte
13%
BVBC Brainguide
0%
11%
Abbildung 25 : Fast ein Drittel kamen über dies Suchmaschine Google auf die Homepage von
FRS (Quelle: Kundenumfrage von Frs-Steuer).
Der Eintrag in der Spezialsuchmaschine Brainguide brachte sogar überhaupt keine
Resonanz. Dies mag auch daran liegen, dass in dieser Spezialsuchmaschine vor
allen Unternehmen nach einem geeigneten Experten suchen.83 Möglicherweise
wurde außerdem der ein oder andere Kontakt, der indirekt über Brainguide vermittelt
wurde, letztlich der Suchmaschine Google zugeschrieben. Gibt man in Google den
Suchbegriff „Fernlehrgang“ zusammen mit „Bilanzbuchhalter“ ein, so erscheint ein
Link zu Brainguide an zweiter Stelle. Dieser verweist wiederum direkt auf den Eintrag
83
Brainguide (2005).
70
des FRS Kurses zum Bilanzbuchhalter IHK. Für den Nutzer könnte dies den Eindruck
vermitteln, die Homepage über Google gefunden zu haben
Abbildung 26: Der Eintrag von FRS in Brainguide.
.
Für das schlechtere Abschneiden von Zeitungsanzeigen ist insgesamt sicherlich zu
berücksichtigen, dass eine Anzeigenkampagne oft nur kurzfristige Wirkung entfaltet,
während die Homepage auch ohne Adwords Anzeige in Google gefunden wird. Da
der Fragebogen jedoch mehrere Monate online war, muss das Verhältnis der
Kunden, die über Zeitungsanzeigen auf
FRS-Steuer stießen, zwangsläufig
zunehmend ungünstiger ausfallen.
Empfehlungen durch Freunde und Bekannte, sowie der Verweis durch die IHK und
den Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V. (BVBC) spielen
zusammengenommen eine ähnlich wichtige Rolle, wie die Suchmaschine Google.
Hierzu wäre anzumerken, dass insbesondere die Verlinkung von FRS-Steuer durch
den BVBC noch deutlich verbessert werden könnte. Während der unmittelbare
Konkurrent von FRS, die Steuerfachschule Dr. Endriss, auf jeder Seite der
Internetpräsenz mit dem verlinkten Unternehmenslogo in dem Kasten „In
Partnerschaft mit:“ präsent ist, findet sich lediglich unter dem Menüpunkt
„Mitgliedschaft“ - „Kurzübersicht Rahmenverträge“ ganz unten auf der Seite ein
Hinweis auf die
Fachakademie für Rechnungslegung und Steuerrecht Dr.
Peemöller/Dr. Reis GmbH, der bedauerlicher Weise auch nicht verlinkt ist.
71
Abbildung 27: Der Hinweis auf FRS Steuer auf der Website des BVBC sollte verbessert werden.
Spekulativ bleibt die Frage, was sich hinter dem Punkt „Sonstiges“ in der von FRSSteuer vorgenommenen Kundenbefragung verbirgt, den doch ein recht großer Teil
von Nutzern ausgewählt hat. Möglicherweise wären noch andere Suchdienste wie
Web.de, Yahoo oder MSN oder die Suchfunktion in Portaldiensten von AOL oder TOnline zu nennen, sowie weitere einschlägige Webseiten aus dem Themenbereich
„Steuer und Finanzen“. Eindeutige Klarheit könnte hier nur eine Erweiterung des
Online -Fragebogen mit der Möglichkeit zur freien Eingabe weiterer Kontaktarten
liefern.
Logfileanalyse
Einige Hinweise zu der Frage, wie die Nutzer auf die Seiten von FRS-Steuer
gelangen, liefert auch eine Auswertung der Logfiles des Webservers. Zunächst lässt
sich aus den Logfiles die ungefähre Anzahl von Besuchern für einen bestimmten
Zeitraum ermitteln. Jeder Zugriff auf eine Website wird vom Webserver in einer
Protokolldatei mit Angaben zu Zeit, Datum und Herkunft der Anfrage, also der IP
Adresse des Benutzers, der die Homepage aufgerufen hat, festgehalten. Ein
einzelner Zugriff wird dabei als „Hit“ bezeichnet. Dabei ist zu berücksichtigen, dass
beim Aufruf einer Website in der Regel mehrere Hits erzeugt werden, da für die Seite
neben dem HTML Quelltext zum Beispiel auch die dort eingebundenen Bilder, sowie
externe CSS oder Javascriptdateien geladen werden müssen. Die Anzahl der Hits
auf einer Homepage ist somit zunächst nur wenig aussagekräftig. Jedoch lässt sich
aus den Hits die Anzahl der geladenen Seiten (Pages) errechnen. Im Schnitt wurden
auf der FRS Homepage fünf Hits pro Seitenaufruf generiert. Aus der Anzahl der
Seitenaufrufe lässt sich in Kombination mit der verwendeten IP Adresse die Anzahl
der Besucher ermitteln. Wenn innerhalb eines eng begrenzten Zeitraumes zum
72
Beispiel 30 Minuten mehrere Seiten von einem Rechner mit der selben IP Adresse
angefordert wurden, so ist davon auszugehen, dass dies durch ein und den selben
Besucher ausgelöst wurde, der mehrere Seiten angesehen hat. Dies wird allgemein
als „Visit“, also als Besuch einer Seite bezeichnet.
Mit dem Begriff „Site“ werden dagegen die IP Adressen der Rechner bezeichnet, von
denen eine Anfrage an den Webserver gestellt wurde. In der Regel liegt die
Kennzahl der „Sites“ unter den „Visits“, da ein Besucher, der nach einigen Stunden
oder auch Tagen die Website erneut besucht und dabei immer noch dieselbe IP
Adresse hat, zwar einen neuen „Visit“ erzeugt, sich die Zahl der „Sites“ jedoch
hierdurch nicht erhöht.
Wenn man die Anzahl der aufgerufenen „Pages“ durch die Zahl der „Visits“ teil, so
erhält man die durchschnittliche Verweildauer eines Besuchers auf einem
Internetangebot. Ein Wert von eins oder zwei bedeutet, dass ein Großteil der
Besucher den Internetauftritt schon nach Aufruf der ersten oder spätestens der
zweiten Seite wieder verlässt. Dies würde darauf hinweisen, dass die Besucher nicht
das von Ihnen erwartete Angebot vorgefunden haben und daher die Seiten meistens
sehr rasch wieder verlassen.
Im mittleren Durchschnitt lag die Zahl der pro Besuch aufgerufenen Seiten auf der
Homepage von FRS bei drei bis fünf Seiten. In den Jahren 2003 und 2004 lag dieser
Wert bei fünf und ist im Jahr 2005 auf drei gesunken. Dies hängt mit der Entwicklung
der Besucherzahlen insgesamt zusammen, die im Jahr 2005 deutlich angestiegen
sind. Diese höhere Besucherzahl, die sich im Jahr 2005 im Jahresdurchschnitt mehr
als verdoppelt hat, führt dazu, dass auch vermehrt User auf die Homepage gelangen,
die sich sozusagen verirrt haben und tatsächlich nicht an Kursen für
Bilanzbuchhaltung interessiert sind. Dadurch wird der Schnitt, der pro „Visit“
aufgerufenen Seiten natürlich negativ beeinflusst.
Der starke Anstieg der Besucherzahlen im Jahr 2005 steht in einem eindeutigen
Zusammenhang mit der von FRS gestarteten Adwords Kampagne in Google. In den
Jahren 2001 bist 2004 bewegten sich die Besucherzahlen im Monatsdurchschnitt
zwischen 800 und 900 „Visit“. Teilweise gab es dabei auch gewisse saisonale
Schwankungen. So fällt insbesondere der Januar jedes Jahr mit einem deutlichen
Abfall der Nutzerzahlen auf. Dies hängt vermutlich mit den spezifischen
Besonderheiten zusammen, die sich bei der Zielgruppe der im Bereich der
Buchhaltung tätigen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ergeben. So muss zu Beginn
des Jahres in der Regel der Jahresabschluss erstellt werden. Die dadurch
entstehende berufliche Mehrbelastung führt wahrscheinlich dazu, dass deutlich
weniger Zeit mit der Suche nach Angeboten zur beruflichen Weiterbildung verbracht
wird.
Ein leichter, wenn auch nicht so signifikanter Anstieg der Besucherzahlen ist in der
Regel im Spätsommer und im Herbst zu verzeichnen. Dies liegt wohl daran, dass die
meisten Präsenzlehrgänge im Herbst beginnen und daher auch bei den Nutzern des
Internetauftrittes von FRS ein verstärkter Informationsbedarf herrscht.
Im 1. Halbjahr des Jahres 2005 lag die Besucherzahl auf der Homepage von FRS im
Schnitt bei 1141 pro Monat. Dies ist bereits ein etwas höherer Wert gegenüber dem
Vorjahr. Jedoch ließe sich das auch durch die allgemein zunehmende Verbreitung
des Internets als Recherche- und Informationsmedium erklären, was automatisch im
Lauf der Zeit einen relativen Anstieg der „Visits“ erwarten lässt.
Im Juli 2005 ist allerdings ein sprunghafter Anstieg auf 2633 Besuche zu
verzeichnen, der in den Folgemonaten anhält und sich im November sogar noch bis
zu dem Spitzenwert von 3016 „Visits“ steigert.
73
Legende
Hits
Files
Pages
Visits
Sites
Traffic
Abbildung 28: Seit Juli 2005 hat sich die Anzahl der Besucher (Visits – siehe gelbe Skala) auf
der Homepage von FRS-Steuer mehr als verdoppelt. (Quelle: Webalizer Auswertung der FRS
Homepage). 84
Erst im Januar 2006 ist wieder ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen, der jedoch
schon in den Vorjahren auftrat und wie weiter oben ausgeführt saisonbedingt zu
erklären ist. Doch selbst der deutlich niedrigere Januar Wert im Jahr 2006 von 1317
Besuchen lag immer noch deutlich über den „Visits“ der Monate des ersten
Halbjahres 2005.
Die Wirkung von Google Adwords
Die Tatsache, dass FRS Steuer im Juli mit der Schaltung von Google Adwords
Anzeigen begonnen hat, legt bereits die Vermutung nahe, dass hier ein enger
Zusammenhang besteht und durch die Google Kampagne nahezu eine
Verdreifachung der Besucherzahlen erreicht werden konnte.
Abbildung 29: Auch Suchanfragen, die über die Internetseiten von AOL oder T-Online
vermittelt wurden sind Google zuzuordnen, da beide Internetprovider eng mit dieser
Suchmaschine zusammenarbeiten.
84
Site-check.cc (o.J.).
74
Ein Blick in die Auswertung der Referrer bestätigt diesen Zusammenhang. Beim
Aufruf einer Website kann der Webserver über die Umgebungsvariable „Referrer“
des Client Browsers feststellen, von welcher Webseite dieser gekommen ist.
Dadurch lässt sich ermitteln, über welche Internetseiten die Besucher auf das
Angebot von FRS stoßen bzw., ob die Website direkt aufgerufen wurde.
In der Referrer Statistik für Juni 2005 taucht Google nur auf Platz sechs mit 126 Hits
auf. Im Juli steigt der Wert für den Referrer „http://www.google.de/search“ auf Platz
vier mit 1045 Hits sehr deutlich.
Auf Platz sieben findet sich der Eintrag „http://64.233.183.104/search“, der ebenfalls
auf Google verweist und Google Österreich (http://www.google.at/search), sowie die
„.com“ Domain von Google (http://www.google.com/search) folgen auf den Plätzen 8
und 11.
Des Weiteren sind auch die Einträge auf den Plätzen zehn und zwölf dem
Suchdienst Google zuzuordnen. Zwar handelt es sich bei den Adressen
„http://sucheaol.aol.de/suche/web/search.jsp“ und „http://brisbane.t-online.de/fastcgi/tsc“ um die Suchseiten von AOL und T-Online, jedoch arbeiten beide
Internetprovider eng mit Google zusammen und greifen auf den Datenbestand dieser
Suchmaschine zu.
Abbildung 30: Sowohl T-Online, als auch AOL geben die Links der Google Adwords Anzeigen
unter der Überschrift „Sponsered Links“ gleich zu Beginn der Ergebnisanzeige aus. Der
Werbeeintrag von FRS Steuer findet sich hier an sechster Stelle (Zugriff 05.02.2006 18.17 Uhr).
75
Andere Suchdienste wie Yahoo (http://de.search.yahoo.com/search) auf Platz 18 mit
nur 8 Hits und Lycos (http://suche.lycos.de/cgi-bin/pursuit) Platz 23 mit 5 Hits landen
dagegen weit abgeschlagen.
Der Deutsche Suchdienst von Web.de
(http://suche.web.de/search/) liegt mit Platz 27 und 4 Hits sogar noch hinter dem
Ergebnis von der Schweizer Google Seite (http://www.google.ch/search), die mit 5
Treffern immerhin noch Platz 24 erreicht.
Der Erfolg der deutlich angestiegenen Nutzerzahlen für die Homepage von FRS
Steuer im 2. Halbjahr 2005 zeigt wie wichtig die Google Adwords für die
Kommunikationsstrategie eines Unternehmens im Internet sein können. Dieses
Marketinginstrument sollte daher auch für die neue E-Learning Plattform intensiv
genutzt und weiter ausgebaut werden.
Abbildung 31: Effektive Marketingkampagne mit Google Adwords. Die Domain von FRS-Steuer
erscheint direkt unterhalb des Hauptkonkurrenten Steuerfachschule Dr. Endriss im
Anzeigenteil auf dem 3. Platz (Zugriff am 05.02.2006 19:34 Uhr).
Werbung per E-Mail
Der Versand von Werbung per E-Mail ist eine sehr kostengünstige Möglichkeit, mit
geringem Aufwand eine große Zahl von Adressaten zu erreichen. Jedoch hat dies in
der Vergangenheit zu Missbrauch und negativen Auswüchsen geführt, die allgemein
unter dem Schlagwort „Spam“ zusammengefasst werden. Dabei versteht man unter
Spam den unverlangten massenhaften Versand von Nachrichten per E-Mail, die in
der Regel beim Empfänger als unerwünscht eingestuft werden.
Ursprünglich ist das Wort „SPAM“ eine Markenbezeichnung für Dosenfleisch. Aus
einem Sketch der englischen Comedyserie Monty Python's Flying Circus, in dem es
in einem Restaurant alle Gerichte nur mit Spam als Beilage gibt, leitet sich die
76
Bedeutungswandlung der Produktmarke „SPAM“ zu einem Begriff für unerwünschte
Massenmails ab.
Da Spam Mails im Allgemeinen beim Empfänger auf negative Reaktionen stoßen, ist
diese Form der Werbung aus Sicht der Kommunikationspolitik mittlerweile überaus
kritisch zu sehen. Zwar sind die Kosten so gering, dass selbst die Gewinnung von
nur wenigen Kunden diese wieder einspielen würde, jedoch könnten diesem aus
Sicht des Unternehmens positiven Nutzeffekt zahlreiche negative Wirkungen
gegenüberstehen.
So können etwa die für ein undifferenziertes Massenmailing eingesetzten EMailadressen auf eine der zahlreichen so genannten Black Lists geraten, die von
vielen großen Providern zum Schutz der eigenen Kunden gepflegt und zum
Ausfiltern von Spam Mail genutzt werden.85 Dies würde dazu führen, dass diese EMail Adressen auch für reguläre Formen der E-Mailkommunikation mit Kunden
unbrauchbar werden, da Nachrichten, die unter diesen Adressen verschickt werden,
ihr Ziel teilweise nicht mehr erreichen und abgefangen werden.
Tabelle 8: Die obige Beispielrechnung zeigt, dass bei sehr geringen Kosten schnell ein wirtschaftlicher
Gewinn für den Auftraggeber entsteht, während der Schaden bei den Empfängern vor allem durch
verlorene Arbeitszeit entsteht. 86
Auch die meisten E-Mail Clientprogramme, wie Outlook oder Thunderbird verfügen
über eine Funktion, mit der es möglich ist, gezielt Adressen für den weiteren
Empfang zu blockieren.
Dies schränkt nicht nur die Effektivität von Werbesendungen per E-Mail stark ein,
sondern kann ebenfalls dazu führen, dass Kunden für ein Unternehmen über diesen
Kommunikationskanal überhaupt nicht mehr erreichbar sind, insbesondere wenn die
unternehmenseigene Internetdomain als Absender für diesen Spamversand
verwendet wurde.
85
86
Topf (2005), S. 188 f.
BSI (2005), S. 17.
77
Abbildung 32: Der Konkurrent von FRS-Steuer die Studiengemeinschaft Darmstadt bedient sich des
Spamversenders sparsau.com, um die eigenen Weiterbildungsangebote zu bewerben.
Darüber hinaus ist auch ein Imageschaden durch die Verwendung von Spam Mails
denkbar. Ein großer Teil der durch Spam beworbenen Angebote stammt aus dem
Bereich der Pornographie, einschlägiger Pharmaprodukte wie Viagra, dubioser
Finanztransaktionen oder angeblich besonders günstiger Angebote zum
Softwareerwerb, hinter denen sich meist Anbieter von illegalen Raubkopien
verbergen. Ein Unternehmen, das seine Produkte ebenfalls in dieser Form bewirbt,
begibt sich damit in ein Umfeld, das von der Mehrzahl der User zumindest als
zweifelhaft angesehen wird. Seriöse Angebote sollten daher immer individuell und
nur auf Anfrage und mit Zustimmung des Empfängers per E-Mail verschickt werden.
Auch rechtlich wirft der Versand von Spam mittlerweile in vielen Ländern Probleme
auf, da diese Praktiken mit Strafen und Bußgeldern belegt sind. In Deutschland
können Privatanwender die Unterlassung des Spamverandes an Ihre E-Mail Adresse
erwirken. Gewerblich tätige Mitbewerber haben darüber hinaus die Möglichkeit Ihren
78
Konkurrenten für den Versand von Spam Mails abzumahnen, da dies ein Verstoß
gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellt.
Die Studiengemeinschaft Darmstadt, ein Mitbewerber von FRS-Steuer im Bereich
der Fernlehrgänge zum Bilanzbuchhalter, greift trotz dieser oben erwähnten
Problematik zu diesem Mittel und lässt entsprechende Werbenachrichten über den
Versender www.Sparsau.com verschicken. Möglicherweise ergibt sich daraus ein
Unterlassungsanspruch nach UWG den FRS-Steuer juristisch durchsetzten könnte.
Aufgrund der oben gemachten Ausführungen zum Thema Spam steht allerdings zu
vermuten, dass sich sgd durch den Einsatz dieser Methoden möglicherweise selbst
mehr schadet als nützt, so dass dieses wettbewerbeswidrige Verhalten nicht
zwingend juristisch unterbunden werden muss.
Kommunikation innerhalb der E-Learning Plattform Ilias
Die für FRS-Steuer installierte Ilias Version 3.6 bietet neben einem Online Forum,
außerdem noch ein Chat Modul, sowie ein Mailsystem und einen integrierten
Kalender, über den es auch möglich ist, Termine für Nutzergruppen zu publizieren.
Abbildung 33: Nur ein Benutzer mit Administratorenrechten kann ein neues Forum einrichten.
Die Foren müssen zunächst durch den Administrator angelegt werden. Es ist dabei
auch möglich, mehrere Foren zum Beispiel zu thematischen Bereichen anzulegen.
Auch Chaträume werden primär vom Administrator eingerichtet. Jedoch ist es auch
einem normalen Benutzer erlaubt, einen privaten Chatraum zu eröffnen.
Der Administrator kann außerdem User für den Chatbereich sperren und auch
Beiträge im Forum löschen. Dadurch ist gewährleistet, dass der Betreiber jederzeit
79
die inhaltliche Kontrolle über die durch die Nutzer in Ilias veröffentlichen Beiträge
behält. Da die Inhalte eines Chats in der Regel flüchtig sind, wäre der Ausschluss
eines Nutzers nur im Fall von Beschwerden über Belästigungen oder einem
massiven Verstoß gegen die Regeln der Netiquette denkbar. Die Kontrolle sollte
keinesfalls im Sinne einer Zensur ausgeübt werden, sondern lediglich der
Überwachung der Einhaltung von elementaren Grundregeln dienen, um illegale oder
beleidigende Inhalte zu verhindern. Sachlich unrichtige oder fachlich Falsche
Informationen sollten dagegen nicht gelöscht, sondern besser durch entsprechende
Kommentare und Hinweise der Dozenten korrigiert werden,
Ilias verfügt außerdem über weitere Möglichkeiten zur Kontrolle des
Nutzerverhaltens. So kann über die Punkte „Test&Assessment“ der genaue Verlauf
eines Tests, den ein Benutzer gemacht hat, nachvollzogen werden.
Abbildung 34: Ilias stellt zahlreiche Funktionen zur Überwachung und Kontrolle des Nutzerverhaltens
zur Verfügung.
Über die Zugriffsstatistiken lässt sich außerdem der Lernfortschritt jedes Benutzers
verfolgen. Diese Funktionen lassen sich bei Bedarf auch deaktivieren. Um Bedenken
bezüglich des Datenschutzes und der Zulässigkeit derartiger Kontrollmechanismen
auszuschließen, sollten die Kursteilnehmer im Rahmen der Nutzungsbedingungen,
die beim erstmaligen Login in Ilias bestätigt werden müssen, auf diese Form der
Protokollierung hingewiesen werden und ihr Einverständnis dazu erteilen.
80
Über das Anlegen einer Gruppe ist es möglich, Gruppentermine in den Kalender der
Benutzer einzutragen. Diese Funktion ließe sich zum Beispiel sinnvoll zur
Bekanntgabe von Präsenzterminen nutzen.
Die sehr weitreichenden Kommunikationsformen in Ilias sind auch für Zwecke des
Marketings nutzbar. Insbesondere die Foren könnten einen wichtigen Beitrag leisten,
wenn es gelingt die Nutzer dazu zu animieren, hier ihre fachlichen Fragen und
Probleme auszutauschen. Dies würde auch dem Ziel der Kostenreduktion durch die
günstige Generierung von neuem Content durch die User dienen. In jeden Fall
sollten sich die Dozentinnen und Dozenten von FRS Steuer an den Diskussionen in
diesen Foren rege beteiligen, um das Interesse der Nutzer aufrecht zu erhalten und
sicher zu stellen, dass Fragen in jedem Fall kompetent beantwortet werden.
Der Chat könnte darüber hinaus als Tool für den Support und die tutorielle
Unterstützung der Nutzer bei Problemen innerhalb der Lernplattform genutzt werden.
Allerdings ist es bei häufig auftretenden Fragestellungen besser, diese zum Beispiel
in einem Forum mit "FAQs" oder in Form einer entsprechenden HTML Hilfeseite
abzuhandeln, da die im Chat eingetippten Texte nicht dauerhaft zur Verfügung
stehen und daher vom Nutzer oder auch anderen Mitgliedern der Lernplattform, die
eine ähnliche Problemstellung haben, später nicht mehr nachgelesen werden
können.
Blogs
An dieser Stelle soll die Frage behandelt werden, ob eine Einbeziehung von Weblogs
für die Kommunikationsstrategie von FRS Steuer auch im Hinblick auf die Einführung
von E-Learning sinnvoll sein könnte.
Wie im Theorieteil dieser Arbeit bereits ausgeführt ist die Bedeutung von Weblogs
im deutschsprachigen Raum derzeit noch unterentwickelt. So ist es nicht
verwunderlich, dass die Eingabe eines Suchbegriffes wie Bilanzbuchhalter auf den
Seiten von Weblogsuchmaschinen wie www.technorati.com oder auch den
deutsprachigen Angeboten www.blog.de und www.blogg.de kaum relevante
Suchergebnisse liefert. Dennoch ist die Zahl der Weblognutzer rasant im Ansteigen
begriffen und möglicherweise gibt es bereits jetzt zahlreiche Nutzer, die auf der
Suche nach einem geeigneten Weiterbildungsträger auch die Einträge in Weblogs
nach entsprechenden Informationen durchsuchen.
teilen
den
Bereich
der
im
Rahmen
der
Zerfaß/Boelter87
Unternehmenskommunikation möglichen Einsatzformen von Weblogs in acht
Hauptkategorien ein:
87
•
Knowledge-Blogs werden als Informationsspeicher und Reflektionsmedium
eingesetzt.
•
Service-Blogs dienen der Kundenunterstützung und als Frühwarnsystem im
Hinblick auf die Kundenzufriedenheit.
•
Kampagnen-Blogs finden Einsatzmöglichkeiten in der Kundenkommunikation.
•
Themen-Blogs sind hilfreich bei der Profilierung von Beratern und
Nischenanbietern.
Zerfaß (2005).
81
•
Produkt- und Marken-Blogs unterstützen die Imagebildung durch Publicity für
Markenprodukte.
•
Kollaborations- und Projekt-Blogs dienen der virtuellen Zusammenarbeit bei
gemeinsamen Entwicklungen im Web.
•
Customer Relationship-Blogs fördern die Beziehungspflege im Netz
durch den Aufbau von Communities.
•
Krisen-Blogs sollen eine schnelle und offene Reaktion auf schwierige
Situationen ermöglichen.
Die folgende Übersicht ordnet diese acht Blogkategorien den verschiedenen
Einsatzbereichen zu:
Abbildung 35: Die Anwendungsmatrix nach Zerfaß teilt die unterschiedlichen Weblogformen
nach den Einsatzbereichen interne und externe Kommunikation, sowie PR ein. Innerhalb
dieser Bereiche wird wiederum nach dem Einsatzzweck Information, Persuasion oder
Argumentation unterschieden.
Die von Zerfaß vorgenommene Einteilung sollte nicht als strikte Trennung verstanden
werden. Weblogs stellen ein sehr offenes Kommunikationsmedium dar, das sowohl
in Form als auch in Inhalt nicht unbedingt den strengen Regeln einer Zuordnung zu
einer bestimmten Kategorie folgt. In der Praxis wird man wohl selbst in Weblogs, die
sich überwiegend einer der oben genannten Typen zuordnen lassen, Elemente der
anderen Kategorien feststellen können. Sicher ist es daher nicht sinnvoll, sich bei der
Planung von vorne herein durch feste Schemata einzuschränken.
Für FRS wäre wohl ein Weblogauftritt am sinnvollsten, der Elemente des Knowledge
Management und die Möglichkeit zur Kollaboration der Nutzer mit den
kommunikativen Aspekten eines Service-und Campaigning Blogs kombiniert.
82
Viel wichtiger als die Entscheidung für ein bestimmtes Blogformat wäre die
Entwicklung einer Blogstrategie, die dieses neue Medium längerfristig zu einem
Erfolgsfaktor für FRS machen könnte.
Für eine zügige Einführung eines eigenen Weblogs würde sprechen, dass die
Konkurrenz von FRS derzeit offensichtlich diesbezüglich noch keine Lösung anbietet.
Hier bietet sich die Gelegenheit, einen „First mover advantage“ zu realisieren. FRS
könnte als erstes Unternehmen im Bereich der beruflichen Aus- und Weiterbildung
von Steuerberatern eine solche Webloglösung anbieten und würde sich dadurch
einen Vorsprung gegenüber allen Wettbewerbern verschaffen.
Das Investitionsrisiko wäre dabei begrenzt. Mit Wordpress oder pLog stehen
verschiedene Open Source Lösungen bereit, die ohne Lizenzkosten genutzt werden
können.88 Die Implementierungskosten dürften dabei in etwa dem Kostenaufwand für
das Aufsetzten einer E-Learning Anwendung wie Ilias entsprechen.
Entscheidend für den Erfolg wird jedoch in der Anfangsphase die Frage des Inputs
sein, der auch über einen längeren Zeitraum relativ häufig (mindestens einmal pro
Woche) und in regelmäßigen Abständen eingespeist werden muss. Auch thematisch
sollten hier aktuelle Entwicklungen aus dem Bereich Steuern und Bilanzbuchhaltung
aufgegriffen werden, die nicht bereits in der Tagespresse oder anderen Medien
veröffentlich wurden. Auf diese Weise hätte das FRS Blog die Chance, sich als
Knowledge Blog für Kunden, aber auch über diesen Kreis hinaus zu etablieren. Als
Autoren sollten die für FRS tätigen Dozenten in einem festgelegten Turnus
abwechselnd kurze Beiträge verfassen.
Wenn das FRS Blog erst mal auf entsprechende Resonanz stößt, kann diese
Plattform auch für Kursteilnehmer geöffnet werden, die in eigenen Blogs ihre
fachlichen Fragestellungen erörtern und Ihre Blogs nach Beendigung des Kurses
möglichst weiternutzen sollen.
Thematisch sollten die Inhalte dabei aber nicht zu eng gefasst werden, um der
offenen Form, die Weblogs nun einmal bieten, Rechnung zu tragen.
Erwünscht wären auch Äußerungen aus dem späteren Berufsalltag, sowie
persönliche Einschätzungen bezüglich der Qualität des Lehrgangs. Dabei muss
natürlich auch mit kritischen Äußerungen gerechnet werden. Diese sollten aber offen
und konstruktiv aufgegriffen und sachlich beantwortet werden. Die ein oder andere
kritische Bemerkung eines Teilnehmers macht positive Aussagen umso
glaubwürdiger, insbesondere wenn diese von Seiten des Bildungsträgers sachlich
kommentiert und eventuelle Fehler offen eingeräumt werden.
Die Weblogs sollten dabei für nicht angemeldete Besucher einsehbar sein, so dass
diese sich ein Bild von der Ausbildung und den Absolventen von FSR Steuer machen
können. Die Möglichkeit eigene Beiträge zu verfassen oder die Texte anderer User
zu kommentieren, sollte allerdings ausschließlich den in der Plattform angemeldeten
Benutzern vorbehalten bleiben. Auf diese Weise wird ein Minimum an notwendiger
Kontrolle möglich und das anonyme Einstellen unsachlicher Beiträge verhindert.
Aufgrund der Verbreitung von Webloginhalten über Suchmaschinen und RSS könnte
FRS durch die Einrichtung einer eigenen Weblog Plattform folgende Ziele erreichen:
•
88
Etablierung in Fachkreisen durch regelmäßige Veröffentlichung von fachlichen
Beiträgen (Themen Blog / Knowledge Blog).
Westner (2006), S. 184 ff.
83
•
Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Markennamens FRS im Internet
(Produkt und Markenblog).
•
Direkte Kommunikation mit und zwischen den Kursteilnehmern. Eventuell
längerfristig Aufbau einer Virtuellen Community (Service Blog, CRM Blog).
Die Strategie würde dabei das Einrichten einer eigenen Blogplattform vorsehen, so
dass FRS die dort eingestellten Inhalte auch längerfristig zur Verfügung hat.
Innerhalb dieser Plattform würde es ein eigenes Blog für die Dozenten von FRS
geben, sowie eventuell Blogs zu speziellen Fachthemen oder zu einzelnen Kursen.
Des Weiteren erhalten alle Teilnehmer die Möglichkeit, ein eigenes Blog zu führen,
das natürlich primär fachspezifische Themen enthalten soll, jedoch in der Form offen
bleibt und auch private Inhalte behandeln darf, so dass durch die Blogs auch die
zwischenmenschliche Komponente vermittelt wird.
Um Kursteilnehmer zur Nutzung dieses Angebotes zu bewegen, könnte der Umgang
mit Blogs im Rahmen einer Präsenzveranstaltung erläutert werden. Dies wäre
insbesondere für die Fernlehrgänge empfehlenswert, da in diesem Rahmen auch
eine Einführung in den Umgang mit der E-Learningplattform Ilias erfolgen könnte, um
so den Supportaufwand für mögliche Rückfragen bei Problemen schon im Vorfeld so
gering wie möglich zu halten.
Falls diese Form der Einführung während der ersten Präsenzveranstaltung zu Beginn
eines jeden neuen Lehrganges nicht möglich sein sollte, müsste den Teilnehmern
zumindest eine Kurzanleitung an die Hand gegeben werden, mit deren Hilfe es
möglich ist, sich die wichtigsten Funktionen sowohl von Ilias, als auch einer Blog
Plattform selbst zu erarbeiten.
Der Einsatz von Blogs für die Zielgruppe der Bilanzbuchhalter scheint vor allem auch
deshalb viel versprechend, da Weblogs sich bisher besonders bei Berufsgruppen
etabliert haben, die nicht unbedingt als technikverliebt gelten, wie beispielsweise
Juristen oder Mediziner. Dies hängt wohl auch mit der sehr einfachen Handhabung
zusammen, die kaum mehr technisches Verständnis erfordert, als das Verfassen und
Versenden einer E-Mail, um eigene Inhalte im Internet zu publizieren.89
Fazit
Zusammenfassend sollen noch mal die zu Beginn der Arbeit gestellten
Fragestellungen im Hinblick auf das Verhältnis von theoretischer Konzeption und
deren konkreter Umsetzung in der Praxis hin beleuchtet werden:
Welche Marketingstrategien bieten sich für E-Learning Dienstleistungen
an?
Allgemein kann festgestellt werden, dass die technischen Rahmenbedingungen für
E-Learning durch den weitgehenden Ausbau der Internetinfrastruktur mittlerweile
flächendeckend zur Verfügung stehen.
89
Borchert (2005), S. 156.
84
Nach einer Phase der übertriebenen Anfangseuphorie ist mittlerweile eine
konsolidierte Marktsituation entstanden, die dennoch realistische Aussichten auf ein
überdurchschnittliches Wachstumspotential beinhaltet.
Geschäftsmodelle werden primär virtuell im Marketspace realisiert. Dabei wird
versucht, die Fehler der ersten E-Learning Modelle zu vermeiden und im Rahmen
einer Folgerstrategie verstärkt auf Konzepte des so genannten „Blended Learning“
zu setzten. Jedoch ist auch die Entstehung neuer innovativer Ansätze im Sinne einer
Führerstrategie denkbar. Zu nennen wäre insbesondere der Beriech des Mobile oder
Just in Time Learning, der mit dem rasanten Wachstum im Bereich des Mobilfunk
und der drahtlosen Internettechnologie einhergeht.
Für die Betrachtung der Praxis kann festgestellt werden, dass die Einführung von ELearning nicht unbedingt als Konsequenz von vorherigen Überlegungen zu einer
Marketingstrategie zu sehen sind. Insbesondere im untersuchten Fall FRS ist der
Bereich E-Learning zunächst als ergänzendes Angebot zu den bisherigen
konventionellen Fernlehrgängen gedacht gewesen. Bestimmender Auslöser waren
vor allen das E-Learning Angebot der Konkurrenz, insbesondere durch die
Steuerfachschule Dr. Endriss. Die Tatsache, dass E-Learning hier als besonders
wertvolle Ergänzung zum Seminarangebot beworben wird, führte schließlich auch zu
Nachfragen nach einem E-Learning Angebot bei FRS durch interessierte Teilnehmer,
die die verschiedenen Anbieter vor der Buchung eines Lehrganges miteinander
verglichen haben. E-Learning wird somit zunächst als Eigenschaftsmerkmal für die
bestehenden konventionellen Lehrgänge gesehen. Das Fehlen eines solchen
Angebotes könnte durch potentielle Kunden als Mangel oder zumindest als
eingeschränkte Leistung bewertet werden.
Daher war die Entscheidung
für E-Learning nicht das Resultat einer
Marketingstrategie, sondern primär die Reaktion auf Veränderungen des
Marktumfeldes und die Angebote der Konkurrenten.
Ex Post wird E-Learning somit im Rahmen einer Wettbewerbsstrategie zu einem
„Added Value“, das dem Kunden bei der Buchung eines Kurses zusätzlich
angeboten wird. Allerdings ist dabei nicht ausgeschlossen, dass sich aus diesem neu
entwickelten Bereich neue Kurskonzepte und -formen entwickeln könnten, die später
auch eigenständig vermarktet werden. Darüber hinaus bietet die Einführung von ELearning auch zahlreiche Ansätze zu neuen Möglichkeiten im Bereich des CRM.
Insbesondere das Angebot von Weblogs könnte hier einen Beitrag leisten, der FRS
sogar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz ermöglicht, die diese neue
Kommunikationsform noch nicht integriert hat.
Welche Maßnahmen sind im Bereich der Produktentwicklung und
Produktgestaltung relevant?
Der Bereich Steuerrecht, Bilanzbuchhaltung und Internationale Rechnungslegung
eignet sich grundsätzlich hervorragend für den Einsatz von E-Learning. Dies liegt vor
allem darin begründet, dass in all diesen Gebieten umfangreiches theoretisches
Fachwissen vermittelt werden muss. Dieses Theoriewissen lässt sich in der Regel
durch Text- und Tondokumente oder Testfragen sehr gut in digitaler Form
transportieren. Diese lassen sich auch einzeln in mehrere Anwendungen einbinden,
so dass schnell neue Produkte zum Beispiel in Form von zielgruppenspezifischen
Angeboten entwickelt werden können.
Grundsätzlich sollte versucht werden, hierfür bestehende Marken im Offline Bereich
auf das Online Geschäft zu transferieren.
85
Da die E-Learning Anwendung von FRS derzeit noch im Entwicklungsstadium ist,
können noch keine relevanten Aussagen bezüglich der weiteren Produktentwicklung
getroffen werden. Zunächst wird es darum gehen, die bisherigen Fernlehrgänge
durch entsprechende E-Learning Module zu ergänzen und zu unterstützen. Die
daraus gewonnenen Erfahrungen werden sicherlich die Grundlage für die
Entwicklung neuer Module und Kursformen stellen. FRS verfolgt damit eine
Produktentwicklungsstrategie des Rapid Prototype Launching, bei dem zunächst
eine möglichst schnell lauffähige E-Learning Lösung entwickelt wird, die dann durch
das Feedback der Nutzer weiter entwickelt wird.
Bezüglich der Branding Policy wird FRS der Strategie einer kombinierten Marke
folgen und neben FRS-Steuer die E-Learning Plattform unter der Bezeichnung eFRS
anbieten.
Welchen Einfluss hat die Preisgestaltung und Preispolitik für die Akzeptanz
einer E-Learning Plattform?
Hinsichtlich der Preisgestaltung ergibt sich aus der „Law of increasing Returns“, dass
wegen der relativ hohen Entwicklungs- und der sehr geringen Vervielfältigungskosten
eine Niedrigpreisstrategie am Erfolg versprechendsten ist.
Da die Konkurrenz ihre E-Learning Angebote derzeit noch als kostenlose Zugabe bei
der Buchung eines konventionellen Fernlehrganges anbietet, bleibt für FRS Steuer
kaum eine andere Wahl, als ebenfalls die Strategie des „Follow the Free“
anzuwenden und die eigene E-Learning Plattform als zusätzliches Verkaufsargument
für die Buchung der klassischen Fernlehrgänge zu vermarkten. Längerfristig wäre
aber auch die Erhebung von zunächst geringen monatlichen Gebühren denkbar.
Zum Beispiel für ein Premium Angebot, das neben der kostenlosen Standardvariante
über die nur die Inhalte zur Verfügung gestellt werden, auch eine zusätzliche
tutorielle Online Betreuung vorsieht. Möglich wäre auch, die Onlineinhalte zu einem
günstigen Preis einzeln zur Buchung anzubieten oder für Selbstlerner, die sich ohne
begleitenden Kurs auf die Bilanzbuchhalterprüfung vorbereiten möchten. Auch für
Teilnehmer, die einen Lehrgang der Konkurrenz besucht haben und nur
ergänzendes Material zur Prüfungsvorbereitung suchen, könnte so ein Angebot von
FRS- Steuer attraktiv sein.
Wie muss die Distributionspolitik aussehen, um eine E-Learninglösung
erfolgreich zu vermarkten?
Bezüglich der Distributionslogistik sind viele Fragen des klassischen E-Commerce
wie Lagerhaltung oder Lieferweg relativ einfach zu lösen. Da im Wesentlichen
digitale Produkte zur Auslieferung kommen, ist die Situation am ehesten Vergleichbar
mit dem Vertrieb von Musikstücken, Videos oder Software per Download aus dem
Internet.
Weil die meisten Inhalte nur innerhalb einer Online Plattform sinnvoll genutzt werden
können, spielt die bei digitalen Produkten sonst so kritische Frage des
Kopierschutzes nur eine untergeordnete Rolle. Der Kunde nutzt E-Learning in der
Regel online und lädt nur bedingt Inhalte auf den eigenen Computer. Durch
entsprechende tutorielle Begleitung und Präsenzphasen kann das Risiko einer
unerwünschten Mehrfachnutzung eines Zuganges durch verschiedene Teilnehmer
weiter reduziert werden.
86
Relevant ist vor allem die Sicherheit des eingesetzten Servers und die Auswahl
einer performanten E-Learning Software.
Aufgrund der bisherigen Erfahrungen von FRS mit ihrem Internetauftritt stand hier
bereits ein geeigneter Dienstleister zur Verfügung, der auch in Fragen der Auswahl
einer E-Learning Plattform beratend tätig werden konnte.
Die Entscheidung für Ilias fiel letztlich, da es sich um freie Software handelt, für die
keine Lizenzgebühr entrichtet werden muss. Zudem handelt es sich um eine Lösung,
die auf offenen Standards wie php und MySql basiert und somit bei Bedarf auch
angepasst werden kann. Schließlich überzeugte, dass Ilias im universitären Bereich
häufig eingesetzt wird und in der Vergleichsstudie des Landes Brandenburg90 als
eine der empfehlenswerten Lösungen genannt wurde.
Welche Wege und Formen der Kommunikationspolitik stehen zur Verfügung?
Im Bereich des Internetmarketing spielt die Präsenz in einschlägigen Suchmaschinen
eine dominierende Rolle. Formen der Push Kommunikation wie E-Mail Werbung oder
Newsletter haben dagegen an Wert verloren, da sie in der Vergangenheit inflationär
oder sogar missbräuchlich eingesetzt wurden. Die meisten User müssen täglich eine
große Menge an E-Mails verarbeiten, die zu einem überwiegenden Prozentsatz aus
so genannten Spam, also unerwünschten Nachrichten, bestehen. Daher kann EMail, auch aus rechtlichen Gründen, bestenfalls noch in Form von „Permission
Marketing“, also mit ausdrücklicher Zustimmung des Empfängers, eingesetzt werden.
Über Suchmaschinen dagegen werden Informationen gezielt vom Endverbraucher
angefordert. In diesem Bereich spielt insbesondere der Marktführer Google eine
herausragende Rolle. Während es durch Optimierung des Quelltextes und Inhaltes
eines Internetauftrittes nur mit hohem Aufwand möglich ist, unter die ersten 10
Treffer für einen relevanten Suchbegriff zu gelangen, bietet die Werbemöglichkeit
von Google über so genannte AdWords Kampagnen eine einfache und
verhältnismäßig kostengünstige Möglichkeit, die eigene Homepage in das Blickfeld
des Benutzers zu bringen.
Durch eine Kundenbefragung und die Auswertung der Serverlogfiles von FRSSteuer konnte die enorme Wirkung der Anzeigen in Google eindrucksvoll
untermauert werden. So lässt sich nahezu eine Verdreifachung des
Besucheraufkommens im zweiten Quartal 2005 belegen. Die weitere Beobachtung
wird zeigen müssen, ob dieses gestiegene Besucheraufkommen auch einen
merklichen Anstieg in der Zahl der Kursbuchungen zur Folge hat. Für eine Aussage
diesbezüglich ist es im Moment allerdings noch zu früh, da hierfür mindestens die
Vergleichszahlen von ein bis zwei Jahren abgewartet werden müssten, um temporär
durch andere Faktoren bedingte Schwankungen sicher ausschließen zu können. Die
Bewertung ist in diesem Zusammenhang auch deshalb relativ schwierig, da eine
konstante Zahl von Buchungen keineswegs bedeuten müsste, dass eine
Werbekampagne in Google nur die Besucherzahl der Homepage, jedoch nicht die
Zahl der Buchungen positiv beeinflusst hat. Immerhin wäre es denkbar, dass ohne
entsprechende Maßnahmen die Zahl der Kursbuchungen drastisch eingebrochen
wäre.
Eine genauere Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Buchungen und
Besucherzahl auf der Homepage bedürfte einer längerfristig angelegten
90
Berger (2002).
87
Kundenbefragung, die schon aus zeitlichen Gründen den Rahmen dieser Arbeit
sprengen würde.
Zumindest zeigt die Befragung der Kunden, die sich über die Homepage angemeldet
haben, dass diese zu fast einem Drittel über Google auf FRS Steuer gestoßen sind.
Dieser Anteil muss möglicherweise sogar noch deutlich höher angesetzt werden, da
zu vermuten steht, dass sich hinter der Angabe „Sonstiges“ noch der ein oder andere
Teilnehmer verbirgt, der indirekt von Google vermittelt wurde. Über die Logfiles
konnte ermittelt werden, dass es auch zahlreiche Besucher gab, die über die
Sucheingabe der T-Online Seite oder von AOL auf die FRS Seite gelangt sind. Diese
im Internet weit verbreiteten Internetprovider greifen bei Ihrer Suchfunktion auf die
Google Ergebnisse zurück. Die Links zu den AdWord Einträgen werde dabei sogar
an erster Stelle in den Suchergebnissen anzeigen. Somit ist es wahrscheinlich, dass
verschiedene Nutzer über AOL, T-Online, Freenet oder andere Portalseiten im
Internet auf FRS gestoßen sind. Da Sie dies aber nicht als Vermittlung über Google
angesehen haben, wurde stattdessen der Punkt „Sonstiges“ bei der Nutzerbefragung
ausgewählt.
Divergenzen zwischen Theorie und Praxis
In der Theorie des Internetmarketing wird ein Schritt für Schritt geplantes Vorgehen
unterstellt, das im Sinne eines dynamischen Prozesses immer wieder Kontroll- und
Reflexionsphasen vorsieht und damit Änderungen und Optimierungen in der
strategischen Ausrichtung einer Marketingkampagne ermöglicht.
In der Praxis scheinen die eingesetzten Mittel häufig eher das Ergebnis von
zufälligen und intuitiven Schritten. Insbesondere im Bereich der Kleineren und
Mittleren Unternehmen, die nicht über eine eigene Marketingabteilung verfügen, fehlt
in vielen Fällen schon das notwendige Know How. Marketing wird daher weniger als
kontinuierlicher und nachhaltiger Entwicklungsprozess betrieben, sondern unterliegt
starken Schwankungen, die sich beispielsweise aus der jeweiligen Auftragslage
ergeben. Wenn in einem Unternehmen ein deutlich reduziertes Interesse an neuen
Buchungen festgestellt wird, so führt dies in der Regel zu verstärkten
Marketingaktivitäten etwa in Form von Anzeigenkampagnen oder Kundenmailings.
Die Messung der Effektivität dieser Maßnahmen unterliegt meistens nur geringen
Kontrollmechanismen und orientiert sich dabei an dem erzielten Endergebnis. Wird
der gewünschte Effekt zum Beispiel eines erneuten Anstieges der Kursbuchungen
erreicht, so führt das wiederum zu einem deutlichen Rückgang der
Marketingbemühungen.
Mit Sicherheit wäre hier eine Verstetigung des Marketingaufwandes zu empfehlen,
um auch längerfristig den Unternehmenserfolg abzusichern oder gar zu steigern und
nicht erst dann zu reagieren, wenn sich eine negative Entwicklung in Form von
rückläufigen Verkaufszahlen andeutet.
Zu den wichtigsten Maßnahmen im Internet und E-Learning Bereich gehört dabei:
•
Ständige Marktbeobachtung
So kann auf Veränderungen des Kundenverhaltens oder auch auf neue Angebote
der Konkurrenz rechtzeitig reagiert werden. Das Internet selbst bietet dabei ein
hervorragendes Recherchemedium.
88
•
Kontinuierliche Kontrolle und Auswertung der Serverlogfiles.
Dies ermöglicht zum einen über die Entwicklung der Besucherzahlen erste
Rückschlüsse bezüglich die Effektivität der eingesetzten Marketingmethoden zu
ziehen. Darüber hinaus lassen sich auch weitere wertvolle Informationen
gewinnen. Zum Beispiel lässt sich ermitteln über welche Seiten die Besucher auf
das eigene Internetangebot geleitet wurden, welche Suchbegriffe in den
Suchmaschinen verwendet worden sind oder für welche Seiten sich die Nutzer
besonders interessiert haben.
•
Gezielte Befragung der Nutzer bezüglich Ihrer Vorstellungen.
Dies kann durch das Mittel des Onlinefragebogens verhältnismäßig kostengünstig
erreicht werden. Auch ist eine schnelle computergestützte Auswertung möglich.
•
Nutzung der Möglichkeiten zur indirekten Informationsgewinnung.
Ansätze hierfür kann die Lektüre von Einträgen in Userforen, Kundenweblogs
oder auch E-Mails bieten, die als Supportanfragen eingehen. Diesen
Informationsquellen wird in der Regel zu wenig Beachtung geschenkt, obwohl hier
wertvolle Hinweise für die Produktinnovation und Produktverbesserung enthalten
sein können.
Für den Bereich der Kommunikationspolitik muss im Internet der zentralen Stellung
von Google als Suchmedium Rechnung getragen und dies über die Möglichkeit zur
Schaltung von AdWord Kampagnen genutzt werden.
Da die Entwicklung im Internetbereich sehr schnelllebig ist, müssen auch aktuelle
Trends im Blick gehalten werden. Während im Augenblick vor allem Google in
Kombination mit AdWords ein effektives Werbemittel darstellt, kann sich dies schon
in wenigen Monaten ändern. Etwa wenn die User plötzlich eine stark kritische
Haltung gegenüber gekauften Suchmaschinenlinks an den Tag legen sollten oder ein
neuer Suchmaschinenanbieter eine mit Google vergleichbare Marktposition erobert.
Eine derartige Entwicklung ist auch keineswegs auszuschließen, das mächtige
Konkurrenten wie Microsoft und auch Yahoo! durchaus immer wieder versuchen die
dominante Stellung von Google in Suchmaschinenmarkt anzugreifen. Zudem ist
Google gerade in jüngster Zeit immer wieder auch Angriffen und Kritik von Seiten
anderer Medien, sowie der Nutzer ausgesetzt. Proteste und Boykottaufrufe hagelte
es insbesondere wegen der Bereitschaft des Suchmaschinenbetreibers sich in China
der Selbstzensur zu unterwerfen und dort kritische und durch das Regime
unerwünschte Äußerungen in den Suchergebnissen auszublenden.91
Dies verstößt auch gegen die Ursprungsidee des Internets, dass Wissen und
Informationen für Jedermann frei zugänglich sein sollte.
Auch neue Techniken und Entwicklungen wie etwa User Weblogs oder Virtuelle
Communities könnten sich schnell zu einem wichtigen und interessanten
Kommunikationsmedium entwickeln.
91
Schmitt-Raiser (2006), S. 17.
89
Abschließend soll noch mal die Frage der Markttransparenz und der qualitativen
Vergleichbarkeit aufgegriffen werden. Dies scheint sowohl für den Bereich des ELearning, als auch im Hinblick auf die konventionellen Angebote für Fernlehrgänge,
eine Schlüsselfrage für die Kunden zu sein.92
Im Theorieteil der Arbeit konnte gezeigt werden, dass sowohl die Anbieterstruktur,
als auch die Art und Qualität der offerierten Kurse im Augenblick für den Bereich des
Bilanzbuchhalters IHK ausgesprochen unübersichtlich ist.
Verwirrend ist zunächst das Angebot der Klett Gruppe, die mit vier Tochterfirmen in
leicht modifizierter Art den Markt bedient. Auch bezüglich der Preistransparenz
zeigen sich viele Schwierigkeiten, da einige Anbieter den eigentlichen Kurs
vergleichsweise günstig anbieten, jedoch ohne Präsenzphasen. Diese müssen
separat in Form von Prüfungsvorbereitungen oder Intensivlehrgängen gebucht
werden.
So kostet der Bilanzbuchhalter IHK beim Hauptmitbewerber Dr. Endriss mit 2520€
vergleichsweise wenig. Rein rechnerisch ergibt sich eine Preisdifferenz von
987€.gegenüber FRS-Steuer. Jedoch sind bei FRS bereist insgesamt 15 Tage
Präsenzunterricht im Preis enthalten.
Der einwöchige Intensivlehrgang bei Dr. Endriss kostet 420€. Auf die Anzahl der
angebotenen Kurstage umgerecht würde dies bedeuten, dass der Mitbewerber Dr.
Endriss sogar um 273€ teurer ist als FRS Steuer.
Die Ermöglichung einer besseren Vergleichbarkeit der verschiedenen Angebote,
sowohl in Bezug auf die Qualität, wie auch auf den Preis für das Gesamtpaket stellt
somit ein Schlüsselelement für das erfolgreiche Marketing der FRS Kurse dar. Daher
gilt es diese Punkte zukünftig im Internetauftritt von FRS Steuer besonders
hervorzuheben.
92
Goertz (2003).
90
Anhang
Quellen- und Literaturverzeichnis
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Browser Dämmerung
In: c't Magazin für Computer und Technik, Jahrgang 2006, Heft Nr. 5, Seite 50-52.
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E-Learning Sonderheft des österreichischen Bundesministeriums für Bildung,
Wissenschaft und Kultur (bm:bwk)
Quelle: http://www.bildung.at/statisch/bmbwk/e-learning.pdf
[Abgerufen am 26.12.2005]
Berger, Konrad (2002)
Empfehlungen zur Auswahl einer eLearning-Plattform im Rahmen des INNOPUNKTProgramms „Neues Lernen made in Brandenburg“
Fraunhofer-Institut für Produktionsanlagen und Konstruktionstechnik
Quelle: http://www.tqua.de/download/elearning-plattform.pdf
[Abgerufen am 06.01.2005]
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[Abgerufen am 22.12.2005]
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“Die Masse machts“ - Wie 1&1 und Strato das Webhosting revolutioniert haben
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Antispam - Strategien Unerwünschte E-Mails erkennen und abwehren
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Tätigkeitsbericht 2004/2005 der Bundesnetzagentur
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Quelle: http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/4515.pdf
[Abgerufen am 27.12.2005]
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Google Hacks – Tips & Tools for Smarter Searching
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Die Entwicklung von Weblog Issues am Beispiel des Klingeltonanbieters Jamba
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Fritz, Wolfgang (2004)
Internet Marketing und E-Commerce Grundlagen – Rahmenbedingungen –
Instrumente Mit Praxisbeispielen
3. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden.
FRS-Steuer GmbH (2005)
Fortbildung 2005/2006 (Prospekt)
Fachakademie für Rechnungslegung und Steuerrecht Dr. Peemöller / Dr. Reis GmbH
Zell a. Main.
Gmeiner, Alois (2005)
Das Low-Budget-Werbe-1x1 – Für Existenzgründer, Selbständige und
Kleinunternehmer Schritt für Schritt die besten
Werbestrategien/Werbemedien/Werbemittel.
3. aktualisierte und erweiterte Auflage, Redline Wirtschaft GmbH, Frankfurt a.M.
Goertz, Lutz/ Raithel, Birgit (2003)
Zehn aktuelle Trends des E-Learning in der Beruflichen Weiterbildung
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Hahn, Oswald (1990)
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
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Hamburg, Ileana / Lindecke, Christiane / Terstriep, Judith (2005)
eLEARNING - Eine Chance für kleine und mittlere Unternehmen
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Haustein, Stefanie (2002)
Added Values und Service-Leistungen im Bereich E-Learning für unterschiedliche
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Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades „Master of
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Jablonski, Malte (2005)
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Mittelstand
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Keegan, Desmond (2002)
The future of learning: From eLearning to mLearning
ZIFF PAPIERE 119 Fernuniversität Hagen
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Mass Customization und E-Learning – Individualisierte Lernangebote
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“December 2005 Web Server Survey ”
Quelle: http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html
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OpenBSD (2006)
Startseiteneintrag
„Nur ein »remote hole« in der Standardinstallation seit über 8 Jahren!“
Quelle: http://openbsd.org/de/index.html
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Porter, Michael (1983)
Wettbewerbsstrategie (Competititve Strategy)
1983, Frankfurt am Main
Schmitt-Raiser, Roland (2006)
Google steht am virtuellen Pranger –
Heftiger Protest gegen IT-Konzerne wegen China Geschäften.
In: Schweinfurter Tagblatt, Jahrgang 2006, Nr.43. S. 17.
Sdg (2006)
Vgl. Angaben von sdg auf der Unternehmenseigenen Homepage unter
http://www.sgd.de/kursablauf/wavelearn.php
Site-check.cc (o.J.)
„Webalizer auswerten - Die Zahlen im Überblick“
Quelle: http://www.site-check.cc/kontrolle/webalizer-auswertung.html
[Abgerufen am 05.02.2006]
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"Wie einen Schneeball rollen" Die Vordenker der internationalen Weblog-Community
trafen sich zum Gedankenaustausch
In: c't Magazin für Computer und Technik, Jahrgang 2005, Heft Nr. 11 Seite 58.
Sixtus, Mario (2005b)
Massenmedium Blogosphäre: Kommunikationsgeflecht und Marketingfaktor
In: c't Magazin für Computer und Technik, Jahrgang 2005, Heft Nr. 19
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Statistisches Bundesamt Wiesbaden (2004)
Presseexemplar Informationstechnologie in Unternehmen
Ergebnisse für das Jahr 2003
Quelle: http://www.destatis.de/informationsgesellschaft/d_home.htm
[Abgerufen am 14.12.2005]
Statistisches Bundesamt Wiesbaden (2005a)
Tabellenband Informationstechnologie in Unternehmen
Ergebnisse für das Jahr 2004
Quelle: http://www.destatis.de/informationsgesellschaft/d_home.htm
[Abgerufen am 14.12.2005]
Statistisches Bundesamt Wiesbaden (2005b)
Tabellenanhang zur Pressebrochüre Informationstechnologie
in Haushalten 2004
Quelle: http://www.destatis.de/informationsgesellschaft/d_home.htm
[Abgerufen am 14.12.2005]
Sun Microsystems (o.J.)
Datasheet Sun Fire E25 K Server
Quelle: http://www.sun.com/servers/highend/sunfire_e25k/sunfire_e25k
_datasheet.pdf
[Abgerufen am 05.01.2006]
Topf, Jochen (2005)
Ausgesiebt Wie E-Mail-Provider gegen Spam vorgehen
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Wache, Michael (o.J.)
E-Learning - Bildung im digitalen Zeitalter
Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung http://www.bpb.de/files/FWQFK9.pdf
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Weidenmann, Bernd (2001)
Lernen mit Medien
In: Krapp/Weidenmann (Hrsg.) „Pädagogische Psychologie“ S. 415-465.
4. vollständig überarbeitete Auflage 2001, Verlagsgruppe Beltz, Weinheim.
95
Westner, Markus (2006)
Übersicht über aktuelle Weblog Skripte und Services
In: Picot/Fischer (Hrsg.) „Weblogs professionell“ S. 175-190.
1. Auflage 2006, dpunkt.verlag Heidelberg
Wikipedia (o.J)
Definition Marketing
„Wikipedia Die freie Enzyklopädie“
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
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Wilbers, Karl/ Seufert, Sabine / Euler, Dieter (2004)
E-Learning in der Berufsbildung
Entnommen aus: Arnold, R.; Lipsmeier, A. (Hrsg.):
Handbuch der Berufsbildung, o.O. o.S.
Quelle: http://www.scil.ch/publications/docs/2004-euler-seufert-wilbers-elearningberufsbildung.pdf
[Abgerufen am 20.12.2005]
Wild, Elke/ Hofer, Manfred / Pekrun, Reinhard (2001)
Psychologie des Lerners
In: Krapp/Weidenmann (Hrsg.) „Pädagogische Psychologie“ S. 207-270.
4. vollständig überarbeitete Auflage 2001, Verlagsgruppe Beltz, Weinheim.
Zeit zu leben (o.J.)
Definition Marketing
Online Magazin „Zeit zu leben“
Quelle: http://www.zeitzuleben.de/inhalte/ge/humor/definitionen.html
[Abgerufen am 10.11.2005]
Zerfaß, Ansgar / Boelter, Dietrich (2005)
Die neuen Meinungsmacher.
Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien
Nausner & Nausner, Graz.
ZFU Staatliche Zentralstelle für Fernunterricht (2005)
Alphabetische Liste der Fernlehrinstitute Stand 01.12.2005
Quelle: http://www.zfu.de/Downloads/Institute_a.pdf
[Abgerufen am 07.01.2006]
96
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Quelle Statistisches Bundesamt Informationstechnologie in
Unternehmen - Ergebnisse für das Jahr 2003.................................................... 5
Abbildung 2: Funktionsbereiche von Lernplattformen............................................... 10
Abbildung 3: Zukunftsanwendung - Drahtloses Lernen über Mobilfunkgeräte ......... 11
Abbildung 4: Tätigkeitsbericht 2004/2005 der Bundesnetzagentur S. 19 ................. 14
Abbildung 5: Berlecon Research Report Wachstumsmarkt E-Learning ................... 15
Abbildung 6: E-Learning Potential verschiedener Lerninhalte (in Anlehnung an Fritz,
2004 S. 188)...................................................................................................... 20
Abbildung 7: Die Gesamtkosten (KG) aus Entwicklungskosten, (KE) und
Vertriebskosten (KV) ermitteln........................................................................... 25
Abbildung 8: Unter www.klett-training.de bietet der Klett Verlag seine E-Learning
Lösung für Schüler kostenlos an. ...................................................................... 26
Abbildung 9: Toggolino bietet für 1€ einen Monat lang einen günstigen Testzugang
an. ..................................................................................................................... 27
Abbildung 10: Internationale Marktanteile der verschiedenen Linux Distributionen.
(Quelle: Netcraft.com “Strong growth for Debian”) ............................................ 34
Abbildung 11: Die Liste der zehn zuverlässigsten Webhoster in den USA .............. 36
Abbildung 12: Marktanteile der verschiedenen Webserver im Internet .................... 36
Abbildung 13: Informationsseiten wie www.edutools.info bieten einen Übersicht und
Auswahlhilfe zu den zahlreichen am Markt befindlichen E-Learning Lösungen. 37
Abbildung 14: Beispiel einer Anzeigenkampagne mit Google AdWords................... 43
Abbildung 15: Eine Google Anfrage nach Schulungen zum Bilanzbuchhalter liefert
zahlreiche Ergebnisse zurück (Zugriff am 07.01.2005) ..................................... 48
Abbildung 16: Login zur gemeinsamen E-Learning Plattform von ils und Klett
Training. ............................................................................................................ 51
Abbildung 17: Das Online Angebot der Hamburger Akademie für Fernstudien besteht
lediglich in einem moderierten Forum................................................................ 52
Abbildung 18: Die Steuerfachschule Dr. Endriss ermöglicht den Test Ihres ELearning Angebotes über einen Gastzugang. .................................................. 53
Abbildung 19: Der aktuelle Internetauftritt der FRS-Steuer GmbH ........................... 57
97
Abbildung 20: Über die Homepage der Denic lässt sich recherchieren, ob
Internetadressen mit regionalem Bezug noch zur Verfügung stehen oder bereits
belegt sind. ........................................................................................................ 58
Abbildung 21: Klausurenkurs mit Wellnessurlaub kombinieren. ............................... 60
Abbildung 22: Die Amadeus Fire Group kooperiert mit der Steuerfachschule Dr.
Endriss im Bereich der Stellenvermittlung. ........................................................ 62
Abbildung 23: Auf der Login Seite zur Lernplattform Ilias soll das Logo von FRS den
Bezug zur Offline Marke verdeutlichen.............................................................. 66
Abbildung 24: Die Oberfläche von Ilias wurde in einigen Punkten angepasst, so dass
der Bezug zur FRS GmbH deutlich wird............................................................ 67
Abbildung 25: Fast ein Drittel kamen über dies Suchmaschine Google auf die
Homepage von FRS (Quelle: Kundenumfrage von Frs-Steuer). ....................... 70
Abbildung 26: Der Eintrag von FRS in Brainguide.................................................... 71
Abbildung 27: Der Hinweis auf FRS Steuer auf der Website des BVBC sollte
verbessert werden. ............................................................................................ 72
Abbildung 28: Seit Juli 2005 hat sich die Anzahl der Besucher (Visits – siehe gelbe
Skala) auf der Homepage von frs-steuer mehr als verdoppelt. (Quelle:
Webalizer Auswertung der FRS Homepage). ................................................... 74
Abbildung 29: Auch Suchanfragen, die über die Internetseiten von AOL oder TOnline vermittelt wurden sind Google zuzuordnen, da beide Internetprovider eng
mit dieser Suchmaschine zusammenarbeiten. .................................................. 74
Abbildung 30: Sowohl T-Online, als auch AOL geben die Links der Google Adword
Anzeigen unter der Überschrift „Sponsered Links“ gleich zu Beginn der
Ergebnisanzeige aus. Der Werbeeintrag von FRS Steuer findet sich hier an
sechster Stelle (Zugriff 05.02.2006 18.17 Uhr).................................................. 75
Abbildung 31: Effektive Marketingkampagne mit Google Adwords. Die Domain von
FRS-Steuer erscheint direkt unterhalb des Hauptkonkurrenten Steuerfachschule
Dr. Endriss im Anzeigenteil auf dem 3. Platz (Zugriff am 05.02.2006 19:34 Uhr).
.......................................................................................................................... 76
Abbildung 32: Der Konkurrent von FRS-Steuer die Studiengemeinschaft Darmstadt
bedient sich des Spamversenders sparsau.com, um die eigenen
Weiterbildungsangebote zu bewerben. ............................................................. 78
Abbildung 33: Nur ein Benutzer mit Administratorenrechten kann ein neues Forum
einrichten........................................................................................................... 79
Abbildung 34: Ilias stellt zahlreiche Funktionen zur Überwachung und Kontrolle des
Nutzerverhaltens zur V erfügung. ...................................................................... 80
98
Abbildung 35: Die Anwendungsmatrix nach Zerfaß teilt die unterschiedlichen
Weblogformen nach den Einsatzbereichen interne und externe Kommunikation,
sowie PR ein. Innerhalb dieser Bereiche wird wiederum nach dem Einsatzzweck
Information, Persuasion oder Argumentation unterschieden............................. 82
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: E-Learning Konzepte im Wandel der Zeit .................................................. 8
Tabelle 2: Formen des Markteintrittes für E-Learning in Anlehnung an Fritz S. 166. 16
Tabelle 3: Offline und Online Markenübersicht verschiedener Bildungsanbieter
(Quelle: Eigene Recherche) .............................................................................. 23
Tabelle 4: Beispiel für modulare Preisbündelungsstrategie mit individueller
Konfigurationsmöglichkeit (Quelle: Eigene Zusammenstellung)........................ 30
Tabelle 5: Übersicht Hardwareausstattung unterschiedlicher Serversysteme (Quelle:
Eigene Zusammenstellung)............................................................................... 33
Tabelle 6: Vergleichsübersicht der Kosten verschiedener E-Learning Plattformen .. 39
Tabelle 7: Preisleistungsvergleich verschiedener Anbieter für Fernkurse
Bilanzbuchhalter IHK ......................................................................................... 50
Tabelle 8: Beispielrechnung zum Spamversand....................................................... 77
99
Abkürzungsverzeichnis
ASP (Application Service Providing) Ein Application Service Provider stellt seinen
Kunden Anwendungsprogramme und zugehörige Services gegen entsprechende
Nutzungsgebühren zur Verfügung. Der ASP übernimmt das Hosting, die Wartung
und das Management der Anwendungen für die Kunden, die über eine geschützte
Internetverbindung auf ihre Software zugreifen können.
Blog oder Weblog ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Viele
Blogs werden als Online Tagebücher genutzt. Andere widmen sich einem ganz
bestimmten Thema, bloggen und diskutieren über die aktuellen Ereignisse.
BSD Berkeley Software Distribution ist eine Version des Betriebssystems Unix, die
ursprünglich an der Universität von Kalifornien in Berkeley entstanden ist. Die e
durch die Universität erstellte BSD-Distribution ist kaum noch gebräuchlich. Der
Begriff BSD bezeichnet heute viel mehr eine ganze Klasse von Unix-Derivaten, die
ihre Wurzel in der eigentlichen BSD haben. Seit den 1990er Jahren sind aus BSD
unter anderem die freien Betriebssysteme FreeBSD, NetBSD, OpenBSD und
DragonFly BSD entstanden
BVBC Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller e.V.
CRM Customer Relationship Management ist der englische Begriff für die Verwaltung
von Kundenbeziehungen; angefangen von der Kundengewinnung bis hin zur
Bindung und Pflege des Stammkunden durch Marketingmaßnahmen.
CSS Cascading Style Sheets ist ein Standard zur Beschreibung der
Layouteigenschaften von HTML-Dokumenten. Diese Layout-Beschreibungssprache
soll den Konflikt zwischen der Strukturorientiertheit von HTML-Dokumenten und den
Layout-Wünschen der Web-Autoren lösen.
DENIC (Deutsches Network Information Center) ist die zentrale Registrierungsstelle
für Domains unterhalb der Toplevel-Domain DE. DE ist der Ländercode für
Deutschland. Die DENIC eG ist eine eingetragene Genossenschaft, deren Mitglieder
Internetdienstanbieter (Provider) sind, die ihren Kunden lokale Zugänge zum Internet
zur Verfügung stellen.
FAQ Liste mit häufig gestellten Fragen und den dazu passenden Antworten
bezüglich Newsgroups, Mailinglisten und auch anderen Informationsangeboten im
Internet.
GPL General Public License Die GPL ist eine von der Free Software Foundation
herausgegebene Software- Lizenz für Open Source-Projekte. Die GPL gestattet es
ein Programm weiterzugeben unter der Voraussetzung, dass der Quelltext dabei
immer erhältlich bleibt. Ebenfalls erlaubt und ausdrücklich erwünscht ist es, eigene
Verbesserungen der Software vorzunehmen und wieder zu veröffentlichen.
HTML Hypertext Markup Language - Standardisierte Seitenbeschreibungssprache
für WWW-Seiten im Internet Sie definiert sowohl die Gestaltung, den Inhalt und die
Grafik der Seite als auch die Links (Hyperlinks, Verbindungen) zu eigenen oder
fremden Seiten.
100
IHK Die Deutsche Wirtschaft organisiert sich in den 81 regionalen Industrie- und
Handelskammern (IHK) und deren Dachorganisation Deutscher Industrie- und
Handelskammertag (DIHK). Die IHKs sind Organisationen in der Rechtsform einer
Körperschaft des öffentl. Rechts, in denen Gewerbebetreibende und Unternehmen
registriert sind. Es handelt sich hierbei um eine Pflichtmitgliedschaft. Die IHKs stellen
ihren Mitgliedern Informationen und Hilfen zur Verfügung.
LOM (Learning Objects Metadata) Ist ein Standard der entwickelt wurde, um die
Suche, Evaluation, Beschaffung und Nutzung von Lernobjekten zu erleichtern. Der
LOM-Standard ermöglicht das Austauschen und Aufteilen von Lernobjekten durch
die die Entwicklung von Katalogen und Bestandslisten.
PDA Personal Digital Assistant (englisch für persönlicher digitaler Assistent) ist ein
kleiner tragbarer Computer, der meist mit einem schnell startenden Betriebssystem
ausgestattet ist und neben vielen anderen Programmen hauptsächlich für die
persönliche Kalender-, Adress- und Aufgabenverwaltung benutzt wird. Zunehmend
stehen auch Internetanwendungen auf diesen Geräten zur Verfügung
RAID Redundant Array of Inexpensive Disks oder Redundant Array of Independent
Disks Ein in Servern eingesetztes Modul aus mehreren Festplatten, das sicherstellt,
dass der Ausfall einer Festplatte keinen Datenverlust zur Folge hat.
RSS Really Simple Syndication ist eine Technologie, die es dem Nutzer ermöglicht,
die Inhalte einer Webseite zu abonnieren. Die Bereitstellung von Daten im RSSFormat nennt man auch RSS-Feed.
SCORM Sharable Content Object Reference Model ist ein Standard für E-Learning
Plattformen und deren Inhalte. Im Idealfall sind die Lerninhalte SCORM kompatibel
gestaltet und dadurch zwischen verschiedenen Plattformen austauschbar und
wieder verwendbar.
URL Uniform Resource Locator ist die eindeutige Adresse eines Dokuments oder
einer Datei im WWW z.B. http://www.servername.de .
USV Unterbrechungsfreie Stromversorgung. Die USV befindet sich zwischen dem
Stromnetz und dem Endverbraucher, um bei einem Stromausfall die
Stromversorgung vor allem für Server oder Web-Server, sicher zu stellen, indem auf
die Batterie der USV umgeschaltet wird.
Wiki stammt aus dem hawaiianischen und bedeutet so viel wie "schnell". Wikis sind
im WWW frei verfügbare Seitensammlungen, die von den Benutzern nicht nur
gelesen, sondern auch online geändert werden können. Damit sind sie offene
Content Management Systeme.
XML eXtensible Markup Language ist eine "vereinfachte" Version der Standard
Generalized Markup Language (SGML). XML soll es den Web-Site-Programmierern
erleichtern strukturierte Daten über Plattform-/ Betriebssystemgrenzen hinweg
austauschen.
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ZFU Die staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht in Köln prüft Fernlehrgänge und
vergibt entsprechende Zulassungsnummern. Die Vergabe besagt, dass der Lernstoff
eine Kurses vollständig, fachlich einwandfrei und pädagogisch aufbereitet ist. Die
ZFU Zulassung stellt somit ein Qualitätssigel für den Anbieter dar.
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Erklärung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit in allen Teilen selbständig
gefertigt und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe sowie,
dass ich sie nicht schon als Magister-, Zulassungs- oder Diplomarbeit an einer
Hochschule oder als Teil solcher Arbeiten eingereicht habe.
Ort, Datum
(Oliver Gschwender M.A.)
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