tv werbung - SevenOne Media

Wir bewegen Marken
TV WERBUNG
FÜR NEUKUNDEN
Ihr Einstieg ins TV mit SevenOne Media
MEHR REICHWEITE
Steigern Sie Ihr Image
und Ihren Abverkauf
BEST CASES
Kampagnenbeispiele
unserer Neukunden
IHRE ERSTE TV-KAMPAGNE
Von der Kontaktaufnahme
bis zur Umsetzung
INHALT
1.
Editorial
3
2.
Vorteile von TV-Werbung
4
3.
Wie können Neukunden diese Vorteile
für ihre Kommunikation nutzen?
2
6
3.1 Mehr Reichweite für Image und Abverkauf
6
3.2 ProSiebenSat.1 erreicht hochwertige Zielgruppen
10
3.3 TV pusht Online
13
3.4 360° – Kommunikation aus einer Hand
16
3.5 Große Wirkung auch bei kleinen Budgets
18
4.
Ihr Einstieg ins TV – so einfach geht's
20
5.
Wir sind für Sie da
22
IHR EINSTIEG INS TV
EDITORIAL
Liebe Leserinnen und Leser,
große Reichweiten werden in der stark fragmentierten Medienwelt von heute immer kostbarer. Und mit keinem Medium lässt sich Bekanntheit so schnell und effizient aufbauen
wie mit dem Fernsehen. Im TV zu werben, ist dabei aber längst nicht mehr nur großen
Konzernen und Markenartiklern vorbehalten. Weleda, Marc Cain und Günthart – dies sind
nur einige der Unternehmen, die den Schritt ins Fernsehen bereits gewagt haben und belohnt wurden. Denn auch ohne Millionen-Budgets lassen sich mit zielgerichteten Kampagnen und einer überzeugenden Inszenierung große Erfolge erzielen. Das richtige Rezept
ist eine effiziente Mediaplanung und der ausgewählte Einsatz aufmerksamkeitsstarker
Sonderwerbeformen.
Nicht nur das Image, sondern auch Abverkauf und Umsatz lassen sich durch eine
TV-Präsenz innerhalb kürzester Zeit nachhaltig steigern, wie die Fastfood-Kette
Kentucky Fried Chicken eindrucksvoll belegt (siehe S. 4).
Dass sich der Schritt ins Medium TV auch für klassische Printkunden und hochwertige
Marken aus dem Fashion-Bereich auszahlt, daran glaubte Marc Cain – und wurde mit
einer gelungenen TV-Premiere belohnt (siehe S. 12).
In einer Zeit, in der die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet fester Bestandteil
unseres Alltags geworden ist, wird die Impulswirkung von TV besonders deutlich. Konkrete Messungen für unsere Kunden zeigen Ihnen die Effekte von Fernsehwerbung auf das
Online-Suchverhalten und die Zugriffszahlen (siehe S. 13).
TV-Kampagnen sind nicht nur auf klassische Spots beschränkt. Eine gelungene 360°Kommunikation zeigt das Beispiel unseres Kunden Efteling (siehe S. 16).
Für eine individuelle und intelligente Verbindung von Marke und Format ist nicht allein die
Budgethöhe entscheidend. Die erfolgreiche Kooperation von „Enie backt“ und GünthartTortendekorationen ist eine stimmige Integration mit erstaunlichem Ergebnis (siehe S. 18).
Sollte ich Sie bis hierhin noch nicht vom Erfolgsfaktor Fernsehwerbung überzeugt haben,
blättern Sie bitte weiter. Die realen Kampagnenbeispiele unserer Neukunden werden
Ihnen zeigen, was TV auch für Ihre Marke leisten kann.
Ihre Sabine Eckhardt
Geschäftsführerin SevenOne Media GmbH
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
3
VORTEILE VON TV-WERBUNG
!
FERNSEHEN ERREICHT DIE GESAMTE
GESELLSCHAFT
Mehr als vier Stunden täglich verbringt der Deutsche
durchschnittlich vor dem Fernseher. Kein anderes
Medium ist derart intensiv in unserem Alltag verankert,
und das auf breiter Basis: 98 Prozent aller Haushalte
besitzen einen oder sogar mehrere Fernseher. Was im
Fernsehen stattfindet, erreicht daher maximale Aufmerksamkeit. Nur mit TV ist es möglich, Tag für Tag
auf einen Schlag ein Millionenpublikum zu erreichen.
So kann jede Werbebotschaft innerhalb kürzester Zeit
an die breite Masse der Zuschauer und potenziellen
Konsumenten kommuniziert werden.
Die aktuellsten Forschungsergebnisse zur Mediennutzung der Deutschen finden Sie auch im „Media Activity
Guide“ unter https://www.sevenonemedia.de/mag.
Was Fernsehwerbung so einzigartig macht, ist die
Kombination aus Reichweite, Geschwindigkeit, Suggestivkraft und Emotionen, die kein anderes Werbemedium in dieser Form bieten kann. TV erreicht Tag
für Tag fast drei Viertel aller Personen ab 14 Jahre in
Deutschland, d.h. über 48 Millionen Zuschauer schalten
im Schnitt täglich das TV-Gerät an.* Werbebotschaften
fallen also auf fruchtbaren Boden.
FERNSEHEN ÜBERZEUGT MIT EMOTIONEN
Ein Grund dafür ist, dass Botschaften, die auf audiovisuellem Weg vermittelt werden, besser und intensiver
verarbeitet und abgespeichert werden als Informationen, die man über nur einen Sinneskanal wahrnimmt.
Die mehrkanalige Ansprache über Bilder, Töne und
Bewegung trifft die Zuschauer in Kopf, Herz und
Bauch. Produkte werden nicht nur gezeigt, sondern
emotional inszeniert und in Lebenswelten eingebettet.
Die Werbebotschaft erhält dadurch eine einzigartige
Intensität, und das im Fernsehen gezeigte Produkt wird
im Geschäft schneller wiedererkannt.
Fernsehspots haben zugleich eine hohe Überzeugungskraft. Studien belegen: Verbraucher bewerten
Werbung, die sie im TV sehen, nicht nur als ästhetischer und unterhaltsamer, sondern auch als überzeugender als in allen anderen Werbemedien.
Wenn Werbung eine große Anzahl von Menschen
erreicht, hat das unmittelbare Auswirkungen auf Kaufentscheidungsprozesse. Denn die rund vierzig Millionen
Haushalte, die ein Werbespot in Deutschland erreichen
kann, treffen im Schnitt täglich 190 Millionen Kaufentscheidungen.
REICHWEITE
+
GESCHWINDIGKEIT
+
SUGGESTIVKRAFT
+
EMOTIONEN
=
TV IST DAS
WIRKUNGSSTÄRKSTE MEDIUM
*Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, Zeitraum: 1. Quartal 2015 (Mo-So, 3.00-3.00 Uhr)
4
VORTEILE VON TV-WERBUNG
ÜBERZEUGENDSTE WERBUNG
Angaben in %
70
60
69
Nur ein reichweitenstarkes Medium wie Fernsehen garantiert, dass
eine Werbebotschaft so viele Konsumenten wie möglich in Bedarfsmomenten erreicht, in denen sie bewusst oder unbewusst Kaufentscheidungen treffen. Das Gesetz der großen Zahl zeigt seine
Wirkung: Fernsehwerbung trifft zur richtigen Zeit auf die richtigen
Menschen und macht aus Zuschauern Konsumenten.
Aber auch die konkrete Erinnerung an die beworbenen Produkte ist
bei Fernsehwerbung besonders hoch. Kampagnen, die im TV gesehen
wurden, werden beinahe dreimal so oft erinnert wie eine gedruckte Anzeige. Das Wirkungspotenzial von TV-Werbung liegt also auf der Hand.
50
40
30
20
10
13
9
4
0
TV
Print
Radio
Computer/
Internet
„In welchem Medium ist Werbung am überzeugendsten?“
Basis: n=1.000 Personen ab 14 Jahren (je Welle)
Quelle: forsa., IFAK, 2010
Doch unterm Strich entscheidet das wirtschaftliche Ergebnis einer
Marketingmaßnahme, ob sie als Erfolg beurteilt werden kann. Die Frage, ob ein Fernsehspot nicht nur schön anzusehen ist, sondern auch
für mehr Umsatz sorgt, stellt sich zu Recht.
Um darauf eine fundierte Antwort geben zu können, hat die
SevenOne Media in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung ein sehr ausdifferenziertes Analysemodell entwickelt,
das die präzise Ermittlung des zusätzlichen Umsatzes schnelldrehender Produkte durch Fernsehwerbung ermöglicht. Ergebnis: Im
Durchschnitt refinanzieren sich die Schaltkosten von TV-Werbung
bereits im ersten Jahr. Jeder investierte Euro bringt 1,15 Euro Umsatz.
Über einen Zeitraum von fünf Jahren betrachtet, spielt ein in TV-Werbung investierter Euro sogar 2,65 Euro in die Kassen der Werbetreibenden zurück. Kann es einen eindrucksvolleren Beweis dafür geben,
dass Fernsehwerbung auch aus betriebswirtschaftlicher Perspektive
die beste Investition in eine Marke ist?
WERBEERINNERUNG
RETURN-ON-INVEST
Angaben in Indizes
Angaben in Euro
3,0
300
2,5
2,65
266
2,0
200
221
1,5
1,0
100
100
114
1,0
1,15
0,5
0
0
TV-Investment
Print
Display
InStream
Basis: n=200 Personen 14–64 Jahre;
4 Kampagnen je Medium
Quelle: eye square 2012
TV
ROI nach
1 Jahr
ROI nach
5 Jahren
Basis: Langfrist-ROI von 204 Marken aus 73 FMCG-Warengruppen; netto
(Brutto/Netto-Relation basierend auf Schätzung aus der Entwicklung von
ZAW- und Nielsen-Statistiken)
Quelle: SevenOne Media Research Publikation „Der ROI von TV-Werbung“
November 2014
Unter der Kennzahl Return-On-Invest wird in diesem Zusammenhang der erzielte Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten
Mediabudget verstanden. Erfahren Sie mehr rund um das Thema ROI im TV unter
https://www.sevenonemedia.de/web/sevenone/roi-analyzer
!
WIE KÖNNEN NEUKUNDEN
DIESE VORTEILE FÜR IHRE
KOMMUNIKATION NUTZEN?
U
NT A S DER
RBUNG •
BE
V
WE
AN
US D
ER
NT A
T
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
Kampagnenziel: Ausbau der Marktposition in
der Systemgastronomie
RELEVANT SET KFC
Angaben in % (ja, auf jeden Fall)
20
Kernzielgruppe: Erwachsene, 20–39 Jahre
Sender/Umfelder: SAT.1, ProSieben, kabel eins
15
+49%
Werbeform: klassische Spots
16
10
11
5
0
Nullmessung
Endmessung
Frage: „Könnten Sie sich vorstellen, ein KFC-Restaurant in nächster
Zeit zu besuchen?“
Basis: Erwachsene 20–39 Jahre, die KFC kennen
Quelle: SevenOne Media/forsa.
K
Für die Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC) war TV-Werbung ein maßgeblicher Bestandteil ihrer erfolgreichen Expansionsstrategie. Kein leichtes Unterfangen bei Wettbewerbern wie McDonald‘s oder Burger King, welche schon lange den Markt
dominieren und über deutlich höhere Mediabudgets verfügen.
E
Sie schaffen mit TV-Werbung in kurzer Zeit die höchste Aufmerksamkeit und investieren
langfristig in das Image Ihrer Marke und Ihrer Produkte. Ebenso lassen sich die Abverkäufe und damit der Umsatz steigern.
Und das funktioniert kurzfristig, aber auch mittel- und langfristig, wie unsere ROI-Studie belegt.
Kunde: Kentucky Fried Chicken
RBUNG •
B
TV
T
WE
„BEKANNT AUS DER TV-WERBUNG“ – DAS QUALITÄTSSIEGEL FÜR MARKEN
Eine Präsenz im TV führt bei den Zuschauern zu einem Vertrauensvorschuss in das beworbene Produkt. Dies liegt insbesondere daran, dass TV-Werbung eine hohe Glaubwürdigkeit
vermittelt. Im Fernsehen zu werben zeigt, dass die Marke für die große Mehrheit relevant ist.
Das verleiht Marken eine besondere Größe und einen besonderen Anspruch.
K
AN
V
Mehr Reichweite für Image und Abverkauf
STATEMENT DES KUNDEN:
„MIT UNSERER ERSTEN TV-KAMPAGNE IN DEUTSCHLAND
HABEN WIR EINEN GROSSEN SCHRITT NACH VORNE GEMACHT. SEIT DER
ERSTAUSSTRAHLUNG AM 29. JANUAR 2013 IST UNSER UMSATZ AUF VERGLEICHBARER
RESTAURANTFLÄCHE IM ZWEISTELLIGEN PROZENTBEREICH GESTIEGEN.“
Michael Th. Werner, Marketingdirektor KFC
Wir haben die Kampagne von KFC mit einer repräsentativen Telefonbefragung begleitet. Die Ergebnisse belegen,
wie gut TV gewirkt hat: Die spontane Markenbekanntheit
ist im Kampagnenzeitraum um 20 Prozent gestiegen. Nach
der Kampagne kennt jeder Zweite KFC und die Werbeerinnerung hat sich dabei mehr als verdoppelt.
BESUCH EINES
KFC-RESTAURANTS
Angaben in %
10
Auch In der harten Währung der absoluten Besuchszahlen
und des Abverkaufs hat die Kampagne für den Kunden
starke Ergebnisse erzielt. Die Marke ist nach der Kampagne viel häufiger im Relevant Set der Verbraucher verankert, für jeden sechsten Befragten kommt im Nachgang
der Kampagne ein baldiger Besuch in Frage.
0
Das Wichtigste jedoch: Viele setzten dieses Vorhaben
bereits in die Tat um. Die Besuche in den KFC-Restaurants
sind im Werbezeitraum um 42 Prozent gestiegen und bescherten dem Unternehmen deutlich höhere Umsätze.
Frage: „Haben Sie in den letzten vier Wochen ein Kentucky Fried
Chicken/KFC-Restaurant besucht?“
Basis: Erwachsene 20–39 Jahre, die KFC kennen
Quelle: SevenOne Media/forsa.
+42%
5
9
6
Nullmessung
Endmessung
WIE KÖNNEN NEUKUNDEN DIESE VORTEILE FÜR IHRE
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
KOMMUNIKATION NUTZEN
7
Musterring stellte es sich und uns zur Aufgabe, eine Steigerung der Markenbekanntheit zum 75-jährigen Firmenjubiläum zu erreichen. Realisiert werden sollte dies durch
eine TV-Kampagne zum Jahresanfang 2013.
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT MUSTERRING
Angaben in %
Diese Maßnahme erwies sich als echter Turbo für die
Bekanntheit der Marke. Die Umfragewerte zeigen einen
deutlichen Anstieg der Bekanntheitswerte in der Zielgruppe. Die Werbeerinnerung an Musterring hat sich im
Nachlauf zur Kampagne mehr als verdoppelt.
80
+25%
60
55
40
GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG MUSTERRING
69
20
0
Angaben in %
40
20
Nullmessung
32
+111%
Endmessung
Frage: Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Möbel- und Einrichtungsmarken und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es
auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen 30–59 Jahre
Quelle: SevenOne Media, forsa.
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
15
Kunde: Musterring
0
Zielsetzung: Steigerung der Markenbekanntheit
zum 75-jährigen Firmenjubiläum
Nullmessung
Endmessung
Frage: Und für welche Möbel- und Einrichtungsmarken haben Sie in
letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 30–59 Jahre
Quelle: SevenOne Media, forsa.
Kernzielgruppe: Frauen 30–59 Jahre
Sender/Umfelder: SAT.1, ProSieben, kabel eins
Werbeform: klassische Spots
STATEMENT DES KUNDEN:
„DER SCHRITT INS FERNSEHEN
WAR DIE RICHTIGE ENTSCHEIDUNG. DAS ZEIGT NICHT NUR DIE
GESTEIGERTE BEKANNTHEIT, AUCH
DAS INTERESSE AN DER MARKE
HAT DEUTLICH ZUGENOMMEN, WIE
AUCH DIE ZUGRIFFE AUF UNSERER
HOMEPAGE ZEIGEN.“
Oliver Höner, Inhaber und Geschäftsführer Musterring
8
IHR
TV
WIE EINSTIEG
KÖNNEN INS
NEUKUNDEN
DIESE VORTEILE FÜR IHRE KOMMUNIKATION NUTZEN
WEBSUCHE-INTERESSE MUSTERRING
Index – Häufigkeit der Wortsuche
Ohne TV-Kampagne
100
Mit TV-Kampagne
90
80
70
60
50
40
+140%
30
20
10
Häufigkeit der Suchanfrage bei Google
Start und Ende der TV-Kampagne
10.02.2013
08.02.2013
06.02.2013
04.02.2013
31.01.2013
02.02.2013
29.01.2013
27.01.2013
25.01.2013
21.01.2013
23.01.2013
19.01.2013
17.01.2013
15.01.2013
11.01.2013
13.01.2013
09.01.2013
07.01.2013
05.01.2013
01.01.2013
03.01.2013
30.12.2012
28.12.2012
26.12.2012
24.12.2012
22.12.2012
18.12.2012
20.12.2012
16.12.2012
14.12.2012
12.12.2012
10.12.2012
08.12.2012
06.12.2012
04.12.2012
30.11.2012
02.12.2012
28.11.2012
26.11.2012
0
Durchschnittliches Niveau der Suchanfrage
Quelle: Google Insights
Das gestiegene Interesse an der Möbelmarke zeigt sich
besonders deutlich, wenn man sich das Verhalten der
Online-Nutzer im Zeitverlauf der Kampagne betrachtet.
Firmeninhaber Oliver Höner sieht sich durch die Ergebnisse in seiner Entscheidung, auf hochwertige TV-Spots
zu setzen, bestätigt.
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
9
ProSiebenSat.1 erreicht hochwertige Zielgruppen
PREMIUM – IN VIELEN BELANGEN
Jede Branche hat ihre individuellen Käufergruppen – nicht
immer ist daher eine breite Zielgruppenansprache notwendig oder sinnvoll. Mit unserer komplementären Senderstruktur schaffen wir es, Ihre Zielgruppe treffsicher und
effizient anzusprechen. Damit bieten wir Ihnen die Möglichkeit, Ihre Markenbotschaft punktgenau zu platzieren
und Streuverluste zu minimieren. Produkt- und Programmwelten werden somit optimal miteinander verbunden und
Ihr Werbebudget bringt Ihnen die maximale Leistung.
Marken- und Trendbewusstsein sind Ihnen wichtig, aber Sie
möchten für Ihre Produkte auch kaufkräftige und gebildete
Zuschauer erreichen? Dann sind Sie bei den Sendern der
ProSiebenSat.1 Gruppe an der richtigen Adresse! Wertige
Umfelder schaffen hohe Affinitäten bei den wichtigen
Käuferschichten. Auch im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen Sendern ist die Kontaktleistung überdurchschnittlich.
POSITIONIERUNG DER SENDER
NACH ZIELGRUPPEN
MAXIMAL MÖGLICHE NETTOREICHWEITE WERBUNG (O WOCHE)
Angaben in %
70
männlich
60
63
50
59
56
53
40
alt
jung
30
31
36
36
30
20
10
0
HHNE
ab 3.000 €
weiblich
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU)
Zeitraum: 01.01.2014–31.12.2014/ Mo.–So. / 03:00–03:00 Uhr
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope/
ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research
10
SevenOne Media
Höhere
Bildung
Early
Adopter
Trendsetter
ARD/ZDF
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland (D+EU)/E ab 14 J.
(64,89 Mio.)/höhere Bildung: weiterführende Schule/Early Adopter:
„Ich bin eine(r) der Ersten, die neue Produkte ausprobieren“/
Trendsetter: „Ich weiß immer was Trend ist“/Zeitraum: 01.01.–31.12.2014/
03:00–03:00 Uhr/TA 01-30
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK/TV Scope /
Media Strategy & Analytics
WIE KÖNNEN NEUKUNDEN DIESE VORTEILE FÜR IHRE KOMMUNIKATION NUTZEN
TV IST HOCHGLANZ – IN BEWEGUNG!
Mit Bewegtbild eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten, insbesondere im Vergleich zu statischen
Printanzeigen. Mit dieser Ausrichtung überzeugen
wir immer mehr Kunden, für die noch vor wenigen
Jahren das Medium TV kein Bestandteil im MediaMix war. Dabei macht es Sinn, gerade hochemotionale Marken aus dem Lifestyle-Segment audiovisuell
in Szene zu setzen und damit alle Sinne anzusprechen – viele erfolgreiche Kampagnenbeispiele
unserer Neukunden belegen das!
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
Kunde: Weleda
Zielsetzung: Bekanntmachung des Produkts
„Weleda Granatapfel“
Kernzielgruppe: Haushaltsführende Frauen
30–59 Jahre
Sender/Umfelder: SAT.1, ProSieben,
kabel eins, sixx
Werbeform: klassische Spots + Splits
Eine zunehmende Anzahl hochwertiger Marken aus
den Bereichen Fashion, Lifestyle, Beauty & Accessoires setzen mit ihrer ersten TV-Kampagne auf
zielgruppenaffine Umfelder in unseren Programmen.
So testete der Naturkosmetikhersteller Weleda für
die Bekanntmachung seiner Produktlinie „Weleda
Granatapfel“ erstmals das Medium TV. Die Ergebnisse der Begleitforschung machen deutlich, wie
effektiv die Kampagne gewirkt hat. Nicht nur die
Pflegeserie selbst, sondern auch die Dachmarke
Weleda konnte stark von der Kampagne profitieren.
Die gelungene TV-Premiere von Weleda zeigt einmal mehr, wie sehr sich der Schritt ins Fernsehen
lohnt, auch für Produkte mit spitzer Zielgruppe, wie
etwa im Bereich Naturkosmetik. Weleda ist mittlerweile zum überzeugten TV-Kunden geworden.
GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
Angaben in %
50
40
30
20
+30%
36
28
27
+83%
15
10
0
Weleda
Granatapfel
Vorhermessung
Weleda
Nachhermessung
Frage: Und für welche dieser Kosmetikmarken haben Sie in letzter Zeit
Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 35–59 Jahre, die die jeweilige Marke kennen
Quelle: SevenOne Media/forsa.
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
11
Dass edle Mode einen festen Platz im Bewegtbild verdient und damit hohe Aufmerksamkeit und Zuspruch
erreicht, bewies Marc Cain mit seinen ersten innovativen
und außergewöhnlich gestalteten TV-Spots für die neuen
Kollektionen im Frühjahr/Sommer 2014.
Eine starke Präsenz rund um Modethemen, wie beispielsweise „Germany's next Topmodel“, „taff“ und „red!“ auf
ProSieben verankerte die Marke noch tiefer im Bewusstsein der Kundinnen. Gleichzeitig wurde die Bekanntheit
nachhaltig gestärkt und es konnten auf diesem Weg nun
ganz neue Zielgruppen erschlossen werden.
Die Begleitforschung verzeichnete nach dieser ersten TVKampagne bereits ein Plus von 19 Prozent bei der ungestützen Markenbekanntheit. Die Werbeerinnerung in der
weiblichen Zielgruppe, der Mark Cain bekannt ist, stieg
sogar um 30 Prozent!
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
Kunde: Marc Cain
Zielsetzung: Steigerung des Bekanntheitsgrades;
Ansprache neuer Zielgruppen in jüngeren Segmenten
Kernzielgruppe: Frauen 35+ mit höherem HHNE
Sender / Umfelder: ProSieben, SAT.1
Werbeform: klassische Spots
Bei Marc Cain ist man glücklich über den Schritt und sieht
sich in der Entscheidung durch die Resonanz im Markt
bestätigt.
Der Kunde Marc Cain ist mit dieser Entscheidung nicht allein. Viele Top-Modemarken aus Deutschland wie S.Oliver,
Gerry Weber und Peter Hahn, aber auch große internationale Labels wie Esprit, Tommy Hilfiger, Levi Strauss
oder Desigual wagten in den letzten Jahren auf unseren
Sendern den Schritt ins TV.
STATEMENT DES KUNDEN:
„ERGÄNZEND ZU DEN KLASSISCHEN
ANZEIGEN IN PRINT UND ONLINE
SOWIE UNSEREN POINT-OF-SALEAKTIVITÄTEN HABEN WIR MIT DER
NEUEN TV-KAMPAGNE DEN IDEALEN
MIX UNSERER MARKEN*
KOMMUNIKATION ERREICHT.“
Helmut Schlotterer, Inhaber &
Geschäftsführer Marc Cain
* Quelle: HORIZONTEXTRA/9 /2015 - 26. Februar 2015
12
IHR
TV
WIE EINSTIEG
KÖNNEN INS
NEUKUNDEN
DIESE VORTEILE FÜR IHRE KOMMUNIKATION NUTZEN
TV pusht Online
Ausgelöst durch die rasante Entwicklung mobiler Geräte,
hat sich das Mediennutzungsverhalten in den letzten
Jahren entscheidend verändert. Diese Tatsache eröffnet
Ihnen als Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten in
der Zielgruppenansprache.
Heute nutzen bereits 75 Prozent der Erwachsenen zwischen 14–49 Jahren das Internet parallel zum Fernsehen.
Diese Beschäftigung mit dem „Second Screen“ wirkt sich
dabei nicht etwa negativ auf die Werbewirkung der TVWerbung aus, sondern hat in vielen Fällen direkten Bezug
zu dem, was auf dem großen Bildschirm läuft. Mit anderen Worten: TV-Spots lösen konkrete Online-Aktivitäten
aus, wie beispielsweise Produktvergleiche, Besuche der
Unternehmenswebsite und in vielen Fällen auch KaufhandWerbelungen. Von dieser Impulswirkung können Sie als Werbe
treibender also in besonderem Maße profitieren.
80 PROZENT DER USER, DIE
PRODUKTE & DIENSTLEISTUNGEN
NACH TV-KONTAKT SUCHEN,
HABEN AUCH SCHON
DIREKTE ONLINE-KÄUFE
DABEI GETÄTIGT.
QUELLE: SEVENONE MEDIA,
MEDIA ACTIVITY GUIDE 2014
!
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
Fashionette, der Onlinehandel für Designertaschen,
nutzte in diesem Zusammenhang unsere Senderin sixx
und traf mit einer ersten TV-Kampagne direkt den Geschmack der Zuschauerinnen. Die Zugriffsraten auf die
Homepage haben sich im Kampagnenzeitraum mehr als
verdoppelt.
Kunde: Fashionette
Zielsetzung: Steigerung
der Markenbekanntheit und Abverkauf
Kernzielgruppe: Frauen
Durch die treffsichere Ansprache der Frauenzielgruppe
auf sixx wurden Streuverluste minimiert. Der optimale Sender sorgte für hervorragende Ergebnisse in der
Werbewirkung bei Fashionette. Befragt man die treuen
Zuseherinnen und Nutzerinnen von sixx.de, so steigt die
Bekanntheit bei diesen potenziellen Käuferinnen um über
70 %, die Werbeerinnerung sogar um über 90 % in einem
Zeitraum von nur sechs Wochen.
Sender/Umfelder: sixx
Werbeform: Spots und Splits,
sixx Fashion Tipp
Um den Zusammenhang zwischen der TV-Werbung und
der Web-Suche zu untersuchen, stellen wir den Kampagnenzeitraum und Google-Suchanfragen deskriptiv
gegenüber. Wir stellen fest, dass sich das Interesse an
Fashionette in Form von Google-Suchanfragen im Kampagnenzeitraum verdoppelt hat.
WEBSUCHE-INTERESSE FASHIONETTE
Häufigkeit der Wortsuche
100
TV-Kampagne auf sixx
80
60
40
20
KW 34
Die Ergebnisse sind am jeweiligen Höchstwert indizierte Werte. Sie sagen nichts über das absolute Niveau aus, sehr wohl aber über
üb die Entwicklung
des Markeninteresses.
Quelle: SevenOne Media / Google Insights
14
IHR
TV
WIE EINSTIEG
KÖNNEN INS
NEUKUNDEN
DIESE VORTEILE FÜR IHRE KOMMUNIKATION NUTZEN
KW 35
KW 33
KW 31
KW 32
KW 30
Kw 28
KW 29
KW 27
KW 26
KW 25
KW 24
KW 23
KW 21
KW 22
KW 19
KW 20
KW 18
KW 17
KW 16
KW 15
KW 14
KW 13
KW 11
KW 12
KW 10
KW 9
KW 8
KW 7
KW 6
KW 5
KW 4
KW 3
KW 2
0
22:59
22:55
22:50
22:45
22:40
22:35
22:30
22:20
22:18
22:15
22:10
22:05
21:58
21:54
21:50
21:45
21:40
21:35
21:30
21:26
21:28
21:14
21:16
21:20
21:10
21:05
20:55
20:56
20:58
21:00
20:50
20:45
20:40
20:35
20:30
MYDAYS: VISITS IN ABHÄNGIGKEIT VON TV-SPOTS UND
PRODUKTPLATZIERUNG IN „GERMANY´S NEXT TOPMODEL“
Uhrzeit
Visits Gesamt
Visits PC/Laptop
Visits Mobiltelefon
Visits Tablet
TV-Spot
Produktplatzierung
Sendung vom 27.03.2014. Quelle: SevenOne Media, D&A Media & Analytics
Wie stark die Resonanz auf den digitalen Kanälen direkt zum Zeitpunkt von Spotausstrahlungen und Produktplatzierungen ist, zeigt auch das Beispiel von mydays. Im Umfeld von „Germany's next Topmodel“ platziert, löst der Kontakt mit
der Marke unmittelbar eine Vervielfachung der Zugriffszahlen auf die Website aus.
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
15
360° – Kommunikation aus einer Hand
Um große Aufmerksamkeit zu erzielen und einen starken Eindruck zu hinterlassen, muss eine moderne Markenkommunkation verschiedene Kanäle bespielen und diese intelligent miteinander vernetzen. Für einen schnellen Aufbau von
Reichweite und Bekanntheit ist Fernsehen dabei ein wichtiger Hebel im Kommunikationsmix. Mit SevenOne Media und
SevenOne AdFactory als Partner erhalten Sie die optimale Verbindung von klassischer Werbung und formatnahen und
-integrierten Sonderwerbeformen aus einer Hand. Das Beispiel unseres Neukunden Efteling zeigt dies besonders deutlich.
Der Freizeitpark hat in seiner Heimat, den Niederlanden,
einen Bekanntheitsgrad von annähernd 100 Prozent. Ziel der
Kommunikation war und ist daher eine kontinuierliche Ausweitung der Bekanntheit in Deutschland und eine Steigerung
der Besuchszahlen. Frühzeitig erkannten die Holländer das
Potenzial des in Deutschland erstmals in 2013 ausgestrahlten Formats „The Voice Kids“. Dies schuf die Möglichkeit,
sich von Beginn an konsequent und glaubwürdig mit dem
Format zu verbinden. Basis für die Zusammenarbeit war eine
Lizenzvereinbarung mit „The Voice Kids“ und eine Produktplatzierung innerhalb der Staffel. Begleitet wurde dies durch
eine ganzjährige Spotkampagne auf affinen Umfeldern in
SAT.1 und auf weiteren Sendern. Durch die enge Identifikation mit der Show wurde die Kooperation für beide Seiten zum
vollen Erfolg. Die Präsenz im TV führte zu einer Verdoppelung der Werbeerinnerung an Efteling.
Auch im Hinblick auf das vorrangige Ziel der Kampagne
können sich die Ergebnisse sehen lassen. Fast die Hälfte
der Befragten kann sich im Nachgang der Kampagne einen
Besuch des Parks vorstellen, 23 % planen sogar fest damit.
Diese Ergebnisse waren auch an der Kasse des Freizeitparks
spürbar, wie Maritza Gerber von Efteling bestätigt.
Wie gut TV als Impulsgeber für die Zugriffe auf der Website
funktioniert, zeigt das gestiegene Interesse der Zuschauer
für den holländischen Freizeitpark. Durch aufmerksamkeitsstarke und programmnahe Inszenierungen wie etwa Product
Placement lässt sich der Effekt noch verstärken.
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
WERBEERINNERUNG EFTELING
Angaben in %
40
30
20
0
Nullmessung
BESUCHSINTERESSE
Angaben in %
50
46
+28%
40
36
30
27
20
Agentur: shapefruit
0
Sender/Umfelder: SAT.1 „The Voice Kids“,
kabel eins, sixx, ProSieben MAXX, SAT.1 Gold
23
23
9
Nullmessung
ja, sicher
Endmessung
ja, vielleicht
Mal angenommen, Sie planen in den nächsten Monaten den Besuch
eines Freizeitparks. Käme dann der Freizeitpark Efteling für Sie in
Betracht?
Basis: Erw. 14–49 Jahre, die Efteling kennen
Quelle: SevenOne Media/forsa.
Werbeform: Product Placement, Lizenz,
klassische Spotkampagne, Sponsoring, Online
16
Endmessung
Und für welche Freizeitparks haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört?
Basis: Erw. 14–49 Jahre, die Efteling kennen
Quelle: SevenOne Media/forsa.
10
Kernzielgruppe: E 14–49 J. mit Kind 3–13 J. im HH
17
10
Kunde: Efteling Freizeitpark
Zielsetzung: Steigerung der Bekanntheit
in Deutschland; Generierung von Besuchern und
Übernachtungsgästen aus Deutschland
33
+94%
IHR
TV
WIE EINSTIEG
KÖNNEN INS
NEUKUNDEN
DIESE VORTEILE FÜR IHRE KOMMUNIKATION NUTZEN
STATEMENT DES KUNDEN:
„EFTELING UND „THE VOICE KIDS“ - EINE HERVORRAGENDE ART UND WEISE ZWEI
„NEULINGE“ MITEINANDER ZU VERBINDEN. DIESE ZUSAMMENARBEIT WAR UND IST DER
„TURBO" UNSERER WERBEMASSNAHMEN IN 2013. UNSER IMAGE, UNSERE BESUCHERZAHLEN AUS DEUTSCHLAND WIE AUCH UNSERE KONTAKTE IM B2B-BEREICH WURDEN
BIS JETZT NUR POSITIV VON DIESER HERVORRAGENDEN ZUSAMMENARBEIT BEEINFLUSST! WIR FREUEN UNS AUF VIELE WEITERE PASSENDE KOOPERATIONEN!“
Maritza Gerber, Manager Marketing und Sales Efteling Deutschland
ENTWICKLUNG WEBSITE-ZUGRIFFE EFTELING
Ohne TV – Mit TV-Spots – Mit TV-Spots und Placement
21.05.2013
14.05.2013
07.05.2013
30.04.2013
23.04.2013
16.04.2013
09.04.2013
Mit TV & Placement
+661% Ø Visits/Tag
02.04.2013
26.03.2013
12.03.2013
05.03.2013
26.02.2013
19.02.2013
12.02.2013
05.02.2013
29.01.2013
22.01.2013
15.01.2013
08.01.2013
01.01.2013
19.03.2013
Mit TV
+289% Ø
Visits/Tag
Ohne TV
Quelle: Booming
Diese Grafik zeigt die Entwicklung der Zugriffe auf die Internetseite von Efteling im Zeitverlauf der ersten Staffel von
„The Voice Kids“. Während des Kampagnenzeitraums stiegen die durchschnittlichen Zugriffszahlen pro Tag um mehr
als das 7-Fache.
Große Wirkung auch bei kleinen Budgets
Auch mit überschaubaren Budgets zum Einstieg können
Sie bei uns wirkungsvolle Kampagnen realisieren. Sei es in
der Klassik, wo wir mit einer spitzen Zielgruppenansprache
auf unseren neuen Sendern einen effizienten Mediaplan
realisieren können – oder mit Hilfe von individuellen und
formatnahen Sonderwerbeformen, um sich mit aufmerksamkeitsstarken Ideen im Gedächtnis der Zuschauer und
Kunden zu verankern.
Eine besondere Inszenierung boten wir unserem Kunden
Günthart bei „Sweet & Easy – Enie backt“ auf sixx. Die
Show rund ums Backen wurde zu einer echten Erfolgsstory und schuf die Fläche für eine stimmige Integration
der Produkte von Günthart im Rahmen eines Product
Placements in mehreren Folgen. Begleitend schaltete der
Kunde Cut Ins im laufenden Programm, um sein Produkt
näher vorzustellen und die Werbewirkung zu verstärken.
Bei Vielsehern der Sendung ist der Tortendekorateur nun
überdurchschnittlich bekannt – ein klarer Beleg dafür,
dass die gesteigerte Aufmerksamkeit auf die Kooperation
zurückzuführen ist.
KAMPAGNENSTECKBRIEF:
Kunde: Günthart
Zielsetzung: Steigerung der Markenbekanntheit
Kernzielgruppe: Haushaltsführende Frauen mit
Interesse an Backen
Sender/Umfelder: sixx, „Sweet & Easy – Enie backt“
Werbeform: Product Placement, Cut In
Die Ergebnisse zeigen, dass authentisch und kreativ umgesetzte Produktplatzierungen in Kombination mit Sonderwerbeformen eine außergewöhnlich starke Wirkung
erzielen können, und das schon für relativ kleines Geld.
GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT
GÜNTHART IM ZEITVERLAUF
Angaben in %
20
18
15
10
11
+190%
5
4
0
Nullmessung
Endmessung
Stammseher
Käme bei einem Einkauf für den nächsten Back-Tag Günthart in Frage?
Basis: User von sixx.de, die zumindest gelegentlich backen
Quelle: SevenOne Media
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
STATEMENT DES KUNDEN:
„DURCH UNSERE WERBEAUFTRITTE AUF SIXX SIND NICHT NUR UNSERE WEGE INS
LISTING DES HANDELS VEREINFACHT WORDEN. AUCH UNSERE UMSÄTZE HABEN SICH
DEUTLICH VERBESSERT. BEI EINIGEN PRODUKTEN ERGABEN SICH LIEFERENGPÄSSE, DA
DIESE IM HANDEL SEHR GUT ABVERKAUFT WURDEN. UNSERE PRODUKTE ZUR DEKORATION VON KUCHEN UND SÜSSSPEISEN PASSEN WUNDERBAR ZU „ENIE BACKT“ UND
WURDEN IM SINNE UNSERER MARKEN ABSOLUT STIMMIG IN DIE SENDUNG EINGEBAUT.“
Andreas Schwarz, Head of Online Marketing, Günthart GmbH & Co. KG
WIE KÖNNEN NEUKUNDEN DIESE VORTEILE FÜR IHRE
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
KOMMUNIKATION NUTZEN
19
IHR EINSTIEG INS TV –
SO EINFACH GEHT'S
TV-Werbung gilt bei vielen Unternehmern noch immer als die Königsdisziplin im Marketing. Da ist was dran – denn eine Präsenz
im bedeutendsten Medium ist prestigeträchtig, schafft Relevanz für Ihr Produkt und verhilft Ihrer Marke schnell zu großer
Strahlkraft.
Wie wir in unseren Umsetzungsbeispielen veranschaulicht haben, bedarf es dabei längst keiner Millionenbudgets mehr, um auf
dem Bildschirm eine gute Figur zu machen und spürbare Erfolge zu erzielen. Unser New Business Team sorgt dafür, dass auch
der Aufwand für die Planung und Umsetzung einer TV-Kampagne in Ihrem Unternehmen überschaubar bleibt – auf Wunsch auch
ohne eine Agentur.
Von der Marktanalyse und Mediaplanung bis hin zur Kampagnenbuchung und -optimierung, sowie einem ausführlichen Abschlussreporting bieten wir Ihnen für Ihren TV-Einstieg ganzheitliche Betreuung aus einer Hand. Auf Wunsch erstellen wir Ihnen
auch eine individuelle Kampagnenbegleitforschung, welche wir über unsere Partner in der Marktforschung kostengünstig anbieten können. Und die Kreation? Auch hierfür haben wir alle Erfahrung in unserem Hause für Sie gebündelt. Von der einfachen
Spoterstellung aus bestehendem Material bis hin zur kompletten Konzeption und Kreation Ihres Werbeauftritts – innerhalb der
ProSiebenSat.1 Gruppe und mit unseren Partnern stehen Ihnen alle Ressourcen zur Verfügung.
20
IHR EINSTIEG INS TV – SO EINFACH GEHT'S
SCHRITT FÜR SCHRITT ZU IHRER TV-KAMPAGNE:
TV-Media-Volumen
1
Kontaktaufnahme
2
Marktanalyse
3
Mediaplanung
4
Angebot
Spot-
Kam-
5 produk-
6 pagnen-
tion
buchung
7
Optimierung
8 Reporting
1
KONTAKTAUFNAHME
In unseren Verkaufsbüros in München (Unterföhring), Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf erwartet Sie
Ihr persönlicher Ansprechpartner aus dem New Business Team. Sie erhalten eine individuelle Betreuung,
maßgeschneidert nach Ihren Bedürfnissen. Kontaktieren Sie uns online über das Formular
http://www.sevenonemedia.de/neukunden oder rufen Sie uns an und vereinbaren gleich einen Termin für ein
persönliches Gespräch.
2
MARKTANALYSE
Sie kennen Ihr Geschäftsfeld und Ihr Kommunikationsziel. Wir bieten Ihnen zusätzlichen Einblick mittels
aktueller Analysen und haben alle Mediaaktivitäten Ihrer Branche im Blick. Wann wirbt der Wettbewerb?
Wieviel Werbedruck ist empfehlenswert? Jede Werbemaßnahme verlangt ihre eigene Strategie und Herangehensweise. Gemeinsam mit Ihnen definieren wir die Parameter einer erfolgreichen Kampagne.
3
MEDIAPLANUNG
Sie kennen Ihre Zielgruppe, Ihr Budget und Ihren Kampagnenzeitraum. Wir finden die passenden Umfelder
auf unseren Sendern, kennen das Fernsehverhalten der Zielgruppe und wissen, wie Ihre Kampagne die maximale Wirkung erzielt. Unsere Planungsabteilung entwirft für Sie einen Mediaplan mit maximaler Effizienz.
4
ANGEBOT
Wir erstellen nach Ihren Budget-Vorstellungen ein konkretes Angebot. Bereits kleine Media-Etats können
große Wirkung erzielen. Und Sie werden überrascht sein, denn Fernsehwerbung ist günstiger, als viele
denken!
5
SPOTPRODUKTION
Wenn Sie noch keinen TV-Spot haben, unterstützt Sie unsere hauseigene Kreativ-Schmiede bei ProSiebenSat.1. Hier wurde bereits eine Vielzahl innovativer und erfolgreicher Spot-Ideen umgesetzt. Wir realisieren effizient die gesamte Produktion und stellen auch für Sie gerne einen Image- oder Abverkaufs-Spot
nach Ihren Wünschen und Budgetmöglichkeiten her.
6
KAMPAGNENBUCHUNG
Jetzt wird es ernst: Wir buchen den Spot Ihres Unternehmens fest im Sendeplan des jeweiligen Senders
ein. Sorgfältig setzen wir die Vorgaben der Mediaplanung um und platzieren Ihren Spot optimal in den
Werbeblöcken. Wenig später ist es soweit – Ihr Spot ist „on air“!
7
OPTIMIERUNG
Damit Ihre Kampagne die optimale Wirkung entfaltet, beobachten wir den Kampagnenverlauf und reagieren kontinuierlich auf Quotenentwicklungen. Als echte Profis justieren wir bei Bedarf nach, denn unsere
Zuschauer sind Ihre Kunden – und wir wollen sie gemeinsam erfolgreich erreichen.
8
REPORTING
Wir sind genauso neugierig wie Sie! Deswegen stellen wir nach Abschluss der Kampagne die wichtigsten
Ergebnisse zusammen: Wie viele Zuschauer wurden erreicht? Wie oft hat die Zielgruppe den Spot gesehen? Wir dokumentieren jede Ausstrahlung Ihres Spots.
DAS KANN NUR FERNSEHEN!
WIR SIND FÜR SIE DA
Möchten auch Sie neue Wege in Ihrer Kommunikation gehen und mit Ihrer Marke von der Strahlkraft bester
Programme profitieren? Bei der SevenOne Media finden Sie eine kompetente Betreuung und professionelle
Beratung für Ihren Einstieg ins TV!
Kommen Sie auf uns zu, unsere Ansprechpartner freuen sich auf Ihren Kontakt.
Unterföhring (Firmensitz)
Medienallee 4
85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/95 07 - 40
Fax +49 (0) 89/95 07 - 43 99
[email protected]
Düsseldorf
Zollhof 11
40221 Düsseldorf
Tel. +49 (0) 2 11/49 69 4 - 0
Fax +49 (0) 2 11/49 69 4 - 20
[email protected]
Hamburg
An der Alster 47
20099 Hamburg
Tel. +49 (0) 40/44 11 16 - 0
Fax +49 (0) 40/44 11 16 - 66
[email protected]
Frankfurt
Rotfeder-Ring 11
60327 Frankfurt am Main
Tel. +49 (0) 69/27 40 01 - 0
Fax +49 (0) 69/27 40 01 - 30
[email protected]
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IHR EINSTIEG INS TV
Impressum
Verantwortlich für den Inhalt:
SevenOne Media GmbH, ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Projektverantwortliche SevenOne Media GmbH:
Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin SevenOne Media GmbH
Projektleitung SevenOne Media GmbH:
Claudia Ludowig, Director Strategy & Business Development
Dominik Barthelme, Account Manager New Business Sales
Projektverantwortlicher ProSiebenSat.1 TV Deutschland:
Malte Hildebrandt, Chief Marketing Officer ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH
Layout:
Maria Miemietz, Valeri Dietrich
Änderungen und Druckfehler vorbehalten. April 2015.
KOMMUNIKATIONSVORTEILE
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