Datenbasierte Touchpoint- Planung mit

Datenbasierte
TouchpointPlanung mit
MEC Touchpoints ist unser proprietäres Planungs-Tool zur Analyse und
Identifikation von Paid-Owned-Earned Touchpoints. Basierend auf Live
Panel-Daten können wir nun relevante Touchpoints in der kategorierelevanten Customer Journey identifizieren. So wird die TouchpointAuswahl relevanter und zielorientierter.
28.07.2016
Auswahl der Touchpoints nach Kategorie-Relevanz,
Kommunikationsziel und Konsumentenverhalten
MEC Touchpoints kombiniert unser strategisches Customer Journey-Modell MEC Momentum mit den Daten des
GroupM Live Panel. Das Live Panel untersucht die Relevanz von 41 Touchpoints in der Customer Journey von 15
Produktkategorien*. Zudem stehen spezifische Daten zu 37 digitalen Touchpoints zur Verfügung.
Auf Basis dieser Daten können Kommunikationsplaner mit MEC Touchpoints eine gezielte TouchpointEmpfehlung für unterschiedliche Phasen der Customer Journey abgeben. MEC Touchpoints ist ein proprietäres
Tool und steht unseren Kunden exklusiv zur Verfügung.
Die Analyse relevanter Touchpoints basiert auf 3 Datensäulen:
Welche Relevanz haben
Touchpoints in der kategoriespezifischen Customer Journey?
Welche Touchpoints werden in einer
spezifischen Produktkategorie aktiv zur
Entscheidungsfindung genutzt?
Welche Kommunikationsziele sollen wann und in welcher
Phase der Customer Journey
erreicht werden?
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Bekanntheit steigern
Markenverbundenheit erhöhen
Konsumenten informieren
Testkäufe anregen
Wiederkaufsrate steigern
Word-of-Mouth generieren
Markenvertrauen stärken
Unterstützung bei Preisvergleichen
Welche Reichweiten werden
im Zeitverlauf generiert ?
In die Bewertung der TouchpointRelevanz fließt ihre Nutzung in der
Käufer- & Zielgruppe mit ein.
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Tagesreichweite
Wochenreichweite
Monatliche Reichweite
Reichweite im Quartal
Reichweite im Jahr
In welchen Touchpoints werden Marken
einer spezifischen Produktkategorie
wahrgenommen?
*Produktkategorien: Automobil, Home Entertainment, Finanzprodukte, Mobilfunk, Baby-Produkte, Elektronik, Video Games, Reisen, Haut- / Haarpflege- /
Kosmetikprodukte, TV- / Video- / Streaminganbieter, Haushaltsprodukte, Alkoholische Getränke, Alkoholfreie Getränke, Fast Food, Lebensmittel
MEC Touchpoints hilft relevante Fragen zu beantworten
• Welche Touchpoints werden von Konsumenten in einer bestimmten Kategorie wahrgenommen?
• Welche Touchpoints sind relevant, wenn in der aktiven Phase eine Entscheidung getroffen wird?
• Welche Touchpoints performen bei der Erreichung bestimmter Kommunikationsziele besonders gut?
• Welche Funktionen haben welche Medien und Touchpoints für Konsumenten?
Abb.1:
MEC Touchpoints analysiert
Touchpoints auf Basis der Erreichung
von Kommunikationszielen in der
passiven und aktiven Phase und stellt
die Ergebnisse übersichtlich dar.
Zusätzlich kann aber auch die
Reichweite der Touchpoints und deren
Relevanz für Konsumenten ermittelt
werden. Auf Basis eines Indexwertes
kann die Touchpoint-Performance
hinsichtlich Zielerreichung, Reichweite
und Relevanz ermittelt werden.
MEC Touchpoints macht kategoriespezifische Unterschiede sichtbar
Mit zahlreichen MEC Momentum-Studien konnte belegt werden, dass die Relevanz und Nutzung von Touchpoints
in verschiedenen Produktkategorien unterschiedlich ist. Generische Regeln zur Touchpoint-Auswahl greifen zu
kurz. Für die Planung bedeutet dies, dass ein Verständnis der kategoriespezifischen Ausprägungen eine Grundvoraussetzung für eine konsumenten- und zielorientierte Planung ist. Im folgenden Beispiel werden Unterschiede
zwischen der aktiven und passiven Phase deutlich. Während in der passiven Phase traditionelle Paid-Medien eine
große Rolle spielen, kommen in der aktiven Phase auch Owned- und Earned-Medien zum Zug. Deutlich auch die
unterschiedlichen Ausprägungen zwischen der Kategorie Finanz und Automobil.
AUTOMOBIL
FINANZPRODUKTE
Passive Stage TP Index / Automobil
Passive Stage TP Index / Finance
TV-Werbung
145
Zeitungswerbung
126
Advertorials
118
TV-Werbung
129
TV Product Placement
129
Direct Mail
115
OOH - groß
Zeitschriften
115
Zeitschriftenwerbung
130
Internetsuche
126
Empfehlung von…
121
Customer Service / MA
TV Werbung
120
117
128
126
Aktive Stage TP Index/Automobil
Aktive Stage TP Index/Finance
Persönl. Empfehlung
145
Zeitungswerbung
Internetsuche
132
Persönl. Empfehlung
131
Customer Service / MA
118
Website
118
TV Werbung
118
Quelle: MEC Touchpoint, E 16+, Finance / Automobil, Austria 2015
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