Fallbeschreibung

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6. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
GOLD
/// BERLINER SPARKASSE – Imagekampagne
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KUNDE:
AGENTUR:
HOCHSCHULE:
Berliner Sparkasse
PUBLICIS Berlin
Universität der Künste Berlin UDK
PROJEKT – ÜBERBLICK:
Mit dem Ziel, vor allem junge Berliner anzusprechen, um Girokontenabsatz und Beratungskompetenz der Sparkasse zu stärken, wurde ein Ansatzpunkt gefunden, der die Zielgruppe in allen
Lebensbereichen betrifft und somit auch gerade dann relevant ist, „wenn’s um’s Geld geht“: Die
ewige Suche nach der richtigen Entscheidung. Hierauf aufbauend wurde eine Kampagne über
Print, Film und Hörfunk bis hin zu Dialog-, Interactive- und PR-Maßnahmen konzipiert und
umgesetzt.
BESONDERHEITEN:
Anders als bei der Konkurrenz, die sowohl gestalterisch als auch betriebswirtschaftlich
orientierte Hochschulen vereinte, rekrutierten sich die Teilnehmer der GWA Junior Agency der
UdK Berlin ausschließlich aus dem interdisziplinären Studiengang GWK. Es musste also überlegt
mit den eigenen Kapazitäten umgegangen werden, wozu mit SREEKINDER eigens für die Dauer
des Projekts eine holistische, studentische Kommunikationsagentur gegründet wurde.
BEGRÜNDUNG DER JURY:
Ihr Konzept, über Kinokarten und Popkorntüten für die Berliner Sparkasse zusätzliche Kunden
zu gewinnen, war konsequent durchdacht. Hinzu kamen eine gute Präsentationsrhetorik und der
publikumswirksame Vortrag. Till Wagner betonte, dass für die goldene Plazierung letztlich die
überzeugende Präsentationsleistung den Ausschlag gegeben hatten. In der Präsentation wurde die
hervorragende Zusammenarbeit der Teams deutlich.
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5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// BERLINER SPARKASSE – Imagekampagne
02 STRATEGIE
„ES SCHMECKT NACH NICHTS, ABER ES MACHT AUCH NICHT DICK.“
Girokonten werden mit Sinnen kaum wahrgenommen.
01 BRIEFING
HAUPTZIEL: Unser Hauptziel ist es soviel potenzielle Kun-
Aufgabe ist die Konzeption einer Kampagne – über Forschung und Planung bis hin zur konkreten Ausgestaltung
von Kommunikationsmaßnahmen – für das Girokonto
der Berliner Sparkasse. Das Ziel: Eine Absatzsteigerung
um 7.000 neue Girokonten im Kampagnenzeitraum von
Anfang September bis Ende Oktober 2005 auf der Grundlage eines Budgets von 500.000 EUR.
Aufbauend auf der regionalen Kompetenz der Berliner
Sparkasse sollen sowohl junge Neukunden in die Beratungszentren gebracht werden, als auch bestehende Kunden außerhalb des Kreises der Girokonten-Inhaber gebunden werden. Weiter soll die Marke Berliner Sparkasse
nachhaltig gestärkt werden. Die Altersvorgabe für die
Zielgruppe ist 19 bis 35 Jahre.
den wie möglich mit den Beratern der Berliner Sparkasse
zusammenzubringen. Denn ohne Beratungsgespräch kein
neues Girokonto, von denen zur Erreichung des Marketingziels 7.000 Stück eröffnet werden müssen. Dafür planen wir sowohl die Akquirierung junger Neukunden, als
auch die Bindung des bestehenden Kundenstammes.
Ein Girokonto ist langweilig und unattraktiv, Werbung
dafür zu machen ist eine undankbare Aufgabe. Es schmeckt nicht, es riecht nicht, man kann es nicht anfassen und
es sieht nicht nur nicht gut, sondern gar nicht aus.
Als ob es nicht schon schwierig genug wäre, davon siebentausend Stück zu verkaufen, haben wir mit unserem Produkt eines der schwierigsten seiner Klasse gegriffen. Der
Markt für Girokonten an der Spree ist hart umkämpft,
Das Girokonto der Berliner Sparkasse bietet im Preis- Leistungsvergleich zur Konkurrenz kaum Vorteile, Direktbanken drängen zunehmend auch in den Girokontomarkt
– und das mit Erfolg.
Doch so aussichtslos, wie es zunächst scheint, ist die Situation nicht. Über 50 % der Berliner haben ein Girokonto
der Berliner Sparkasse, welche damit eindeutiger Marktführer ist. Die Marke ist bekannt und strapazierfähig –
Grund genug, die Herausforderung anzunehmen.
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01–03 Plakatserie für Privatkundenzentren
04 Sit & Watch Poster
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In der gebrieften Zielgruppe, den 19-35-jährigen, sind
vor allem potentielle Käufer relevant, die vor wichtigen
Entscheidungen stehen bzw. diese gerade getroffen haben.
Hauptsächlich in Situationen, die Lebensveränderungen
mit sich bringen, sind Menschen bereit, ein Girokonto zu
eröffnen oder zu einem anderen zu wechseln. Zu diesen
Situationen zählen zum Beispiel der Beginn einer Ausbildung bzw. eines Studiums, der erste Job, der Auszug aus
dem Elternhaus, ein Ortswechsel oder familiäre Veränderungen.
Zusätzlich sind auch die Kunden der Berliner Sparkasse
interessant, die mit ihr ein Geschäftsverhältnis unterhalten, ohne ein Girokonto bei der Sparkasse zu besitzen. Da
über diese Kunden in der Datenbank der Sparkasse zahlreiche Informationen vorhanden sind, können sie gut in
Direktmarketingaktionen angesprochen werden.
Das schwierige Preis-Leistungsverhältnis des Girokontos
der Berliner Sparkasse hat uns dazu bewogen, eine Kampagne zu entwickeln, die stärker emotional arbeitet und
den direkten Vergleich zur Konkurrenz umgeht.
DER CONSUMER INSIGHT UNSERER ZIELGRUPPE LAUTET:
„Ich finde es anstrengend, jeden Tag Entscheidungen treffen zu müssen.“
03 KREATION +
04 MEDIASTRATEGIE
Irgendwann kommt die Zeit, erwachsen zu werden. Die
Zeit, eigene Entscheidungen zu treffen. Schön, dass wenigstens eine Entscheidung in Sachen Geld leicht fällt: die, für
ein Girokonto der Berliner Sparkasse.
Kommunikativer Grundstein der Kampagne ist die Kernbotschaft, die für uns auch gleichzeitig kreative Leitidee
war. Sie lautet: DIE ENTSCHEIDUNG FÜR DAS GIROKONTO DER BERLI-
NER SPARKASSE IST LEICHTER ALS LEICHT.
PRINT: Zunächst werben wir vor Ort – direkt in und an den
Filialen der Berliner Sparkasse. In unseren Printmotiven
konfrontieren wir Passanten und Kunden gleichermaßen
mit Entscheidungssituationen der absurden Art und stellen somit und unter Verwendung unseres Claims „Noch
leichter“ Analogien zu der Entscheidung her, die wirklich
leichter als leicht ist: Die Entscheidung für das Girokonto der Berliner Sparkasse. In den Motiven verwenden wir
mit Piktogrammen bewusst eine Visualisierung, die sich
aufmerksamkeitsstark von der bisherigen Bildsprache der
Berliner Sparkasse abhebt, darüber hinaus schnell erfassbar und eingängig ist sowie einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Somit wird auch auf visueller Ebene
die Kernbotschaft unserer Kampagne reflektiert.
„Da es das Girokonto der Berliner Sparkasse gibt, muss
ich eine schwere Entscheidung weniger treffen.“
Neben den Privatkundenzentren (PKC’s) sind unsere Plakate als „Sit & Watch“ auch dort präsent, wo sich eine
Entscheidungssituation im Alltag stellt – und augenzwinkernd aufgegriffen wird.
Die Tonality der Kampagne soll leicht, jung und aktiv
sein.
Bei beiden Varianten erfolgt der Verweis auf die Sparkassen-Webseite und ein Online-Gewinnspiel.
DER CONSUMER BENEFIT VERSPRICHT:
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06
05–06 Mailing: Umschlag / Anschreiben und Popcorntüte
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6. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// BERLINER SPARKASSE – Imagekampagne
„Wir brauchen eine Schubkarre voll Geld,
dann wird schon alles gut.“
INTERACTIVE: Auf der Online-Plattform www.berliner-sparkasse.de wird neben Informationen zum Girokonto ein
interaktives Gewinnspiel angeboten, welches an den aus
dem Print bekannten Mechanismus anknüpft und bei
dem ein Mini One zu gewinnen ist: Über mehrere Ebenen
müssen richtige Entscheidungen getroffen werden, um
schließlich erfolgreich an der Verlosung für den Hauptpreis teilnehmen zu können. Es werden E-Mail Adresse
und Kontaktdaten hinterlegt, über die man zum Ende der
Gewinnspielaktion über Gewinn bzw. Nichtgewinn informiert wird. Zudem gibt es als zusätzliches Incentive verschiedene Trostpreise, die im PKC abgeholt werden können.
KINOSPOT: Auch der Kinospot verdeutlicht auf augenzwinkernde Art und Weise, wie leicht die Entscheidung für das
richtige Girokonto fallen kann: Nonne, Omi oder Mister
Lover Lover – wer hat die Ohrfeige verdient? Eine Entscheidung, die sichtbar leicht fällt...
HÖRFUNK: Die Entscheidungsthematik der Kampagnen-Leitmotive wird aufgegriffen und akustisch umgesetzt: Bei
einem romantischen Candle-Light-Dinner wird die Frage nach der passenden Musik gestellt. Zur Wahl stehen,
neben beschaulicher Klassik, wummernder Techno und
bauchfellperforierende Gitarrenriffs. Der Hinweis auf das
Mini-Gewinnspiel erfolgt am Ende des Spots.
DIRECT MARKETING: Wir versenden in einer zeitlich gestaffelten Aktion bis zu 80.000 Mailings an Sparkassenkunden, die in einer Popcorntüte als Versandhülle verschickt
werden. Inhalt: Ein personalisiertes Anschreiben mit drei
integrierten Abziehbildern. Der Empfänger soll entscheiden, welche der drei gezeigten Verwendungsmöglichkeiten
für die Popcorntüte bestimmt ist. Klebt er den richtigen
Aufkleber auf die Tüte, kann er sich damit in der nächsten
Filiale zwei Kinokarten abholen. Diese können dann in
einem Zeitraum von zwei Wochen in Berliner Kinos eingelöst werden. Zusätzlich bekommt er seine Popcorntüte
im Kino gratis gefüllt. Wir arbeiten dabei in Kooperation
mit Kinos, in welchen der Kinospot der Berliner Sparkasse
laufen wird. Einige Tage nach dem Kinobesuch bekommt
er einen persönlichen Anruf von seinem Sparkassenberater, der ihn zu einem Beratungsgespräch einladen kann.
PUBLIC RELATIONS: Durch PR-Maßnahmen erreichen wir
Präsenz in zielgruppenrelevanten Medien. Es werden drei
Stipendien an Berliner Studierende und Auszubildende
in Höhe von je 5.000 Euro vergeben. Die Teilzielgruppe
der Studierenden und Auszubildenden wird fokussiert, da
viele von ihnen gerade erst nach Berlin gezogen sind und
noch kein Girokonto vor Ort haben. Zudem ist zu erwarten, dass die Diskussion um Studiengebühren zum Semesterbeginn und im Zuge der Wahlen neu auflebt, was uns
die Aufmerksamkeit der Medien sichert. Die Teilnahme ist
über Edgarcards möglich. Diese liegen in Cafés aus und
werden mit den Starter-Packages verschickt. Die ausgefüllten Karten werden bis Ende Oktober in allen Privatkundencentern gesammelt.
Mit dieser Maßnahme schaffen wir vier Kontaktpunkte
zwischen potenziellen Kunden und Berliner Sparkasse.
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07–09 Interactive: Website der Sparkasse Berlin und Online-Gewinnspiel
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05 FAZIT
„ALTER, BITTE SACH JETZ NÜSCH BERLIN.“
Anfang September werden Studierendenzeitungen (z. B.
Unicum, bus, spree, yellow) durch Pressemitteilungen
über die Verlosung informiert. Die Berichterstattung zur
Übergabe der Stipendien findet Anfang November statt
und soll in den Studierendenzeitungen, sowie in Abonnementzeitungen (Tagesspiegel, Berliner Zeitung, Berliner
Morgenpost) und Tageszeitungen (Bild, BZ) erscheinen.
Die Verlosung findet entsprechend des Kampagnen-Zeitraumes von Anfang September bis Ende Oktober statt. Die
Journalisten werden zur offiziellen Übergabe der Stipendien eingeladen. Die symbolische Übergabe an die Gewinner findet in Anwesenheit eines Prominenten (z.B. eines
Politikers) statt. Nach der Übergabe werden Pressemitteilungen mit Bildmaterial an die Zeitungen geschickt.
MEDIAPLANUNG: „Wir brauchen eine Schubkarre voll Geld,
dann wird schon alles gut.“ (allgemeiner Konsens in der
Mediaplanung)
500.000 EUR sind nicht wenig Geld, um aber ordentlich
die Werbetrommel zu rühren, sind sie ein denkbar kleiner
Etat. Folglich gilt es, Streuverluste so gering wie möglich
zu halten und auf teure und schwer steuerbare Citylights
und 18/1-Plakate zu verzichten. Plakatwerbung wird es
daher ausschließlich in den zahlreichen Schaufenstern der
Sparkassenfilialen und in zielgruppenrelevanten Veranstaltungsorten als Sit and Watch geben.
Weitere Medien, die genutzt werden, sind junge Radiosender, Kinospots und Briefkommunikation im Direktmarketingbereich. Zusätzlich sollen, wie bereits erwähnt,
Edcards in Szeneclubs und in den Universitäten ausgelegt
werden.
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(Karsten kurz vor der Bekanntgabe des zweiten Platzes).
Aufatmen: eine Menge Arbeit wurde belohnt, unser beruflicher Aufstieg scheint gesichert. Viele von uns haben in
der letzten Woche vor der Präsentation kaum die Sonne
gesehen, geschweige denn genug Schlaf bekommen. Wir
alle haben durch das Projekt eine Menge gelernt:
In Universitäten darf Bier verkauft werden. Man kann
lange aufbleiben, ohne betrunken zu sein. Man kann sehr
viel Arbeit in ein Projekt investieren und es am Ende doch
kritischer wahrnehmen als alle anderen.
Es ist manchmal schwierig, eine holistische Agentur mit
mehr als 20 Studenten hierarchisch zu koordinieren –
ohne Hierarchien ist es unmöglich.
Es kann frustrierend sein, Woche für Woche die Ergebnisse harter Arbeit einer kritischen Agentur vorzulegen
und sich von vielen Ideen wieder verabschieden zu müssen
– es kann aber auch schön sein, eine fertig ausgearbeitete
Leitidee stringent umgesetzt in den Händen zu halten –
ohne unsere Coaching-Agentur hätten wir den Weg dahin
bestimmt nicht geschafft.
Es bleibt uns folglich, Conradin Mach und Thomas Dirfard von Publicis Berlin und unserem Dozenten Boris Grunert für die tolle Begleitung und Unterstützung zu danken.
Unser Dank geht auch an die Veranstalter des GWA Junior Agency Wettbewerbs für eine Veranstaltung, die uns
neben viel Arbeit auch einfach Spaß gebracht hat. Danke auch an die anderen hervorragenden Teams – für den
Publikumspreis.
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10–11 Edcard Vorder- und Rückseite
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6. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen
/// BERLINER SPARKASSE – Imagekampagne
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A
VIDEO: Eine sehr attraktive Frau
läuft durch die Strassen...
B
VIDEO: Sie kommt an eine Strasse
und wartet auf das grüne Signal um
die Strasse überqueren zu können...
AUDIO:
AUDIO:
C
VIDEO: Hinter ihr stehen eine Nonne,
eine Oma und ein sehr attraktiver Typ
D
AUDIO:
E
VIDEO: Sie dreht sich um und blickt
in die entsetzen Gesichter der drei
VIDEO: Plötzlich schaut die attraktive
Frau total fassungslos in die Kamera
AUDIO: Ein Klatschen ist zu hören...
F
VIDEO: Sie holt aus und klatscht
einem der drei eine Ohrfeige ins Gesicht
AUDIO:
AUDIO:
G
VIDEO:
H
AUDIO:
E
VIDEO:
AUDIO:
F
AUDIO:
G
VIDEO:
AUDIO:
12 Auch der Kinospot verdeutlicht auf augenzwinkernde Art und Weise, wie leicht die
Entscheidung für das richtige Girokonto fallen kann: Nonne, Omi oder Mister Lover Lover
– wer hat die Ohrfeige verdient? Eine Entscheidung, die sichtbar leicht fällt...
VIDEO:
VIDEO:
AUDIO:
H
VIDEO:
AUDIO:
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06 TEAM
AGENTUR: PUBLICIS Berlin
Projektleitung Studenten: Sophia Raudszus // Katrin Kampf
Projektleitung: Conradin Mach, Creative Director
„Dass es Arbeit wird wussten wir von Anfang an; dass
es so viel Arbeit macht eine Agentur mit 27 Spreekindern
aufzustellen und zu koordinieren wussten wir nicht, aber
wir würden’s wieder tun! Sophia Raudszus // Katrin Kampf
„Die StudentInnen der UdK haben erfolgreich ihre Sinnkrisen, Schreibstaus und demokratischen Kämpfe gegenüber der Agentur verborgen und sind uns gegenüber
immer als bestens organisierte, professionell arbeitende,
holistische Kommunikationsagentur aufgetreten. – Wie
im echten Leben eben.“ Conradin Mach // Thomas Dirfard
KUNDE: Sparkasse Berlin
HOCHSCHULE: Universität der Künste Berlin UDK
Projektleitung: Boris Grunert
Studenten: Abu-Ghoush, Nadine // Barth, Yvonn // Beier, Kristina // Belger,
Belinda // Dörrscheidt, Julia // Finkernagel, Jessica // Frank, Mayra // Grote,
Jasper // Hadlich, Karsten // Halbherr, Sonja // Hannemann, Paula // Holdack, Nele // Ihle, Stephan // Janke, Sven // Jünigk, Ringo // Kampf, Katrin //
Krenzien, Karoline // Lutterbüse, Ina // Möller, Nils // Müller, Eva // Müller,
Inga // Neitzel, Annika // Oumard, Marieke // Raudszus, Sophia // Riecke,
Ralph // Rottig, Anne // Schäfer, Florian // Sonnenberg, Annett
Die Organisation lag diesmal in der Hand der Studenten,
und das war gut so! Bei der Arbeit für einen „echten“
Kunden wird viel gelernt. Nachdem die SPREEKINDER
die Sparkasse genauer unter die Lupe genommen hatte,
wurde der Slogan „Wenn‘s um Geld geht: Sparkasse“ in
einem ganz neuen Licht gesehen.“ Boris Grunert, UDK Berlin
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