Reichweiten 2011

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Reichweiten 2011
Deutschland liest Zeitung –
Zur Entwicklung der Reichweiten
Regelmäßig lesen drei Viertel der über 14-Jährigen in Deutschland eine Zeitung (50,9 Millionen Menschen), 48 Millionen sogar täglich. Zwar besteht die Kernleserschaft nach wie vor aus
den über 40-Jährigen, doch auch jeder zweite Jugendliche und
junge Erwachsene greift regelmäßig zur Zeitung. Je nach Lebensphase, Bildungsstand und Wohnort variieren dabei die Vorlieben für Abo-, Boulevard-, Wochen- oder Sonntagszeitungen.
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Deutschland liest Zeitung –
Zur Entwicklung der Reichweiten
Schaubild 1
Reichweiten der Zeitungen 2011
Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent
Zeitungen
insgesamt
72,4
Tageszeitungen
insgesamt
Von Erik Staschöfsky
68,4
regionale Abonnementzeitungen
Im Jahr 2011 erreichen die deutschen Zeitungen – gedruckt, online und mobil – mehr Menschen als je zuvor. Kurzum, Deutschland liest
Zeitung! Die Printprodukte werden von 72,4
Prozent (50,9 Millionen) der deutschsprachigen
Bevölkerung über 14 Jahren genutzt. 52 Prozent der Internet-Nutzer besuchen regelmäßig
die Websites der Zeitungen (26 Millionen Unique User), bei den Portalen der regionalen Zeitungen sind es 39 Prozent (20 Millionen Unique User). Hinzu kommt eine stetig wachsende Zahl an Lesern, die über Smartphones und
Tablet-PCs mit den Zeitungen in Berührung
kommen. Die sich beschleunigende digitale
Revolution und die Innovationskraft der Verlage im E-Publishingbereich eröffnen neue Potenziale, vor allem bei jungen Lesern. Denn
sie sind es, die einen Großteil ihrer Zeit online
verbringen.
Tageszeitungen gesamt
Die Reichweiten der gedruckten Tageszeitungen bewegen sich weiterhin auf einem hohen
Niveau. Annähernd sieben von zehn Personen
(68,4 Prozent) lesen laut Media-Analyse (ma)
2011 der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
(ag.ma) regelmäßig eine Zeitung (Vergleiche
Schaubild 1). Das bedeutet, dass sich rund
104
48 Millionen Bürger vom Qualitätsmedium Tageszeitung informieren, unterhalten und bilden lassen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet
dies einen leichten Reichweitenrückgang von
1,1 Prozentpunkten.
Die nachfolgende Detailauswertung der maZahlen bestätigt die Stellung der Tageszeitungen als Universalmedium. So liegt die Reichweite der regionalen Abonnementzeitung bei
55,8 Prozent (39,2 Millionen). Somit beschäftigt sich mehr als die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren regelmäßig mit der Zeitung und den Themen ihrer Region. Ihre Leserschaft leicht vergrößern konnten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum die
überregionalen Zeitungen, die nunmehr 5,9
Prozent oder 4,1 Millionen Leser erreichen
(2010: 5,5 Prozent). Hinzu kommen täglich etwa 14,3 Millionen Leser einer Kaufzeitung
(20,3 Prozent), was gegenüber 2010 einen
leichten Rückgang von 0,7 Prozentpunkten
bedeutet. Angesichts dieser Verluste wird einmal mehr offensichtlich, dass die Reichweiten
deutlich weniger stark als die Auflage der gedruckten Zeitungen zurückgehen. Die Tageszeitungen verzeichneten im zweiten Quartal
2011 einen Auflagenrückgang von 3,76 Prozent.
55,8
Kaufzeitungen
20,3
überregionale Abonnementzeitungen
5,9
Wochenzeitungen
2,5
Sonntagszeitungen
17,9
%
0
20
40
60
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Pressemedien II
Ost-West-Schere wird kleiner
Anders als noch vor fünf Jahren wird das OstWest-Reichweitengefälle immer kleiner. Während die Tageszeitungen in den alten Bundesländern 68,9 Prozent der Bevölkerung erreichen (minus 1,3 Prozentpunkten), sind es im
Osten der Republik 65,7 Prozent (2010: 66,5
Prozent). Deutlicher fallen die Unterschiede
hingegen bei den regionalen Abozeitungen
und den überregionalen Zeitungen aus. Während sie im Westen von 58,3 Prozent beziehungsweise 6,6 Prozent der Menschen gelesen
werden, sind es in den neuen Bundesländern
53,1 Prozent beziehungsweise 2,6 Prozent.
Die noch immer niedrigere Einkommensstruktur und die weiterhin anhaltende Abwande-
80
BR3211
rung von besser gebildeten Schichten in die
alten Bundesländer finden in diesen Zahlen
sicher ihren Niederschlag. Mittlerweile gleichauf liegt die Reichweite der Kaufzeitungen
(20,3 Prozent).
Geschlecht und Bildung
Die Tageszeitungen sind und bleiben ein universelles Medium, das alle Bevölkerungsschichten erreicht. Insgesamt betrachtet, entspricht
die Zusammensetzung der Leserschaft dem
Querschnitt der Bevölkerung. Besonders hohe
Reichweiten verzeichnen die Zeitungen unter
den Akademikern (74,6 Prozent), doch vor allem auch unter den Volks- und Hauptschulabsolventen mit abgeschlossener Lehre (75,5
105
Zeitungen 2011/12
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Schaubild 2
Reichweiten der Tageszeitungen 2011 in sozio-demographischen Zielgruppen
Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent
Schaubild 3
Reichweiten der Tageszeitungen 2011 nach Alter
Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent
71,7
ab 2.500*
69,2
1.500-2.500*
bis unter 1.500*
61,4
79,6
66,8
14-29 Jahre
66,5
Männer
Gesamt
%
60
106
61,8
50,5
39,6
20
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen
40
60
80
%
100
BR3611
80
* Haushalts-Netto-Einkommen in Euro
Prozent). Dies hängt damit zusammen, dass
die älteren Leser, die traditionell eine besonders enge Bindung zur Zeitung haben, in ihren
Jugendjahren deutlich seltener den Zugang zu
höherer Bildung erhielten. Und selbst in dem
Bevölkerungsteil ohne abgeschlossene Lehre
liegt die Zeitungsnutzung bei 59,1 Prozent.
Laut den Daten der ma 2011 haben die Tageszeitungen einen leicht höheren Anteil an
Lesern (70,3 Prozent) als an Leserinnen (66,5
Prozent). Diese Schere schließt sich jedoch im
Ost-West-Vergleich. Während die Tageszeitun-
70,4
40-49 Jahre
0
68,4
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen
76,6
14-19 Jahre
70,3
40
81,3
20-29 Jahre
Frauen
20
60-69 Jahre
30-39 Jahre
46,7
0
81,3
50-59 Jahre
50 Jahre und älter
30-49 Jahre
70 Jahre und älter
BR3311
gen in den neuen Bundesländern unter den
Frauen auf eine Gesamtreichweite von 64,6
Prozent kommen und damit nur 0,6 Prozentpunkte weniger als bei den Männern, sind es
im Westen 66,5 Prozent zu 71,7 Prozent bei
den Männern.
Einkommens- und Altersgruppen
Die höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen im Segment der über 70-Jährigen (9,2
Millionen Leser) und bei den 60- bis 69-Jähri-
gen (7,5 Millionen) mit jeweils 81,3 Prozent.
Es folgen die 50- bis 59-Jährigen, von denen
regelmäßig 8,7 Millionen eine Tageszeitung
nutzen (76,6 Prozent). Damit erreichen die Tageszeitungen bei der für die Werbung immer
wichtiger werdenden und kaufkräftigen Generation der über 50-Jährigen 79,6 Prozent beziehungsweise 25,4 Millionen Leser. Von den
40-49-Jährigen gehören 70,4 Prozent (9,5 Millionen) zu den regelmäßigen Tageszeitungslesern. Auch wenn das Interesse der jüngeren
Bevölkerung an gedruckten Zeitungen seit 20
Jahren tendenziell eher rückläufig ist, so erreichen die Tageszeitungen doch noch immer
fast vier von zehn Jugendlichen zwischen 14
und 19 Jahren (39,6 Prozent). Dieser Wert
steigt bereits bei den 20- bis 29-Jährigen auf
50,4 Prozent deutlich an, damit informieren
sich rund sieben Millionen beziehungsweise
46,7 Prozent der unter 30-Jährigen regelmäßig über regionales, nationales und internationales Geschehen aus der Tageszeitung. Bei
den 30- bis 39-Jährigen liegt die Reichweite
erscheinungstäglich bei 61,8 Prozent, was 6,1
Millionen männlichen und weiblichen Lesern
entspricht (Vergleiche Schaubild 3).
Die höchsten Reichweiten weisen die Tageszeitungen bei den Besserverdienenden auf.
In Haushalten mit monatlich mehr als 2.500
Euro verfügbarem Netto-Einkommen erreichen
sie 71,7 Prozent der potenziellen Leser, gefolgt
von Haushalten mit 1.500 bis 2.500 Euro Netto-Einkommen (69,2 Prozent). Aber auch in
107
Zeitungen 2011/12
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Schaubild 4
Reichweiten der Tageszeitungen 2011 – Junge Menschen mit Bildung und Geld sind
besonders starke Zeitungsleser
Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent
Schaubild 5
Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 2001 – 2011
in Prozent nach Altersgruppen
%
90
Bevölkerung (gesamt)
*
68,4
18-29 Jahre (gesamt)
50,0
81,3
81,3
18-29 Jahre (Abitur, Fachabitur,
HH-Nettoeinkommen über 2.000 €)
80
56,7
0
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen
Haushalten mit unter 1.500 Euro Nettoeinkommen rezipieren noch immer 61,4 Prozent
eine Tageszeitung.
20
40
60
%
80
76,6
BR3511
70
liegt, erreichen die regionalen Abozeitungen
54,8 Prozent der Männer. Gegenüber dem
Vorjahr bedeutet dies jeweils einen Rückgang
von etwa einem Prozentpunkt.
60
70,4
68,4
61,8
Regionalzeitungen
Weiterhin zu beobachten ist, dass mehr Frauen als Männer den Regionalzeitungen zugewandt sind. Während die Reichweite unter den
Frauen bei 56,8 Prozent und damit gut einen
Prozentpunkt über dem Gesamtdurchschnitt
108
Analysiert man die Leserschaft der regionalen
Abonnementzeitungen nach Merkmalen wie
50
50,5
40
39,6
30
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
Jahr
2002
Bei der Differenzierung nach Altersgruppen
zeigt sich, dass die lokalen und regionalen
Abonnementzeitungen vor allem von einer Leserschaft von über 40 Jahren bevorzugt werden (Vergleiche Schaubild 6). In der Altersgruppe 40 bis 49 Jahre liegt die Reichweite
bei 56,2 Prozent und steigt bis 73 Prozent bei
den über 70-Jährigen. Doch auch bei den jüngeren Zielgruppen erfreuen sich die regionalen Titel noch immer großer Beliebtheit. So
greift annähernd jeder dritte Jugendliche im
Alter zwischen 14 und 19 regelmäßig zur Regionalzeitung (30,9 Prozent). Bei den 20- bis
29-Jährigen sind es bereits 35,1 Prozent und
in der Generation der über 30-Jährigen steigert sich die Reichweite auf 45,9 Prozent.
2001
Die Reichweite der regionalen Abonnementzeitungen liegt laut ma 2011 bei 55,8 Prozent.
Das heißt, täglich nehmen 39,2 Millionen ihre
regionale Zeitung des Vertrauens zur Hand.
Aufgeschlüsselt nach Regionen zeigt sich, dass
in den neuen Bundesländern seltener (53,1
Prozent) Regionalzeitungen als im Westen gelesen werden, wo die Reichweite bei 58,3 Prozent liegt. Damit hat sich bei den Regionaltiteln die Reichweitenschere zwischen Ost und
West wieder weiter geöffnet (ma 2010-West:
57,4 Prozent/ma 2010-Ost: 54,5 Prozent).
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70 u. älter
gesamt
*) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass
ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist.
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen
BR3711
109
Zeitungen 2011/12
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Schaubild 6
Reichweitenentwicklung regionaler Abonnementzeitungen in Deutschland 2001 – 2011
in Prozent nach Altersgruppen
%
90
*
80
73,0
70,7
70
63,9
60
56,2
55,8
50
Bildung und Beruf, zeigt sich, dass die höchsten Reichweiten bei den besser Gebildeten
mit Abitur/Studium (66,1 Prozent) und Menschen mit Haupt-/Volksschulabschluss und
abgeschlossener Lehre (60,8 Prozent) zu verzeichnen ist. Die Hauptkäuferschicht findet
sich unter den gut verdienenden Haushalten
mit mehr als 2.500 Euro Haushalts-Nettoeinkommen im Monat. Dort liegt die Reichweite
bei 61,1 Prozent. Kernverbreitungsgebiet der
regionalen und lokalen Abozeitungen bleiben
die Kleinstädte mit bis zu 5.000 Einwohnern.
Dort greifen 62,8 Prozent regelmäßig zu den
gedruckten Zeitungen. In Großstädten mit
mehr als 500.000 Einwohnern sinkt die Reichweite hingegen signifikant auf 48,5 Prozent.
Ein Grund dafür dürfte der deutlich höhere
Anteil an Single-Haushalten in den Ballungsräumen sein, in denen Regionalzeitungen traditionell seltener (50,8 Prozent) als in Zweioder Mehrpersonenhaushalten gelesen werden. In Doppelhaushalten liegt die Reichweite
bei 63,9 Prozent.
45,9
Kaufzeitungen
40
35,1
30,9
Jahr
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
30
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70 u. älter
gesamt
*) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass
ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist.
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen
BR3811
110
Die Reichweite der Kaufzeitungen ist annähernd stabil geblieben. Griffen im vergangenen Jahr regelmäßig 21 Prozent zu Boulevardblättern, waren es 2011 rund 20,3 Prozent
(14,3 Millionen). Vor allem die leicht gestiegenen Reichweiten in den neuen Bundesländern
mit einem Plus von 0,2 Prozentpunkten von
20,1 auf 20,3 Prozent haben diese Entwicklung begünstig. Damit erreichen die Kaufzeitungen prozentual in Ost- wie in Westdeutschland gleich viele Leser. Bundesweit lesen deutlich mehr Männer (25,5 Prozent oder 8,78 Millionen) als Frauen Kaufzeitungen, die unter
den weiblichen Konsumenten auf eine Reichweite von 15,4 Prozent kommen. Dies entspricht 5,53 Millionen Leserinnen. Auffällig ist,
dass überproportional viele Frauen im Osten
des Landes zur Kernleserschaft der Boulevardzeitungen gehören. Während sie dort eine
Reichweite von 18 Prozent aufweisen (Männer
23,8 Prozent), sind es im Westen nur 14,7
Prozent (Männer 25,9 Prozent).
Einen Sonderfall bildet in diesem Zusammenhang Berlin. In der Hauptstadt sind Kaufzeitungen überdurchschnittlich vertreten, Haushalte
mit Abonnementzeitungen liegen dagegen unter dem Schnitt. Boulevardzeitungen erzielen
in Berlin eine Reichweite von 26,2 Prozent.
Boulevardzeitungen werden vor allem von den
mittleren Alterssegmenten gelesen. Ihre höchste Reichweite erzielen sie bei den 50- bis 59Jährigen (23,1 Prozent), gefolgt von den 30bis 39-Jährigen mit 22,9 Prozent und der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen. Dort erreichen sie 22,4 Prozent der potenziellen Leser.
Im Gegensatz zu den Regionalzeitungen ist
die Hauptleserschaft der Kaufzeitungen in
den Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern zu finden (23,8 Prozent). Dementsprechend hoch ist auch der Anteil der erreichten Singlehaushalte (21,7 Prozent), denn diese sind deutlich öfter in den Ballungsräumen
als in den ländlichen Regionen zu finden. Die
Leserschaft besteht überwiegend aus Facharbeitern (38,7 Prozent) und sonstigen Arbeitern
(31,6 Prozent). Die Kaufzeitungen weisen aber
auch unter den Selbstständigen und den
Landwirten mit 19,5 Prozent eine hohe Reichweite aus. Die größte Verbreitung haben Kaufzeitungen in Haushalten mit einem Nettoein-
111
Zeitungen 2011/12
kommen von 1.250 bis 1.500 Euro (23,7 Prozent), direkt gefolgt von denen mit 1.500 bis
2.000 Euro (23,3 Prozent).
Überregionale Zeitungen
Ihre Reichweite leicht steigern konnten die
überregionalen Zeitungen, die laut ma 2011
von 4,13 Millionen Deutschsprachigen über
14 Jahren (5,9 Prozent) gelesen werden. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies ein Plus
von mehr als 200.000 Lesern oder 0,4 Prozentpunkten (ma 2010: 5,5 Prozent). Überregionale Zeitungen werden vor allem im Westen des Landes konsumiert, wo sie auf eine
Reichweite von 6,5 Prozent kommen. In den
neuen Bundesländern erreichen sie hingegen
nur 3,3 Prozent der potenziellen Leserschaft.
Dem Gesamttrend folgend werden die überregionalen Blätter vermehrt von Männern (7,3
Prozent) gelesen, was 2,51 Millionen regelmäßigen Nutzern entspricht. In der weiblichen
Zielgruppe haben sie eine Reichweite von 4,5
Prozent beziehungsweise 1,62 Millionen Lesern, wobei der Unterschied zwischen den beiden Lesergruppen in West- und Ostdeutschland (8,1 Prozent Männer/5 Prozent Frauen
im Westen gegenüber 4,1 Prozent Männer/
2,6 Prozent Frauen im Osten) unterschiedlich
stark ausgeprägt ist.
Wie bei den regionalen Abonnementzeitungen
sind es die besser Gebildeten mit Abitur und
Studium (17,2 Prozent) und die Wohlhabenden mit mehr als 2.500 Euro verfügbarem
Netto-Haushaltseinkommen (61,1 Prozent),
die täglich zur überregionalen Tageszeitung
greifen. Unterschiede zu den Regionalzeitungen ergeben sich jedoch traditionell, wenn die
112
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Leserschaft nach ihrer Altersstruktur untersucht wird. Während bei den regionalen Titeln
die Reichweiten mit zunehmendem Alter steigt,
bilden die gut Ausgebildeten zwischen 30 und
49 Jahren das Gros der Leserschaft der überregionalen Zeitungen. Bei den 40- bis 49-Jährigen liegt die Reichweite bei 7,4 Prozent, bei
den über 70-Jährigen noch bei 3,7 Prozent.
Selbstständige/Freiberufler (23,8 Prozent) und
leitende Angestellte/Beamte (21,5 Prozent) finden sich überdurchschnittlich oft in der Leserschaft überregionaler Tageszeitungen. Hauptverbreitungsgebiet dieser Gattung sind die
Großstädte mit mehr als 500.000 Einwohnern. Dort kommen die überregionalen Zeitungen auf eine Reichweite von 9,3 Prozent, in
ländlichen Regionen und Dörfern unter 5.000
Einwohnern finden sich deutlich seltener Leser (3,7 Prozent).
Schaubild 7
Reichweiten der Online-Zeitungsangebote im durchschnittlichen Monat in
sozio-demographischen Zielgruppen
Angaben in Prozent
44,0
ab 2.500*
34,1
1.500-2.500*
31,8
bis unter 1.500*
50 Jahre und älter
20,8
45,8
30-49 Jahre
14-29 Jahre
57,3
Frauen
29,9
Männer
44,5
Gesamt
37,0
Wochenzeitungen
0
Die Wochenzeitungen haben eine regelmäßige
Leserschaft von 1,75 Millionen, was einer
Reichweite von 2,5 Prozent entspricht. Damit
konnte diese Gruppe ihre Leserschaft gegenüber dem Vorjahr leicht vergrößern (ma 2010:
1,63 Millionen Leser, 2,3 Prozent). Dabei sind
mit 2,6 Prozent doppelt so viele Leser in den
alten wie in den neuen Bundesländern zu finden. Unterschieden nach Geschlecht, zeigt
sich eine Dominanz der männlichen Leser
(2,9 Prozent), im Vergleich dazu greifen 2,1
Prozent der möglichen weiblichen Leserschaft
regelmäßig zu Wochenzeitungen. Hier zeigt
sich ein deutliches Ost-West-Gefälle. Während
in den neuen Bundesländern annähernd gleiche Reichweiten erreicht werden (Männer: 1,4
10
20
30
40
50
%
60
* Haushalts-Netto-Einkommen in Euro
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: AGOF internet facts 2011-04 (Durchschnittlicher Monat (Feb-Apr 2011)
Prozent/Frauen: 1,3 Prozent), zeichnet sich
in den alten Bundesländern ein ganz anderes
Bild. Dort liegt die Reichweite bei den männlichen Lesern mit 3,1 Prozent einen Prozentpunkt über der der weiblichen. Die Wochentitel werden vor allem von der jüngeren Altersgruppe bis 39 Jahren genutzt. Die höchste
Reichweite erreichen sie bei den 20- bis 29Jährigen mit 3,2 Prozent. Bei den unter 19Jährigen (1,0 Prozent) und über 70-Jährigen
(2,0 Prozent) ist das Interesse daran hingegen unterdurchschnittlich ausgeprägt.
BR3411
Mit Blick auf Einkommen und Bildung gibt
es Ähnlichkeiten bei der Leserschaft von
Überregionalen und Wochenzeitungen. So
erhöht sich die Zahl der Wochenzeitungsleser mit steigendem Einkommen signifikant.
Während die Reichweite in Haushalten mit
1.500 bis 2.000 Euro verfügbarem NettoHaushaltseinkommen bei 1,4 Prozent liegt,
sind es bei den Gutverdienenden mit mehr
als 2.500 Euro Haushaltseinkommen 3,9
Prozent. Überproportional viele Leser finden
sich unter den Akademikern, unter denen
113
Zeitungen 2011/12
8,6 Prozent regelmäßige Rezipienten einer
Wochenzeitung sind.
Sonntagszeitungen
Die Reichweite der Sonntagszeitungen liegt
laut ma 2011 bei 17,9 Prozent, was etwa
12,59 Millionen Menschen entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr konnten die Sonntagszeitungen ebenso wie die Überregionalen und
die Wochenzeitungen an Reichweite zulegen
(ma 2010: 12,3 Prozent beziehungsweise
12,3 Millionen Leser). Deutliche Unterschiede
in der Nutzung zeigen sich einmal mehr beim
Ost-West-Vergleich. Während die Sonntagszeitungen in den alten Bundesländern von 19
Prozent genutzt werden, sind es in den neuen
12,9 Prozent. Zudem zeigt sich, dass Männer
überdurchschnittlich oft Sonntagszeitungen
rezipieren (23,8 Prozent), wohingegen nur
12,2 Prozent der Frauen erreicht werden.
Noch deutlicher fällt dieser Unterschied im
Vergleich der Leserschaften in Ost- und Westdeutschland auf. Während die Reichweite unter den weiblichen Lesern in den neuen Bundesländern nur bei 9,1 Prozent liegt, sind es
in den alten immerhin 12,9 Prozent. Im Vergleich dazu die Werte der männlichen Leserschaft: Ost 16,9 Prozent/West 25,4 Prozent.
Untersucht man die Leserschaft der Sonntagszeitungen nach Merkmalen wie Bildung, Beruf
und Einkommen, zeigt sich, dass Sonntagszeitungen in mittleren und gehobenen Schichten gelesen werden. Sie erreichen aber auch
23 Prozent der Personen mit Haupt-/Volksschulabschluss und einer abgeschlossenen
Lehre. Ebenso ist eine überdurchschnittliche
Nutzung bei Facharbeitern (28,8 Prozent) und
114
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
bei leitenden Angestellten und Beamten (21,2
Prozent) zu beobachten. Sonntagszeitungen
werden leicht überdurchschnittlich in Haushalten mit einem Haushaltsnettoeinkommen
von 1.500 Euro plus gelesen. Haushalte mit
einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger
als 1.000 Euro nutzen sie hingegen seltener
(12,6 Prozent).
Nach demographischen Gesichtspunkten betrachtet, sind Personen mittleren Alters die
Hauptzielgruppe dieser Zeitungsgattung. So
rezipieren 19,8 Prozent der 40- bis 49-Jährigen, 21,1 Prozent der 50- bis 59-Jährigen und
21 Prozent der 60- bis 69-Jährigen Sonntagszeitungen. Bei den jüngeren Zielgruppen zeigt
sich eine geringer ausgeprägte Neigung, eine
Sonntagszeitung zu lesen (9,7 Prozent).
Online-Reichweite weiter steigend
Doch nicht nur über ihre Printobjekte erreichen die Zeitungsverlage eine Vielzahl an Lesern. Daneben eröffnet das stetig wachsende
Online-Angebot den Zeitungen neue Möglichkeiten und damit neue Leserschichten. Dies
zeigt sich auch in den internet facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF).
Demnach lesen regelmäßig 37 Prozent der
deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Artikel auf den Websites der Zeitungsverlage. Damit konnte die Zahl der Unique User
um einen Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden. Das Gesamtangebot
der Zeitungen im Netz erreicht somit monatlich
rund 26,1 Millionen Unique User in Deutschland (2010: 25,35 Millionen) und ist damit das
reichweitenstärkste Internetangebot überhaupt.
Die Portale der regionalen Abonnement-Zeitun-
gen werden von 18,21 Millionen Unique Usern
regelmäßig besucht. Werden ausschließlich die
Onliner betrachtet, erzielen die Zeitungen insgesamt sogar eine Reichweite von 52 Prozent
und bei den Portalen der regionalen Abo-Zeitungen eine Reichweite von 39 Prozent.
Werden Nutzergruppen nach Geschlecht und
Alter untersucht, so zeigt sich, dass wesentlich
mehr Männer (44,5 Prozent) als Frauen (29,9
Prozent) die Websites der Zeitungen ansteuern. Besonders aktiv sind dabei die 14- bis 29Jährigen, die geschlechterübergreifend eine
Reichweite von 57,3 Prozent aufweisen, ein
Zuwachs von rund fünf Prozent zum Vorjahr.
Hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zu
den gedruckten Ausgaben, wo die Zeitungen
in dieser Altersgruppe 46,7 Prozent der potenziellen Leser erreichen. Den Zeitungen gelingt
es somit, in dieser Generation einige Reichweitenverluste der Printprodukte durch die immer attraktiver werdenden Online-Angebote
zu kompensieren. Erfreulich entwickeln sich
auch die Webreichweiten bei den 30- bis 49Jährigen, unter denen 45,8 Prozent regelmäßig Nutzer der Zeitungsportale sind (2010:
43,1). Seltener besuchen hingegen die über
50-Jährigen die Zeitungswebsites (20,8 Prozent). Ähnlich wie im Printbereich erzielen die
Zeitungen auch im Online-Segment die höchsten Reichweiten in den Haushalten mit einem
Nettoeinkommen von über 2.500 Euro (44
Prozent). Bei den Haushalten mit einem mittleren Einkommen werden 34,1 Prozent und
von denen mit weniger als 1.500 Euro verfügbarem Einkommen 31,8 Prozent erreicht. In
beiden Segmenten konnten die Zeitungen Zuwächse von gut zwei Prozentpunkten gegenüber 2010 verbuchen.
Crossmedia-Reichweite
Um der zunehmenden Bedeutung des OnlineBereichs gerecht zu werden, wird in der Verbreitungs-Analyse (VA) im Herbst 2011 erstmals für zehn regionale Tageszeitungen eine
Crossmedia-Reichweite (Print und Online) ausgewiesen. „Damit sind wir in der Lage, unseren Anzeigenkunden detaillierte Informationen
für crossmediale Kampagnen anzubieten“, erklärte Oliver Nothelfer von der WAZ-Mediengruppe. Neben diesen Einzelwerten veröffentlicht die VA zusätzlich einen Online-Gesamtwert für die Gattung der regionalen Tageszeitungen. Die neuen Reichweiten-Daten der VA
sind methodisch an die ma online der ag.ma
angepasst, sodass hierbei keine neue Währung entsteht. Vielmehr sollen die neuen Daten als Orientierungswert für die Wechselwirkungen zwischen Print- und Online-Zeitungen
dienen, betont die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG). Am Pilotprojekt beteiligen sich:
„Neue Presse/Hannoversche Allgemeine Zeitung“ (Verlagsgesellschaft Madsack), „RheinMain-Presse“ (Verlagsgruppe Rhein Main),
„Hessische/Niedersächsische Allgemeine“
(Dierichs Verlag), „Kölner Stadt-Anzeiger“, „Express“ (jeweils Mediengruppe M. DuMont
Schauberg) sowie „Kölnische Rundschau“. Außerdem haben „Stuttgarter Zeitung“/„Stuttgarter Nachrichten“ (Stuttgarter Zeitung Verlagsgesellschaft), „Westdeutsche Allgemeine
Zeitung“ (WAZ-Mediengruppe), „Rheinische
Post“ (Mediengruppe RP) sowie „Hamburger
Abendblatt“ und „Berliner Morgenpost“ (beide
Axel Springer AG) ihre Unterstützung erklärt.
115
Zeitungen 2011/12
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten
Tabelle 1
Reichweiten der Tageszeitungen in Deutschland 2011
Tabelle 2
Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen von 2001 – 2011
in Prozent nach Altersgruppen
in %
in Mio.
68,4
48,4
Frauen
66,5
23,9
Männer
70,3
24,2
Tageszeitungen insgesamt
Lokale und regionale Abonnementzeitungen
55,8
39,2
Frauen
56,8
20,4
Männer
54,8
18,8
Kaufzeitungen
20,3
14,3
Frauen
15,4
5,5
Männer
25,5
8,8
Überregionale Abonnementzeitungen
5,9
4,1
Frauen
4,5
1,6
Männer
7,3
2,5
14–19
Jahre
MA ‘01
55,4
MA ‘02
55,8
MA ‘03
53,6
MA ‘04
51,8
MA ‘05
49,3
MA ‘06
47,5
MA ‘07
47,8
MA ‘08
47,1
MA ‘09 45,1
MA ‘10* 42,3
MA ‘11* 39,6
20–29
Jahre
30–39
Jahre
40–49
Jahre
50–59
Jahre
60–69
Jahre
66,1
65,0
63,2
61,5
60,3
58,2
58,6
57,7
56,3
53,3
50,5
74,7
73,4
72,2
71,4
70,1
68,7
68,4
66,8
65,0
63,2
61,8
81,8
80,8
79,7
78,4
77,2
76,1
74,4
73,7
72,6
71,2
70,4
85,0
84,5
83,8
83,9
83,1
82,2
81,8
80,6
79,8
78,4
76,6
86,1
85,7
84,8
84,8
85,0
84,2
84,5
83,8
83,0
81,8
81,3
über 70 GesamtbeJahre
völkerung
84,5
84,0
82,7
83,7
83,3
82,8
83,1
82,9
82,2
82,0
81,3
77,9
77,3
76,2
75,7
74,8
73,7
73,2
72,4
71,4
69,6
68,4
Tabelle 3
Reichweitenentwicklung regionaler Abonnementzeitungen von 2001 – 2011
in Prozent nach Altersgruppen
Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG
14–19
Jahre
MA ‘01
47,5
MA ‘02
46,7
MA ‘03
44,7
MA ‘04
42,8
MA ‘05
40,3
MA ‘06
38,8
MA ‘07
38,4
MA ‘08
38,2
MA ‘09 36,1
MA ‘10* 33,4
MA ‘11* 30,9
20–29
Jahre
30–39
Jahre
40–49
Jahre
50–59
Jahre
60–69
Jahre
53,2
51,4
49,0
46,8
46,2
43,9
43,7
41,9
39,9
36,8
35,1
62,9
60,5
58,6
57,3
56,2
54,9
53,7
51,8
49,1
46,9
45,9
71,6
69,5
67,8
66,0
65,0
64,1
62,2
61,0
58,7
56,9
56,2
75,0
73,7
72,5
72,6
72,2
71,2
70,4
69,0
67,6
65,6
63,9
77,1
76,2
75,2
75,2
75,8
75,0
74,9
74,3
73,5
71,6
70,7
über 70 GesamtbeJahre
völkerung
76,5
75,3
73,7
75,2
75,1
75,0
75,0
75,3
74,4
74,2
73,0
67,8
66,3
64,8
64,2
63,6
62,6
61,6
60,7
59,1
56,9
55,8
*) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass
ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist.
Quelle: ag.ma. Berichtsbände 2001-2011
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