Reichweiten 2011
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Reichweiten 2011
Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Regelmäßig lesen drei Viertel der über 14-Jährigen in Deutschland eine Zeitung (50,9 Millionen Menschen), 48 Millionen sogar täglich. Zwar besteht die Kernleserschaft nach wie vor aus den über 40-Jährigen, doch auch jeder zweite Jugendliche und junge Erwachsene greift regelmäßig zur Zeitung. Je nach Lebensphase, Bildungsstand und Wohnort variieren dabei die Vorlieben für Abo-, Boulevard-, Wochen- oder Sonntagszeitungen. Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Schaubild 1 Reichweiten der Zeitungen 2011 Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent Zeitungen insgesamt 72,4 Tageszeitungen insgesamt Von Erik Staschöfsky 68,4 regionale Abonnementzeitungen Im Jahr 2011 erreichen die deutschen Zeitungen – gedruckt, online und mobil – mehr Menschen als je zuvor. Kurzum, Deutschland liest Zeitung! Die Printprodukte werden von 72,4 Prozent (50,9 Millionen) der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren genutzt. 52 Prozent der Internet-Nutzer besuchen regelmäßig die Websites der Zeitungen (26 Millionen Unique User), bei den Portalen der regionalen Zeitungen sind es 39 Prozent (20 Millionen Unique User). Hinzu kommt eine stetig wachsende Zahl an Lesern, die über Smartphones und Tablet-PCs mit den Zeitungen in Berührung kommen. Die sich beschleunigende digitale Revolution und die Innovationskraft der Verlage im E-Publishingbereich eröffnen neue Potenziale, vor allem bei jungen Lesern. Denn sie sind es, die einen Großteil ihrer Zeit online verbringen. Tageszeitungen gesamt Die Reichweiten der gedruckten Tageszeitungen bewegen sich weiterhin auf einem hohen Niveau. Annähernd sieben von zehn Personen (68,4 Prozent) lesen laut Media-Analyse (ma) 2011 der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) regelmäßig eine Zeitung (Vergleiche Schaubild 1). Das bedeutet, dass sich rund 104 48 Millionen Bürger vom Qualitätsmedium Tageszeitung informieren, unterhalten und bilden lassen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies einen leichten Reichweitenrückgang von 1,1 Prozentpunkten. Die nachfolgende Detailauswertung der maZahlen bestätigt die Stellung der Tageszeitungen als Universalmedium. So liegt die Reichweite der regionalen Abonnementzeitung bei 55,8 Prozent (39,2 Millionen). Somit beschäftigt sich mehr als die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren regelmäßig mit der Zeitung und den Themen ihrer Region. Ihre Leserschaft leicht vergrößern konnten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum die überregionalen Zeitungen, die nunmehr 5,9 Prozent oder 4,1 Millionen Leser erreichen (2010: 5,5 Prozent). Hinzu kommen täglich etwa 14,3 Millionen Leser einer Kaufzeitung (20,3 Prozent), was gegenüber 2010 einen leichten Rückgang von 0,7 Prozentpunkten bedeutet. Angesichts dieser Verluste wird einmal mehr offensichtlich, dass die Reichweiten deutlich weniger stark als die Auflage der gedruckten Zeitungen zurückgehen. Die Tageszeitungen verzeichneten im zweiten Quartal 2011 einen Auflagenrückgang von 3,76 Prozent. 55,8 Kaufzeitungen 20,3 überregionale Abonnementzeitungen 5,9 Wochenzeitungen 2,5 Sonntagszeitungen 17,9 % 0 20 40 60 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Pressemedien II Ost-West-Schere wird kleiner Anders als noch vor fünf Jahren wird das OstWest-Reichweitengefälle immer kleiner. Während die Tageszeitungen in den alten Bundesländern 68,9 Prozent der Bevölkerung erreichen (minus 1,3 Prozentpunkten), sind es im Osten der Republik 65,7 Prozent (2010: 66,5 Prozent). Deutlicher fallen die Unterschiede hingegen bei den regionalen Abozeitungen und den überregionalen Zeitungen aus. Während sie im Westen von 58,3 Prozent beziehungsweise 6,6 Prozent der Menschen gelesen werden, sind es in den neuen Bundesländern 53,1 Prozent beziehungsweise 2,6 Prozent. Die noch immer niedrigere Einkommensstruktur und die weiterhin anhaltende Abwande- 80 BR3211 rung von besser gebildeten Schichten in die alten Bundesländer finden in diesen Zahlen sicher ihren Niederschlag. Mittlerweile gleichauf liegt die Reichweite der Kaufzeitungen (20,3 Prozent). Geschlecht und Bildung Die Tageszeitungen sind und bleiben ein universelles Medium, das alle Bevölkerungsschichten erreicht. Insgesamt betrachtet, entspricht die Zusammensetzung der Leserschaft dem Querschnitt der Bevölkerung. Besonders hohe Reichweiten verzeichnen die Zeitungen unter den Akademikern (74,6 Prozent), doch vor allem auch unter den Volks- und Hauptschulabsolventen mit abgeschlossener Lehre (75,5 105 Zeitungen 2011/12 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Schaubild 2 Reichweiten der Tageszeitungen 2011 in sozio-demographischen Zielgruppen Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent Schaubild 3 Reichweiten der Tageszeitungen 2011 nach Alter Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent 71,7 ab 2.500* 69,2 1.500-2.500* bis unter 1.500* 61,4 79,6 66,8 14-29 Jahre 66,5 Männer Gesamt % 60 106 61,8 50,5 39,6 20 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen 40 60 80 % 100 BR3611 80 * Haushalts-Netto-Einkommen in Euro Prozent). Dies hängt damit zusammen, dass die älteren Leser, die traditionell eine besonders enge Bindung zur Zeitung haben, in ihren Jugendjahren deutlich seltener den Zugang zu höherer Bildung erhielten. Und selbst in dem Bevölkerungsteil ohne abgeschlossene Lehre liegt die Zeitungsnutzung bei 59,1 Prozent. Laut den Daten der ma 2011 haben die Tageszeitungen einen leicht höheren Anteil an Lesern (70,3 Prozent) als an Leserinnen (66,5 Prozent). Diese Schere schließt sich jedoch im Ost-West-Vergleich. Während die Tageszeitun- 70,4 40-49 Jahre 0 68,4 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen 76,6 14-19 Jahre 70,3 40 81,3 20-29 Jahre Frauen 20 60-69 Jahre 30-39 Jahre 46,7 0 81,3 50-59 Jahre 50 Jahre und älter 30-49 Jahre 70 Jahre und älter BR3311 gen in den neuen Bundesländern unter den Frauen auf eine Gesamtreichweite von 64,6 Prozent kommen und damit nur 0,6 Prozentpunkte weniger als bei den Männern, sind es im Westen 66,5 Prozent zu 71,7 Prozent bei den Männern. Einkommens- und Altersgruppen Die höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen im Segment der über 70-Jährigen (9,2 Millionen Leser) und bei den 60- bis 69-Jähri- gen (7,5 Millionen) mit jeweils 81,3 Prozent. Es folgen die 50- bis 59-Jährigen, von denen regelmäßig 8,7 Millionen eine Tageszeitung nutzen (76,6 Prozent). Damit erreichen die Tageszeitungen bei der für die Werbung immer wichtiger werdenden und kaufkräftigen Generation der über 50-Jährigen 79,6 Prozent beziehungsweise 25,4 Millionen Leser. Von den 40-49-Jährigen gehören 70,4 Prozent (9,5 Millionen) zu den regelmäßigen Tageszeitungslesern. Auch wenn das Interesse der jüngeren Bevölkerung an gedruckten Zeitungen seit 20 Jahren tendenziell eher rückläufig ist, so erreichen die Tageszeitungen doch noch immer fast vier von zehn Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren (39,6 Prozent). Dieser Wert steigt bereits bei den 20- bis 29-Jährigen auf 50,4 Prozent deutlich an, damit informieren sich rund sieben Millionen beziehungsweise 46,7 Prozent der unter 30-Jährigen regelmäßig über regionales, nationales und internationales Geschehen aus der Tageszeitung. Bei den 30- bis 39-Jährigen liegt die Reichweite erscheinungstäglich bei 61,8 Prozent, was 6,1 Millionen männlichen und weiblichen Lesern entspricht (Vergleiche Schaubild 3). Die höchsten Reichweiten weisen die Tageszeitungen bei den Besserverdienenden auf. In Haushalten mit monatlich mehr als 2.500 Euro verfügbarem Netto-Einkommen erreichen sie 71,7 Prozent der potenziellen Leser, gefolgt von Haushalten mit 1.500 bis 2.500 Euro Netto-Einkommen (69,2 Prozent). Aber auch in 107 Zeitungen 2011/12 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Schaubild 4 Reichweiten der Tageszeitungen 2011 – Junge Menschen mit Bildung und Geld sind besonders starke Zeitungsleser Leser pro Ausgabe (LpA), Angaben in Prozent Schaubild 5 Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland 2001 – 2011 in Prozent nach Altersgruppen % 90 Bevölkerung (gesamt) * 68,4 18-29 Jahre (gesamt) 50,0 81,3 81,3 18-29 Jahre (Abitur, Fachabitur, HH-Nettoeinkommen über 2.000 €) 80 56,7 0 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen Haushalten mit unter 1.500 Euro Nettoeinkommen rezipieren noch immer 61,4 Prozent eine Tageszeitung. 20 40 60 % 80 76,6 BR3511 70 liegt, erreichen die regionalen Abozeitungen 54,8 Prozent der Männer. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies jeweils einen Rückgang von etwa einem Prozentpunkt. 60 70,4 68,4 61,8 Regionalzeitungen Weiterhin zu beobachten ist, dass mehr Frauen als Männer den Regionalzeitungen zugewandt sind. Während die Reichweite unter den Frauen bei 56,8 Prozent und damit gut einen Prozentpunkt über dem Gesamtdurchschnitt 108 Analysiert man die Leserschaft der regionalen Abonnementzeitungen nach Merkmalen wie 50 50,5 40 39,6 30 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 Jahr 2002 Bei der Differenzierung nach Altersgruppen zeigt sich, dass die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen vor allem von einer Leserschaft von über 40 Jahren bevorzugt werden (Vergleiche Schaubild 6). In der Altersgruppe 40 bis 49 Jahre liegt die Reichweite bei 56,2 Prozent und steigt bis 73 Prozent bei den über 70-Jährigen. Doch auch bei den jüngeren Zielgruppen erfreuen sich die regionalen Titel noch immer großer Beliebtheit. So greift annähernd jeder dritte Jugendliche im Alter zwischen 14 und 19 regelmäßig zur Regionalzeitung (30,9 Prozent). Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es bereits 35,1 Prozent und in der Generation der über 30-Jährigen steigert sich die Reichweite auf 45,9 Prozent. 2001 Die Reichweite der regionalen Abonnementzeitungen liegt laut ma 2011 bei 55,8 Prozent. Das heißt, täglich nehmen 39,2 Millionen ihre regionale Zeitung des Vertrauens zur Hand. Aufgeschlüsselt nach Regionen zeigt sich, dass in den neuen Bundesländern seltener (53,1 Prozent) Regionalzeitungen als im Westen gelesen werden, wo die Reichweite bei 58,3 Prozent liegt. Damit hat sich bei den Regionaltiteln die Reichweitenschere zwischen Ost und West wieder weiter geöffnet (ma 2010-West: 57,4 Prozent/ma 2010-Ost: 54,5 Prozent). 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 u. älter gesamt *) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen BR3711 109 Zeitungen 2011/12 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Schaubild 6 Reichweitenentwicklung regionaler Abonnementzeitungen in Deutschland 2001 – 2011 in Prozent nach Altersgruppen % 90 * 80 73,0 70,7 70 63,9 60 56,2 55,8 50 Bildung und Beruf, zeigt sich, dass die höchsten Reichweiten bei den besser Gebildeten mit Abitur/Studium (66,1 Prozent) und Menschen mit Haupt-/Volksschulabschluss und abgeschlossener Lehre (60,8 Prozent) zu verzeichnen ist. Die Hauptkäuferschicht findet sich unter den gut verdienenden Haushalten mit mehr als 2.500 Euro Haushalts-Nettoeinkommen im Monat. Dort liegt die Reichweite bei 61,1 Prozent. Kernverbreitungsgebiet der regionalen und lokalen Abozeitungen bleiben die Kleinstädte mit bis zu 5.000 Einwohnern. Dort greifen 62,8 Prozent regelmäßig zu den gedruckten Zeitungen. In Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern sinkt die Reichweite hingegen signifikant auf 48,5 Prozent. Ein Grund dafür dürfte der deutlich höhere Anteil an Single-Haushalten in den Ballungsräumen sein, in denen Regionalzeitungen traditionell seltener (50,8 Prozent) als in Zweioder Mehrpersonenhaushalten gelesen werden. In Doppelhaushalten liegt die Reichweite bei 63,9 Prozent. 45,9 Kaufzeitungen 40 35,1 30,9 Jahr 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 30 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 u. älter gesamt *) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2011 Tageszeitungen BR3811 110 Die Reichweite der Kaufzeitungen ist annähernd stabil geblieben. Griffen im vergangenen Jahr regelmäßig 21 Prozent zu Boulevardblättern, waren es 2011 rund 20,3 Prozent (14,3 Millionen). Vor allem die leicht gestiegenen Reichweiten in den neuen Bundesländern mit einem Plus von 0,2 Prozentpunkten von 20,1 auf 20,3 Prozent haben diese Entwicklung begünstig. Damit erreichen die Kaufzeitungen prozentual in Ost- wie in Westdeutschland gleich viele Leser. Bundesweit lesen deutlich mehr Männer (25,5 Prozent oder 8,78 Millionen) als Frauen Kaufzeitungen, die unter den weiblichen Konsumenten auf eine Reichweite von 15,4 Prozent kommen. Dies entspricht 5,53 Millionen Leserinnen. Auffällig ist, dass überproportional viele Frauen im Osten des Landes zur Kernleserschaft der Boulevardzeitungen gehören. Während sie dort eine Reichweite von 18 Prozent aufweisen (Männer 23,8 Prozent), sind es im Westen nur 14,7 Prozent (Männer 25,9 Prozent). Einen Sonderfall bildet in diesem Zusammenhang Berlin. In der Hauptstadt sind Kaufzeitungen überdurchschnittlich vertreten, Haushalte mit Abonnementzeitungen liegen dagegen unter dem Schnitt. Boulevardzeitungen erzielen in Berlin eine Reichweite von 26,2 Prozent. Boulevardzeitungen werden vor allem von den mittleren Alterssegmenten gelesen. Ihre höchste Reichweite erzielen sie bei den 50- bis 59Jährigen (23,1 Prozent), gefolgt von den 30bis 39-Jährigen mit 22,9 Prozent und der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen. Dort erreichen sie 22,4 Prozent der potenziellen Leser. Im Gegensatz zu den Regionalzeitungen ist die Hauptleserschaft der Kaufzeitungen in den Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern zu finden (23,8 Prozent). Dementsprechend hoch ist auch der Anteil der erreichten Singlehaushalte (21,7 Prozent), denn diese sind deutlich öfter in den Ballungsräumen als in den ländlichen Regionen zu finden. Die Leserschaft besteht überwiegend aus Facharbeitern (38,7 Prozent) und sonstigen Arbeitern (31,6 Prozent). Die Kaufzeitungen weisen aber auch unter den Selbstständigen und den Landwirten mit 19,5 Prozent eine hohe Reichweite aus. Die größte Verbreitung haben Kaufzeitungen in Haushalten mit einem Nettoein- 111 Zeitungen 2011/12 kommen von 1.250 bis 1.500 Euro (23,7 Prozent), direkt gefolgt von denen mit 1.500 bis 2.000 Euro (23,3 Prozent). Überregionale Zeitungen Ihre Reichweite leicht steigern konnten die überregionalen Zeitungen, die laut ma 2011 von 4,13 Millionen Deutschsprachigen über 14 Jahren (5,9 Prozent) gelesen werden. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies ein Plus von mehr als 200.000 Lesern oder 0,4 Prozentpunkten (ma 2010: 5,5 Prozent). Überregionale Zeitungen werden vor allem im Westen des Landes konsumiert, wo sie auf eine Reichweite von 6,5 Prozent kommen. In den neuen Bundesländern erreichen sie hingegen nur 3,3 Prozent der potenziellen Leserschaft. Dem Gesamttrend folgend werden die überregionalen Blätter vermehrt von Männern (7,3 Prozent) gelesen, was 2,51 Millionen regelmäßigen Nutzern entspricht. In der weiblichen Zielgruppe haben sie eine Reichweite von 4,5 Prozent beziehungsweise 1,62 Millionen Lesern, wobei der Unterschied zwischen den beiden Lesergruppen in West- und Ostdeutschland (8,1 Prozent Männer/5 Prozent Frauen im Westen gegenüber 4,1 Prozent Männer/ 2,6 Prozent Frauen im Osten) unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Wie bei den regionalen Abonnementzeitungen sind es die besser Gebildeten mit Abitur und Studium (17,2 Prozent) und die Wohlhabenden mit mehr als 2.500 Euro verfügbarem Netto-Haushaltseinkommen (61,1 Prozent), die täglich zur überregionalen Tageszeitung greifen. Unterschiede zu den Regionalzeitungen ergeben sich jedoch traditionell, wenn die 112 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Leserschaft nach ihrer Altersstruktur untersucht wird. Während bei den regionalen Titeln die Reichweiten mit zunehmendem Alter steigt, bilden die gut Ausgebildeten zwischen 30 und 49 Jahren das Gros der Leserschaft der überregionalen Zeitungen. Bei den 40- bis 49-Jährigen liegt die Reichweite bei 7,4 Prozent, bei den über 70-Jährigen noch bei 3,7 Prozent. Selbstständige/Freiberufler (23,8 Prozent) und leitende Angestellte/Beamte (21,5 Prozent) finden sich überdurchschnittlich oft in der Leserschaft überregionaler Tageszeitungen. Hauptverbreitungsgebiet dieser Gattung sind die Großstädte mit mehr als 500.000 Einwohnern. Dort kommen die überregionalen Zeitungen auf eine Reichweite von 9,3 Prozent, in ländlichen Regionen und Dörfern unter 5.000 Einwohnern finden sich deutlich seltener Leser (3,7 Prozent). Schaubild 7 Reichweiten der Online-Zeitungsangebote im durchschnittlichen Monat in sozio-demographischen Zielgruppen Angaben in Prozent 44,0 ab 2.500* 34,1 1.500-2.500* 31,8 bis unter 1.500* 50 Jahre und älter 20,8 45,8 30-49 Jahre 14-29 Jahre 57,3 Frauen 29,9 Männer 44,5 Gesamt 37,0 Wochenzeitungen 0 Die Wochenzeitungen haben eine regelmäßige Leserschaft von 1,75 Millionen, was einer Reichweite von 2,5 Prozent entspricht. Damit konnte diese Gruppe ihre Leserschaft gegenüber dem Vorjahr leicht vergrößern (ma 2010: 1,63 Millionen Leser, 2,3 Prozent). Dabei sind mit 2,6 Prozent doppelt so viele Leser in den alten wie in den neuen Bundesländern zu finden. Unterschieden nach Geschlecht, zeigt sich eine Dominanz der männlichen Leser (2,9 Prozent), im Vergleich dazu greifen 2,1 Prozent der möglichen weiblichen Leserschaft regelmäßig zu Wochenzeitungen. Hier zeigt sich ein deutliches Ost-West-Gefälle. Während in den neuen Bundesländern annähernd gleiche Reichweiten erreicht werden (Männer: 1,4 10 20 30 40 50 % 60 * Haushalts-Netto-Einkommen in Euro Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: AGOF internet facts 2011-04 (Durchschnittlicher Monat (Feb-Apr 2011) Prozent/Frauen: 1,3 Prozent), zeichnet sich in den alten Bundesländern ein ganz anderes Bild. Dort liegt die Reichweite bei den männlichen Lesern mit 3,1 Prozent einen Prozentpunkt über der der weiblichen. Die Wochentitel werden vor allem von der jüngeren Altersgruppe bis 39 Jahren genutzt. Die höchste Reichweite erreichen sie bei den 20- bis 29Jährigen mit 3,2 Prozent. Bei den unter 19Jährigen (1,0 Prozent) und über 70-Jährigen (2,0 Prozent) ist das Interesse daran hingegen unterdurchschnittlich ausgeprägt. BR3411 Mit Blick auf Einkommen und Bildung gibt es Ähnlichkeiten bei der Leserschaft von Überregionalen und Wochenzeitungen. So erhöht sich die Zahl der Wochenzeitungsleser mit steigendem Einkommen signifikant. Während die Reichweite in Haushalten mit 1.500 bis 2.000 Euro verfügbarem NettoHaushaltseinkommen bei 1,4 Prozent liegt, sind es bei den Gutverdienenden mit mehr als 2.500 Euro Haushaltseinkommen 3,9 Prozent. Überproportional viele Leser finden sich unter den Akademikern, unter denen 113 Zeitungen 2011/12 8,6 Prozent regelmäßige Rezipienten einer Wochenzeitung sind. Sonntagszeitungen Die Reichweite der Sonntagszeitungen liegt laut ma 2011 bei 17,9 Prozent, was etwa 12,59 Millionen Menschen entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr konnten die Sonntagszeitungen ebenso wie die Überregionalen und die Wochenzeitungen an Reichweite zulegen (ma 2010: 12,3 Prozent beziehungsweise 12,3 Millionen Leser). Deutliche Unterschiede in der Nutzung zeigen sich einmal mehr beim Ost-West-Vergleich. Während die Sonntagszeitungen in den alten Bundesländern von 19 Prozent genutzt werden, sind es in den neuen 12,9 Prozent. Zudem zeigt sich, dass Männer überdurchschnittlich oft Sonntagszeitungen rezipieren (23,8 Prozent), wohingegen nur 12,2 Prozent der Frauen erreicht werden. Noch deutlicher fällt dieser Unterschied im Vergleich der Leserschaften in Ost- und Westdeutschland auf. Während die Reichweite unter den weiblichen Lesern in den neuen Bundesländern nur bei 9,1 Prozent liegt, sind es in den alten immerhin 12,9 Prozent. Im Vergleich dazu die Werte der männlichen Leserschaft: Ost 16,9 Prozent/West 25,4 Prozent. Untersucht man die Leserschaft der Sonntagszeitungen nach Merkmalen wie Bildung, Beruf und Einkommen, zeigt sich, dass Sonntagszeitungen in mittleren und gehobenen Schichten gelesen werden. Sie erreichen aber auch 23 Prozent der Personen mit Haupt-/Volksschulabschluss und einer abgeschlossenen Lehre. Ebenso ist eine überdurchschnittliche Nutzung bei Facharbeitern (28,8 Prozent) und 114 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten bei leitenden Angestellten und Beamten (21,2 Prozent) zu beobachten. Sonntagszeitungen werden leicht überdurchschnittlich in Haushalten mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 1.500 Euro plus gelesen. Haushalte mit einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1.000 Euro nutzen sie hingegen seltener (12,6 Prozent). Nach demographischen Gesichtspunkten betrachtet, sind Personen mittleren Alters die Hauptzielgruppe dieser Zeitungsgattung. So rezipieren 19,8 Prozent der 40- bis 49-Jährigen, 21,1 Prozent der 50- bis 59-Jährigen und 21 Prozent der 60- bis 69-Jährigen Sonntagszeitungen. Bei den jüngeren Zielgruppen zeigt sich eine geringer ausgeprägte Neigung, eine Sonntagszeitung zu lesen (9,7 Prozent). Online-Reichweite weiter steigend Doch nicht nur über ihre Printobjekte erreichen die Zeitungsverlage eine Vielzahl an Lesern. Daneben eröffnet das stetig wachsende Online-Angebot den Zeitungen neue Möglichkeiten und damit neue Leserschichten. Dies zeigt sich auch in den internet facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Demnach lesen regelmäßig 37 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Artikel auf den Websites der Zeitungsverlage. Damit konnte die Zahl der Unique User um einen Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden. Das Gesamtangebot der Zeitungen im Netz erreicht somit monatlich rund 26,1 Millionen Unique User in Deutschland (2010: 25,35 Millionen) und ist damit das reichweitenstärkste Internetangebot überhaupt. Die Portale der regionalen Abonnement-Zeitun- gen werden von 18,21 Millionen Unique Usern regelmäßig besucht. Werden ausschließlich die Onliner betrachtet, erzielen die Zeitungen insgesamt sogar eine Reichweite von 52 Prozent und bei den Portalen der regionalen Abo-Zeitungen eine Reichweite von 39 Prozent. Werden Nutzergruppen nach Geschlecht und Alter untersucht, so zeigt sich, dass wesentlich mehr Männer (44,5 Prozent) als Frauen (29,9 Prozent) die Websites der Zeitungen ansteuern. Besonders aktiv sind dabei die 14- bis 29Jährigen, die geschlechterübergreifend eine Reichweite von 57,3 Prozent aufweisen, ein Zuwachs von rund fünf Prozent zum Vorjahr. Hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zu den gedruckten Ausgaben, wo die Zeitungen in dieser Altersgruppe 46,7 Prozent der potenziellen Leser erreichen. Den Zeitungen gelingt es somit, in dieser Generation einige Reichweitenverluste der Printprodukte durch die immer attraktiver werdenden Online-Angebote zu kompensieren. Erfreulich entwickeln sich auch die Webreichweiten bei den 30- bis 49Jährigen, unter denen 45,8 Prozent regelmäßig Nutzer der Zeitungsportale sind (2010: 43,1). Seltener besuchen hingegen die über 50-Jährigen die Zeitungswebsites (20,8 Prozent). Ähnlich wie im Printbereich erzielen die Zeitungen auch im Online-Segment die höchsten Reichweiten in den Haushalten mit einem Nettoeinkommen von über 2.500 Euro (44 Prozent). Bei den Haushalten mit einem mittleren Einkommen werden 34,1 Prozent und von denen mit weniger als 1.500 Euro verfügbarem Einkommen 31,8 Prozent erreicht. In beiden Segmenten konnten die Zeitungen Zuwächse von gut zwei Prozentpunkten gegenüber 2010 verbuchen. Crossmedia-Reichweite Um der zunehmenden Bedeutung des OnlineBereichs gerecht zu werden, wird in der Verbreitungs-Analyse (VA) im Herbst 2011 erstmals für zehn regionale Tageszeitungen eine Crossmedia-Reichweite (Print und Online) ausgewiesen. „Damit sind wir in der Lage, unseren Anzeigenkunden detaillierte Informationen für crossmediale Kampagnen anzubieten“, erklärte Oliver Nothelfer von der WAZ-Mediengruppe. Neben diesen Einzelwerten veröffentlicht die VA zusätzlich einen Online-Gesamtwert für die Gattung der regionalen Tageszeitungen. Die neuen Reichweiten-Daten der VA sind methodisch an die ma online der ag.ma angepasst, sodass hierbei keine neue Währung entsteht. Vielmehr sollen die neuen Daten als Orientierungswert für die Wechselwirkungen zwischen Print- und Online-Zeitungen dienen, betont die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG). Am Pilotprojekt beteiligen sich: „Neue Presse/Hannoversche Allgemeine Zeitung“ (Verlagsgesellschaft Madsack), „RheinMain-Presse“ (Verlagsgruppe Rhein Main), „Hessische/Niedersächsische Allgemeine“ (Dierichs Verlag), „Kölner Stadt-Anzeiger“, „Express“ (jeweils Mediengruppe M. DuMont Schauberg) sowie „Kölnische Rundschau“. Außerdem haben „Stuttgarter Zeitung“/„Stuttgarter Nachrichten“ (Stuttgarter Zeitung Verlagsgesellschaft), „Westdeutsche Allgemeine Zeitung“ (WAZ-Mediengruppe), „Rheinische Post“ (Mediengruppe RP) sowie „Hamburger Abendblatt“ und „Berliner Morgenpost“ (beide Axel Springer AG) ihre Unterstützung erklärt. 115 Zeitungen 2011/12 Deutschland liest Zeitung – Zur Entwicklung der Reichweiten Tabelle 1 Reichweiten der Tageszeitungen in Deutschland 2011 Tabelle 2 Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen von 2001 – 2011 in Prozent nach Altersgruppen in % in Mio. 68,4 48,4 Frauen 66,5 23,9 Männer 70,3 24,2 Tageszeitungen insgesamt Lokale und regionale Abonnementzeitungen 55,8 39,2 Frauen 56,8 20,4 Männer 54,8 18,8 Kaufzeitungen 20,3 14,3 Frauen 15,4 5,5 Männer 25,5 8,8 Überregionale Abonnementzeitungen 5,9 4,1 Frauen 4,5 1,6 Männer 7,3 2,5 14–19 Jahre MA ‘01 55,4 MA ‘02 55,8 MA ‘03 53,6 MA ‘04 51,8 MA ‘05 49,3 MA ‘06 47,5 MA ‘07 47,8 MA ‘08 47,1 MA ‘09 45,1 MA ‘10* 42,3 MA ‘11* 39,6 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 66,1 65,0 63,2 61,5 60,3 58,2 58,6 57,7 56,3 53,3 50,5 74,7 73,4 72,2 71,4 70,1 68,7 68,4 66,8 65,0 63,2 61,8 81,8 80,8 79,7 78,4 77,2 76,1 74,4 73,7 72,6 71,2 70,4 85,0 84,5 83,8 83,9 83,1 82,2 81,8 80,6 79,8 78,4 76,6 86,1 85,7 84,8 84,8 85,0 84,2 84,5 83,8 83,0 81,8 81,3 über 70 GesamtbeJahre völkerung 84,5 84,0 82,7 83,7 83,3 82,8 83,1 82,9 82,2 82,0 81,3 77,9 77,3 76,2 75,7 74,8 73,7 73,2 72,4 71,4 69,6 68,4 Tabelle 3 Reichweitenentwicklung regionaler Abonnementzeitungen von 2001 – 2011 in Prozent nach Altersgruppen Quelle: ag.ma/BDZV/ZMG 14–19 Jahre MA ‘01 47,5 MA ‘02 46,7 MA ‘03 44,7 MA ‘04 42,8 MA ‘05 40,3 MA ‘06 38,8 MA ‘07 38,4 MA ‘08 38,2 MA ‘09 36,1 MA ‘10* 33,4 MA ‘11* 30,9 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 53,2 51,4 49,0 46,8 46,2 43,9 43,7 41,9 39,9 36,8 35,1 62,9 60,5 58,6 57,3 56,2 54,9 53,7 51,8 49,1 46,9 45,9 71,6 69,5 67,8 66,0 65,0 64,1 62,2 61,0 58,7 56,9 56,2 75,0 73,7 72,5 72,6 72,2 71,2 70,4 69,0 67,6 65,6 63,9 77,1 76,2 75,2 75,2 75,8 75,0 74,9 74,3 73,5 71,6 70,7 über 70 GesamtbeJahre völkerung 76,5 75,3 73,7 75,2 75,1 75,0 75,0 75,3 74,4 74,2 73,0 67,8 66,3 64,8 64,2 63,6 62,6 61,6 60,7 59,1 56,9 55,8 *) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat 2010 die untersuchte Grundgesamtheit vergrößert, sodass ein Vorjahresvergleich der Zahlen nur noch schwer möglich ist. Quelle: ag.ma. Berichtsbände 2001-2011 116 117