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Conhecendo a Mesh1
O QUE HÁ AQUI: duas partes de dados
e uma pitada de social; coisas melhores,
facilmente compartilhadas; use suas lentes
Mesh; meu encontro com o mini mucho;
bem-vindo ao buffet da Mesh.
“O que é bom para a General Motors é bom para o país”, gabou-se o CEO Charles E. Wilson, para um subcomitê do Senado em 1953.
Embora o popular cartunista Al Capp tenha usado o comentário posteriormente para satirizar Wilson como um “General Alce Americano
Macho”, a jactância, o alarde, a presunção, a gabolice não era infundada.
A GM reinou durante décadas como o titã da indústria líder, invejada
por sua marca e modelo de negócio. Três anos depois que Wilson testemunhou, a revista Fortune começou a publicar sua lista das 500 maiores
corporações nos Estados Unidos. A General Motors saiu no topo e ali
permaneceu durante os vinte anos seguintes. Durante outros 26 anos, a
GM disputou a primeira posição com outras duas corporações relacionadas a carros, a Exxon e a Ford. Quando a GM foi obrigada a pedir ao
Congresso uma ajuda no final de 2008 e, em seguida entrou em falência,
ela fechou a cortina sobre um modelo industrial centrado em carros que
havia dominado os negócios durante grande parte do século XX.
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N.T.: em inglês, a palavra mesh significa malha, entrosamento, estrutura entrelaçada ou rede. No entanto, como no mundo globalizado
que se utiliza de redes como ferramentas para alavancar e inovar negócios, o sentido dado à palavra pela autora, nos parece muito
mais amplo e contextualizado ao mundo atual, do que qualquer uma dessas palavras poderia descrever, por isso optamos por
manter a palavra original em inglês, sem traduzi-la.
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Mesh
Enquanto isso, distante do holofote nacional, um tipo diferente de
empresa de carros estava silenciosamente quebrando recordes de negócio. Aquela empresa, a Zipcar, havia se estabelecido nos Estados
Unidos, Canadá e Europa em menos de nove anos. Em 2009, a empresa gerou acima de $130 milhões em receitas (até 674% desde seu
início) e cresceu mais de 30% em apenas um ano – uma das empresas
com as taxas mais rápidas de crescimento da década.
A Zipcar está perto de um exemplo perfeito de empresa Mesh de
sucesso. Elas não fabricam, vendem ou consertam carros. Elas os
compartilham. A empresa, sediada em Boston, foi a ideia original
de duas amigas que se encontraram pela primeira vez no jardim de
infância. Em 1999, Antje Danielson estava sentada em um café em
Berlin e viu anúncios de um serviço que compartilhava carros. Ela
se interessou e depois se encantou. Descobriu que o serviço era fácil
de usar e fazia um enorme sentido. Diferentemente de empresas tradicionais de aluguel de carros – uma antiga plataforma de compartilhamento –, os carros poderiam ser convenientemente localizados
e distribuídos por toda a cidade. Você poderia localizar e reservar
na Web com toda a confiança, exatamente o carro que você queria e
usá-lo por uma hora, por um dia ou mais. Isso fazia o serviço prático
para o uso comum do dia a dia, não somente para viajar.
Quando retornou a Cambridge, Antje compartilhou sua descoberta com sua amiga, diplomada pela escola de negócios do MIT. “Uma
lâmpada se acendeu na minha cabeça”, diz Robin Chase hoje. “Pensei: A internet foi feita para isso.” Daquela conversa, as duas fizeram
planos para lançar o que iria se tornar o maior serviço mundial de
compartilhamento de carros.
aprendendo a conjugar Zip.
A fundação da Zipcar nem sempre foi um passeio tranquilo. Primeiro
a dupla teve de enfrentar os céticos. Quando elas apontavam para o
grande sucesso do compartilhamento de carros na Suíça, os investidores potenciais se mostravam desdenhosos. “O compartilhamento
de carros agora parece banal”, diz Robin. “Mas na época os investi10
Conhecendo a Mesh
dores de risco nos disseram: ‘Bem, aquilo é a Suiça, mas nunca vai
funcionar aqui.’” Ironicamente, muitos anos depois, ela ouviria de
um grupo de negócios em Paris: “Com certeza isso funciona bem na
América, mas nunca irá decolar na França.”
O primeiro carro da Zipcar foi um VW Beetle novo em folha, um
modelo que tinha acabado de reentrar no mercado. As fundadoras
da empresa escolheram deliberadamente marcas diferentes daquelas
oferecidas pelas empresas de aluguel e deram um nome a cada carro. “Betsy” foi o apelido daquele primeiro Beetle. Ter um nome era
prático para identificar um veículo em particular e ajudou a criar um
vínculo entre clientes, carros e marcas. Elas chamaram seus clientes
de “Zipsters” e cada um recebeu o “Zipcard”, um cartão plástico de
associado, com aparência moderna e que cabia numa carteira. Elas
se certificavam de que os carros estavam limpos, bem mantidos, bem
localizados e totalmente confiáveis. E desde o início a Zipcar cresceu
a um ritmo acelerado e comprou competidores. A empresa investiu
na Avancar, na Espanha e comprou a StreetCar, no Reino Unido, para
tornar-se o serviço de compartilhamento de carros de crescimento
mais rápido na Europa. A base do sucesso da Zipcar foi uma fórmula
simples: criar uma maneira simples e eficiente para que as pessoas
compartilhassem os carros em vez de comprá-los. O serviço é útil,
rápido e acessível.
trata-se de informação, não transporte.
O grupo que fundou a empresa incluiu o marido de Robin, Roy Russell, como o líder técnico. Russell projetou a infraestrutura de TI, a
qual foi construída para ser aumentada e ainda assim extremamente atenta para cada detalhe da comercialização, tecnologia e operações. Os detalhes incluíam coisas do tipo como e quando os carros
deveriam ser lavados, encontrar e negociar os locais adequados de
estacionamento a um preço correto e calcular as regras básicas que
seriam honradas pelos motoristas por achá-las razoáveis. A potente
plataforma de informações e o foco sobre a construção de uma marca
distinguiu a Zipcar de empresas mais antigas de compartilhamento
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Mesh
de carros que durante um longo tempo estiveram apenas cheias de
boas intenções, muitas das quais falharam.
De fato, a Zipcar é principalmente um negócio de informações sobre compartilhar carros. A empresa coleta informações
sobre quem está usando o veículo e quando, como e onde está
sendo usado. Aqueles dados fazem o negócio funcionar e gera
o melhor valor. À medida que cresce o número de usuários da
Zipcar, os dados coletados permitem que a empresa conheça
melhor os grupos específicos de clientes, definidos por dados
demográficos ou de localização. Isso, por sua vez, cria oportunidades para aumentar a marca, por exemplo, para bicicletas
ou vestuário. Outros serviços podem ser oferecidos diretamente
pela empresa de compartilhamento de carros ou por seus parceiros. Ao longo do tempo, a Zipcar desenvolveu parcerias com entidades nos mercados de alimentos e vinhos, hotéis, academias
de ginástica e até mesmo empresas de reciclagem de cartuchos
de tinta. Serviços não essenciais podem incluir aconselhamento
sobre o trânsito, reservas para restaurantes, sugestão de locais
de eventos ou auxílio para encontrar equipamento para sua viagem. Em Portland, a Zipcar equipou duas dúzias de seus carros
com bagageiro para bicicletas e fez uma parceria com os parques
estaduais e nacionais para oferecer entradas grátis.
Cada novo serviço cria oportunidades para crescer com seus
parceiros de negócios com a mesma mentalidade. À medida que
esse “ecossistema” de negócios cresce, a rede distribui serviços
melhores e mais personalizados aos clientes. E quando os clientes estão satisfeitos com o serviço, eles contam aos seus amigos.
A Zipcar construiu uma marca, desafiou os modelos arraigados
de negócios de outrora e ajudou a criar uma nova categoria de
transporte pessoal. Uma medida do seu sucesso é que Hertz,
Enterprise e Daimler, todas lançaram serviços de compartilhamento de carros. Porém, a Zipcar permanecea maior empresa
de compartilhamento de carros e recentemente apresentou uma
oferta pública de captação de recursos adicionais para ampliar
o serviço.
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Conhecendo a Mesh
meu encontro com mini mucho.
Embora a Zipcar me atraísse como uma empreendedora, eu sempre
quis entender um negócio pela perspectiva de um cliente. O quanto
esse negócio vai demorar a me ganhar e me manter no longo prazo?
Na primeira vez que eu soube dos serviços de compartilhamento de
carros, honestamente, os ignorei. Tinha amigos em San Francisco
que faziam juras a eles, mas eu ainda não estava emocionalmente
preparada para deixar o meu carro. Imaginava que isso era excelente
para as outras pessoas. Eu era como o cirurgião amigo meu que sempre diria aos seus pacientes assustados: “É uma cirurgia simples.”
Porém uma vez eu o encontrei no corredor do hospital, parado do
lado de fora do seu consultório e ele parecia um lixo. Perguntei: “O
que há de errado, Michael?” Ele disse: “Bem, eu tenho que me submeter a tal e tal tipo de cirurgia.” Falei: “Bem, isso me soa como
uma cirurgia simples.” Ele me puxou para bem perto e continuou:
“Dane-se, Gansky! Cirurgias simples são as que fazemos em nossos
pacientes.” Para que a Mesh funcione, ela não pode ser somente para
“outro alguém”.
Ela tem que ser para mim e para pessoas como eu. Portanto, experimentei o meu primeiro Zipcar numa viagem para Vancouver, onde me
apaixonei por um carro pequeno de duas portas chamado Mini Mucho.
Antes de deixar a área da baía, me inscrevi como associada no
site da Web da Zipcar. Ela oferece vários “sabores” diferentes para
escolher, incluindo o que eu chamo a versão “tapas” – escolhas de
amostra como “Eu não tenho certeza se gosto ou não gosto disto,
portanto vou experimentar primeiro”. Em poucos dias, recebi pelo
correio meu cartão de associada da Zipcard. Hoje você também pode
baixar o aplicativo Zipcar em seu celular. Seu Zipcard ou aplicativo
habilitado por telefone desbloqueia o carro por conexão sem fios a
uma caixa sob o pára-brisa que contém uma placa de circuito, processador e um modem. Quando você faz uma reserva, seu carro ou
aplicativo está autorizado para aquele carro específico, usando a rede
sem fio da AT&T. A mesma rede permite que a Zipcar monitore o
veículo remotamente.
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Mesh
Uma vez que eu sabia quando e onde eu me hospedaria em
Vancouver, eu poderia ver quais eram os carros disponíveis perto
do meu hotel. As listagens da Web são organizadas por localização e inventário. Vamos dizer que você precise de uma perua,
ou que realmente queira um híbrido, imaginando que essa seria
uma ótima maneira de fazer um test-drive com o carro. Ou talvez sua maior preocupação seja que o carro esteja estacionado
perto. De qualquer maneira, você pode ver as opções. Para a minha viagem, eu queria algo superconveniente. Eu não tinha aquela enorme quantidade de bagagem, portanto um carro pequeno
era excelente. No site da Web, vi uma foto do Mini Mucho, que
estava estacionado a apenas duas quadras do meu hotel e fiz minha reserva. Após chegar a Vancouver, registrei-me no hotel e
depois saí, dobrando a esquina para uma garagem na vizinhança.
Diferentemente do aluguel de um carro, eu não tinha que voltar
ao aeroporto, ou a algum lugar loucamente distante e então voltar para a cidade novamente. Não existe aquela “saída difícil de
achar” do aeroporto para devolver um carro. O estacionamento de
carros compartilhados é otimizado para ser conveniente. Achei
rapidamente o Mini Mucho, que era de uma tonalidade de amarelo
fabulosamente ridículo, visível desde Seattle.
Foi-me oferecida uma orientação online para usar o carro antecipadamente, mas ele não é complicado nem mesmo na primeira
vez. Tirei o Zipcard, que tem um chip embutido, da minha carteira.
Quando o segurei junto ao pára-brisa, o cartão destrancou o carro. As
chaves estavam lá, Mini Mucho estava com o tanque cheio e havia
um cartão de crédito inserido no visor para encher o tanque antes de
retornar. Foi uma experiência fácil e agradável.
À medida que eu dirigia Mini Mucho por todos os lugares, me
apeguei a ele. E para mim foi mágico que os carros tivessem um
nome. Se eu morasse em Vancouver ou se voltasse lá, procuraria por
Mini Mucho. Foi superdivertido. Conhecer o seu veículo carrega algumas das vantagens de propriedade e tira qualquer das surpresas
desagradáveis da equação. A experiência foi muito diferente de alugar com a Hertz ou uma das outras grandes empresas de aluguel de
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Conhecendo a Mesh
veículos, em que você está autorizado a somente escolher a categoria
do carro – pequeno, médio ou grande –, como um Slurpee.
Estando em Vancouver, eu também experimentei o serviço local
de compartilhamento de bicicletas. A cidade é um dos melhores
lugares do mundo para andar de bicicleta. Para o compartilhamento
de bicicletas, um cartão de crédito inserido numa fenda normalmente destranca a bicicleta. Você anda por aí com a bicicleta e a
devolve ao mesmo rack, ou em outro lugar. (Barcelona agora tem
até um aplicativo telefônico que lhe diz qual dos 400 pontos de
devolução está mais perto.) Em Vancouver, os pontos de compartilhamento de bicicletas estão concentrados perto dos parques e dos
transportes públicos. As trilhas são impressionantes e você pode
levar a bicicleta na balsa.
uma parte de rede. duas partes de dados.
mais que uma pitada de social.
Vancouver é o lar de uma variedade de empresas e organizações de
estilo Mesh. Visitei cooperativas de alimentos, belas butiques organizadas e dirigidas por um segmento de seus clientes. Através de um
amigo, dei uma olhada por dentro de recursos inovadores de urbanismo que permitem que as pessoas caminhem, pedalem ou encontrem
transporte público adequado ao redor da cidade. Fiz uma excursão
pelos edifícios verdes muito comentados e nos sistemas de transporte
construídos para os Jogos Olímpicos de Inverno. Mas Vancouver não
é a única. Os negócios Mesh estão surgindo ao redor do globo, nos
Estados Unidos, Europa e Ásia.
Os negócios Mesh estão prosperando no crescimento das mídias
sociais, internet, redes sem fios e telefones celulares. Eles usam dados mastigados de cada fonte disponível para entregar mercadorias
e serviços de alta qualidade para as pessoas somente quando elas
precisam e desejam. Os negócios Mesh compartilham quatro características: compartilhamento, uso avançado da Web e redes móveis
de informação, um foco em mercadorias físicas e materiais e comprometimento com os clientes, através das redes sociais. É claro que
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Mesh
nem todos os negócios ou organizações discutidos neste livro contêm
todos os elementos. Assim como qualquer grande avanço de crescimento, a Mesh se expressa continuamente de diversas maneiras.
Alguns negócios começam em pleno modo Mesh. Muitos, muitos
outros estão se movendo na direção certa.
O que caracteriza um negócio Mesh?
1.
A parte essencial da oferta é algo que pode ser compartilhado dentro de uma comunidade, mercado ou
cadeia de valor, incluindo produtos, serviços e matérias-primas.
2. Web avançada e redes móveis de dados são usadas para rastrear mercadorias e agregar uso, cliente e
informação do produto.
3. O foco está sobre bens físicos compartilháveis,
incluindo os materiais utilizados, que faz a entrega
local de serviços e produtos – e sua recuperação –
valiosa e relevante.
4. Ofertas, novidades e recomendações são amplamente
transmitidas boca a boca aumentadas pelos serviços
das redes sociais.
Por que chamar de “Mesh” essa nova onda de negócios? Mesh
descreve um tipo de rede que permite que qualquer nó se ligue em
qualquer direção com quaisquer outros nós no sistema. Cada parte
está conectada a cada outra parte e elas se movem em conjunto, uma
atrás da outra. Para mim, “Mesh” é uma metáfora apta e rica para
descrever uma nova fase completa de serviços baseados em informações. Os negócios Mesh estão amarrados uns aos outros e ao mundo
em milhares de formas. Algumas conexões são formadas diretamente, tal como um acordo entre empresas para identificar um mercado
e fazer ofertas coordenadas. Essas empresas compartilham informa16
Conhecendo a Mesh
ções para facilitar o acesso a novos clientes, preferências dos clientes
e mercadorias. Outras conexões são formadas indiretamente através
de terceiros, como dados agregados de consumo ou via redes sociais
de clientes.
A Mesh se torna possível pela maneira em que estamos todos
crescentemente conectados a todo o resto – a outras pessoas, negócios, organizações e coisas. Essa é a primeira vez na história da humanidade em que existe esse tipo de conectividade permanente, de
longo alcance e relativamente barata. Da mesma forma que nossas
mentes são mais do que uma coleção de neurônios, essas conexões
Mesh permitiram o surgimento de algo mais complexo e desafiador.
No cérebro, todas as partes – DNA, células nervosas e lobos – são
componentes uns dos outros e em constante comunicação. Nós podemos descrever a Mesh da mesma maneira, em termos de suas múltiplas partes, como elétrons, aparelhos móveis, servidores, serviços,
parceiros e clientes. Porém, como as nossas mentes, a Mesh é muito
maior do que a soma de suas partes. Agora que todos e tudo estão
se tornando conectados a todos e a tudo o mais – o Twitter alcançou
50 milhões de tweets por dia em fevereiro de 2010 –, nasceu alguma coisa nova que está constantemente crescendo e se adaptando. A
Mesh tem um pulso claro. E é uma rápida aprendiz.
Mesmo antes do surgimento da Mesh, a Web tinha ingerido, dissolvido e remodelado centenas de indústrias e dezenas de milhares
de empresas, comunidades, equipes e expectativas no mundo inteiro. Como uma empreendedora da Web, observei velhos modelos
de negócio e marcas caírem um após o outro. De editoras a vendas à varejo, a bancos, as empresas foram forçadas a se adaptar ou
morrer. A Amazon abocanhou o mercado o mercado de venda de
livros da Borders, Barnes & Noble e Blackwell. Ela caminha para
tornar-se a maior varejista do mundo online e depois para perturbar
ainda mais a indústria de editoras com a introdução do Kindle e do
acesso generalizado aos e-books. O compartilhamento de canções
através do iPod e iTunes transformou a indústria da música. A Ofoto criou uma plataforma para o compartilhamento de fotos digitais
que a Kodak foi obrigada a aceitar e que ajudou a inspirar outras
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Mesh
plataformas digitais de compartilhamento. Indústrias e marcas que
em alguma época pareciam maiores do que a vida e eternas agora
estão lutando para encontrar um novo caminho a seguir. Muitas já
estavam em queda livre quando a recessão lhes deu um empurrão
extra para dentro da espiral da ruína. Dúzias de indústrias e marcas
que outrora pareciam indestrutíveis estão agora lutando para achar
uma base sólida em um mundo em mudança.
coisas melhores. facilmente compartilhadas.
Até o presente momento, as maiores interrupções ocorreram em
negócios que tinham grande envolvimento em produtos e serviços
digitais, como música ou dados financeiros. A Mesh permite que
as empresas também tenham bons lucros, através da racionalização do acesso aos bens físicos e serviços. Esses negócios são
relativamente fáceis de iniciar e estão se propagando como incêndio sem controle: bicicletas compartilhadas, troca de casas, festas
para trocar roupas, cooperativas de energia, escritórios compartilhados, biblioteca de ferramentas, cooperativas de vinho e alimentos e muito mais. Eles obtêm vantagem através de centenas
de bilhões de dólares em infraestrutura de informação disponível
– telecomunicações, tecnologia móvel, melhoramento da coleta
de dados, redes sociais grandes e crescentes, agregadores móveis
de SMS e, claro, a própria Web. Eles empregam eficientemente
os serviços horizontais b2b como FedEx, UPS, Serviços da Web
da Amazon, Paypal e um número sempre crescente de serviços
de computação em nuvem. Todos os negócios Mesh contam com
uma premissa básica: quando se compartilha uma informação sobre bens, o valor desses bens aumenta para o negócio, para os
indivíduos e para a comunidade.
Os negócios Mesh são organizados legalmente como corporações
com fins lucrativos, cooperativas e organizações sem fins lucrativos.
Depois que comecei a procurar, rapidamente descobri mais de 1.500
empresas e organizações importantes. Percebi que a Mesh estava
mais adiantada do que eu havia imaginado inicialmente. Em menos
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Conhecendo a Mesh
de uma década, o modelo Mesh se infiltrou em dezenas de categorias,
incluindo moda, bens imobiliários, energia, viagens, entretenimento,
transportes, alimentos e finanças. A mudança para a Mesh está transformando tranquilamente a maneira como o negócio é feito e está
ganhando velocidade.
Os negócios Mesh aparecem em todos os formatos e tamanhos,
incluindo extragrande. Por exemplo, a Netflix é uma plataforma
de compartilhamento que transformou a indústria de distribuição
de vídeos e filmes. A empresa publicou $1,36 bilhão em vendas
em 2009 e $4,76 bilhões em capitalização de mercado em 2010,
apenas alguns anos depois de substituir a empresa líder em aluguel
de vídeos (mais sobre o assunto no Capítulo 8). A Netflix inspirou
modelos semelhantes em outros lugares, incluindo um serviço semelhante na Índia, a Seventymm, que oferece filmes em 18 idiomas
indianos e estrangeiros.
Outros negócios Mesh tiram vantagem dos recursos locais. A
Crushpad ajuda os amantes de vinho a experimentar as alegrias de
selecionar, esmagar, fermentar e misturar suas próprias variedades de
uvas do vale de Napa, com o auxílio de profissionais experientes de
vinho e a um custo substancialmente menor. Muitos de seus clientes
criaram rótulos personalizados que são vendidos pelo site.
coloque suas lentes Mesh.
Algumas vezes, como Michael Brill, da Crushpad, descobriu,
as oportunidades Mesh se revelam sozinhas quando você está atento. Colocar o que eu gosto de denominar suas “lentes Mesh” vai
ajudá-lo. Olhe ao seu redor para os recursos físicos que poderiam
ser compartilhados de modo mais eficiente e lucrativo usando as
informações das redes. Quando você vê desta nova maneira – através “das lentes Mesh” –, oportunidades de negócios ricos e surpreendentes se revelam sozinhas, até mesmo nas suas imediações.
Pergunte-se como você poderia reduzir os encargos de propriedade,
tais como armazenagem, seguro, manutenção e descarte.
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Mesh
ESTUDO DE CASO:
Crushpad Wine
Quando Michael Brill cavou o quintal de sua casa em
San Francisco e plantou duas dúzias de videiras para vinho, ele disse que era, sem dúvida, a coisa mais legal que
já havia feito. Enquanto Michael estava fazendo vinho em
sua garagem, as pessoas que passavam por ali paravam
para ajudar. No pico de produção da estação, cem pessoas apareciam para dar uma mão, comer uma pizza e
tomar cerveja e sujar suas roupas. Ele havia estabelecido
por acaso uma conexão com uma paixão latente em muitas pessoas para fazerem seus próprios vinhos.
Inspirado por sua experiência, Michael começou a
Crushpad em 2004. A empresa está voltada para as pessoas, como os seus voluntários, que queriam fazer seus
próprios vinhos, porém não possuíam um vinhedo. A
Crushpad fornece tudo o que eles precisam, incluindo uvas
de alta qualidade, acesso aos especialistas em vinho e às
instalações para o esmagamento, fermentação e engarrafamento. Brill, agora o CEO, pensou que seus primeiros negócios viriam de restaurantes, bares e varejistas que queriam seus próprios vinhos e rótulos. Mas rapidamente se
tornou claro que nenhum restaurante – sempre engessado
em lucros baixos – pagaria $10.000 por um rótulo particular
de vinho que eles não veriam durante dois anos. Hoje, Brill
ri: “Aquele modelo não iria mesmo funcionar.”
Em vez disso, a empresa calculou que havia muitas pessoas que queriam fazer cinquenta a cem caixas por ano.
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Conhecendo a Mesh
Hoje, qualquer um pode fazer um barril de vinho usando
as ferramentas e medidas da Crushpad, incluindo dados
de fermentação e informação para interpretá-los. A base
de clientes Crushpad continua apaixonada. Muitos deles
voam até lá para o esmagamento. A empresa oferece um
preço relativamente baixo para iniciantes e fornece muita
assistência. Para aqueles que estão distantes, ela envia
barris de prova. Para aqueles que querem somente misturar o vinho, ela envia uma caixa com seis garrafas pequenas de vinho (375 ml) e um cilindro graduado e você adiciona volumes diferentes de claret, pinot noir e cabernet
até conseguir sua mistura preferida. Através da Crushpad
Commerce, os clientes não somente fazem o vinho, mas
também o vendem sob sua própria marca. A empresa fornece uma plataforma para a criação de um site personalizado na Web com a sensação de uma grande vinícola. Ali
os amantes de vinho podem comprar os fabulosos vinhos
Napa por um bom preço.
A Crushpad oferece acesso aos materiais e ferramentas, que são muito caros e complicados para a maioria
das pessoas comprarem. Começando com 465 metros
quadrados de espaço, a empresa tem agora dez vezes
mais. À medida que a Crushpad cresceu, Brill começou
a investigar o que foi apreendido pelos provedores de
musica, como Pandora, Rhapsody, ou MOG, sobre como
criar “influenciadores” que ajudam as pessoas a descobrirem novas músicas. Quem são os influenciadores para
as compras de vinho? Funcionários de lojas varejistas?
Revistas e blogs? Especialistas em vinhos de restaurantes? Essas são exatamente os tipos de perguntas que podem ajudar na decolagem de um negócio Mesh.
21
Mesh
Se você for como a maioria de nós, existem muitas coisas que agora
você não usa, ou raramente usa, tais como instrumentos musicais,
equipamentos desportivos especiais, ou um segundo carro. Você
pode possuí-los pela conveniência de tê-los à disposição, caso sejam
necessários, ou possivelmente para impressionar os amigos. Imagine
o que eles representam em dinheiro e tempo desperdiçado. (Alguns
sites, como o wattzon.com e o carbon-neutral.com, calcularão realmente isso para você.) Imagine. Pense em quanto você teria economizado ou ganho se o compartilhamento das coisas que você raramente usa fosse fácil e seguro. Os negócios Mesh convertem aquele
potencial em lucro, da mesma forma que as pessoas alugam uma
segunda casa que não está sendo usada. Você só tem que “vê-lo”.
É claro que nem tudo pode ou será compartilhado. Isso é um extremo. Não estou olhando para o extremo. Estou à procura de onde
você obtém um grande retorno para a família, para a comunidade,
para um negócio e para o planeta, através da redução da fricção do
compartilhamento. A Zipcar, por exemplo, têm sucesso, porque o valor do compartilhamento de carro é atraente. Carros sem uso durante
vinte e três horas por dia, em média e muitas famílias possuem mais
de um. Através do compartilhamento de carros, uma pessoa nos Estados Unidos economiza uma média de $400-600 mensalmente em
seguro, manutenção e outros custos. As densas áreas urbanas, onde
o compartilhamento de carros é mais eficiente, podem gradualmente liberar espaço valioso para estacionamento e espaço de rua para
uso público e particular. E um estudo da UC Berkeley concluiu que
os membros de um serviço de compartilhamento de carros dirigiram 47% a menos após se associarem. Como resultado, o serviço de
compartilhamento de carros economiza diariamente 9 toneladas de
emissões de dióxido de carbono. É uma grande recompensa.
seu às vezes. Mesh-próprio.
A Zipcar é o que chamo de um modelo totalmente Mesh, no sentido
de que a empresa possui e mantém os veículos. Como um associado,
tenho os benefícios de um proprietário, mas sem os transtornos e custo.
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Conhecendo a Mesh
MESH-PRÓPRIO
use um
pouco
Frequência de uso
sweet spot
da mesh
(não meshy)
Use
muito
(não meshy)
$
(não meshy)
Custo
$$$$
O Sweet Spot da Mesh: Alto custo, bens usados frequentemente.
23
Mesh
ESTUDO DE CASO:
Roomorama
Jia En Teo e Federico Folcia se conheceram no trabalho na
Bloomberg, na cidade de Nova York, e rapidamente descobriram um interesse mútuo em viagens. Para ajudar a juntar
fundos para seus hábitos, eles alugaram seus apartamentos, primeiramente através da Craigslist, enquanto exploravam o mundo. A inconveniência: Jia e Fede tiveram que
examinar centenas de respostas para seus anúncios e lidar
com sistemas de pagamento complicados e separados. Eles
perceberam que tanto anfitriões como hóspedes poderiam
se beneficiar com uma maneira mais conveniente de conseguir estadas de curta duração durante as viagens. Então, em
2008, eles abandonaram seus serviços corporativos e lançaram Roomorama.com – uma plataforma livre de estresse
ponto a ponto para tornar seu lar (ou segundo lar) uma estada de curta duração de tempo compartilhado.
De Nova York, a Roomorama se espalhou para Barcelona, Londres, Los Angeles, Paris e Vancouver. O processo de
reserva é simples e seguro: todos os pagamentos são feitos online. Os anfitriões sabem que seus hóspedes pagarão
adiantado e os hóspedes têm a garantia de que seu dinheiro
está em boas mãos (o dinheiro não é liberado para o anfitrião até que o locatário verifique que o quarto foi anunciado
com exatidão). Não há risco para nenhuma das partes.
No início de 2010, 1.500 apartamentos em Nova York e
mais de 4.000 listagens de um ao outro ao lado do país estavam disponíveis para viajantes através da Roomorama.
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Conhecendo a Mesh
A empresa ganhou apoio rapidamente ao implementar
no site os melhoramentos sugeridos pelos clientes, como
por exemplo o seu recurso “Shoutout”. Ali os locatários
podem mandar um e-mail para os prospectivos anfitriões
com um pedido de última hora para a redução do preço
do aluguel. Talvez o locatário só possa pagar $70. Um anfitrião que cobra $85 por noite tem a opção de atender ou
não ao pedido.
A empresa continua a crescer e algumas vezes de maneira inesperada. Como os preços das residências caíram
durante o ano passado, um associado viu uma oportunidade de comprar quase uma centena de propriedades
e listá-las na plataforma de reservas da Roomorama. Ele
tornou-se um tipo de hoteleiro, usando a plataforma de
reservas e cobranças da Roomorama. É isso o que a Roomorama faz. Ao oferecer um serviço, ela cria oportunidades para todos. Será que negócios como esse se tornarão o futuro da indústria hoteleira? Ou revelarão formas
convenientes para garantir mais valor do imóvel? O que
significarão negócios como esse para hotéis tradicionais
ou famílias?
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Mesh
Muitos negócios Mesh operam dessa maneira, fazendo o investimento de capital e originando seus lucros de regimes de microlocação
facilitados pelas redes de informação. Outros negócios usam um modelo Mesh-próprio. Eles criam uma plataforma para pessoas que possuem coisas para serem compartilhadas de maneira fácil e lucrativa.
A VRBO (Vacation Rental by Owner) e a Roomorama, dois serviços
de compartilhamento de casa, são bons exemplos de negócios Mesh-próprio. Você é dono de sua casa, porém ela pode ser Mesh enquanto
você viaja.
Nos modelos Mesh-próprio, como a Roomorama, a renda é gerada com frequência por acordos de parceria e taxas de corretagem
ou intermediação. Alguns serviços de carros compartilhados também
ganham do modelo Mesh-próprio ao cobrarem taxas de corretagem
ou intermediação. A RelayRides, uma empresa em Baltimore, criou
uma plataforma para pessoas que possuem carros e querem fazer microlocação para terceiros. A empresa subscreve o risco de seguro,
cria mecanismos de avaliação dos usuários prospectivos e fornece
a plataforma para o rastreamento dos carros e a mediação entre proprietários de carros e usuários. WhipCar, no Reino Unido, DriveMyCarRentals, na Austrália e SprideShare, na Área da Baía, são também
proprietários Mesh de veículos. A DivvyCar fornece ferramentas e
apoio para programas menores para comunidades ou empresas que
queiram iniciar seus próprios serviços de compartilhamento de carro.
Todas essas empresas ilustram uma vantagem essencial da Mesh – a
oportunidade para os clientes diminuírem custos e originarem mais
valor através do compartilhamento habilitado pela rede.
Ambos os modelos, Mesh-completo e Mesh-próprio, apresentam
resultados muito mais satisfatórios quando o cliente se sente habilitado com a renúncia ou compartilhamento da posse. Os negócios Mesh
estão bem posicionados para constantemente melhorar a conveniência de seus clientes, refinando a experiência no total, oferecendo-lhes
ao mesmo tempo economias a longo prazo e surpresas felizes a curto
prazo. Aqueles ingredientes tornarão o compartilhamento irresistível
– os clientes escolherão o acesso a bens e serviços superiores, em
vez de viverem com montes de coisas. Não faz muito tempo, coisas
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Conhecendo a Mesh
estavam na moda. Porém, o que é tão fabuloso sobre pilhas de coisas
mal construídas, raramente usadas ou conservadas e difíceis de encontrar quando você precisa delas? (O que de alguma forma define a
minha garagem.)
lucro? mostre-me.
Os líderes de mercado veem os negócios Mesh como novos modelos crescentes e atraentes para trazer serviços ou produtos para o
mercado. Centenas de milhões de dólares em financiamento para capital de risco já fluíram para a Mesh. Empresas Mesh em crescimento como Zopa, Prosper, Lending Club, Zipcar, Kickstarter, thredUP,
SmartyPig, Etsy, Instructables e Smava foram todas financiadas por
grandes e bem respeitados fundos de capital de risco.
No início da minha pesquisa, falei com Chris Larsen, da Prosper e Giles Andrews, da Zopa, emprestadores líderes de pessoa a
pessoa. Falei com Lucy Shea, da Futerra, sediada no Reino Unido,
criadores da Swishing e fundadores do conceito de troca de moda;
com Robin Chase, cofundador da Zipcar; com Shelby Clark, fundadora da RelayRides; Sunil Paul, criador dos serviços compartilhados
Spride Share; Perry Chen, fundador da Kickstarter, uma comunidade
de artistas e investidores; James Reinhart, da thredUP; Derek Sivers,
inventor da MuckWork, serviços de hospedagem para músicos; e Jia
En, cofundador da Roomorama. Tenho uma noção do que aciona esses empreendedores e o tipo de tendências que eles estão vendo em
seus negócios, clientes, parceiros e investidores. Também falei com
executivos seniores de grandes corporações, como GE, Target, HP,
Best Buy, Flextronics e Nissan. Eles também estão buscando a capacidade de responder mais rapidamente aos mercados, com produtos
e serviços projetados com muita reflexão para permitir o acesso. Em
alguns casos, estes gigantes da indústria mudaram radicalmente a
maneira de se dirigirem a parceiros e clientes. Outros estão desenvolvendo ativamente sistemas mais eficientes para compartilhar materiais e recursos naturais. Os negócios Mesh estão atraindo atenção,
ganhando impulso e atraindo competidores – misturando todos os
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Mesh
ingredientes para uma nova plataforma cheia de vida e energia. Ela é
grande, crescente e oportuna.
uau! o que está dirigindo esta coisa?
A Mesh chega na hora certa. Dirigida por forças poderosas. Do ponto
de vista de negócios, nós já mencionamos como o rápido crescimento das redes móveis e sociais energiza o modelo Mesh. Elas levam
em conta o acesso mais eficiente e personalizado para produtos e
serviços. Porém, também existem quatro tendências globais que favorecem a Mesh, as quais serão todas discutidas mais longamente no
Capítulo 3.
Primeiro, a crise econômica criou uma profunda desconfiança das
marcas e modelos mais antigos. Historicamente, tais épocas favorecem o surgimento de novas empresas e a remodelação das antigas.
E existe de fato uma considerável evidência de que as atitudes dos
consumidores estão mudando em resposta à crise, incluindo uma disposição de experimentar novas marcas. Segundo, na esteira da crise
os consumidores estão repensando o que consideram valioso em suas
vidas. Isso é uma abertura para novos modelos para a entrega de produtos e serviços que ofereçam mais valor com menos custo.
As pressões de população e recursos também impulsionam a
Mesh. As mudanças climáticas e recursos reduzidos estão aumentando rapidamente o custo e risco de fazer negócios à moda antiga.
A população mundial vai chegar a nove bilhões de pessoas por volta
da metade do século, assim como os recursos críticos, incluindo terras, água potável e petróleo, estão encolhendo. A matemática simples
sugere que, para que possamos ter um mundo sustentável, próspero
e cheio de paz, teremos de fazer um trabalho mais eficiente de compartilhamento dos recursos que temos. Os pragmáticos e visionários
executivos de negócios e os governos entendem isso e estão se reorientando de acordo. As empresas, cidades e países que chegam lá
primeiro definirão o sucesso do negócio neste início do século XXI.
E é por isso que a chamada tecnologia limpa e setores de energia renovável estão quentes em vários continentes. Ou por que os especia28
Conhecendo a Mesh
listas em políticas estão debatendo a melhor maneira de desenvolver
uma “rede inteligente” que transformará a maneira como a energia é
gerada e compartilhada.
Finalmente, o crescimento da população mundial apressou a tendência em direção à maior densidade urbana, o que favorece os negócios Mesh. Um negócio de compartilhamento de carros ou bicicletas,
ou ferramentas, pode oferecer uma maior profundidade e variedade
de produtos e serviços nos bairros onde existem mais pessoas perto
para tirar proveito deles.
Como uma empreendedora, estou empolgada em ter uma nova
plataforma para reinventar mercados e criar negócios prósperos altamente ligados ao consumidor . Mas também estou agradecida pelas
novas abordagens que são boas para o planeta e seus habitantes. A
Mesh produz o que algumas vezes é denominado “a dupla linha inferior” – negócios mais verdes e maiores lucros (ou tripla, se você
acrescentar os benefícios sociais). A ética de fazer bem feito ao fazer o que é bom já criou empresas de estrondoso sucesso, como a
Patagonia, Triodos Bank, The Body Shop e Virgin Group. Escolas
de comércio de elite na UC Berkeley, Stanford, Harvard, Babson,
Columbia, Oxford no Reino Unido, INSEAD na França, McGill no
Canadá, IE na Espanha, EGADE no México e outras universidades
de alto nível dedicam currículo para o empreendedorismo social e
negócios sustentáveis. Os líderes de negócios de amanhã reconhecem que a utilização eficiente dos recursos conduz ao lucro de maneira crescente e que a confiança em práticas empresariais de cunho
social e ambiental têm cada vez mais influência nas decisões de consumidores informados.
o crescimento do ecossistema Mesh.
Do lado do sistema negócio para negócio, também aprecio as ricas
oportunidades de parceria. Olho para os negócios Mesh como um
tipo de ecossistema. Eles podem ser organizados ao redor de categorias de coisas que as pessoas queiram fazer, como transportes e viagens. Eles podem ser organizados em torno de um perfil demográfico
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Mesh
(idade, gênero, região e assim por diante), ou psicográfico (desportista radical, gourmet, cultural criativo e assim por diante). Os negócios
de parceria se associarão ao ecossistema e fornecerão um domínio
de produtos ou serviços para audiências com a mesma mentalidade.
A voz, a embalagem e o nível de preço precisam fazer sentido para
aquele mercado. Serviços interessantes podem ser exclusivamente
orientados com ofertas por tempo limitado. Por exemplo, recentemente percebi que a Taxi Magic (um serviço nacional de chamada
por táxi a partir de um aplicativo para celular) fez uma parceria com
a Heineken para promover viagens seguras (se beber, não dirija) para
casa. A parceria é um ajuste natural. Ela é "focada na marca" de ambas as partes e se ampliará para outros tipos de trânsito e atividades
ao longo do tempo.
Novas empresas têm sido formadas para aquele objetivo, incluindo Groupon, foursquare, Gowalla, Feest e MePlease.
Por exemplo, o Groupon alavanca o poder de compra de um viajante, permitindo que grupos de pessoas obtenham descontos sobre
serviços e produtos selecionados. Vamos dizer que a empresa está
oferecendo um enorme desconto para um ônibus fretado para Yosemite, porém você precisa reunir dez pessoas para fechar o negócio. Dispositivos móveis facilitam que a oferta seja passada adiante
para amigos e conhecidos para reunir seu grupo rapidamente. O
Groupon lhe oferece um lugar para você achar as quarenta outras
pessoas de que você precisa para o que o preço por bilhete faça
sentido para todos. O Groupon é semelhante a um clube de compra,
porém usa a Web e dispositivos móveis para permitir que os comerciantes criem ofertas de tempo específico, para grupos de improviso. Iniciado em Chicago em 2008, o Groupon se espalhou por trinta
cidades, tornando-se rapidamente lucrativo e recentemente recebeu
$135 milhões em um novo financiamento.
É fácil e divertido imaginar parcerias potenciais. Um serviço de
compartilhamento de carro, por exemplo, poderia criar um acordo
com a Whole Foods, Blue Shield e SmartyPig. Aqui está o cenário:
se você gasta semanalmente acima de $100 com a Whole Foods,
você tem direito a meio dia de uso gratuito de um carro, por sema30
Conhecendo a Mesh
na. A Blue Shield, reconhecendo que os clientes da Whole Foods
estão preocupados com a saúde, lhe oferece um check-up anual.
Se você atingir uma determinada taxa de coração e de nível de colesterol, a Blue Shield (cujo risco financeiro é diminuído) lhe recompensa com um depósito de $100 numa caderneta de poupança
da SmartyPig. Para cada dólar economizado na SmartyPig, você
recebe ofertas pela metade do preço das outras 400 empresas em
suas redes Mesh.
Como um associado desse “ecossistema” Mesh, você está: (1)
comendo comida saudável; (2) fazendo um pouco de exercício ao
caminhar até a garagem do carro compartilhado; (3) congratulando-se por diminuir seu colesterol e suas emissões de carbono; e (4)
ganhando um bônus do seu seguro médico e recebendo dinheiro na
sua conta bancária, com o qual você ganha vantagens de descontos em negócios, cujas ofertas são especificamente adaptadas para
você. Talvez um acordo sobre um período de férias com a família
para esquiar em Aspen? Seu híbrido de quatro portas – com correntes para os pneus no porta-malas e com um suporte (compartilhado)
Thule para esqui já instalado no carro – está esperando.
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