The Way: blog da Sprinklr

Transcrição

MONITORAMENTO E DIAGNÓSTICO
COMO MONITORAR
AS MÍDIAS SOCIAIS E
TER INSIGHTS PARA
O SEU NEGÓCIO
Aprenda a estruturar uma
operação de monitoramento de
mídias sociais, analisar os dados e
gerar insights e recomendações
que vão beneficiar seu negócio.
Por Luana Baio
Anna Paula Muniz
Gabriel Ishida
Vitor Franchito
Uma publicação do
COMO MONITORAR AS MÍDIAS SOCIAIS E TER INSIGHTS PARA O SEU NEGÓCIO
Ponto de partida
Há inúmeras notícias sobre o avanço da
popularização do acesso à web e às mídias sociais
no mundo todo. Os institutos de pesquisa dão
conta de fornecer dados atualizados sobre a
penetração da internet com um grau de precisão
que vai de países a classe social, gênero e faixa
etária. Essa popularização, iniciada nas últimas
décadas do século XX, mudou a forma como as pessoas se
relacionam entre si. A internet modificou os processos de trabalho, o
acesso e o compartilhamento da informação, influenciou as formas
de aprendizado e de apreensão da realidade. Atualmente, a
convergência dessas mudanças ocorre nas mídias sociais.
Dados do IBOPE1 apontam, no primeiro trimestre de 2012, a
existência de 82,4 milhões de usuários únicos de internet no Brasil
com mais de 16 anos. Isso significa algo em torno de 43% da
população brasileira acessando a internet. Dados do Socialbakers2
mostram que havia quase 50 milhões de usuários brasileiros no
Facebook em junho de 2012. Já o Twitter registrava 33,3 milhões de
usuários tupiniquins em janeiro de 20123.
Mesmo que os principais pontos de acesso à internet no Brasil ainda
sejam as lan houses e as residências, a cada dia avança a
popularização de dispositivos com acesso à rede 3G e cresce o
número de espaços públicos e estabelecimentos com Wi-fi. Em 2011,
o Brasil foi o 3º maior mercado consumidor de computadores e o 5º
maior mercado de telefones celulares4. A infinidade de dispositivos
com acesso à rede permite ao usuário compartilhar opiniões e
1
2
IBOPE: empresa brasileira de pesquisas de mercado. www.ibope.com.br
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-month#chart-intervals
http://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan
4
http://idgnow.uol.com.br/mercado/2012/03/05/dilma-defende-universalizacao-das-tics-na-abertura-da-cebit2012/
http://www.secundados.com.br/
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situações em tempo real. Isso significa pessoas atualizando seu status
nas mídias sociais, inclusive enquanto visitam lojas físicas e virtuais,
enquanto esperam para ser atendidos, antes, durante e após usarem
algum serviço.
À primeira vista, a situação parece ser um motivo de preocupação
para as empresas – afinal, trata-se de mais um canal de comunicação
para gerenciar o relacionamento com o cliente. Por outro lado, a
possibilidade de aprendizado com o consumidor nunca esteve tão
acessível.
A reação inicial diante desse cenário, que tem entre as suas principais
características a exposição pessoal, a conectividade e a
interatividade, é procurar saber sobre os assuntos e os contextos em
que somos citados, o buzz sobre nós nas mídias sociais. Essa
curiosidade é também uma etapa pela qual as empresas passam no
primeiro contato com o monitoramento de mídias sociais. Mas a fase
de “curiosidade” deve ser breve e, no momento seguinte, a empresa
deve começar a buscar entender de que forma os dados de
monitoramento podem ajudá-la no dia a dia e que áreas devem ser
envolvidas no processo.
Apenas com a mescla entre a expertise em monitoramento e
conhecimento do negócio é que se transforma informação em
inteligência capaz de gerar ação. Neste contexto, o trabalho de
inteligência em mídias sociais pode gerar estudos de diagnóstico de
marca, opinião, oportunidades de negócio, inovação em
comunicação e produtos, acompanhamento da concorrência e do
mercado, estudos netnográficos, entre tantas outras possibilidades.
Outra demanda específica voltada para as mídias sociais vem da
ansiedade pela atuação e interação nesses meios. Para isso, é
fundamental entender o comportamento do público para traçar
uma estratégia de comunicação e relacionamento que impacte os
públicos de forma construtiva para a marca.
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E eu com isso?
O objetivo deste ebook é mostrar, de forma
prática, o passo a passo do processo de
monitoramento das mídias sociais, desde a fase
de briefing até a geração de recomendações e
insights baseados no diagnóstico. Não se trata de
um método definitivo, mas sim de um apanhado
de experiências de profissionais que trabalham na área a tempo
suficiente para aprender na prática o que funciona e o que não
funciona na hora de estruturar um projeto de monitoramento.
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Sobre os autores
Este ebook foi escrito por quatro profissionais da dp6,
empresa focada em inteligência e performance
digital:
Luana Carolina Baio, coordenadora de Buzz
Intelligence na dp6. Contato: [email protected]
Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz Intelligence na
dp6. Contato: [email protected]
Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence na dp6. Contato:
[email protected]
Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence na dp6.
Contato: [email protected]
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Sumário
Capítulo 1 | As aplicações do monitoramento de mídias sociais...... 7
Capítulo 2 | Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de
monitoramento ............................................................................. 11
Capítulo 3 | Como fazer um bom briefing ...................................... 15
Capítulo 4 | Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais ......... 18
Capítulo 5 | Como analisar os dados do monitoramento ............... 25
Capítulo 6 | Insights e planejamento ............................................. 34
7 dicas para fazer monitoramento e diagnóstico ........................... 37
Próximos passos... ......................................................................... 39
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Capítulo 1 | As aplicações do
monitoramento de mídias sociais
s
“O estudo das mídias
sociais pode ajudar
diferentes áreas da
empresa, do marketing à área
logística, do jurídico ao RH”
.....................................................................
A
validade dos dados extraídos das mídias sociais para a
geração de diagnósticos e, consequentemente, o impacto do
buzz no negócio vai depender diretamente do alinhamento
de quem está falando nas redes com o target trabalhado pela
empresa. Quanto maior é a penetração das mídias sociais no públicoalvo do negócio, maior é a validade dos dados obtidos para
diagnóstico, planejamento, mensuração e acompanhamento de
desempenho. Sabido isso, o estudo de mídias sociais pode ajudar
diferentes áreas da empresa, do marketing à área logística, do
jurídico ao RH. Vejamos algumas possíveis soluções apresentadas
pelo monitoramento:
1. Diagnóstico de marca
É um estudo abrangente, resultado do monitoramento de todas as
associações com a marca nas mídias sociais. Tem como objetivo
mostrar um raio-X da marca na rede, mapear os principais assuntos e
públicos, identificar as forças e fraquezas da marca, bem como
oportunidades a serem aproveitadas. Depois de um primeiro
monitoramento mais abrangente, a empresa pode escolher
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acompanhar periodicamente assuntos mais específicos e
estratégicos, originando desta forma outros estudos, entre os quais
podemos destacar:
Estudo de opinião sobre produtos e serviços – com foco nas
menções espontâneas de clientes sobre os produtos e serviços
oferecidos, esse levantamento pode ser o piloto que irá
direcionar estudos mais aprofundados de opinião. O
levantamento pode ser útil para as mais diversas áreas da
empresa, bastando segmentar pelo tema de interesse;
Identificação de público-alvo para o lançamento de produtos
– a primeira coisa a fazer é identificar onde estão as pessoas
que falam sobre o produto a ser lançado. A partir daí, é preciso
mergulhar no universo desses indivíduos, buscando saber mais
sobre seus hábitos e comportamentos, identificar formadores
de opinião e fontes de informação especializadas e relevantes
no segmento do produto. Tal estudo pode ser fundamental para
a área de pesquisa e desenvolvimento direcionar a abordagem
nos testes de produto a serem realizados offline;
Planejamento de campanhas – as mídias sociais podem ser
grandes aliadas no planejamento de uma campanha, seja ela
institucional, promocional, de varejo ou afins. Dá para obter
insights para a criação dos conceitos de uma campanha a partir
de ícones de identificação com a marca ou temas de interesse
identificados nas mídias sociais. Uma vez veiculada a
campanha, é possível aproveitar os primeiros comentários nas
mídias sociais para corrigir quaisquer desvios de entendimento
da mensagem. Independentemente da veiculação da campanha
acontecer on-line ou off-line, é possível monitorar a sua
repercussão. Entre os dados possíveis de serem extraídos estão
o potencial de usuários impactados, o engajamento, a
aprovação e a rejeição da campanha, entre outros; e
Identificação de evangelizadores e detratores de marca – tem
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a função de identificar as pessoas mais engajadas e também
aquelas que mais prejudicam a imagem da marca. A
identificação pode levar em conta a frequência de postagens ou
influência dos usuários on-line e off-line. Essas informações
podem ser usadas tanto pela área de SAC, para otimizar o
atendimento a essas pessoas, como pela área de marketing e
relacionamento, para o planejamento de ações que contem
com esses clientes.
2. Diagnóstico de mercado
Tem por objetivo acompanhar as conversações sobre temas de
interesse que possam impactar no negócio direta ou indiretamente.
Desde os mais abrangentes, como “sustentabilidade” ou “crimes
eletrônicos”, até os segmentados, como “cervejas artesanais” ou
“especialistas em esmaltes e unhas decoradas”, é possível identificar
sazonalidades dos assuntos, mapear os perfis influentes, as principais
mídias sociais e observar tendências de crescimento ou diminuição
de conversas. Essas informações são úteis na avaliação do risco de
associações de uma marca com certos temas, na identificação de
oportunidades de negócio e lançamento de ações de co-branding.
Alguns dos estudos mais comuns são:
Benchmark – tem por objetivo monitorar práticas de diversas
marcas nas redes sociais, sendo elas concorrentes ou não da
sua marca, a fim de identificar oportunidades de atuação,
acompanhar o desempenho de ações, aprender e assimilar as
melhores e piores estratégias empregadas pelo mercado; e
Monitoramento de concorrência – vai identificar os assuntos
em que o concorrente é citado e, caso este esteja atuando nas
redes sociais, o estudo também englobará um mapeamento
dessa atuação, envolvendo: análise do conteúdo postado e do
relacionamento. Essas informações serão úteis para a área de
marketing e planejamento estratégico, na compreensão do
mercado.
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Capítulo 2 | Os perfis dos profissionais
envolvidos no projeto de monitoramento
h
“No trabalho com mídias
sociais, um mesmo
profissional pode
desempenhar atividades de
diferentes perfis ”
.....................................................................
T
ão diversas quanto as responsabilidades do profissional de
mídias sociais são as nomenclaturas dadas para os cargos na
área. Com um mercado tão novo, fica difícil ter uma estrutura
de trabalho cristalizada, mas ao menos já entendemos quais
funções são primordiais para um trabalho completo com mídias
sociais. Dividimos os perfis de acordo com o foco das atividades, mas
sabemos que, na prática, essa linha divisória é muito tênue e um
mesmo profissional pode desempenhar atividades de diferentes
perfis, ou mesmo ter seu tempo dividido entre pensar em mídias
sociais e ações em outros meios. Seguem algumas funções
fundamentais:
1. O gestor/planejador de mídias sociais
O que ele faz?
> É responsável pelo planejamento estratégico da marca
nas mídias sociais;
> Define o posicionamento da marca neste meio, a
linguagem a ser usada, a linha editorial dos canais, além
de demandar as áreas de inteligência com estudos e
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pesquisas que suportem as decisões de atuação;
> Realiza correções de percurso e insere novas ideias para atingir os
objetivos da marca;
> Estabelece e acompanha o cumprimento dos pilares de atuação da
marca; e
> Geralmente, lida com diferentes áreas da empresa (produtos,
atendimento, marketing) para que todos trabalhem em favor de um
objetivo único.
Quais competências precisa ter?
> Visão estratégica, olhar investigativo, criatividade, ótima comunicação,
profundo conhecimento do negócio/mercado, de comportamento do
consumidor e de gerenciamento de projetos; e
> Capacidade para planejar e executar um planejamento de marketing,
avaliar e julgar as melhores estratégias de atuação.
2. O gestor/analista de conteúdo
O que ele faz?
> É responsável pela administração dos canais oficiais da
marca nas mídias sociais, a fim de engajar o público com
o conteúdo postado; e
> Produz o conteúdo e, eventualmente, faz a
interlocução com esse público.
> Domínio da língua portuguesa, ótima comunicação e habilidade em
relacionamentos, sensibilidade para perceber situações delicadas e com o
risco de desencadear crises; e
> Deve ter condições de compreender e seguir um planejamento proposto
para os canais, de modo a propor os conteúdos adequados, ao mesmo
tempo em que precisa saber identificar oportunidades de geração de
conteúdo que fuja da pauta inicial. Para isso, precisa de uma boa visão do
mercado em que está trabalhando.
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3. O gestor/analista de relacionamento
O que ele faz?
> É responsável por garantir que a interação com os
públicos, inclusive o consumidor final, siga o protocolo
de atendimento traçado pela empresa ou agência;
> Saber desenhar e aperfeiçoar processos complexos;
> Ter habilidade em relacionamentos, gestão de equipes, ótima
comunicação, sensibilidade para perceber situações delicadas e com o
risco de desencadear crises.
4. O gestor/analista de monitoramento e métricas
O que ele faz?
> É responsável pela estruturação de projetos de
monitoramento e análise dos dados obtidos; e
> Produz e entrega relatórios de diagnóstico de marca e
desempenho de campanhas, além de alimentar as
demais equipes com informações para a tomada de
decisões.
Quais competência precisa ter?
> Deve ter capacidade analítica e facilidade em estruturar e correlacionar
dados quantitativos e qualitativos;
> Ter facilidade com tecnologias para o uso de diversas ferramentas de
coleta e análise de dados; e
> Possuir olhar investigativo, visão estratégica e conhecimento em
métodos de pesquisa de mercado.
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Capítulo 3 | Como fazer um bom briefing
“O briefing deve ser
simples e direto,
comunicar apenas o
que é relevante”
....................................
O
briefing tem a função de direcionar a estruturação do estudo
de mídias sociais, de modo a responder os problemas de
marketing apontados. O momento da elaboração do briefing
também é o momento de mergulhar no negócio do cliente,
entender seus objetivos e como o cumprimento desses objetivos se
refletem no buzz da marca nas mídias sociais. Para isso, quanto mais
detalhado for o levantamento, melhor. Seguem algumas informações
que compõem um bom briefing:
O problema de marketing – Qual problema dentro da empresa deu
origem à necessidade de uma pesquisa? De que área partiu o
problema e qual é o contexto que precede a necessidade?
Os objetivos do estudo – Qual é o objetivo do estudo de mídias
sociais que será realizado? Quais perguntas o cliente quer ver
respondidas com o estudo?
Os objetivos do negócio (opcional) – Alguns projetos de
monitoramento terão como foco apenas a investigação/pesquisa,
mas outros também serão focados no acompanhamento de
desempenho da empresa: seja com o lançamento de uma campanha,
seja em sua atuação nos perfis sociais. Nesse caso, é necessário
esclarecer os objetivos do negócio para que estes possam ser
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traduzidos em KPI’s (Indicadores-Chave de Performance, na sigla em
inglês) e métricas que possam responder se as ações estão dando
certo ou não.
Escopo – Com que sazonalidade deseja-se receber as informações? É
um estudo pontual ou frequente? Em que formato as informações
devem ser apresentadas?
Hipóteses (opcional) – Entre os pontos importantes, mas não
indispensáveis a um briefing, estão as hipóteses: há alguma hipótese
sobre os resultados que vamos encontrar? Se sim, essas afirmações
são feitas com base em quê?
Abrangência do estudo – Se possível, é importante contextualizar o
estudo dentro do planejamento estratégico da empresa: há outras
áreas que dependem desse estudo ou mesmo estão esperando seus
resultados para dar andamento a algum projeto?
Padrão de ação – É importante já ter em mente o que se pretende
fazer a partir dos resultados obtidos com o estudo. A empresa
pretende atuar nas mídias sociais? Pretende-se realizar estudos mais
aprofundados? Pretende-se readequar um posicionamento? Iniciar
uma campanha online?
Objeto de pesquisa – levantar o maior número de informações sobre
o objeto de pesquisa – seja ele um produto, um serviço ou um tema,
as campanhas realizadas pela empresa e etc.
O mercado/a concorrência – contextualizar o objeto de pesquisa no
mercado, citar concorrentes.
O target – identificar o(s) público(s)-alvo do produto e a sua
segmentação.
Vale lembrar que “detalhado” não é sinônimo de “extenso”. O
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briefing deve ser simples e direto, comunicar apenas o que é
relevante. Uma vez com um maior entendimento dos problemas e
necessidades do cliente, fica mais fácil decidir que caminho seguir no
momento da estruturação do projeto, da qual vamos tratar agora.
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Capítulo 4 | Mãos à obra: como monitorar
as mídias sociais
“Antes de começar a
montar a estrutura do
monitoramento, é preciso
pensar em seus
objetivos”
........................................
I
magine que você tem de escolher uma roupa para sair e que
todas as peças estão amontoadas, sem ordem alguma. Agora
pense em outro cenário: tudo organizado em um armário,
separado por cor, tamanho, tipo da peça e marca. Nesse último,
fica muito mais fácil fazer combinações e chegar a um resultado final
que lhe agrade, certo? É nisso que devemos pensar quando criamos
um projeto de monitoramento: como organizar os dados de forma
que seja possível cruzá-los da maneira mais fácil para gerar
conclusões.
1. Estruturando o projeto
Antes de começar a montar a estrutura do monitoramento, é preciso
pensar em seus objetivos. Por exemplo, se uma empresa deseja fazer
uma modificação num produto já consolidado no mercado, um
objetivo pode ser entender o impacto e a aceitação dessa mudança.
Nesse caso, seria interessante acompanhar a evolução do volume de
menções ao produto e quantos destes comentários são relativos à
mudança, de forma positiva ou negativa.
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Independentemente do foco do monitoramento, alguns passos
podem ser seguidos para estruturá-lo: levantar palavras-chave; testar
e refinar as palavras-chave; definir estrutura de classificação; e
configurar o monitoramento.
Levantar palavras-chave
Testar e refinar
palavras-chave
Definir estrutura
de classificação
Configurar o
monitoramento
2. Levantamento de palavras-chave
Num primeiro momento, é interessante levantar o máximo de
palavras e combinações delas sobre o assunto a ser pesquisado nas
mídias sociais:
> O nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos
concorrentes;
> As abreviações e “apelidos” que as pessoas usam para se referenciar às
marcas e aos assuntos em torno delas;
> Erros de digitação;
> Eventos patrocinados;
> Palavras relacionadas a campanhas; e
> Nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que
envolvam o segmento.
Para ajudar no levantamento, pode-se usar ferramentas como o
Google Insights for Search e o Google AdWords Keyword Tool.
Pensando em monitorar assuntos em torno da Apple, por exemplo,
as seguintes palavras poderiam ser incluídas:
Relacionadas à marca – Apple, Aple, Steve Jobs, Stevie Jobs, iPod,
iPad, iPhone, iFone, iTunes, Macintosh, Mac, Macbook, Macbok,
iMac, Mac Pro, Mac mini, OS X, OSX, WWDC, World Wide Developers
Conference.
Concorrentes – Microsoft, Android, Zune, Windows, Windows Phone,
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Nokia, Samsung, Galaxy, LG, HTC, Lenovo, Dell, Sony, Xperia, Acer,
além de nome de modelos de notebook, celulares e tablets.
Mercado – celular, celulares, notebook, tablet, mp3 player, sistema
operacional, sistemas operacionais, pc, computador, computadores,
software, desenvolvimento, tecnologia, cebit.
3. Testar e refinar palavras-chave
Para cada pesquisa, é importante fazer uma pré-avaliação dos
resultados para identificar posts que não sejam referentes ao assunto
e pensar em maneiras de contornar isso. Duas maneiras de refinar as
buscas são por exclusão e combinação de palavras.
Em uma busca simples por Android, resultados indesejados podem
aparecer, como posts relacionados a robôs humanóides e não ao
sistema operacional do Google. Para evitar isso, podem ser feitas
combinações, como a palavra Android acompanhada de celular,
tablet, sistema operacional.
Outra maneira seria negativar, se possível, palavras que se referem
ao tema monitorado, como posts com Android que não contenham
Star Wars, robô, C3PO, R2D2 e etc.
Em ambos os casos deve-se tomar cuidado para não deixar de coletar
dados importantes por causa do refinamento. No primeiro, se for
lançada uma TV com Android e não for incluído o termo “TV” na
busca, os posts não entrarão no monitoramento. Do mesmo jeito no
segundo, caso apareça um edição limitada de celular com o tema do
Star Wars que use Android, os posts sobre ele não serão coletados,
pois o termo está negativado. Por isso, o trabalho de refinamento das
buscas deve ser constante. É preciso pesar sempre entre o volume de
posts indesejados versus a não coleta dos itens.
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4. Classificação
Para facilitar a análise dos dados, é necessário ir além do sentimento
e montar uma estrutura de categorias para classificar os posts. Por
meio da classificação por categorias, posts com características
parecidas são agrupados em grupos menores, possibilitando a
comparação entre categorias, a realização de cruzamentos de dados,
a identificação de padrões no que está sendo falado, auxiliando assim
na geração de insights. Para comparativos com concorrentes e
mercado, é interessante usar a mesma estrutura sempre que
possível.
Não há uma regra para definir categorias, pois elas dependem do
briefing do projeto. Entretanto, alguns tipos de categorizações são
mais comuns. Pensando em diagnóstivo total da marca, em que o
escopo é bastante aberto, algumas questões poderiam ser
levantadas:
> Quem é o público que está mencionando a marca? Pode-se pensar em
categorias como Clientes, Prospectos, Ex-clientes e etc;
> Quais são os produtos/serviços que são oferecidos? Também é
interessante considerar que há temas institucionais que não abordam
produto algum;
> Qual assunto está sendo falado? Contato com o suporte, uma compra,
uma campanha, um evento?; e
> A característica do post também pode ser útil. Trata-se de uma dúvida,
menção, sugestão, crítica?
Para responder a essas questões, pensando novamente em um
monitoramento sobre Apple, uma possível estrutura seria a seguinte:
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Cliente
Ex-cliente
Público
Prospects
Outros
iPhone
Monitoramento geral da marca
iPad
Produto
Macbook
iTunes
OS X
Institucional
Suporte
Compra
Assunto
Comunicação
Evento
Institucional
Dúvida
Menção
Característica
Sugestão
Crítica
Outros
No exemplo, as categorias foram agrupadas de modo que um post
tenha de ser classificado com, pelo menos, uma categoria de cada
grupo, podendo haver mais de uma para alguns grupos. É o tipo de
estrutura aplicável para grandes marcas, com um alto volume de
buzz, e para projetos de escopo mais abrangente. Mas devemos
sempre ter em mente que, quanto mais simples é a estrutura dentro
dos objetivos do projeto, melhor.
Já um monitoramento sobre uma campanha, que possui um escopo
mais fechado, poderia ter categorias para entender se as pessoas
comentam sobre a mensagem passada, o visual e outros aspectos em
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Monitoramento de uma campanha
torno da ação. A separação de público pode nascer da necessidade
de entender como foram impactados os clientes e se a campanha
despertou desejo de compra em outras pessoas. Com isso, poderia
ser feito algo como:
Público
Cliente
Prospectos
Outros
Mensagem
Visual
Outros
Antes de começar a classificação efetiva dos posts, é importante
testar a classificação por categorias e por sentimento com posts reais
e aleatórios, para se certificar de que não ficaram dúvidas. Sem esses
cuidados, os dados podem ficar inconsistentes.
A classificação por sentimento, por exemplo, por mais simples que
pareça num primeiro momento, pode apresentar diversas
interpretações. O repasse de um conteúdo publicado pela marca
pode ser identificado como positivo ou neutro dependendo do
objetivo do projeto:
RT @appstore: temos um aplicativo novo agora! Confira em nosso site.
Se o foco do cliente for medir a imagem da marca, esse post poderia
ser neutro, já que é um simples repasse de conteúdo da marca e as
outras pessoas impactadas pelo repasse podem ver o conteúdo de
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forma indiferente. Já no caso de medir a aprovação ou o
engajamento, o post poderia ser positivo, pelo fato de a pessoa
disseminar um conteúdo da marca.
Independentemente de como a classificação será feita, a equipe deve
estar bem alinhada. Um documento contendo os critérios usados na
classificação, com o maior número de exemplos possíveis e indicando
a que categoria e sentimento eles pertencem, é essencial para
manter a integridade dos dados.
5. Configurar o monitoramento
Por fim, é preciso botar a mão na massa e transferir toda a estrutura
proposta para uma plataforma de monitoramento.
Depois de cadastrar as buscas, é interessante ver o que está sendo
coletado e que não é relacionado ao assunto proposto. Pode ser que
haja um padrão nestes posts indesejados e, se houver, é possível
refinar novamente o monitoramento.
O cadastro das “etiquetas” (tags) para cada categoria deve ser feito
de maneira que ajude tanto no processo de classificação como na
análise. Por exemplo, na estrutura de monitoramento geral da marca
que foi ilustrada anteriormente, a marcação da categoria poderia vir
acompanhada do nome do seu grupo. Existem diversas maneiras de
organizar as marcações, o importante é que isso esteja alinhado com
toda equipe para facilitar a usabilidade para o classificador e a análise
dos dados.
Mesmo que a estrutura de monitoramento esteja bem
fundamentada, se ela não for refletida na ferramenta, aquela pilha
de roupas que foi mencionada no começo continuará desorganizada.
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Capítulo 5 | Como analisar os dados do
monitoramento
“Uma análise nunca
deve ser pautada
apenas nos resultados
quantitativos, ou seja,
apenas em números”
..................................
A
pós a coleta e classificação dos posts, começamos a organizálos para realizar a análise. Muitos recursos para a visualização
dos dados podem ser feitos dentro das próprias ferramentas
de monitoramento e eles são úteis, principalmente, para
termos uma visão geral e imediata do buzz. Mas, para uma liberdade
maior no cruzamento dos dados, recomendamos exportar os dados
coletados na plataforma de monitoramento e trabalhá-los em Excel
ou em qualquer plataforma que possa fornecer o manuseio dos
dados. Cabe ao analista tomar essa decisão.
A análise pode ser pontuada em duas frentes: o buzz ao redor da
marca/concorrência e do mercado (cenário externo ou “earned
media”) e as interações diretas com os canais oficiais da
marca/concorrente (cenário interno ou “owned media”). As duas
formas estão diretamente relacionadas e nos ajudam a entender
tanto o universo ao redor da marca quanto seu próprio domínio.
Vale lembrar que a análise nunca deve ser pautada apenas nos
resultados quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O
quantitativo deve ser complementado e enriquecido pela análise
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qualitativa, que ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões
para aquele resultado mostrado. Também é importante sempre ter
um acompanhamento histórico de todos os pontos de análise, para
que se observe a evolução e o desempenho ao longo do tempo.
Sendo assim, vejamos alguns recursos que podem nos ajudar nas
análises:
1. Evolução de volume diário, mensal ou por qualquer
período estipulado
Talvez seja um dos gráficos fundamentais da análise, pois segmentar
e organizar os dados de forma temporal gera pistas para investigar o
cenário do buzz analisado. Também ajuda a responder as perguntas:
> Em qual período tivemos o maior/menor volume de buzz na
marca/concorrentes?
> O que gerou os picos de buzz? Ações online? Ações offline? Um usuário
influente? Uma notícia sobre a marca?
> Em quais épocas a marca/concorrente mais interage com seu público?
Qual o volume de postagem da marca em cada período? O que foi
postado?
Exemplo de gráfico de evolução de posts por mês
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2. Participação (share) e volume por sentimento
Analisar o volume e a participação por sentimento nos mostra como
está a saúde da marca/concorrência, de determinado assunto ou das
interações com os canais oficiais. A análise sempre fica mais rica com
uma base de comparação, seja temporal, seja por assunto ou por
marca. Ajuda a responder a algumas questões:
> O sentimento da marca/concorrente está melhorando ou piorando com
o tempo?
> As pessoas interagem com os canais sociais de forma positiva ou
negativa?
> Que tipo de conteúdo gera comentários mais positivos? E negativos?
> Qual assunto gera mais buzz? E qual gera mais buzz positivo?
Exemplo de gráfico de evolução do share
por sentimento em cada mês
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Exemplo de gráfico cruzando assunto com volume de sentimento
No exemplo acima, é importante observar que os gráficos de share e
volume se complementam, pois ambos fornecem uma ideia da
dimensão e representatividade dos resultados. Por exemplo, se uma
marca possui um share de sentimento de 50% de posts negativos
contra 15% de uma concorrente, o dado de volume pode nos revelar
qual é a real dimensão desse share. Se, por exemplo, a marca obteve
apenas 10 posts, 50% de negativos representariam somente cinco
posts, uma quantidade inexpressiva que enviesa o gráfico de share,
enquanto que 15% da concorrente poderia corresponder a 1.500
posts de um universo de 10.000. O mesmo vale para o contrário:
apenas observando os dados de volume por sentimento, não
conseguimos visualizar, por exemplo, o quão representativo é uma
quantidade de posts neutros dentro do volume total.
3. Participação (share) e volume por mídia social
Além de monitorar o share e volume por sentimento, observar o
desempenho por mídia social mostra quais meios o público está
usando no buzz da marca. Nesse ponto, é importante observar que
isso é bem suscetível à penetração das mídias sociais no público
analisado e também à forma como as pessoas lidam com cada uma
delas. Por exemplo, o crescimento do Facebook no Brasil pode
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influenciar diretamente no crescimento de posts vindos dessa rede.
Entretanto, essa mídia social possui diversas restrições em relação à
privacidade e plataformas de monitoramento podem não coletar
posts privados, o que se reflete no resultado. Além disso, pela
característica de rapidez e instantaneidade, o Twitter, na maioria das
vezes, apresenta um volume maior de posts sobre marcas no buzz.
Todos esses fatores devem ser considerados na interpretação dos
dados e também nas respostas para as seguintes questões:
> Como cada mídia social evolui?
> O que pode estar influenciando o público a usar mais uma mídia do que
outra em cada período, marca ou categoria?
> Uma ação realizada numa mídia específica ficou concentrada apenas
nela ou se disseminou nas outras?
Exemplo de gráfico de evolução do share por mídia social
4. Nuvem de palavras (wordcloud)
Ela mostra quais termos ficaram em evidência durante o período
analisado. É um recurso visual que ajuda a investigar os motivos dos
resultados obtidos no buzz e também serve para responder:
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> Por que tais termos estão em destaque no buzz?
> Foram retweets ou menções sobre algum aspecto da marca? Qual foi o
desempenho dos termos relacionados a uma campanha da
marca/concorrente?
> Em comparação ao histórico, quais termos estão crescendo em
evidência?
> Algum termo que costumava ser um destaque negativo/positivo se
transformou em outro sentimento no período analisado?
Deve-se lembrar de que a wordcloud é influenciada diretamente pelo
volume de posts, ou seja, se um post foi muito disseminado (por
exemplo, via retweets), ele terá um destaque maior na figura. Esses
grandes volumes podem esconder termos que não possuem
quantidades expressivas, mas são extremamente relevantes para a
marca. Recomenda-se observar se há termos que são discrepantes na
wordcloud e os retirar para facilitar a visualização de outros que
podem trazer insights para a análise. Outro cuidado que se deve ter
ao analisar uma wordcloud é que as palavras em evidência não
necessariamente correspondem ao assunto mais falado.
Reproduções de um mesmo texto ou retweets tendem a se destacar,
mas podem existir casos onde um mesmo assunto pode ser abordado
de diversas formas diferentes (com palavras variadas) e acabar
aparecendo em menor destaque. Por isso, dizemos que a wordcloud
não pode, de forma alguma, substituir uma análise qualitativa, com
leitura post a post.
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Exemplo de word cloud por sentimento
5. Participação (share) e volume por categoria
Dividir o buzz por assunto ou categoria ajuda a entender em quais
pontos uma marca (ou um concorrente) é forte ou fraca. Por
exemplo, uma marca pode ser bastante comentada no quesito
atendimento, mas pouco se fala sobre a qualidade dos produtos.
Junto a isso, um post pode mencionar mais de uma categoria,
podendo se referir positivamente a uma categoria e negativamente a
outra. Sendo assim, a categorização do buzz ajuda a responder:
> O que a marca e os concorrentes possuem de pontos fortes e fracos?
> Qual a evolução por categoria? Há uma categoria que está em
crescimento ou queda com o tempo?
> Qual é a evolução de sentimento por categoria?
> Quais categorias o público mais cita nas interações com a
marca/concorrente?
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Exemplo de gráfico de evolução do share por categoria/assunto
É Importante lembrar que esses pontos de análise nos mostram
caminhos para investigar os motivos e contextos dos resultados
apresentados. Ou seja, para uma boa análise, deve-se entender que o
buzz é influenciado por fatores online e offline. Campanhas de
publicidade, sazonalidades, ações de viralização, mudança de
comportamento dos varejistas e outros perfis, problemas no SAC,
publicação de blogueiros famosos ou celebridades são alguns dos
pontos que devem ser levados em conta no processo de análise e
investigação dos resultados de buzz.
Além disso, outro ponto importante a se considerar é sempre
analisar os pequenos movimentos no buzz que podem ser relevantes
para o negócio. Ou seja, ficar de olho na chamada “cauda longa”,
naqueles volumes pequenos de buzz que podem conter informações
valiosas e pertinentes para a estratégia da marca/concorrente. Por
isso, é importante sempre explorar bastante os dados, verificar o
histórico para identificar esses pequenos movimentos que podem
evitar crises ou gerar oportunidades.
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Capítulo 6 | Insights e planejamento
“As análises e os insights
gerados dependem da
clareza dos objetivos do
monitoramento e da
configuração dele”
.......................................
D
epois de compreender o cenário do buzz, realizar as
investigações e análises necessárias, a próxima fase é começar
a olhar os resultados em busca de insights e recomendações
para a estratégia de comunicação da marca. Visando isso, o
primeiro passo é relembrar os objetivos traçados para o
monitoramento e a análise: buscar responder as questões colocadas
antes de iniciar todo o processo. Eles irão direcionar as
recomendações e todo o processo de geração de conhecimento
vindo das análises.
O segundo passo é usar as análises feitas para extrair aprendizados
focados nos objetivos traçados. Vamos citar um exemplo simples de
objetivo e resultados da análise:
Marca: Pertencente ao mercado de celulares
Objetivo do monitoramento: Entender os pontos fortes e fracos no buzz
dos produtos da marca para gerar insumos para a estratégia de atuação e
vendas.
Análise: Percebeu-se que o principal destaque no volume de posts
positivos é o desejo pelos produtos, por eles transmitirem uma imagem de
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inovação e sofisticação, principalmente nas épocas comemorativas. Nos
posts negativos, destacam-se a reclamação dos preços e as dificuldades de
manuseio dos produtos.
No caso em questão, a principal recomendação poderia ser trabalhar
junto aos varejistas e realizar promoções, juntamente com uma
maior exposição da marca nas datas comemorativas, para aproveitar
essas demonstrações de desejo e diminuir as reclamações sobre
preços. Além disso, estimularia as pessoas a falarem sobre a
oportunidade de compra promocional, o que geraria um alcance
(awareness) maior da marca nas mídias.
A outra recomendação vem de encontro à imagem levantada no buzz
com o segundo ponto negativo. A dificuldade do uso do produto
pode se tornar empecilho para a compra dos usuários “low-user” e
espantar esse público. Sendo assim, uma recomendação seria criar
conteúdo voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar
o produto. Por meio de um bom trabalho de divulgação, muitas das
questões levantadas pelos consumidores poderiam ser atendidas, o
que evitaria possíveis críticas de uso. Além disso, essas dificuldades
de uso poderiam servir de insumo para melhorar a usabilidade do
produto ou para o desenvolvimento de novos.
Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a
geração desses insights: a exploração dos dados de forma mais
profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe
essas informações valiosas que contribuíram para o embasamento da
tomada de decisão e dos rumos da estratégia. Deve-se ter em mente
que, mesmo em cenários mais estáveis (ou sem grandes
movimentações no buzz), dá para tirar insights para atuação.
Existem casos em que a investigação deve ser embasada com outras
fontes de informação para contribuir com a geração de insights e
recomendações. Uma ferramenta interessante e gratuita é o Google
Insights for Search, que mostra o nível de interesse de qualquer
termo no buscador do Google. Muitos dos movimentos externos que
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acontecem no buzz acabam refletindo nas buscas, além de também
mostrar se algum assunto está em ascensão ou queda, para poder
cruzar com os dados de buzz.
Outra ferramenta do Google que pode ajudar na análise é o Google
Correlate, que mostra a correlação de buscas para um determinado
termo. A ferramenta serve bastante para ajudar a entender
contextos. Por exemplo: quais termos de busca possuem
comportamento semelhante com o “celular” na época de final de
ano? No Correlate, conseguimos descobrir a resposta e cruzar com os
dados de buzz para entender melhor o cenário em que ele está
inserido.
Vale lembrar que as análises e os insights gerados dependem da
estruturação do projeto. Portanto, é imprescindível esclarecer os
objetivos e a forma como o monitoramento é configurado, para que
os resultados atendam o que se espera. Assim, a plataforma de
monitoramento de mídias sociais e a inteligência humana podem
trazer excelentes retornos para o seu negócio e a sua estratégia.
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7 dicas para fazer monitoramento e
diagnóstico
1. O momento da elaboração do briefing é o momento de
mergulhar no negócio do cliente, entender seus objetivos e como o
cumprimento desses objetivos se refletem no buzz da marca nas
mídias sociais;
2. Um bom briefing é com posto das seguintes informações: o
problema de marketing, os objetivos do estudo, os objetivos do
negócio (opcional), escopo, hipóteses (opcional), abrangência do
estudo, padrão de ação, objeto de pesquisa, o mercado/a
concorrência e o target;
3. Alguns passos podem ser seguidos para estruturar a operação de
monitoramento: levantar palavras-chave; testar e refinar as
palavras-chave; definir estrutura de classificação; e configurar o
monitoramento;
4. Ao fazer o levantamento de palavras-chave, é preciso considerar: o
nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos
concorrentes; as abreviações e “apelidos” que as pessoas usam para
se referenciar às marcas e aos assuntos em torno delas; erros de
digitação; eventos patrocinados; palavras relacionadas a campanhas;
e nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que
envolvam o segmento;
5. Antes de começar a classificação efetiva dos posts coletados pela
plataforma de monitoramento, é importante testar a classificação
por categorias e por sentimento com posts reais e aleatórios, para
se certificar de que não ficaram dúvidas. Sem esses cuidados, os
dados podem ficar inconsistentes;
6. A análise dos dados do monitoramento pode ser pontuada em
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duas frentes: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado
(cenário externo ou o chamado “earned media”) e as interações
diretas com os canais oficiais da marca/concorrente (cenário interno
ou “owned media”); e
7. A análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados
quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O quantitativo
deve ser complementado e enriquecido pela análise qualitativa, que
ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões para aquele
resultado mostrado.
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Próximos passos...
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descobrir como podemos ajudá-lo?
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The Way: blog da Sprinklr

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