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Trend Briefing setembro de 2013:
DEMANDING BRANDS
Dane-se a ideia de que “o cliente tem sempre razão”: estas marcas exigentes vão assumir a liderança (ainda que
dolorosa) mais uma vez.
trendwatching.com/pt/trends/demandingbrands
Se você não acredita que a razão de ser
número um das marcas é ajudar a criar uma
sociedade mais sustentável e mais ética (sem
perder de vista o lucro) – e que as marcas que
ignorarem este imperativo vão se arrepender
um dia –, então é melhor nem continuar a ler.
Para o resto de nós: neste mês, apresentamos
um Trend Briefing completo a respeito de
como marcas ambiciosas e responsáveis
estão instigando mudanças ousadas na
relação que têm com seus clientes. Abra
espaço para as DEMANDING BRANDS
(MARCAS EXIGENTES).
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Definição:
Marcas antenadas que estão
embarcando na viagem em direção ao
futuro mais sustentável e responsável
do ponto de vista social vão exigir que
os consumidores também contribuam.
Mesmo que isso signifique algum
sofrimento – de caráter financeiro ou
outro tipo – para seus clientes.
Da dor ao respeito
Sim, os consumidores vão ficar surpresos ao se deparar com uma marca que
faz demandas reais e importantes em relação a seu tempo, energia ou carteira.
Sim, irá doer quando chegar sua vez de contribuir. Mas, em última instância,
os consumidores terão um profundo respeito por uma DEMANDING BRAND
verdadeira, que os force a tomar atitudes que – apesar de difíceis – eles
reconhecem como certas.
De fato, ser uma DEMANDING BRAND pode muito bem ser a única maneira
ainda existente para conquistar o respeito dos consumidores.
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Da dor ao respeito
O que constitui uma EXIGÊNCIA significativa? Veja aqui por onde é possível começar:
O planeta:
Estilo de vida:
EXIJA uma ação que seja boa para o ambiente – neste
Crie produtos ou serviços que EXIJAM que os
momento ou em longo prazo. Pense em redução,
consumidores vivam de modo saudável ou se
reutilização, reciclagem. Comece examinando os
comportem bem. Dê uma olhada no exemplo
exemplos abaixo, de ações ambientais EXIGENTES de
Kitchen Safe abaixo para se inspirar.
governos, de Los Angeles a Manila.
Sociedade:
ONGs:
EXIJA ação que seja boa para outras pessoas.
Faça EXIGÊNCIAS em nome de uma ONG
De amigos a familiares e se estendendo para a
estabelecida e insista para que os consumidores
comunidade como um todo.
façam algo para apoiá-la.
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EXIGENTES de verdade
NÃO É PARA TODO O MUNDO
DEMANDING BRANDS de verdade compreendem alguns
conceitos essenciais:
DEMANDAS NÃO SÃO RECOMPENSAS
DEMANDING BRANDS, quase por definição, vão mesmo alienar algumas pessoas.
Isso significa que não tem desconto, não tem nada extra, não tem nenhum
Mas as marcas que recuam ao primeiro sinal de resistência vão simplesmente
jogo divertido com prêmios. DEMANDING BRANDS não recompensam os
passar a impressão de falta de vontade, fraqueza e ausência de compromisso.
consumidores pela execução de ações positivas. Elas EXIGEM isso como
E, tendo em vista que até mesmo as maiores marcas, aquelas que fazem mais
condição de engajamento. E apesar de algumas marcas não estarem dispostas
sucesso, não são capazes de satisfazer a todos, é melhor simplesmente seguir
a chegar ao extremo e EXIGIR ação dos consumidores, muitos governos de
em frente e fazer o que é certo antes de ser obrigada a agir dessa maneira.
todo o mundo já estão avançando, principalmente na arena ambiental, como
mostrado pelos exemplos abaixo. Marcas que desejam ser consideradas como
SINCERIDADE É TUDO
progressistas precisam levar isso em consideração.
Os consumidores só vão tomar atitudes dolorosas em nome de uma empresa
se acreditarem na visão da marca relativa a um “mundo melhor” – e em suas
AS ATIVIDADES NÃO PODEM SER ISOLADAS
atividades executadas para tanto. Então, é melhor que qualquer marca EXIGENTE
Uma coisa é ser exigente temporariamente, para atrair a atenção dos
seja 100% transparente e execute, antes de tudo, ações reais, importantes e
consumidores, como o exemplo da Casa do Zezinho abaixo; e outra bem
positivamente difíceis. Se isso for demais, então é melhor continuar sendo uma
diferente é fazer exigências importantes e contínuas.
SERVILE BRAND ;-).
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EXEMPLOS
Está pronto? Então mergulhe nos exemplos abaixo para se inspirar.
Supermercados sem embalagens:
de Londres ao Texas
“91% dos consumidores
globais acreditam que
as empresas precisam
ir além dos padrões
mínimos exigidos por lei
para operar de maneira
responsável.”
A embalagem é uma área óbvia em que as marcas que
tratam com seriedade a ideia de reduzir seu impacto
ambiental podem EXIGIR a contribuição dos clientes. Dê
uma olhada no mercado Unpackaged, que em dezembro
de 2012 abriu uma loja nova em Londres, e no in.gredients
que abriu em 2012 em Austin, Texas. Os compradores
levam seus próprios recipientes e podem comprar a
quantidade de comida desejada, reduzindo assim o
desperdício e também as embalagens utilizadas.
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- Cone Communications/
Echo, maio de 2013
EXEMPLOS
Proibição a sacos plásticos: de Los
Angeles a Manila
Cidade dos EUA proíbe venda de
garrafinhas de água
Depois que San Francisco proibiu o uso de sacos
Em janeiro de 2013, a cidade de Concord, no estado do
plásticos em 2007, diversas outras cidades por todo o
Massachusetts, proibiu a venda de água em garrafas de
mundo adotaram medidas parecidas. Em junho de 2013,
menos de um litro. Bebidas com gás e com sabor estão
Los Angeles passou a ser a maior cidade dos EUA a
excluídas da proibição, que tem o intuito de estimular
proibir a distribuição de sacos plásticos gratuitos em
os residentes a beber água da torneira em vez da
supermercados. No mesmo mês, Makati City se tornou
engarrafada.
o 9º distrito de Manila, nas Filipinas, a proibir os sacos
plásticos, os recipientes de isopor e os copos plásticos,
em uma tentativa de diminuir o volume de dejetos
plásticos que piora as enchentes que afetam a cidade com
frequência.
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1
Relatório de Tendências 2014
É claro que nós oferecemos muito mais
do que os Trend Briefings mensais...
2 Banco de Megatendências
3
Banco de Inovações
Apresentamos o nosso
Premium Service 2014
Sua solução completa para tendências e inovações.
4 Boletins por Setor
5
Seção “Como Aplicar”
Saiba mais
6 Atualizações Mensais
7
Folhetos informativos
EXEMPLOS
Hachikyo: Restaurante de frutos
do mar multa clientes por deixar
comida no prato
“87% dos consumidores
globais acreditam que as
empresas deviam dedicar
pelo menos a mesma
ênfase aos interesses
sociais e aos comerciais,
e ‘propósito’ aumentou
como gatilho de compra
em 26% desde 2008.”
- Edelman, abril de 2012
Em fevereiro de 2013, o restaurante de frutos do mar
Hachikyo no Japão, introduziu um plano em que os
clientes que não comem todo seu prato de tsukko meshi
(arroz com ovas de salmão) têm que pagar uma “multa”
e fazer doação a um fundo para pescadores locais. O
cardápio explica que a doação tem o intuito de chamar
a atenção para os perigos envolvidos na atividade dos
pescadores que coletam as ovas.
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EXEMPLOS
Fundação de Doação de Órgãos da
África do Sul: Loja pop-up exige
que os clientes se registrem como
doadores de órgãos
Kitchen Safe: Recipiente
Tupperware bloqueado com timer
ajuda a superar a tentação
Durante maio de 2013, A Fundação de Doação de Órgãos
Em julho de 2013, o DEMANDING PRODUCT (PRODUTO
da África do Sul organizou The Exchange, uma loja pop-
EXIGENTE) Kitchen Safe alcançou seu objetivo de
up para incentivar o registro de doação de órgãos. A loja
financiamento no Kickstarter. O produto é uma caixa
oferecia roupas e acessórios de marca doados pelas grifes,
Tupperware provida com um timer, que permite aos
mas os itens não podiam ser adquiridos com dinheiro
consumidores armazenar de forma segura as tentações
vivo nem com cartões de crédito. Em vez disso, somente
que os fazem sentir culpa, até um horário determinado
depois que os consumidores se inscreviam no programa
de sua escolha. Entre os usos sugeridos há de tudo: de
de doação de órgãos da Fundação, podiam escolher uma
guloseimas a smartphones, passando por cartões de
peça da loja.
crédito e cigarros. O Kitchen Safe está disponível para
pré-encomenda por USD 39,95.
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EXEMPLOS
Vitória: Time de futebol troca a
cor do uniforme até os torcedores
doarem sangue
Casa do Zezinho:
Pague um, leve meio
Para promover uma campanha beneficente de doação de sangue,
Em 2011, a ong brasileira Casa do Zezinho lançou
o time de futebol brasileiro Vitória lançou novos uniformes em
a campanha “Metade para a Felicidade”, que tinha a
julho de 2012. Apesar de o time normalmente jogar de vermelho e
preto, as cores foram mudadas para branco e preto (e isso é um
grande acontecimento no Brasil, onde todos são loucos por futebol),
e os torcedores foram informados de que, para que as camisetas
retornassem à cor original, eles teriam que doar sangue. Depois de
nutrição. Vários produtos cortados ao meio (incluindo um
bife e um pé de alface) eram vendidos em supermercados
de São Paulo, e no espaço onde estaria a porção faltante
dez jogos, as listras vermelhas retornaram na medida em que as
havia uma explicação de que a renda adicional da venda
doações de sangue aumentaram. Seguindo o sucesso da campanha
do item seria doada à Casa do Zezinho para ajudar a
inicial, a Fundação de Hematologia da Bahia criou a “Taça Hemoba
diminuir a má nutrição.
da Solidariedade” em maio de 2013, convidando torcedores de dois
times de futebol rivais – Bahia e Vitória – a doar sangue, criando uma
competição por meio de um app do Facebook para ver qual torcida
doava mais sangue.
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intenção de aumentar a conscientização a respeito da má
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TUDO QUE VAI…
Em última instância, a sociedade está de fato se direcionando a um futuro mais
sustentável, tolerante e progressista. Não acredita em nós? Basta olhar para os
últimos 20 ou 30 anos e ver as mudanças sociais e ambientais abrangentes que
aconteceram nesse período. Agora olhe para o que os governos estão fazendo
atualmente, forçando cada vez mais as empresas e os consumidores a fazer a
sua parte também.
Mas responda ao nosso desafio: cite cinco grandes marcas que sejam
EXIGENTES. Que tal só uma? Nada? Neste caso, qual foi a última vez que você
teve a oportunidade de ser o primeiro em uma tendência de consumo profunda e
duradoura?
Não faça isso pelo respeito do consumidor, nem somente pela ótima divulgação:
as pessoas perceberão as suas motivações, e então você não conseguirá nem
um nem outro.
Faça isso porque você – e os seus clientes – sabem que executar ações positivas
pelo bem do planeta e de outras pessoas é a coisa certa a ser feita. E, como bem
sabemos hoje, o carma volta mais rápido do que nunca!
O nosso próximo Trend Briefing gratuito – lotado de dicas sobre como fazer uma
apresentação de tendências perfeita – vai chegar à sua caixa de entrada no dia 1º
de outubro de 2013, por isso, garanta a sua assinatura. Até lá, boa sorte!
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PRÓXIMO
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