Projekt Prada - Fakultät Gestaltung

Werbliches Design WED WS 07/08
Fakultät Gestaltung Prof. A. Kolaschnik
Team argus graphikdesignbureau
Projekt PRADA – eine Modemarke im Religionskontext
PRADA – geeignet für einen religiösen Bezug in der Werbung?
Miuccia Prada, die Chefin des weltweit vertretenen und 1913 von ihrem
Großvater gegründeten Labels, bürgt
für geschmackvolle Mode und ist so
etwas wie eine Stilikone und Trendsetterin auf dem Modemarkt – und nicht
nur dort. Wir denken an Kulturveranstaltungen in den PRADA-Epicentern
(eine Art Markentempel) oder an das
PRADA-LG-Handy.
Unserer Ansicht nach eignet sich das
Modelabel PRADA sehr gut, um es
religiös zu codieren – allerdings kann
dies nur subtil geschehen. Das liegt
zum einen in der Person Miuccia
Pradas begründet, die, als Italienerin
katholisch geprägt, eine offene Konfrontation mit religiösen Themen nicht
gutheißen würde; zum anderen aus
Abgrenzungsgründen zu Marken wie
Dolce & Gabbana, die in ihren Kampagnen schon zeigten, wie Blasphemie
mit Werbung in Verbindung gebracht
werden kann.
Um PRADA klarer zu sehen, stellten
wir die Marke, unter anderem anhand
von aktuellen Printkampagnen,
einigen ihrer Hauptkonkurrenten (aus
unserer Sicht Dolce & Gabbana, Gucci,
Versace) gegenüber. Dabei stellten wir
fest, daß PRADA potentielle Kunden
mit einer anderen visuellen Sprache zu
erreichen sucht bzw. anspricht – sie ist
wesentlich zurückhaltender und gediegener, oft, auf gewisse Weise, niveauvoller und weniger effekthascherisch.
Motive aus der bildenden Kunst bieten sich in diesem Zusammenhang als
optimale Projektionsfläche für die
Entwicklung einer zu PRADA passenden (Anzeigen-)Kampagne. Diese regt
den Intellekt der Zielgruppe an und
zitiert die ihr vertrauten kulturellen
Codes.
Den anzusprechenden (anvisierten)
Kunden PRADAs möchten wir mit der
Kampagne ein Angebot machen, das
sie (auch) religiös, geistig, transzendent aufnehmen und schließlich annehmen können. Menschen, die unter
Umständen schon vieles besitzen und
einen hohen Stand in der Gesellschaft
bekleiden, möchten wir mit unserer
PRADA-Werbung zeigen, daß es noch
etwas anderes gibt. Wir laden sie, im
übertragenen Sinn, zu einem geistigen
Spiel ein: Siehe, hier oben, ganz auf
dem Höhepunkt deines gesellschaftlichen Erfolges wird die Luft mit einem
Mal besonders dünn. Es gibt Dinge, die
du nicht kaufen kannst – einen höheren Sinn oder Wert. An dieser Stelle
berücksichtigen wir die Pyramide von
Maslow, die die aufsteigenden Stufen
menschlicher Bedürfnisse aufzeigt.
In einem romantischen Bild von
Caspar David Friedrich („Der Wanderer
über dem Nebelmeer“, um 1818)
haben wir einen Schlüssel zur Visualisierung dessen gefunden, was wir
aussagen möchten (siehe Bild links):
Der Mensch auf dem Gipfel seines
Lebens, um ihn eine Welt, die Göttliches (Bergsymbolik) erahnen läßt –
was fehlt ihm noch zum Glück?
Das Bild zeigt einen dem Betrachter –
sprich uns – abgewandten Menschen
in einer Gebirgslandschaft. Dieser
Mensch, ein wohlgekleideter Mann,
steht mit dem Rücken zu uns im
Hochgebirge auf einer Felsenklippe
und er blickt wohl in die Ferne. Wir
werden in das Bild hineingezogen,
Sehnsüchte werden geweckt, ein
romantisches Motiv – kein Zweifel.
Werbliches Design WED WS 07/08
Fakultät Gestaltung Prof. A. Kolaschnik
argus graphikdesignbureau
PRADA – eine Modemarke im Religionskontext
Es wäre ein Novum in der Modewerbung, soweit uns bekannt:
Die Modemarke traut sich, ganz
„understatement-like“, ein dem
Betrachter abgewandtes Mannequin
zu zeigen, gar nur dessen Rückenansicht – bald wichtiger scheint zudem
die ehrfurchtgebietende Szenerie zu
sein, angelehnt an bestimmte
Bildmotive eines bekannten Malers,
und obendrein nur eingeweihte
Kulturmenschen verstehen es, dieses
Bildrätsel zu entschlüsseln: „Klar“,
könnte der verstehende Betrachter
denken, „PRADA zitiert hier,
er, mit
er
photographischen Mitteln, große
Kunst – und PRADA ist große Kunst.“
An einem weiteren Bildmotiv von
Conrad Felixmüller („Tod des Poeten“)
orientiert (siehe Bild rechts), „übersteigern“ wir unsere Ausgangskampagne
hin zur Neuen Sachlichkeit – von der
Ruhe zu bewegteren Motiven (im
Sinne einer dramatischen Steigerung).
Zu dem neuen Medium Internet schlagen wir den Bogen so:
Mit einem dezenten Hinweis (z. B. eine
gestürzte Textzeile auf dem weißen
Rahmen der zweiseitigen Anzeige)
oder auch auf in den Epicentern und
PRADA-Läden ausgelegten Flugblättern weisen wir auf einen Filmwettbewerb hin, zu dem es nähere Informationen auf der PRADA-Homepage gibt.
Die teilnehmenden Filmschaffenden
sollen eine Geschichte um das PRADAModel, das auf der unten abgebildeten Anzeige (Hochhaus) zu sehen ist,
konstruieren. Hohe Preise sind
ausgelobt, prämierte Filme werden in
den PRADA-Epicentern gezeigt …
Team
Erika Boldt
Stefanie Jüngling
Alexander Walter
Kontakt
Professor Axel Kolaschnik
Fakultät Gestaltung
Design Department
Hochschule Mannheim
University of Applied Arts and Sciences Mannheim
Paul-Wittsack-Straße 10
D - 68163 Mannheim / Germany
Tel +49 (0)172 389 28 58
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